又到年底，各大裝修公司紛紛打出“跨年裝修”的優(yōu)惠，吸引了不少消費(fèi)者。不過，今年的跨年裝修顯示出新的趨勢(shì)——家居一體化定制成為流行。實(shí)際上，家居私人定制并不是新鮮事物，甚至就在去年就有所風(fēng)行，只不過，“一體化”讓定制服務(wù)上了一個(gè)新臺(tái)階，消費(fèi)者或者說業(yè)主的私人印記，在這類服務(wù)中可以得到更大程度的彰顯。

    跨年裝修依舊有市場(chǎng)

    跨年裝修是個(gè)讓人又愛有恨的詞。顧名思義，裝修橫跨春節(jié)前后，往往在年底，消費(fèi)者就開始物色合適的裝修公司，并在春節(jié)前啟動(dòng)，到春節(jié)后完成。人手不足趕工期、節(jié)前節(jié)后質(zhì)量不齊、節(jié)日期間出問題解決無門……曾經(jīng)，跨年裝修讓不少消費(fèi)者頭疼且詬病。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，跨年裝修一直以來被業(yè)主排斥是因?yàn)闀r(shí)間跨度過長(zhǎng)，然而，現(xiàn)在被越來越多的業(yè)主所接受也正是因?yàn)檫@一點(diǎn)?？缒暄b修有利于暴露施工隱性問題，例如在節(jié)前完成木工工程，放置20天左右，則可暴露出材料是否會(huì)發(fā)生伸縮變形，一旦發(fā)現(xiàn)問題，就可在節(jié)后復(fù)工后及時(shí)進(jìn)行修整。

    此外，跨年裝修的優(yōu)勢(shì)在于，年底，地板、瓷磚、燈具等材料商都會(huì)有一些尾貨進(jìn)行清倉(cāng)處理，消費(fèi)者可淘點(diǎn)便宜；家裝公司為了年后有穩(wěn)定的客戶量，工人上崗就有事做，簽一些預(yù)做的單價(jià)格會(huì)便宜一些；跨年裝修時(shí)間比較長(zhǎng)，業(yè)主有充足的時(shí)間進(jìn)行貨比三家。

    與往年的跨年裝修相比，今年顯現(xiàn)出新的趨勢(shì)，家居一體化定制成為流行。不少消費(fèi)者對(duì)“大家居”概念越來越認(rèn)可，全屋定制對(duì)個(gè)人風(fēng)格的展現(xiàn)無疑更加出色。

    一體化定制走紅

    據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，2013年國(guó)內(nèi)家具市場(chǎng)規(guī)模超過萬億元，已穩(wěn)居世界第一。盡管定制家具的份額在2013年僅占整體家具市場(chǎng)的10%，但這千億元的市場(chǎng)規(guī)模卻有可能成為家具市場(chǎng)又一個(gè)欣欣向榮的產(chǎn)業(yè)。

    目前定制的主要是集成家居，也是所謂的“大家居”概念。家具商們除了提供常規(guī)產(chǎn)品，還向櫥柜、定制衣帽間、收納組合柜以及飾品軟裝方向進(jìn)行了延伸，而建材商們似乎更偏向提出全屋定制的概念，不僅提供傳統(tǒng)的門、櫥柜、衣柜、樓梯、地板，更有深入到家具的想法，這一點(diǎn)尤其在實(shí)木類定制廠家中得到了集中體現(xiàn)。目前家具私人定制的流程也愈發(fā)簡(jiǎn)化，即“上門量尺寸+家具配套設(shè)計(jì)+配送安裝+售后啟動(dòng)”整套服務(wù)。

    在家裝設(shè)計(jì)領(lǐng)域，不少家裝公司直接打出了“一體化定制”的鮮明招牌：“設(shè)計(jì)師上門量尺寸”、“滿足個(gè)性意愿”、“全屋一體化風(fēng)格設(shè)計(jì)”等等，都是招徠客戶的好手段。“家具和硬裝的風(fēng)格搭配已經(jīng)是最基本的需求了，軟裝方面也要跟上”，消費(fèi)者雷先生表示，每個(gè)家庭成員其實(shí)都有自己的想法和喜愛的風(fēng)格，雖然一屋一情調(diào)并非不可行，但是整體感覺還是有些雜亂，“希望能尋求專業(yè)的設(shè)計(jì)師，理解大家的想法之后能提出更中肯、專業(yè)的方案，并且付諸實(shí)施”，他認(rèn)為，“聽說過所謂的大家居概念，也覺得很贊成，家說到底還是追求的整體感覺，如果確立一個(gè)核心的設(shè)計(jì)元素，然后一切裝修都圍繞這個(gè)元素展開，效果應(yīng)當(dāng)是不錯(cuò)的”。

    80后消費(fèi)群體更傾向個(gè)性需求

    定制很好滿足了家具所使用空間差別和使用者個(gè)性需求的差別，而且因?yàn)楦m合而正在成為一種尊貴的象征。隨著80后逐漸成為家居市場(chǎng)消費(fèi)的主力軍，消費(fèi)習(xí)慣和理念和其父輩完全不一樣，傳統(tǒng)家居模式很難滿足他們的個(gè)性化需求，而“私人定制”就此悄然走紅。

    “對(duì)那些量化的復(fù)制品真的提不起興趣，家是很私人的空間”，周軍是典型的80后，他反對(duì)“樣板間一樣的家”，也不喜“把家弄得跟酒店套房似的”。在他看來，家是承載家人相聚感情的場(chǎng)所，也是能完全放松身心的地方，“家居空間應(yīng)當(dāng)充滿了回憶、當(dāng)下以及未來的愿景”。因?yàn)閷?duì)家居有著非常強(qiáng)烈的個(gè)人訴求，所以周軍對(duì)家裝的一體化私人定制很感興趣，“我是個(gè)對(duì)細(xì)節(jié)比較在意的人，我理解的一體化，至少能保證沒有什么會(huì)成為敗筆的細(xì)節(jié)吧，定制能按照我的想法實(shí)施是最好的”。

    定制家具滿足了消費(fèi)者多元化的選擇需求。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，近年來定制家具市場(chǎng)的興起并非偶然。定制家具可根據(jù)消費(fèi)者自己的喜好、占用空間的大小以及整體家居裝飾的風(fēng)格來量身打造，以滿足個(gè)性化需求和空間性的要求。

    請(qǐng)明星代言，仍然是企業(yè)推廣品牌、迅速提高知名度的重要方法，在這一點(diǎn)上，作為相對(duì)傳統(tǒng)和“落后”的家具業(yè)，尤為重視。但如何做好明星代言，充分挖掘代言的效益，是一個(gè)系統(tǒng)工程，指望明星露個(gè)臉，立即提升全年銷量是一種不切實(shí)際的想法。本文以左右、顧家、索菲亞、利豪和斯可馨等品牌的明星代言為例，進(jìn)行了一些思考?？偟膩碚f，企業(yè)在選擇明星代言及后續(xù)推廣中，需要注意以下幾點(diǎn)：

    明星內(nèi)涵和品牌主張是否一致

    明星代言，要選擇適合自己的。并非哪個(gè)明星最近熱，就一定要去選擇他。如果明星本身的品質(zhì)和個(gè)性與品牌不符，帶來的效果并不會(huì)好，觀眾看了之后可能不知所云。“適合自己的，才是最好的”，這句話不僅僅可以用在談戀愛，選擇明星代言，同樣如此。

    品牌首先要有自己的品牌主張，然后據(jù)此選擇合適的明星。品牌主張是指企業(yè)向消費(fèi)者所傳達(dá)的核心認(rèn)同和價(jià)值觀，目前大部分家具品牌仍處在品牌塑造過程之中，品牌主張?jiān)谶@其中起到了關(guān)鍵性的作用，品牌主張一旦確立，之后的所有傳播和營(yíng)銷活動(dòng)都可隨之展開。但可惜的是，不少品牌在邀請(qǐng)明星代言之前，仍未確立起自己明確的品牌主張，這便會(huì)造成明星代言的整體性紊亂和不協(xié)調(diào)。

    比如，前幾年如日中年的皇朝家私從 2003年起就曾分別請(qǐng)過關(guān)之琳、劉嘉玲和林志玲來做代言，這三位港臺(tái)大美女的形象及內(nèi)涵和以板式家具為主的皇朝家私吻合嗎?毫不客氣地說，這三位美女都只是中年男人心中的女神，代表了大叔們記憶中對(duì)美的憧憬，而已經(jīng)功成名就或小有成就的大叔們會(huì)是板式家具的主要客戶群?jiǎn)?顯然不是?；食宜饺匀煌Ａ粼谙胍蔀?ldquo;大品牌”的粗放式模糊階段，沒有自己準(zhǔn)確的價(jià)值主張。當(dāng)然，在本世紀(jì)初，花重金請(qǐng)關(guān)之琳，確實(shí)能起到一定的作用，但在現(xiàn)在，選擇林志玲，其實(shí)仍然是在走選擇關(guān)之琳的老路。

    相比之下，左右家私選擇楊瀾、顧家選擇張學(xué)友、索菲亞選擇舒淇以及利豪選擇陳道明就顯得準(zhǔn)確很多。楊瀾的定位已經(jīng)不僅僅是一位名主持，而更是中國(guó)的文化名人，她這幾年在辦企業(yè)的同時(shí)，也花費(fèi)了不少的精力專注于幸福力的研究，并推出”天下女人幸福力課程“，這和左右家私于2013年啟動(dòng)的幸福文化戰(zhàn)略是高度的一致和吻合。“幸福不遠(yuǎn)，就在左右”，這句經(jīng)典的slogan完全地詮釋了左右家私的品牌主張以及楊瀾的個(gè)人內(nèi)涵。而作為顧家好男人的張學(xué)友和自信時(shí)尚的舒淇，也都分別和顧家、索菲亞的品牌內(nèi)涵基本吻合。

    楊瀾的“幸福不遠(yuǎn)就在左右”堪稱經(jīng)典

    芝華仕曾請(qǐng)過孫紅雷做代言，雖然孫紅雷也挺紅，但作為北方硬漢的孫紅雷和芝華仕尊貴、高科技的功能沙發(fā)從調(diào)性上來說不太一致。而芝華仕想要成為沙發(fā)第一品牌，孫紅雷的知名度顯然也有些欠缺。

    明星是否具有廣泛的熱度

    如果明星非常低調(diào)，缺少話題性和曝光量，那明星代言的效果就會(huì)大打折扣。請(qǐng)明星代言的目的就是將品牌與明星掛鉤，通過明星的大眾娛樂性和高覆蓋度，提高品牌曝光量。有些明星總是深居簡(jiǎn)出，甚至刻意回避公眾，平時(shí)幾乎會(huì)被觀眾所遺忘，這樣的代言，只能說性價(jià)比不高，資金的投入產(chǎn)出比不夠合算。

    顧家的張學(xué)友和利豪的陳道明就是兩個(gè)絕對(duì)夠大牌，但同時(shí)也絕對(duì)夠低調(diào)的老男人。張學(xué)友幾十年如一日，幾乎看不到什么消息，新歌越來越少，也沒有任何話題爆出，現(xiàn)在還有多少人在談?wù)搹垖W(xué)友?幾乎很少。也許只能在顧家家居的廣告牌和宣傳片中看到張學(xué)友。用搜狐家居一位資深人士的話來說，“這些明星十年八年沒有動(dòng)靜也不露面，幾乎都被人遺忘了，品牌如何能傍上明星制造話題呢?”

    在這點(diǎn)上，左右家私的楊瀾、索菲亞的舒淇和斯可馨的范冰冰和就顯然出鏡率高了很多，品牌緊隨明星的熱點(diǎn)炮制話題、共同曝光的機(jī)會(huì)就多了很多。

    明星代言品牌的多少

    同樣兩位知名度差不多的明星，一位代言了10個(gè)品牌，一位只代言2個(gè)品牌，你會(huì)選擇那個(gè)明星?很顯是后者，除非你的品牌已經(jīng)足夠強(qiáng)大。明星代言的品牌愈多，每個(gè)品牌所能分到的“印象值”就會(huì)被稀釋和降低。換句話說，當(dāng)明星被過度使用的時(shí)候，對(duì)品牌而言，其使用效用就會(huì)下降。首先，你會(huì)和他代言的眾多品牌處在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。其次，明星代言的品牌越多，觀眾反而越發(fā)記不住品牌，只能記住明星了。

    比如范冰冰，具范冰冰工作室統(tǒng)計(jì)，范冰冰同時(shí)擁有40多個(gè)品牌代言，其中不乏LV、歐萊雅、卡地亞、哈根達(dá)斯等全球性知名品牌，作為布藝沙發(fā)的斯可馨，在與這些國(guó)際品牌同時(shí)出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)、電視、廣告牌和平面上的時(shí)候，能夠給觀眾留下多少印象?

    到最后，似乎是，企業(yè)花錢幫明星提高了出鏡率，而且是黃金時(shí)段。當(dāng)我在百度上搜索“范冰冰代言了幾個(gè)品牌”時(shí)，幾乎沒人提到斯可馨。同樣的問題也存在于舒淇身上。但如果把問題換成“楊瀾代言了幾個(gè)品牌”時(shí)，左右家私出現(xiàn)的頻率就不少。

    當(dāng)然，這也和企業(yè)簽約明星之后的軟文推廣和新聞推廣力度不夠有關(guān)，所以說，明星代言是一個(gè)系統(tǒng)工程，絕非把頭像PS到平面廣告上或做一個(gè)30秒或15秒的廣告這么簡(jiǎn)單。這里不展開，后面會(huì)提到。

    廣告片的制作和投放也很重要

    好馬也要配好鞍，企業(yè)一旦選擇了明星僅僅是走出了第一步，制作出一個(gè)內(nèi)容精良的廣告片以及后續(xù)的投放力度同樣重要。明星代言費(fèi)、廣告制作費(fèi)和投放費(fèi)，這三大塊資金的合理分配非常關(guān)鍵，絕對(duì)不能把費(fèi)用的大頭都給了代言費(fèi)，而在廣告制作和投放上面捉襟見肘、不舍得投入。

    縱觀家具企業(yè)的明星廣告，唯有左右楊瀾、顧家張學(xué)友和索菲亞的2014年舒淇新廣告片可圈可點(diǎn)。左右廣告片主題非常明確，通過楊瀾之口說出的“幸福不是你能左右多少，而是有多少在你左右”精準(zhǔn)地詮釋出左右沙發(fā)注重家庭、熱愛生活的幸福文化。同時(shí)，楊瀾身上那種知性、恬淡、閱盡天下的智慧美麗也激發(fā)著每一個(gè)觀眾心中對(duì)幸福和家庭的渴望。據(jù)悉，本廣告片都是有業(yè)內(nèi)專業(yè)人士所操刀，比如《可可西里》的攝影曹郁(姚晨現(xiàn)任老公)擔(dān)當(dāng)影像，中國(guó)最負(fù)盛名、被馮小剛譽(yù)為“懂我”的攝影師湯輝擔(dān)任平面攝影。當(dāng)然這篇《幸福不遠(yuǎn)，就在左右》的廣告片也獲得了2014年中廣國(guó)際杯的廣告金像獎(jiǎng)。

    顧家的張學(xué)友廣告也屬精良之作，畫面、文案和攝像都堪稱上乘。唯一美中不足的是，片中的所出現(xiàn)的叮當(dāng)聲和高科技感過于硬朗和冷靜，個(gè)人感覺更適合芝華仕沙發(fā)的功能訴求。索菲亞的2014舒淇新廣告片也不錯(cuò)，“這一刻，下一刻”通過時(shí)尚、靈性的舒淇盡顯追求時(shí)尚和生活品味的品牌主張，塞滿各種炫目衣服的索菲亞衣柜作為背景，也恰到好處地給觀眾以強(qiáng)烈印象。

    關(guān)于廣告投放，廣告大師葉茂中這廝給過一個(gè)說法，“一般說來，請(qǐng)明星與制作占整個(gè)投放的10-15%比較合理。也就是說請(qǐng)明星花300萬的話，投放總量就要在3000萬左右。”葉茂中說此話，自然有他的立場(chǎng)，作為廣告制作公司，代言費(fèi)里必然利潤(rùn)不多，廣告的制作、投放和渠道整合才是大頭。但毫無疑問，請(qǐng)完明星之后的投放也是非常關(guān)鍵的，足夠的投放，才能完全發(fā)揮明星代言的效用，否則酒香也怕巷子深，廣告覆蓋達(dá)不到，對(duì)明星代言也是一種浪費(fèi)。

    既然請(qǐng)了一線明星，就必然要在全國(guó)市場(chǎng)做推廣，央視、各地重要衛(wèi)視、機(jī)場(chǎng)、動(dòng)車、高速公路都是需要全盤來考慮的。如果只是做區(qū)域市場(chǎng)，那么就沒必要請(qǐng)價(jià)格昂貴的一線明星了。

    對(duì)明星的深度挖掘和二次利用

    明星代言絕不是僅僅是簡(jiǎn)單的使用肖像權(quán)，必須拿出充足的預(yù)算和詳盡的計(jì)劃，對(duì)明星進(jìn)行深度挖掘和互相植入。但目前大部分品牌的明星代言，基本都是拍段廣告片和幾幅平面廣告之后，進(jìn)行簡(jiǎn)單的投放，最多請(qǐng)明星出席幾次活動(dòng)亮亮相，遠(yuǎn)未進(jìn)行深度挖掘和二次利用。

    在明星個(gè)性和品牌調(diào)性取得一致，有一個(gè)共同話題性的基礎(chǔ)之上，深入的聯(lián)合打造一些活動(dòng)，互相無縫植入，乃是上策。明星也有自身的很多資源，如果善加利用，便如虎添翼。左右家私9月初的幸福論壇做的就相對(duì)比較出色，楊瀾作為專注于幸福力的研究，本身也需要在一些探討幸福的場(chǎng)合闡述觀點(diǎn)、展示自己幸福大使的力量。這個(gè)論壇以幸福為主題，將楊瀾和論壇主題融合的比較自然，毫無生硬之感。而現(xiàn)場(chǎng)出席的李稻葵教授，其實(shí)也是通過楊瀾所間接邀請(qǐng)到的，可以說將代言價(jià)值挖掘地比較充分。而楊瀾自身也有個(gè)天下女人論壇，也曾邀請(qǐng)過左右家私董事長(zhǎng)黃華坤前往出席，讓左右品牌可以有機(jī)會(huì)出現(xiàn)在更多的不同場(chǎng)合中。

    這又回到之前所說的明星是否具有廣泛熱度的問題上去，如果明星本身過分低調(diào)、很少有活動(dòng)甚至都不愿制造活動(dòng)，那么對(duì)明星的深度挖掘就會(huì)成為問題。比如張學(xué)友，上一次露面是2012年的幾場(chǎng)巡回演唱會(huì)，平時(shí)幾乎沒有聲音，那如何二次利用就很頭疼。

    還有一種較為簡(jiǎn)單的方法就是制造軟文，娛樂新聞大家都愛扒，也是網(wǎng)絡(luò)關(guān)注熱點(diǎn)。在有話題的前提之下，經(jīng)常性的多制造一些軟文，將品牌與明星掛上鉤，提高曝光度，費(fèi)用不高，又具有正當(dāng)性，是一種非常經(jīng)濟(jì)的推廣手段。

    總而言之，明星代言是個(gè)系統(tǒng)性的工程，找準(zhǔn)合適的明星、進(jìn)行充足的廣告制作和投放，并跟隨明星熱點(diǎn)，進(jìn)行深度挖掘和二次利用，包括后續(xù)的網(wǎng)絡(luò)軟文及新聞推廣，是一個(gè)企業(yè)的老板、品牌部、市場(chǎng)部甚至是網(wǎng)絡(luò)推廣部門需要共同重視、認(rèn)真策劃的工程。