家具設計師賴亞楠：從“必然”到“偶然”的設計
賴亞楠，畢業(yè)于清華大學美術學院（原中央工藝美術學院），現(xiàn)任教于北京聯(lián)合師范學院藝術設計系，畢業(yè)后成立了自己的設計公司和藝術品公司，從事建筑、室內及家具和陳設藝術品的設計。其項目主要涉及公共空間類的設計。2004年于法國巴黎創(chuàng)立原創(chuàng)家具設計品牌DOMOnature。開始職業(yè)化的從事家具及藝術品的設計研發(fā)及生產(chǎn)。2008年DOMO nature正式進駐中國。
她是大學老師，她是設計師，她還是兩只狗和一只鸚鵡的主人。
她敢想敢做，從建筑設計到室內設計，因為找不著心儀的合適家具，她又創(chuàng)立了自己的家具品牌，干脆自己設計。
她熱愛生活，享受設計，從石雕到小鬧鐘，滿屋子都是從各地搜羅來的收藏品。
作為女性設計師，賴亞楠笑著說，“難處在于有時候工作跟家庭真的有點不好平衡，”但同時又享受這種忙碌，“我不做設計，還真的不知道能做什么?！?
必然的設計師之夢
“什么時候開始源發(fā)設計師的理想？”
“其實小時候父母希望我學音樂，但是很可惜完全不成功，”賴亞楠笑說，“小時候很逆反的?！币驗楦赣H是一位建筑師，賴亞楠到底還是追隨了父親的事業(yè)，家庭環(huán)境給了她最初對設計的體會，“小時候的生活環(huán)境所提供的信息都是視覺感受，所以我沒能在音樂上有什么建樹到是理所當然?！?
但最早形成對建筑、對空間的感覺，對賴亞楠影響最大的人，倒不是身為建筑師的父親，“父親的書桌上，擺了一張黑白老照片，柯布西耶的朗香教堂，我當時覺得，哇太有感覺了，父親就給我講解這座建筑是怎么回事，”至今這仍然是她最喜歡、最欣賞的作品。
賴亞楠的陳設藝術品設計
從學設計到大學老師，再到創(chuàng)立自己的品牌，賴亞楠很高興一直是在做“喜歡的事”，也許在別人看來很一帆風順，十幾年的設計經(jīng)歷中，她也坦言“困難和挑戰(zhàn)時時都有，”但她一直是個自信堅定的人，“當你是一個熟練的駕駛員，路況不好也不會構成威脅?！?
寶潔的廣告投放策略向來以謹慎、傳統(tǒng)、直白著稱，而且多選擇在電視媒體和平面媒體投放。今年夏天，寶潔帶來驚喜，旗下玉蘭油“雙天后美白PK”轉戰(zhàn)網(wǎng)絡，并承諾寶潔新媒體投入將以“超乎想像”的速度增長。
寶潔公司的廣告向來以電視為主打，而且廣告內容也比較清楚直白，常常是直截了當?shù)赝怀霎a(chǎn)品的功效，“使毛燥的頭發(fā)比以前順滑70%”、“可以去除99.9%的細菌”、“24小時不斷滋潤”等等這樣的廣告詞已經(jīng)屢見不鮮。這也似乎成為寶潔品牌廣告的一個固定模式。
自2011年3月底開始，寶潔旗下護膚品牌OLAY（玉蘭油）發(fā)起的“小S與林志玲美白PK”活動，給即將到來的夏日增添了一抹亮色。這是OLAY在事件營銷及網(wǎng)絡平臺的一次創(chuàng)新舉措，也是OLAY繼“2001新年快樂”廣告戰(zhàn)役之后，又一次向高端化妝品市場發(fā)力的營銷戰(zhàn)役。而這一戰(zhàn)的意義在于，摒棄了以往向消費者推送信息的做法，利用好的創(chuàng)意激發(fā)消費者的參與興趣，并使之在網(wǎng)絡媒體平臺形成主動傳播，從而產(chǎn)生很好的傳播效果。
據(jù)負責此次戰(zhàn)役的寶潔大中華區(qū)美尚事業(yè)總裁兼任寶潔大中華區(qū)市場部總裁熊青云介紹，玉蘭油的“美白PK”不是個案，今年寶潔在新媒體的投入將以“超乎想象”的速度增長。
話題引爆
還未進入初夏，OLAY輕透倍護隔離防曬液就已經(jīng)重磅出擊，而且這次OLAY同時邀請了綜藝天后小S和國際影星林志玲兩位明星作為代言，共同分享她們的美白秘密。兩位代言人？玄機就在這里--讓兩位天后級美女進行美白PK！
女人們之間的戰(zhàn)爭都是非常可怕的，不信看看近期火爆的《回家的誘惑》就知道了。而在紛繁復雜的娛樂圈，這樣的明爭暗斗更是數(shù)不勝數(shù)。如果有一個女人有著天使臉龐、魔鬼身材外加超高智商和情商，那可能是上帝對她心生偏愛，不過她也因此可能遭遇各種明槍暗箭。春晚上踩著高蹺的董卿妄圖欺負林志玲的一幕依然在目，而說到一直以來都視林志玲為“眼中釘”的，相信兩岸三地最著名的就屬“臺灣一姐”小S啦！
正是因為林志玲和小S兩位明星本身就有很多話題性，因此兩位天后的美白PK自然會吸引眾多好奇的消費者前來圍觀。這一創(chuàng)意不僅傳達了OLAY“肌膚白了還要更白”的品牌訴求，同時又吸引了眾多眼球，并激發(fā)出消費者主動推送信息的熱情，使得傳播得以長久地延續(xù)下去。
全媒介助力
自2011年3月下旬開始，林志玲與小S美白PK的視頻就已經(jīng)在網(wǎng)絡傳開。視頻里面小S自封為“美白大帝”，林志玲則被稱作“美白女神”，兩位天后各自為戰(zhàn)，使出渾身解數(shù)來爭取網(wǎng)友的投票。
同時，關于兩人PK的平面廣告也已經(jīng)在一線城市的戶外廣告牌和時尚、女性雜志的廣告頁面全面鋪開。在OLAY專賣店的上千個專柜里面，也在顯眼位置放置了二人PK的廣告信息。從線上媒體到線下平臺，每一個OLAY的用戶和潛在消費者都被告知了兩位天后即將進行美白PK的信息。
在優(yōu)酷網(wǎng)，OLAY推出了“雙天后美白大PK”有獎活動，登陸活動頁面，點擊“支持她”，為小S或者林志玲投票，即有機會獲得小S獨家簽名卡或林志玲獨家臺歷，每周抽獎一次。
進入4月份，小S代言的OLAY輕透倍護隔離防曬液的電視廣告在各大電視臺重磅推出，各類媒體全面聯(lián)盟，為PK活動的高潮階段--《康熙來玲》做了很好的預熱。
《康熙來玲》啦
2011年4月15日，OLAY特邀小S、林志玲以及知名主持人蔡康永，在北京廣播電視大廈的1號演播廳搭建了一個仿真的節(jié)目現(xiàn)場，只不過這次的主題是《康熙來玲》。節(jié)目的視頻在優(yōu)酷網(wǎng)同步播放。兩位女王激烈PK的網(wǎng)絡“熱戰(zhàn)”，終于在《康熙來玲》落地，并到達活動的高潮部分。
在《康熙來玲》節(jié)目中，小S和鐵桿搭檔蔡康永頻頻爆出笑料，并向林志玲開戰(zhàn)。而林志玲則從耀眼的鎂光燈下帶著女神般的自信走入節(jié)目現(xiàn)場，直面迎接小S的挑戰(zhàn)。兩位女王關于美白的火辣PK旋即在蔡康永先生的“挑撥”之下升級--從美白情景劇開始，一直到拉票PK環(huán)節(jié)，林志玲與小S都毫不吝惜地展示自己的私房美白秘籍，并且在節(jié)目當中很自然地嵌入了OLAY輕透倍護隔離防曬液的產(chǎn)品信息。
至《康熙來玲》結束、記者截稿時為止，兩位美人在優(yōu)酷網(wǎng)上的投票活動已經(jīng)吸引了近2000萬次的投票，而網(wǎng)友在投票過程中還可以將PK的信息一鍵分享到微博上，形成病毒傳播。同時，參與投票的網(wǎng)友也可以在網(wǎng)頁上獲得購買產(chǎn)品的優(yōu)惠，間接帶動了產(chǎn)品的銷售。
《康熙來玲》的結束并不意味著這場美白PK話題的結束，畢竟夏天才剛剛到來，要讓OLAY的美白話題延續(xù)整整一個夏天，還需要后續(xù)的活動支持，OLAY下一站--在屈臣氏現(xiàn)場PK美白大帝的活動即將展開。
【廣告主點評】
OLAY的品牌定位就是希望中國女性能夠大無畏地追求自己的夢想，知道自己想要什么，并且竭盡全力去爭取。小S的形象與OLAY要傳遞的品牌特征非常吻合，而且小S很注重保養(yǎng)，肌膚非常白凈透亮，這也是OLAY今年選擇小S做大中華區(qū)代言人的原因。
今年OLAY在介紹防曬產(chǎn)品的時候，與以往最大的不同是強調了“防”和“養(yǎng)”兩個方面，同時還要強調不僅僅在外出日光下需要防曬，在室內接觸不同的光源也需要防曬。因此，我們選擇了兩位代言人--小S和林志玲，希望全方位、立體的向消費者傳遞正確的防曬與美白觀念。
在這種情況下，我們需要一個好的創(chuàng)意讓營銷活動更加有趣。因為今天的消費者接受信息的方式非常多元化，所以我們希望這個營銷活動能讓消費者參與進來，這樣消費者對品牌信息的接受程度和傳遞給別人的激情就會高很多。所以，通過與兩位代言人的深度合作，我們策劃了這場雙天后美白PK活動?？梢哉f活動的成功很大程度上歸功于這個創(chuàng)意。超乎我們想象的是，活動引發(fā)了將近2000萬次的投票，網(wǎng)絡的力量讓我們倍感震撼。
一場營銷戰(zhàn)役，如果能讓別人幫你傳播，那才是真的好。在這次美白PK活動中，微博發(fā)揮了病毒自發(fā)傳播的作用。小S的微博粉絲在轉，小S的愛人在轉，蔡康永也在轉，這些轉發(fā)并不是OLAY對他們的要求，是他們自己被這個活動打動了。從這個意義上講，OLAY這次在網(wǎng)絡的創(chuàng)新營銷嘗試也是成功的。
而今天，隨著互聯(lián)網(wǎng) 特別是社交網(wǎng)絡的發(fā)展，傳統(tǒng)工業(yè)時代似乎正在離我們遠去。未來經(jīng)濟與社會組織將不再是凝固僵化的“矩陣式”形態(tài)，而呈現(xiàn)為互聯(lián)網(wǎng)社群支持下、個性張揚的“樹枝狀”模式。這種轉變是革命性的。
工業(yè)范式下，抹殺多樣性需求。就像20年前，桑塔納在中國人心目中幾乎是轎車的代名詞；社群范式下，多樣化需求被釋放，每個人都可以在上百種車型中選擇自己喜愛的一款。
工業(yè)范式下企業(yè)、員工、消費者的關系
在工業(yè)范式下，生產(chǎn)者可以連接技術和已知需求數(shù)量兩條小路，連接光明與幽暗，沿路探索。新的社群范式?jīng)]有這樣的路。技術過剩以后，完全靠需求引導，在無限的需求組合中給企業(yè)生產(chǎn)定位
汽車工業(yè)的先驅亨利·福特有三句話，可以概括工業(yè)范式下企業(yè)與消費者的關系：
“我問人們想要什么，他們總是說更快的馬?！?nbsp;
“顧客可以漆任何喜歡的顏色，只要是黑色?！?nbsp;
“汽車價格下降1美元，增加1000名顧客。”
在汽車問世前，除了少數(shù)工程師，普通民眾對此一無所知。當時的人們只能就已知需求(馬)增加速度(汽車)。汽車問世以后，提升人們速度需求的上限。這里，試概括工業(yè)范式第一定律：技術突變創(chuàng)造需求漸變。
這也成為工業(yè)時代企業(yè)的思維定式。施樂著名的帕洛阿托研究中心，曾開發(fā)出以太網(wǎng)、圖形用戶界面，PC、PDA和筆記本電腦的雛形。但施樂都未能將其商業(yè)化，在信息革命中無所作為。其主業(yè)是復印機，只想要造“更好的復印機”。
根據(jù)短板原理和格雷欣法則，傳統(tǒng)工業(yè)經(jīng)濟就是將多樣的消費需求與有限的生產(chǎn)能力截成平齊。同樣的價格滿足更多的低級需求，而不是更少的高級需求，所以也就壓縮了消費環(huán)節(jié)的投資。
按馬斯洛的需求層級理論，越低級的需求，相應市場規(guī)模越大；越高級的需求，產(chǎn)品制造的相應分工協(xié)作越復雜。亞當·斯密在《國富論》中也指出，規(guī)模是分工協(xié)作的前提。所以福特說“顧客可以漆任何喜歡的顏色，只要是黑色?！?nbsp;
將個性需求截成同質的市場，生產(chǎn)(工具)反超需求(目的)。這種范式下，企業(yè)在創(chuàng)造顧客的同時，也在破壞顧客。而整個經(jīng)濟，則是以犧牲產(chǎn)品內的多樣性，換取產(chǎn)品間的多樣性。
“價格下降1美元，增加1000名顧客。”犧牲個體需求多樣化，以單一型號最大化換取企業(yè)利益最大化。T型車單價最終降到300美元，相當于今天的3300美元，從1908年投產(chǎn)到1927年共生產(chǎn)1500萬輛。
單一最大化的生產(chǎn)的背后，是機械重復高效率的流水線和從事標準化操作的工人。手工生產(chǎn)一輛汽車要728工時，流水線縮至12.5工時以下。T型車分解為7882工種，其中949種需身體強壯，3338種需普通體格，3595種可在正常以下；其中又有715種可由獨臂，2637種可由獨腿，10種可由眼盲，2種可由雙手殘疾者完成。顯然大多數(shù)工人都能做比每個工種更多樣的工作。
同期，泰勒的實驗發(fā)現(xiàn)，在同一工種內部，鏟子最佳容積為21.5磅(9.75千克)。配備標準鏟，如果再喊號子，生產(chǎn)力只需簡單地用21.5乘以總工時。對比流水線工種能力分級，有理由相信，用鏟子和管理者截工人能力的效率最大化。而如果為每個工人配備最合用鏟，不僅增加鏟子的成本，更增加文案工作量。
福特說：“工資解決9/10的精神問題?！睕]有人會喜歡這樣簡單枯燥的工作。梅奧帶隊的心理學家，而不是管理學家，在霍桑工廠實驗中發(fā)現(xiàn)，工人的動機復雜得多。1960年又一個心理學家道格拉斯·麥格雷戈提出X理論和Y理論。
理性主義和人文主義，兩條路線的斗爭貫穿管理學史。梅奧確實比泰勒深刻，工人們有比錢更高的需求。但迄今為止，泰勒仍比梅奧有用。人文主義在實踐最深入的企業(yè)，也是依附理性主義的主流。如果允許工人完全服從內心的召喚，企業(yè)將解體。
將個性能力和需求截成同質的協(xié)作。企業(yè)創(chuàng)造工作機會的同時，也在破壞員工。工具反超目的。
試概括工業(yè)范式第二定律：產(chǎn)能限制個體需求/能力層級。工業(yè)范式第三定律：在限制需求/能力層級內擴大產(chǎn)量。有點像郭德綱的段子：“有一個好消息和一個壞消息……壞消息是，我們迷路了，以后只能吃牛糞了。好消息是，牛糞有的是！”
當限制需求飽和，回到第二定律。提升需求層級，相應細分市場。通用汽車天生就有多種車型，1928年超越福特公司成為第一。
當技術飽和，回到第一定律。如此往復。工業(yè)史就是將人類的長期絕對稀缺分割成多期相對稀缺。
藍領和白領的劃分，也是基于工具而非目的，也是限制工人。新興的知識型組織和創(chuàng)業(yè)企業(yè)需要全能工人，相應具有整體意識。就像一個故事，問三個砌磚工在做什么，第一個說“砌磚”，第二個說“賺錢”，第三個說“建造世界上最特別的房子”。
一家美國汽車公司曾拆解一輛日本車，研究裝配流程，發(fā)現(xiàn)在引擎蓋的三處，用相同的螺栓接合不同的部件。而美國車對應使用三種螺栓，組裝較慢、成本較高，三種螺栓分別由三組工程師設計，性能都不錯。而日本公司由一位工程師負責整個引擎或更大范圍。
全能工人相應采取不同的組織形態(tài)。知識型組織采取合伙人制，創(chuàng)業(yè)企業(yè)多數(shù)由創(chuàng)業(yè)者主導，相應削弱外部資本的控制。
馬斯洛將需求分五級，麥格雷戈又將五級分成兩部分：心理和安全是低級需求，其余為高級需求。這是心理學的劃分，商業(yè)的低級需求還包括速度等。中國成為世界工廠，低級需求的生產(chǎn)已經(jīng)絕對過剩。技術還在進步，但除非創(chuàng)造新物種，已趨近極限。例如摩爾定律，電腦主頻還能翻番，但對人腦沒有意義。
工具稀缺的卓越實踐，對于工具過剩卻是拙劣的實踐。同樣基于短板、格雷欣法則，將圍繞消費組織生產(chǎn)。不只降價直至免費，或增加消費環(huán)節(jié)的投資。今后將進入高級需求。而消費最大化，意味著釋放所有需求層級。
五級只是抽象的分級，實踐中可再分。低級需求中高低次序是普遍的，增加數(shù)量，直到邊際收益遞減，迂回升級；高級需求則自我設定次序，有人辭官歸故里，有人星夜趕科場。
推翻舊范式第二和第三定律，就是新范式第一定律：自我提升需求層級。新范式第二定律：需求(層級)突變引導(過剩)技術漸變。
在工業(yè)范式下，生產(chǎn)者可以連接技術和(已知需求)數(shù)量兩條小路，連接光明與幽暗，沿路探索。
新范式?jīng)]有這樣的路。技術的突變有方向，技術過剩以后，漸變則沒有方向，完全要需求引導，在無限的組合中定位。
新范式的(網(wǎng)絡)社群，又是如何呈現(xiàn)的呢？
若干社群雛形
網(wǎng)絡時代支持全民狂歡
超女現(xiàn)象
2005年湖南衛(wèi)視超級女聲熱播。八卦我所欲，但我更感興趣的是從產(chǎn)業(yè)和組織兩個相關的角度來解析。
在我看來，超女開創(chuàng)出一種“多小眾”模式。
超女的成功和多小眾，在于使受眾行動起來。而傳統(tǒng)電視受眾，只是消極圍觀。超女粉絲(下稱超女眾)無疑構成組織，有CI(名稱)、協(xié)作(拉票)，而且是在全國范圍。前七名有六個伴隨有名字的團體，并且一人一眾。顯示這種模式可復制。社群組織與傳統(tǒng)組織顯著不同，后者因一對多的信息和權力結構，被形象地稱為金字塔或蜘蛛組織，本文稱之為元組織（下篇將專章論述）。
超女眾形成后，形成一些首領。值得注意的是，大多是女性。她們沒有傳統(tǒng)管理者的激勵和約束手段。貼吧和QQ 群管理員有權加精和踢人封ID，僅此而已。
典型例子是成都小吃團。李宇春、張靚穎和何潔都來自成都，粉絲分別叫玉米、涼粉和盒飯。前十名中另一陣營，周筆暢、黃雅莉和易慧都來自廣州。成都陣營即組成聯(lián)盟，交叉投票以對抗廣州陣營，因此得名。之后某個時刻，顯然李宇春已占據(jù)優(yōu)勢，ID舒穆帶領玉米退出，涼粉和盒飯沒有繼續(xù)合作，顯示聯(lián)盟始終是玉米主導的。
這是一種常見的商業(yè)和政治策略。有趣的是，在一個娛樂節(jié)目，一個PK游戲中使用，反映出各“眾”行為模式的差異。玉米求勝的意志最強，與她們的偶像風格相仿，也最求效率，有一句口號“最低調的高調，最冷靜的狂熱”。
超女節(jié)目通過一對多的電視播放，拉票則通過多對多的網(wǎng)絡，主要是論壇和QQ 群，投票通過多對一的短信，這些信道相對獨立，其中湖南衛(wèi)視掌握短信投票號碼，但最終所有的信道，以超女眾或粉絲個人為中心整合為一個信息系統(tǒng)。在Web2.0的概念炒作之前，這就是個成熟的案例。而今天絕大部分自稱 Web2.0實際上并不是，或至少不全是。
“超女眾”只有信息和行動的聯(lián)合，一個季度就組織起來，比傳統(tǒng)的組織，例如成立經(jīng)紀公司要快。后者信息和行動的聯(lián)合，都基于產(chǎn)權的聯(lián)合。而在超女中每個人控制自己的短信賬戶。
如果用池塘比擬完全無組織的自然狀態(tài)，傳統(tǒng)的組織化像扔進石子，激起漣漪，向外消散。而超女眾像池塘結冰，是個大致同步的過程。
超創(chuàng)作
網(wǎng)絡時代成為全民狂歡，從上世紀末《大話西游》“曾經(jīng)有……擺在我面前……”到近期的凡客體等造句運動，可謂真正的百花齊放。借用超鏈接概念，可以稱之為“超創(chuàng)作”，舊瓶裝新酒，因而不是山寨?，F(xiàn)有的超作品大部分基于一個元作品，也有基于多個，理論上人類現(xiàn)存作品都能借用，挑戰(zhàn)作者的閱歷和創(chuàng)造力。
以《一個饅頭的血案》為例。其元作品《無極》投資過億，不是個人能承擔的。而胡戈借雞下蛋，重新剪輯和配音，個人能承擔。但他的能力還是超出大部分人，網(wǎng)上還有一個《無極》的超作品，是用游戲《帝國時代》擺場景截圖，門檻低得多，但很費工夫。而凡客廣告構圖簡單，語法簡單又有發(fā)揮空間，適合眾多PS 低手，有超過2000個超作品。
元作者陳凱歌對《饅頭》很憤慨：“人不能無聊到這個地步。”引申出超創(chuàng)作的版權問題。目前還不是問題，早晚會成問題。《饅頭》實際是完全不同的故事，且公認創(chuàng)意優(yōu)于元作品。但不同和創(chuàng)意很難界定。按現(xiàn)行的版權執(zhí)法，其影像，除一兩張圖片，可以認定完全雷同。
如果禁止使用元素材，將損害大眾的福利。在凡客體的案例中，將禁止2000多個作品。我們猜想，未來版權立法會從支持元作者(不)授權，轉向超作者自由使用，但有補償?shù)牧x務。
對比分析，胡戈的元作品《007大戰(zhàn)黑衣人》投入更大，也非常精彩，卻不如《饅頭》流行。但其中包含一個超作品龔格爾《都是被逼的》，元作品為邁克爾·杰克遜《Beat it》，比整部反響好，并被單裁出來傳播。
總之超女眾和超創(chuàng)作都是三層系統(tǒng)：底層都以受眾為中心整合多通道。中層分別是15萬人海選和高成本元作品的普及，頂層分別是短信票選和低成本的多元創(chuàng)意。
豆瓣
豆瓣創(chuàng)立于2004年，是一個基于共同興趣的Web2.0或SNS網(wǎng)站。用戶可以關注其他用戶，此前上限是1001人，近期取消上限，新增機構和小站。登記看過、在看和想看的書和電影，加入小組，是和貼吧類似的泛主題論壇，上限為250；“九點”，是一個RSS服務訂閱博客，參加同城和線上活動，收聽豆瓣電臺等等。
當通過各種關系，進入一個陌生人主頁。系統(tǒng)會顯示他/她與你共同的書和電影。以及他/她的我說(類微博)、推薦、評論、博客、日志和相冊等。
一個關系是一個信道。廣播頁面顯示所有關注人的我說、推薦、關注、寫評論、博客、參加活動等等。小組頁面顯示個人所屬小組的新帖。瀏覽這些信息，達到個人臨界點的果斷推薦，將顯示在所有關注你的人的頁面。再生產(chǎn)信息，也是再生產(chǎn)關系。
做 愛做的事，交配交的人。推薦的開始，隱含認同發(fā)布信息者的趣味。如果一個ID或小組制造太多躁音，果斷取消關注和退出，就屏蔽了噪音。同理推薦的結果，也孰促部分人保留關注，包括再推薦，部分人取消關注。酒逢知己千杯少，話不投機半句多。如此往復，用戶所有關系，核心越來越穩(wěn)定和深入，外圍則頻繁變化。
如此不斷擴展關系，加上馬甲，最終將涵蓋一個人的所有趣味。把所有我關注的人趣味疊加，或所有關注我的人趣味疊加，都包含另一個我。通過社群發(fā)現(xiàn)自我，又以自我為藍本營造社群。人和社群相互成就。
豆瓣最初主要分享書評和影評，因而以文青著稱。最體現(xiàn)文青特質，也體現(xiàn)社群模式的是，某人某天加夜班無聊，登記一部電影《即使變成甲殼蟲卡夫卡還是進不去城堡》。劇情是信口胡謅，IMDB編號是他生日，演職員表是同事英文名，插圖是帕拉杰諾夫《石榴的顏色》。沒想到一年后有2457人想看……更牛的是還有207人看過，并煞有介事地寫了簡評…… [NextPage]
元組織VS社群
元組織所有節(jié)點和中心是唯一的連接，
如果中心失效，組織就會混亂，而社群不會有這樣的荒謬
例舉了社群的例子，再來看傳統(tǒng)工業(yè)范式下的元組織。
元組織也許能追溯到一萬年以前。第四紀冰期，冰川覆蓋歐亞大陸北部，人類捕食大型食草動物。其中猛犸象約重6-8噸，兇猛，群居，而人類只有燧石鏃的箭和矛，需要大規(guī)模圍獵?？赡苓@時出現(xiàn)最早的管理者，由老獵人或巫師充當，站在一定距離外或高地上指揮。
橫向的業(yè)務系統(tǒng)BS，縱向的管理信息系統(tǒng)MIS，今天大部分組織仍然沿用這樣的基本結構。當時的信息技術都依賴人體感官。一線獵人只能看到獵物的一面和鄰近的伙伴，只有首領選擇觀察位置，能看到圍獵的全貌。呼喊容易衰減，相互干擾，因此只能有一個聲音，或使用樂器和旗幟指揮。
進入金屬工具時代，以同樣方式，更大規(guī)模，組織戰(zhàn)爭。秦統(tǒng)一六國，連接長城，東西綿延萬里。長城不只是防御工事，沿邊設烽火臺，加上遍布全國的驛站，建成古代世界最大的MIS。只有帝國有人力物力修長城，也只有如此巨大的MIS才能維系帝國。
元組織的譜系，一端是早期鐵路。1829年鐵路問世，直到19世紀末才有無線電，機車長期在信息黑箱中運行。共用一條鐵軌，慣性之大，往往來不及剎車，曾經(jīng)發(fā)生多起事故。鐵路公司為此設定精確的運行表，保證安全間隔。由此產(chǎn)生職業(yè)經(jīng)理人。
另一端是第三帝國潛艇部隊。德國與英國開戰(zhàn)之后，其戰(zhàn)略任務是絞殺大西洋補給線。此前潛艇總單獨行動，容易被加強的護航遏制。第三帝國潛艇部隊司令鄧尼茨發(fā)展出集結(英國稱狼群)戰(zhàn)術。任務的關鍵在于搜索商船隊。U型潛艇垂直于商船的航線散開。先發(fā)現(xiàn)目標的潛艇發(fā)送定位信號，召集狼群，夜間協(xié)同攻擊。陸上總部指揮戰(zhàn)役集結，戰(zhàn)術則完全授權。因而要求艇長及其團隊有極高的戰(zhàn)術素養(yǎng)和主動性。這是一個元組織內的社群雛形。
信息技術的絕對稀缺造成組織中信息的相對稀缺。相對稀缺隨著組織規(guī)模擴大，帝國就遠比部落大。也因環(huán)境而異。早期火車根本不能發(fā)送信息，所以完全由信息中心控制。潛艇能比總部掌握更多現(xiàn)場的情報，所以擁有較大的自由。
元組織所有節(jié)點和中心是唯一的連接，如果中心失效，組織就會混亂。帝國MIS制造了兩段“浪漫”：烽火戲諸侯和一騎紅塵妃子笑。
社群不會有這樣的荒謬。先發(fā)現(xiàn)目標的潛艇，負有管理職能。由于商船和潛艇位置的隨機性，頭狼也隨機產(chǎn)生。這才是真正的目標導向。
元組織中，信息系統(tǒng)是空襲的關鍵目標。1945年核武器問世，接著冷戰(zhàn)，核軍備競賽不斷升級。信號發(fā)射塔注定在第一波核打擊中全滅，所以迫使美國軍方以一種新思路研發(fā)信息系統(tǒng)：任何節(jié)點被摧毀，幸存的節(jié)點仍能保持通信。1969年ARPANET技術問世，1974年文特·瑟夫開發(fā)TCP/IP協(xié)議。這就是互聯(lián)網(wǎng)的起源。
1995年網(wǎng)景上市，標志人類進入互聯(lián)網(wǎng)時代。近幾年又被分為Web1.0和Web2.0兩個階段。
今天電信、IT和各種內容產(chǎn)業(yè)，可以分別稱為第一、第二、第三IT產(chǎn)業(yè)，最終將整合為一個IT基礎設施，公共信息環(huán)境。也就是并入幾乎全部局域網(wǎng)，成為所謂的云。邏輯上則依次為通信層、計算層、信息層。
今天各種辦公、家庭和移動信息設備，最終將整合為個人信息環(huán)境。每個人一個環(huán)境。可隨時隨地接入云，調用云中任意資源。通過任意的設施主要是移動設備，唯一的個人門戶，管理設備和網(wǎng)絡資源。個人門戶圍繞某種P2P的SNS集成應用(AI)，采用標準接口(API)，輔以位置服務LBS。
人們基于共同需求，相當于社群的TCP/IP協(xié)議，創(chuàng)建和維護關系。
隨著網(wǎng)絡普及，更重要的是人的自我完善，基礎的社群不斷成長。適用邁特卡夫定律：網(wǎng)絡價值與用戶數(shù)的平方成正比。直到撞上巴比塔，悠久的語言隔閡，趨近文明本源。多語種群體和翻譯工具，構成社群或文明模糊的邊界。
對應本質的人和現(xiàn)象的人，在特定的時間，總有一些興趣點及社群相應的部分，相對地活躍，構成活動的社群。這會使觀察者誤認為是小眾或細分市場。
我2005年研究超女時，也是這樣想。但現(xiàn)在的理解，同一“小眾”下次激活時，就會有相當一部分人不同。這取決于同一需求在不同個體和情境中的地位。傳統(tǒng)模式下的小眾，終將細分到一個人。
今天很多號稱的Web2.0網(wǎng)站，很多傳統(tǒng)品牌旗下的SNS社區(qū)，僅在技術上，支持用戶建立關系，內容限定主題或產(chǎn)品，邊界封閉，那么需求(集合和交集)和關系必然是貧乏的，只能反映不完整的人和社群。
元組織和社群就像《終結者2》中，阿諾扮演的T101型是固定結構，而T1000型每個微粒有獨立CPU，能變幻形態(tài)，修復損害。兩種型號對決，T101慘遭痛扁，最終把T1000整個打落熔爐，才將其消滅。
社群經(jīng)濟
人類歷史大部分時間都處在自在經(jīng)濟中，男耕女織。未來大部分服務和體驗也是自產(chǎn)自銷，也同樣是非貨幣經(jīng)濟，看似回歸，其實超越
接著社群的組織形態(tài)，探討其經(jīng)濟形態(tài)。社群創(chuàng)造的價值是一個有機整體。邏輯上可以分為四層。第一層是信息。不再贅述。
第二層定制產(chǎn)品。1990年代以來全球代工和外包長足發(fā)展，最終將為社群甚至一個人代工。少數(shù)大型代工廠，生產(chǎn)和儲備標準接口的模塊，采用柔性制造系統(tǒng)。
如今消費者就可以在戴爾定制PC，在蘋果定制音樂和應用。未來的網(wǎng)絡菜單要豐富和復雜得多。
1997年沃頓商學院的馬歇爾·費舍教授曾拜訪汽車經(jīng)銷商，得知綜合顏色、發(fā)動機等功能，一家公司實際上提供2000萬種型號。定制要8周，90% 以上的顧客購買現(xiàn)貨。這家經(jīng)銷商有兩種型號的現(xiàn)貨。電話簿顯示本地有10家經(jīng)銷商，假定規(guī)模相等，那最多也只有20型。教授因此將渠道比做沙漏的頸部。
同年亞馬遜上市，提供了解決辦法：“網(wǎng)絡貨架無限長”。按短板、格雷欣法則，信息匹配將接替成為瓶頸。用戶如何在茫茫的2000萬種型號中，找到自己需要的一款。這就要靠社群。
假設路人甲，與其需求交集均為80%的有20人，其中汽車需求集相同的16人；交集60%的400人，汽車集相同的240人。如此這般，交集40% 的8000人，相同3200人；20%的160000人，相同32000人。由此得到一個人的汽車需求社群，共有35456名同好。
機器生成全部2000萬種型號信息，均勻發(fā)送給160000人。理論上35456名同好每人鑒定564種型號，就買車而言，還算可以承受的搜索成本，有1個路人乙，能截獲需要的1型，果斷推薦。我們還假設乙的推薦通過A路徑最早到達甲，但甲因為疏忽或刷屏，未能收到。稍后通過B路徑再次到達。這和 ARPANET的設計思想是一致的。
社群作為自助的消費者(prosumer)，超越產(chǎn)品構建第三層服務和第四層體驗。但擁有共同興趣的人，未必擁有滿足興趣所需的全部能力。所以生產(chǎn)和消費還是會出現(xiàn)一定的分離，但沒有工業(yè)范式下T型車那樣絕對。
約瑟夫·派恩和詹姆斯·吉爾摩在1999年出版的《體驗經(jīng)濟》中建立一個精彩的模型，將消費者的參與程度分為消極和積極兩種，聯(lián)系的類型分為吸收和沉浸兩種。用參與程度和聯(lián)系類型將體驗經(jīng)濟分為四個象限：消極吸收的娛樂體驗，積極吸收的教育體驗，消極沉浸的審美體驗，積極沉浸的逃避現(xiàn)實體驗。
但四象限對應的體驗方式有待推敲，也有積極的娛樂和審美，沉浸的娛樂和學習體驗。最奇怪的是逃避現(xiàn)實，與積極沉浸感覺不搭，原著確實為escape。也許更貼切的中文譯法是“出世”或“生活在別處”。
心中有佛，腳下便是靈山。正如嘉信理財高管亞瑟·肖所說：“最大的挑戰(zhàn)是使事件的所有分支成為無縫隙的體驗?！币郧氨划a(chǎn)品割裂的體驗，將融合為連續(xù)的生活-工作流，進而融入社群的集體體驗。這一流體的局部包含四象限，而整體，即人生的戰(zhàn)略，將是積極沉浸的。貝多芬念叨：“我要掐住命運的脖子。”
據(jù)PC廠商的經(jīng)驗，一臺PC的運維成本約占TCO的80%，初始購置費僅占20%。人們泡在電腦上的時間，又遠比運維的投入大。如果可以把運維類比服務，應用類比體驗，并取同樣的比例，未來經(jīng)濟成果中，產(chǎn)品約占4%，服務約占16%，體驗約占80%。
人類歷史大部分時間都處在自在經(jīng)濟中，男耕女織。未來大部分服務和體驗也是自產(chǎn)自銷，也同樣是非貨幣經(jīng)濟，看似回歸，其實超越。不只服務和體驗脫離貨幣，產(chǎn)品亦將成為公共 產(chǎn)品，占整體經(jīng)濟比例較小。正如工業(yè)范式犧牲高級需求，換取更多低級需求；社群范式也將犧牲產(chǎn)品的利潤，換取更多高級需求。
具有標志意義的回歸是，確保消費環(huán)節(jié)對生產(chǎn)的控制。以Linux為例。微軟曾對其展開長期的公關戰(zhàn)。訴求之一是總體擁有成本TCO，是針對免費所能采取的最好策略。但IBM為首的業(yè)界仍然擁抱Linux。重點不在免費，而是作為底層平臺，Linux能受控制，微軟不能。寧要社會主義的草，不要資本主義的苗。也因為受控制，其TCO終將超過Windows。
從這個角度，以社群為基點的新經(jīng)濟是政治(權力)而不是經(jīng)濟(成本)革命。
體驗大于產(chǎn)品
傳統(tǒng)范式下，真正的最終產(chǎn)品是營銷，而不是飲料創(chuàng)造的體驗。社群范式下，真正的產(chǎn)品是體驗，而非具象的產(chǎn)品
以社群范式為核心的新經(jīng)濟的沖擊，推動的企業(yè)轉型，從營銷開始。Web2.0營銷現(xiàn)在有很多探索，其中一些號稱成功。但坦率地說，不少注定要失敗。
失之兩端。各大品牌與時俱進，在各大SNS網(wǎng)站注冊。網(wǎng)絡營銷部門或代理公司得意地提交業(yè)績，增加了多少粉絲。但考核兩個數(shù)值就會穿幫：一是復合推薦率，社群推薦品牌或品牌賬戶發(fā)布信息的總量；一是危機反應率，粉絲收到品牌相關的負面信息時，正面回應的比例?？梢灶A計很小，甚至是零。這些粉絲都是消極吸收型，用傳統(tǒng)的營銷手段已經(jīng)得到，并且成本更低，你的賬單上唯一增加的是網(wǎng)絡營銷人員的工資。
一些廠商邀請消費者參與設計，引來的都是狂熱粉絲，相應興趣點對它很重要。但這種人永遠是少數(shù)派。結果只是你大方地請達人耍耍。當然他們能帶動弱興趣的受眾，確切地說，后者以自己的方式追隨前者。而眼下廠商整體仍然采取工業(yè)范式，也就是說，用極端需求去截大多數(shù)，比以前用低端需求截成的市場小。
唯一的建議，盡可能多地公布產(chǎn)品相關信息，甚至負面信息。對同一事物，每個人的興趣點，及以之營造的體驗不同，那么發(fā)布消息越多，用戶各取所需，反饋越多。這和傳統(tǒng)營銷正相反，作為工業(yè)實踐的一部分，要求用簡練的“Key message”截受眾。
隨之而來是與傳統(tǒng)營銷沖突的問題，就像PC分銷和直銷不可調和。新興品牌可以考慮，只走Web2.0營銷，傳統(tǒng)品牌只能分別投放不同產(chǎn)品，但不能徹底解決消費多樣與生產(chǎn)有限的沖突。
正面負面因人而異，彼之砒霜，吾之蜜糖。SUN和蘋果都推出過不成熟的產(chǎn)品，但用戶反應不同。SUN的用戶是IT人員，欣賞SUN產(chǎn)品的架構，甚至以解決配置的問題為樂，而蘋果的用戶多為美工，不懂技術，就非常惱火。
產(chǎn)品始終伴隨體驗，在工業(yè)范式下，體驗薄弱，廠商也沒有體驗意識。如同郭士納對產(chǎn)品和服務關系的認識，此前體驗更多地是產(chǎn)品的延伸，未來用產(chǎn)品(模塊)定制解決方案。
經(jīng)濟學討論過一個問題，可口可樂如此著名的品牌，為何仍然年年投入巨額營銷費用。得出的答案是，阻止?jié)撛诟偁幷哌M入市場。1985年時任可口可樂 CEO的郭士達經(jīng)過詳盡的口感調查，改變可口可樂的配方，但遭到消費者激烈反對，最終改了回去。馬克·彭德格拉斯特在《上帝、國家、可口可樂》中煽情地寫道：“癥結在于人們對上帝的信仰，對祖國的熱愛……”純屬胡扯。
但癥結確實不在口感。試探討，傳統(tǒng)范式下，真正的最終產(chǎn)品是營銷，而不是飲料創(chuàng)造的體驗。也就是說，營銷才是生產(chǎn)，產(chǎn)品反而是渠道。消費者就像巴甫洛夫的狗。郭士達改變配方，切斷了舊的條件反射，但沒有建立起新的。
2011年1月5日星巴克換標，配合“全方位消費者產(chǎn)品公司”的新定位，推出一系列非咖啡產(chǎn)品。但在此前的一些表述中，定位為住宅和辦公室之外的 “第三地”，是個體驗概念?？Х犬a(chǎn)品可以營造體驗，其它飲品也可以，工具不能構成戰(zhàn)略變革。星巴克卻這樣規(guī)劃，更重要地是，在門店(體驗基礎設施)以外拓展銷售，實際上從體驗供應商倒回產(chǎn)品供應商。
星巴克咖啡的價格高于同業(yè)，直觀看缺乏競爭力，但其價值包含體驗。IT服務的定價最初也包含在產(chǎn)品中，如今單獨收費已被客戶廣泛接受。星巴克是否考慮過，將體驗單收費，體驗以時間為單位，像網(wǎng)游一樣出售點卡？
社群范式已經(jīng)在向組織滲透。Google有一個“點子池”，研發(fā)人員可自由組合。其全球員工過萬，研發(fā)的管理層級仍然接近一級。很多開明的大企業(yè)高管也擁護變化，從管理轉向服務角色。隨著商業(yè)的不確定性日益增加，不太久的將來，所有企業(yè)都會像狼群戰(zhàn)術一樣，以較小的單元，分散尋找商業(yè)機會。高管和總部只負責戰(zhàn)役集結。
現(xiàn)在的大多數(shù)企業(yè)，都是T101型。而經(jīng)濟形態(tài)最終將轉向T1000型，這種趨勢已經(jīng)開始。知識型/全能工人或小企業(yè)基于社群，獲得不亞于大企業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟，但又有大企業(yè)沒有的靈活性，痛扁前者。
一百年前，馬克斯·韋伯就對科層組織毀譽參半，他在《新教倫理和資本主義》結尾寫道，組織人活在“鐵籠”，別人為你設計的生活里。大衛(wèi)·芬奇 1999年電影《搏擊會》的主人公反抗鐵籠，靠搏斗才能感到存在，訛詐老板，炸毀自己的宜家之家，最后炸毀了信用卡數(shù)據(jù)中心。而今天加入職場的新人，在 2040年代退休，大多數(shù)會有不同的歸宿。
社群范式最終將創(chuàng)造出—工業(yè)范式曾承諾但沒有實現(xiàn)的新人。歌德《浮士德》里土地之神吟唱道：“生潮中，業(yè)浪里，淘上復淘下，浮來復浮去！生而死，死而生，一個永恒的大洋，一個連續(xù)的生長。我架起時辰的機杼，替神性織造生動的衣裳?！?nbsp;