居然之家將在北京推行商品“明碼實(shí)價(jià)”的消息，像一縷春風(fēng)，迅速吹遍家居行業(yè)。當(dāng)人們還在懷疑居然之家是否能將這一舉措落到實(shí)處之時(shí)，居然之家已經(jīng)緊鑼密鼓地籌劃在“3·15”期間正式在北京5家店面全面實(shí)施“明碼實(shí)價(jià)”。家居從業(yè)者不得不開(kāi)始考慮改變營(yíng)銷(xiāo)中的一些傳統(tǒng)規(guī)則——“明碼實(shí)價(jià)”將擊中家居營(yíng)銷(xiāo)中普遍存在的虛標(biāo)原價(jià)、返券促銷(xiāo)、隨意定價(jià)三大軟肋，給家居行業(yè)帶來(lái)一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式的大變革。

虛標(biāo)原價(jià)將被杜絕 

    某品牌的一款家具原價(jià)是5999元，恰逢所在商場(chǎng)搞店慶，為了借助店慶促進(jìn)銷(xiāo)售，該品牌臨時(shí)把價(jià)簽做了改動(dòng)，5999元的原價(jià)變成7999元，然后掛上“店慶8.5折特價(jià)”的促銷(xiāo)告示，讓不知情的顧客還以為自己撿到了大便宜，沖著難遇到的折扣趕緊下訂單。在家居行業(yè)，這是很多商家彼此心照不宣的慣用營(yíng)銷(xiāo)伎倆之一，即先抬高原價(jià)再打折，是名副其實(shí)的虛標(biāo)原價(jià)。 

    隨著“明碼實(shí)價(jià)”在“3·15”期間正式推行，這個(gè)投機(jī)取巧的營(yíng)銷(xiāo)伎倆若在居然之家便行不通了。居然之家正在醞釀的“明碼實(shí)價(jià)”規(guī)則規(guī)定，在居然之家北京5家門(mén)店里，所有商品的價(jià)簽一律要把價(jià)格標(biāo)示清楚，標(biāo)多少錢(qián)就賣(mài)多少錢(qián)，不允許消費(fèi)者和商家議價(jià)或磨價(jià)。如果要搞促銷(xiāo)，廠家要事先向居然之家申請(qǐng)，錄入ERP系統(tǒng)，并在價(jià)簽上標(biāo)明原價(jià)和促銷(xiāo)價(jià)，促銷(xiāo)日期結(jié)束后恢復(fù)原價(jià)。這就從根本上杜絕了虛標(biāo)原價(jià)現(xiàn)象。 

    如何界定原價(jià)是否有虛標(biāo)？什么樣的價(jià)格才是原價(jià)？此前，在商務(wù)部和工商總局等單位聯(lián)合發(fā)布的《零售商促銷(xiāo)行為管理辦法》里描述得很清楚，“原價(jià)”是指經(jīng)營(yíng)者在本次降價(jià)前7日內(nèi)本交易場(chǎng)所成交的有交易票據(jù)的最低交易價(jià)格，如前7日沒(méi)有交易價(jià)格的，以本次降價(jià)前最后一次交易價(jià)格作為原價(jià)，凡標(biāo)示原價(jià)虛假的，視為價(jià)格欺詐。2011年，曾有某知名潔具品牌因虛標(biāo)原價(jià)搞促銷(xiāo)，就被北京市發(fā)改委點(diǎn)名批評(píng)。據(jù)悉，居然之家將參照國(guó)家相關(guān)規(guī)定，通過(guò)ERP系統(tǒng)嚴(yán)格審核品牌的產(chǎn)品原價(jià)，不讓虛標(biāo)原價(jià)有可乘之機(jī)。

返券促銷(xiāo)不再吃香 

    常逛家居商場(chǎng)的人都知道，每逢周六、日等節(jié)假日，商場(chǎng)總會(huì)推出花樣繁多的返券促銷(xiāo)活動(dòng)，看起來(lái)消費(fèi)者好像得到了實(shí)惠，但殊不知這里面的門(mén)道很深。北京一位王女士就曾經(jīng)上過(guò)當(dāng)。當(dāng)時(shí)，沖著某商場(chǎng)打出的“滿2000元送1000元”的促銷(xiāo)廣告，她在商場(chǎng)逛了一個(gè)多小時(shí)后終于選中一件售價(jià)4980元的家具，興沖沖付款時(shí)卻被收銀員告知只能按4000元的購(gòu)物金額返券，而且還要去與付款臺(tái)相隔很遠(yuǎn)的服務(wù)臺(tái)憑收據(jù)領(lǐng)取返券。在排了近半小時(shí)的隊(duì)后，拿到兩張返券，準(zhǔn)備支付一款售價(jià)950元的鞋柜，可商場(chǎng)規(guī)定返券不找零，只好花了價(jià)值1000元的返券把鞋柜買(mǎi)下，等于多付了50元。為了把剩下的1000元返券花掉，她又只得添點(diǎn)錢(qián)買(mǎi)了一些不太需要的東西。事后她發(fā)現(xiàn)即使不參加返券，僅憑商家正常打折也能用4980元買(mǎi)到一件家具和一個(gè)鞋柜。 

    返券促銷(xiāo)，返來(lái)返去都是一場(chǎng)折騰消費(fèi)者的價(jià)格游戲，消費(fèi)者屢屢上當(dāng)，商家屢試不爽。 隨著居然之家“明碼實(shí)價(jià)”的推行，這種游戲不會(huì)再受推崇。標(biāo)價(jià)透明了，商家再玩返券等游戲就沒(méi)意義了。要搞促銷(xiāo)，必須有原價(jià)做基礎(chǔ)，如果真要返券，就只能是自己真正讓利，再靠返券游戲忽悠消費(fèi)者，最后在價(jià)格上根本沒(méi)有占到便宜，反而折騰得夠嗆，就不劃算了。返券促銷(xiāo)的背后，反映出家居產(chǎn)品價(jià)格的水分之大，返券繞了一圈后的實(shí)際成交價(jià)就是商家原本就應(yīng)該標(biāo)出的真實(shí)價(jià)。有“明碼實(shí)價(jià)”做參考，價(jià)格游戲必將靠邊站。

廠家對(duì)產(chǎn)品定價(jià)將更謹(jǐn)慎 

    到商場(chǎng)買(mǎi)家具建材，消費(fèi)者過(guò)去習(xí)慣砍價(jià)，于是產(chǎn)品標(biāo)價(jià)就很隨意，標(biāo)個(gè)高價(jià)讓你砍個(gè)夠。倘若設(shè)計(jì)師帶著消費(fèi)者來(lái)購(gòu)貨，利用標(biāo)價(jià)與最低心理成交價(jià)之間的利潤(rùn)空間，售貨員還可以通過(guò)幕后交易回饋設(shè)計(jì)師，讓消費(fèi)者做了冤大頭。這種幕后交易的產(chǎn)生，實(shí)際上源自家居產(chǎn)品的定價(jià)體系不規(guī)范。 

    居然之家推行的“明碼實(shí)價(jià)”，明示價(jià)格，不能隨便砍價(jià)，這就使得廠家在給產(chǎn)品定價(jià)時(shí)更加謹(jǐn)慎：定高了，消費(fèi)者嫌貴，不愿買(mǎi)單；定低了，又沒(méi)有利潤(rùn)，賠本賺吆喝。廠商在給產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，不得不認(rèn)真核算生產(chǎn)、物流、租金、人力、管理等每一個(gè)環(huán)節(jié)的成本，以獲得合理的利潤(rùn)。居然之家還有“所購(gòu)商品（同品牌、同規(guī)格、非處理品、非特價(jià)品）的價(jià)格高于本地區(qū)其他市場(chǎng)（含超市），并能提供確鑿證據(jù)的，高出部分由居然之家雙倍返還給甲方”的規(guī)定，通過(guò)“明碼實(shí)價(jià)”標(biāo)示出的價(jià)格有望成為注重管理和形象的一些大品牌在北京各大市場(chǎng)最終成交的基準(zhǔn)價(jià)。 

    記者注意到，家居促銷(xiāo)中的種種價(jià)格陷阱，已經(jīng)深深影響到消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)信心，影響家居行業(yè)的整體發(fā)展。據(jù)中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)公布的數(shù)據(jù)顯示，2011年共受理的1萬(wàn)多起家具類(lèi)產(chǎn)品投訴中，有502起涉及價(jià)格問(wèn)題，較前年同比增長(zhǎng)10%。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，居然之家推行“明碼實(shí)價(jià)”，剎住定價(jià)的隨意風(fēng)，將對(duì)家居行業(yè)的理性發(fā)展帶來(lái)推動(dòng)作用。商報(bào)記者 王格/文 田藝/漫畫(huà)

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家之尊成功試點(diǎn)“明碼實(shí)價(jià)” 

    在“明碼實(shí)價(jià)”在北京各店正式推出之前，居然之家從2月中旬開(kāi)始已經(jīng)在其北四環(huán)店的家之尊國(guó)際家居館做試點(diǎn)，系統(tǒng)運(yùn)行正常，商家和顧客都反映良好，為“3·15”期間正式在北京全面推廣做好了充足的準(zhǔn)備。 

    據(jù)悉，居然之家將商家的每一款產(chǎn)品都輸入ERP系統(tǒng)中，價(jià)簽一式兩份從ERP系統(tǒng)中打印出來(lái)。一份隨同價(jià)托放置在店內(nèi)樣品處，另一份則用塑料封皮封好后放置在價(jià)簽薄中，用于消費(fèi)者交款時(shí)掃碼使用。為確保虛標(biāo)原價(jià)不再發(fā)生，顧客在交款時(shí)，需出示商家提供的價(jià)簽，收銀員會(huì)對(duì)價(jià)簽上的條形碼進(jìn)行掃碼，與EPR中的商品信息相符時(shí)，會(huì)在系統(tǒng)中自動(dòng)顯示出來(lái)，再認(rèn)真核對(duì)系統(tǒng)中所示商品明細(xì)是否與銷(xiāo)售合同中一致，方才完成交易。