立志做“中國(guó)宜家”的本土家居賣(mài)場(chǎng)伊力諾依，曾因區(qū)別于國(guó)內(nèi)多數(shù)同行的商業(yè)模式，在家居行業(yè)有過(guò)不俗的表現(xiàn)。但其自今年以來(lái)，正陷入密集關(guān)店的風(fēng)波中。據(jù)了解，伊力諾依自營(yíng)的家具賣(mài)場(chǎng)，已從巔峰時(shí)的10多家，萎縮到如今北京的兩家。

  對(duì)于外界的質(zhì)疑，伊力諾依公司有關(guān)負(fù)責(zé)人接受《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》采訪(fǎng)時(shí)坦言，公司目前已由第二代接班，經(jīng)營(yíng)模式較以往也發(fā)生了較大變化，新的管理者對(duì)公司的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略做了較大幅度的調(diào)整，從之前的零售業(yè)為主轉(zhuǎn)向以設(shè)計(jì)為主的經(jīng)營(yíng)模式。

  在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，伊力諾依雖學(xué)習(xí)宜家模式，但其產(chǎn)品線(xiàn)多年來(lái)走得更為高端。隨著國(guó)內(nèi)高端人群消費(fèi)模式的轉(zhuǎn)變以及眼界的開(kāi)闊，傳統(tǒng)的高端家居零售 模式確實(shí)在遭遇挑戰(zhàn)，轉(zhuǎn)型勢(shì)在必行。然而，伊力諾依的轉(zhuǎn)型并不容易，無(wú)論是開(kāi)拓加盟渠道或是電子商務(wù)渠道，都有很多現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題有待解決。

  二代接班主導(dǎo)轉(zhuǎn)型

  中國(guó)建筑材料流通協(xié)會(huì)今年7月16日發(fā)布報(bào)告指出，全國(guó)規(guī)模以上建材家居賣(mài)場(chǎng)1～6月累計(jì)銷(xiāo)售額為5196億元，同比下降6.19%。

  作為與房地產(chǎn)業(yè)緊密相關(guān)的行業(yè)，家居零售業(yè)受政策的沖擊非常明顯。行業(yè)里大的零售商如紅星美凱龍、居然之家等，都放慢了開(kāi)新店的節(jié)奏。

  雖然目前建材家居行業(yè)面臨的形勢(shì)比較嚴(yán)峻，但知名的建材家居賣(mài)場(chǎng)的發(fā)展勢(shì)頭仍然可期。宜家中國(guó)宣布截至2013年8月20日宜家中國(guó)的銷(xiāo)售額超 過(guò)了63億元人民幣，比去年增長(zhǎng)17%，宜家預(yù)計(jì)將在2014財(cái)年在中國(guó)新開(kāi)設(shè)3家宜家商場(chǎng)；而居然之家也已經(jīng)在全國(guó)大中城市開(kāi)辦了70家家具建材主題購(gòu) 物中心，居然之家董事長(zhǎng)汪林朋表示，預(yù)計(jì)到2013年年底，居然之家分店將接近100家。

  相比之下，伊力諾依已經(jīng)追不上行業(yè)前進(jìn)的步伐了。有行業(yè)人士告訴記者，自去年起，伊力諾依開(kāi)始密集關(guān)店，數(shù)量從巔峰時(shí)的數(shù)十家，到現(xiàn)在只剩下北京的兩家門(mén)店。由于伊力諾依的門(mén)店少則數(shù)千平方米，多則幾萬(wàn)平方米，其密集的關(guān)店行為，也在行業(yè)里引起了較大范圍的關(guān)注。

  伊力諾依是國(guó)內(nèi)較早介入家居零售業(yè)的企業(yè)之一，其1995年在北京開(kāi)辦第一家實(shí)體店，之后以北京作為發(fā)展的起點(diǎn)，逐漸向全國(guó)各大城市發(fā)展，曾覆 蓋上海、西安、沈陽(yáng)等城市，擁有數(shù)十家直營(yíng)店和加盟店。在經(jīng)營(yíng)模式上，伊力諾依創(chuàng)辦人史曉燕曾在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)表示，有參考宜家和ZARA的商業(yè)模式。

  “雖然在實(shí)力上與居然之家和紅星美凱龍有較大差距，但在北方的部分城市，也算得上一個(gè)叫得響的區(qū)域家居連鎖品牌?！币晃皇煜ひ亮χZ依的行業(yè)人士 告訴記者，其成功的元素包括，一開(kāi)始時(shí)定位較為明確，將目標(biāo)客戶(hù)鎖定為身份、收入較為高端的人群，加上其在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上較早地引入了歐美風(fēng)格，這種定位在 之前的行業(yè)里并不多見(jiàn)。

  但是，伊力諾依最終沒(méi)能成為“中國(guó)的宜家”，而且現(xiàn)在看來(lái)，伊力諾依也不打算做下一個(gè)紅星美凱龍或者居然之家了。伊力諾依公司有關(guān)負(fù)責(zé)人在接受 記者采訪(fǎng)時(shí)坦言，公司正在經(jīng)歷經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的大幅度轉(zhuǎn)型，門(mén)店方面只保留了北京的兩家時(shí)尚體驗(yàn)館和少數(shù)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)不錯(cuò)的加盟門(mén)店?！皩⒘闶蹣I(yè)為主轉(zhuǎn)為以設(shè)計(jì)為主 的經(jīng)營(yíng)模式，致力于開(kāi)發(fā)以適合當(dāng)今市場(chǎng)。”該人士說(shuō)。

  據(jù)稱(chēng)，伊力諾依創(chuàng)始人史曉燕的女兒葉茜茜于去年回國(guó)，并從今年起全面接管伊力諾依公司，而史曉燕本人則將工作重心轉(zhuǎn)向金融行業(yè)?！叭~茜茜畢業(yè)于 美國(guó)羅德島藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院，對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)情有獨(dú)鐘，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣有自己的理解。”上述人士稱(chēng)，在葉茜茜的主導(dǎo)下，伊力諾依已開(kāi)始轉(zhuǎn)型。

  開(kāi)大店模式不適應(yīng)市場(chǎng)變化

  在談及伊力諾依的轉(zhuǎn)型思路時(shí)，上述伊力諾依公司負(fù)責(zé)人表示，對(duì)于家居行業(yè)而言，實(shí)體店面的作用將更多地轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品展示和消費(fèi)體驗(yàn)的場(chǎng)所，消費(fèi)者越來(lái)越追求個(gè)性化的產(chǎn)品和定制服務(wù)，他們的轉(zhuǎn)型也是基于這樣的變化而做出的。

  據(jù)稱(chēng)，葉茜茜接管公司后，提出了以發(fā)展加盟商、電子商務(wù)及項(xiàng)目開(kāi)發(fā)、意大利家具賞購(gòu)之旅等銷(xiāo)售模式，將現(xiàn)有的店面打造成以設(shè)計(jì)為主的時(shí)尚家具體驗(yàn)館的思路。而在目前，伊力諾依是批發(fā)零售、設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)、項(xiàng)目開(kāi)發(fā)以及專(zhuān)為高端客戶(hù)定制的意大利家具賞購(gòu)之旅為主的經(jīng)營(yíng)模式。

  家居行業(yè)分析人士馬文瑞表示，伊力諾依的產(chǎn)品定位從一開(kāi)始就相對(duì)高端，這在初期是契合了部分消費(fèi)人群的需求的，但這個(gè)行業(yè)近年來(lái)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激 烈，利潤(rùn)越來(lái)越低。尤其是近兩年來(lái)，高端人群的消費(fèi)習(xí)慣出現(xiàn)了較大分化，不再喜歡千篇一律的商品，單就家具而言，有的人開(kāi)始看重它的設(shè)計(jì)和文化，有的人注 重服務(wù)和體驗(yàn)，有的人看中的是其投資價(jià)值，這給行業(yè)里的經(jīng)營(yíng)者帶來(lái)了更多挑戰(zhàn)。

  但有一點(diǎn)是行業(yè)內(nèi)所普遍認(rèn)知的，即針對(duì)高端人群，像以往那樣多開(kāi)店、開(kāi)大店的粗放模式，已經(jīng)適應(yīng)不了市場(chǎng)的變化了。

  “隨便去高端家居賣(mài)場(chǎng)逛一圈就能感受到這種變化，有限的客流和消費(fèi)早已支撐不了高企的門(mén)店租金和人員成本了?！瘪R文瑞表示，擺在伊力諾依面前的道路，要么是放下品牌的身段和價(jià)格，去尋找更多的用戶(hù)；要么繼續(xù)之前的品牌定位，但還須改變經(jīng)營(yíng)策略。

  馬文瑞認(rèn)為，現(xiàn)在的高端家居經(jīng)營(yíng)者，應(yīng)更多去調(diào)研市場(chǎng)，摸準(zhǔn)消費(fèi)人群的需求，并從需求入手，制定更為個(gè)性化的產(chǎn)品及服務(wù)。相比之下，渠道已不再是企業(yè)制勝最為關(guān)鍵的因素了。

  轉(zhuǎn)型服務(wù)尚待考驗(yàn)

  轉(zhuǎn)型勢(shì)在必行，但該往什么方向去轉(zhuǎn)，是擺在伊力諾依新掌門(mén)葉茜茜面前的一道難題。伊力諾依的尷尬在于，其成功的因素在于定位明晰，而其在收縮戰(zhàn)線(xiàn)后，就目前披露的轉(zhuǎn)型思路來(lái)看，最大的問(wèn)題卻在于定位不夠明確。

  據(jù)伊力諾依方面介紹，其轉(zhuǎn)型的方向一為發(fā)展加盟，二為發(fā)展電子商務(wù)及項(xiàng)目開(kāi)發(fā)，三是“意大利家具賞購(gòu)之旅”。

  但在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，上述幾個(gè)轉(zhuǎn)型方向都看不到很好的前景。從加盟來(lái)看，相比于紅星美凱龍和居然之家，伊力諾依在全國(guó)范圍缺乏足夠的品牌影響力，缺乏其他專(zhuān)業(yè)供應(yīng)商的支持，這些都是加盟業(yè)務(wù)的硬傷。伊力諾依的加盟業(yè)務(wù)已經(jīng)開(kāi)展很多年，但目前業(yè)績(jī)好的加盟店屈指可數(shù)。

  從電子商務(wù)的角度來(lái)看，家居產(chǎn)品是否適合做電子商務(wù)仍未獲得市場(chǎng)檢驗(yàn)。目前國(guó)內(nèi)好的電商平臺(tái)，有從電器入手的，有從消費(fèi)品入手的，也有從圖書(shū)入 手的，但鮮見(jiàn)有成功的家居電商?！半娚坍a(chǎn)品需要有較強(qiáng)的標(biāo)準(zhǔn)化特性，而家居類(lèi)產(chǎn)品實(shí)物和圖片往往相差較大，門(mén)店體驗(yàn)又不可或缺?！庇须娚绦袠I(yè)人士表示，家 居類(lèi)產(chǎn)品尤其是高端家具，在電商平臺(tái)上的退貨率和消費(fèi)糾紛偏多，現(xiàn)在來(lái)看是不適合做電子商務(wù)的。

  伊力諾依的另一個(gè)轉(zhuǎn)型方向是“意大利家具賞購(gòu)之旅”。據(jù)稱(chēng)，公司于2010年起推出了VIP客戶(hù)意大利家具賞購(gòu)之旅的業(yè)務(wù)。記者獲悉，該模式是：由公司帶領(lǐng)優(yōu)質(zhì)客戶(hù)定期去意大利，采購(gòu)家具的同時(shí)進(jìn)行游覽，公司的盈利在于服務(wù)費(fèi)用而非產(chǎn)品差價(jià)。

  馬文瑞認(rèn)為，這應(yīng)該是其基于之前積累的客戶(hù)資源，開(kāi)發(fā)出的一種較為獨(dú)特的商業(yè)模式。這一模式如果是作為增強(qiáng)客戶(hù)黏度的一種手段，倒是更為可行。但是，這種模式從安全性、帶團(tuán)經(jīng)驗(yàn)的角度看，可控性偏弱，很難成為一種獨(dú)立的商業(yè)模式，其能否成功還有待時(shí)間的考驗(yàn)。