居然之家將在北京推行商品“明碼實(shí)價(jià)”的消息，像一縷春風(fēng)，迅速吹遍家居行業(yè)。當(dāng)人們還在懷疑居然之家是否能將這一舉措落到實(shí)處之時(shí)，居然之家已經(jīng)緊鑼密鼓地籌劃在“3·15”期間正式在北京5家店面全面實(shí)施“明碼實(shí)價(jià)”。家居從業(yè)者不得不開始考慮改變營銷中的一些傳統(tǒng)規(guī)則——“明碼實(shí)價(jià)”將擊中家居營銷中普遍存在的虛標(biāo)原價(jià)、返券促銷、隨意定價(jià)三大軟肋，給家居行業(yè)帶來一場營銷模式的大變革。

虛標(biāo)原價(jià)將被杜絕 

    某品牌的一款家具原價(jià)是5999元，恰逢所在商場搞店慶，為了借助店慶促進(jìn)銷售，該品牌臨時(shí)把價(jià)簽做了改動(dòng)，5999元的原價(jià)變成7999元，然后掛上“店慶8.5折特價(jià)”的促銷告示，讓不知情的顧客還以為自己撿到了大便宜，沖著難遇到的折扣趕緊下訂單。在家居行業(yè)，這是很多商家彼此心照不宣的慣用營銷伎倆之一，即先抬高原價(jià)再打折，是名副其實(shí)的虛標(biāo)原價(jià)。 

    隨著“明碼實(shí)價(jià)”在“3·15”期間正式推行，這個(gè)投機(jī)取巧的營銷伎倆若在居然之家便行不通了。居然之家正在醞釀的“明碼實(shí)價(jià)”規(guī)則規(guī)定，在居然之家北京5家門店里，所有商品的價(jià)簽一律要把價(jià)格標(biāo)示清楚，標(biāo)多少錢就賣多少錢，不允許消費(fèi)者和商家議價(jià)或磨價(jià)。如果要搞促銷，廠家要事先向居然之家申請，錄入ERP系統(tǒng)，并在價(jià)簽上標(biāo)明原價(jià)和促銷價(jià)，促銷日期結(jié)束后恢復(fù)原價(jià)。這就從根本上杜絕了虛標(biāo)原價(jià)現(xiàn)象。 

    如何界定原價(jià)是否有虛標(biāo)？什么樣的價(jià)格才是原價(jià)？此前，在商務(wù)部和工商總局等單位聯(lián)合發(fā)布的《零售商促銷行為管理辦法》里描述得很清楚，“原價(jià)”是指經(jīng)營者在本次降價(jià)前7日內(nèi)本交易場所成交的有交易票據(jù)的最低交易價(jià)格，如前7日沒有交易價(jià)格的，以本次降價(jià)前最后一次交易價(jià)格作為原價(jià)，凡標(biāo)示原價(jià)虛假的，視為價(jià)格欺詐。2011年，曾有某知名潔具品牌因虛標(biāo)原價(jià)搞促銷，就被北京市發(fā)改委點(diǎn)名批評。據(jù)悉，居然之家將參照國家相關(guān)規(guī)定，通過ERP系統(tǒng)嚴(yán)格審核品牌的產(chǎn)品原價(jià)，不讓虛標(biāo)原價(jià)有可乘之機(jī)。

返券促銷不再吃香 

    常逛家居商場的人都知道，每逢周六、日等節(jié)假日，商場總會推出花樣繁多的返券促銷活動(dòng)，看起來消費(fèi)者好像得到了實(shí)惠，但殊不知這里面的門道很深。北京一位王女士就曾經(jīng)上過當(dāng)。當(dāng)時(shí)，沖著某商場打出的“滿2000元送1000元”的促銷廣告，她在商場逛了一個(gè)多小時(shí)后終于選中一件售價(jià)4980元的家具，興沖沖付款時(shí)卻被收銀員告知只能按4000元的購物金額返券，而且還要去與付款臺相隔很遠(yuǎn)的服務(wù)臺憑收據(jù)領(lǐng)取返券。在排了近半小時(shí)的隊(duì)后，拿到兩張返券，準(zhǔn)備支付一款售價(jià)950元的鞋柜，可商場規(guī)定返券不找零，只好花了價(jià)值1000元的返券把鞋柜買下，等于多付了50元。為了把剩下的1000元返券花掉，她又只得添點(diǎn)錢買了一些不太需要的東西。事后她發(fā)現(xiàn)即使不參加返券，僅憑商家正常打折也能用4980元買到一件家具和一個(gè)鞋柜。 

    返券促銷，返來返去都是一場折騰消費(fèi)者的價(jià)格游戲，消費(fèi)者屢屢上當(dāng)，商家屢試不爽。 隨著居然之家“明碼實(shí)價(jià)”的推行，這種游戲不會再受推崇。標(biāo)價(jià)透明了，商家再玩返券等游戲就沒意義了。要搞促銷，必須有原價(jià)做基礎(chǔ)，如果真要返券，就只能是自己真正讓利，再靠返券游戲忽悠消費(fèi)者，最后在價(jià)格上根本沒有占到便宜，反而折騰得夠嗆，就不劃算了。返券促銷的背后，反映出家居產(chǎn)品價(jià)格的水分之大，返券繞了一圈后的實(shí)際成交價(jià)就是商家原本就應(yīng)該標(biāo)出的真實(shí)價(jià)。有“明碼實(shí)價(jià)”做參考，價(jià)格游戲必將靠邊站。

廠家對產(chǎn)品定價(jià)將更謹(jǐn)慎 

    到商場買家具建材，消費(fèi)者過去習(xí)慣砍價(jià)，于是產(chǎn)品標(biāo)價(jià)就很隨意，標(biāo)個(gè)高價(jià)讓你砍個(gè)夠。倘若設(shè)計(jì)師帶著消費(fèi)者來購貨，利用標(biāo)價(jià)與最低心理成交價(jià)之間的利潤空間，售貨員還可以通過幕后交易回饋設(shè)計(jì)師，讓消費(fèi)者做了冤大頭。這種幕后交易的產(chǎn)生，實(shí)際上源自家居產(chǎn)品的定價(jià)體系不規(guī)范。 

    居然之家推行的“明碼實(shí)價(jià)”，明示價(jià)格，不能隨便砍價(jià)，這就使得廠家在給產(chǎn)品定價(jià)時(shí)更加謹(jǐn)慎：定高了，消費(fèi)者嫌貴，不愿買單；定低了，又沒有利潤，賠本賺吆喝。廠商在給產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，不得不認(rèn)真核算生產(chǎn)、物流、租金、人力、管理等每一個(gè)環(huán)節(jié)的成本，以獲得合理的利潤。居然之家還有“所購商品（同品牌、同規(guī)格、非處理品、非特價(jià)品）的價(jià)格高于本地區(qū)其他市場（含超市），并能提供確鑿證據(jù)的，高出部分由居然之家雙倍返還給甲方”的規(guī)定，通過“明碼實(shí)價(jià)”標(biāo)示出的價(jià)格有望成為注重管理和形象的一些大品牌在北京各大市場最終成交的基準(zhǔn)價(jià)。 

    記者注意到，家居促銷中的種種價(jià)格陷阱，已經(jīng)深深影響到消費(fèi)者的購買信心，影響家居行業(yè)的整體發(fā)展。據(jù)中國消費(fèi)者協(xié)會公布的數(shù)據(jù)顯示，2011年共受理的1萬多起家具類產(chǎn)品投訴中，有502起涉及價(jià)格問題，較前年同比增長10%。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，居然之家推行“明碼實(shí)價(jià)”，剎住定價(jià)的隨意風(fēng)，將對家居行業(yè)的理性發(fā)展帶來推動(dòng)作用。商報(bào)記者 王格/文 田藝/漫畫

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家之尊成功試點(diǎn)“明碼實(shí)價(jià)” 

    在“明碼實(shí)價(jià)”在北京各店正式推出之前，居然之家從2月中旬開始已經(jīng)在其北四環(huán)店的家之尊國際家居館做試點(diǎn)，系統(tǒng)運(yùn)行正常，商家和顧客都反映良好，為“3·15”期間正式在北京全面推廣做好了充足的準(zhǔn)備。 

    據(jù)悉，居然之家將商家的每一款產(chǎn)品都輸入ERP系統(tǒng)中，價(jià)簽一式兩份從ERP系統(tǒng)中打印出來。一份隨同價(jià)托放置在店內(nèi)樣品處，另一份則用塑料封皮封好后放置在價(jià)簽薄中，用于消費(fèi)者交款時(shí)掃碼使用。為確保虛標(biāo)原價(jià)不再發(fā)生，顧客在交款時(shí)，需出示商家提供的價(jià)簽，收銀員會對價(jià)簽上的條形碼進(jìn)行掃碼，與EPR中的商品信息相符時(shí)，會在系統(tǒng)中自動(dòng)顯示出來，再認(rèn)真核對系統(tǒng)中所示商品明細(xì)是否與銷售合同中一致，方才完成交易。

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