布局O2O新渠道 中高端家具意欲“戰(zhàn)略再平衡”
高端品牌做電商曾被看成是一個悖論，在去年某年會上，就有高端品牌老板表態(tài)：“我們的產(chǎn)品，對線上不感興趣，謝謝大家”。這實非一家心聲，而是代表著一種當(dāng)時的群體理念。
按當(dāng)時的情況分析，如此抉擇是合理的。網(wǎng)絡(luò)平臺中雖然人數(shù)眾多，但高端家具品牌想從中篩選出符合自身品牌定位的目標人群是有難度的。并且，家具業(yè)幾乎沒有消費品牌，即便大多數(shù)還處于小眾的行業(yè)品牌階段。因此，由于高端家具在品牌上無法形成號召力，通過網(wǎng)絡(luò)獲取品牌溢價便無從談起。
家具電商，想說愛你不容易
今年，越來越多的家具品牌開始關(guān)注一種“線上+線下”的O2O模式，這種在B2C模式上增加了售前體驗與售后服務(wù)環(huán)節(jié)的電商2.0模式受到業(yè)界的關(guān)注。而原有的線下賣場及線上平臺兩種渠道實力均致力向該模式靠攏。大型家具品牌廠商中，已有宜華木業(yè)、喜臨門、顧家家居等上市或準上市企業(yè)正積極布局 O2O。
浮光之下，暗流涌動。國內(nèi)高端家具品牌大多實力偏弱，難以像大型品牌廠商一樣開展獨立的O2O渠道建設(shè)，入駐O2O平臺便成了最佳選擇。據(jù)消息人士透露，新興O2O渠道商美樂樂下半年便有諸多業(yè)內(nèi)高端品牌入駐，入駐方式分為兩種：第一種以本品牌方式直接入駐，如瑪潤奇;第二種新規(guī)劃新品牌入駐。
為何上網(wǎng)，中高端家具的“B計劃”
在電影《星際穿越》中，“B計劃”代表著體現(xiàn)著一種低風(fēng)險但卻賦予寄往的方案。而將中高端家具品牌推向O2O渠道的是“勢”也是“時”：
邏輯1：主因，潛在客戶上網(wǎng)
互聯(lián)網(wǎng)時代到來已勢不可擋。計算機及網(wǎng)絡(luò)硬件的普及，80、90后普遍網(wǎng)購，該群體“子女消費，父母買單”的特性，逐漸推高了該群體的消費能力。只要潛在目標消費群體被拉上了互聯(lián)網(wǎng)，廠商上網(wǎng)便是必然，無論選擇在網(wǎng)上賣貨、或品牌包裝或信息推廣。
邏輯2：平衡賣場主渠道風(fēng)險
傳統(tǒng)渠道費用連年上漲，增加壓縮著廠商、經(jīng)銷商共同的利潤空間，高端品類也不例外。因而渠道多元化已成必然，這也正是電商平臺日漸興起的原因之一。賣場曾被商家揶揄“東山的老虎吃人，西山的老虎吃人連骨頭都不吐”，可見其中蹊蹺。
賣場租金上漲導(dǎo)致的利潤空間壓縮，已從經(jīng)銷商傳導(dǎo)到廠商，分散渠道風(fēng)險已成為這些高端廠商的迫切選擇。
邏輯3：線上單打獨斗，“不適合”也“不會玩”
而高端家具是小眾商品，成單多要靠著實體看貨的支撐，B2C電商平臺由于缺乏線下環(huán)節(jié)，未必適合。其實，家具品牌中做B2C電商最早的一批廠商，早在好幾年前便起步，如顧家、曲美、掌上明珠這些電商較為成功的品牌，都有大眾消費品牌的特質(zhì)。
這些企業(yè)的電商團隊歷經(jīng)數(shù)年的磨礪與鍛造，如果將他們看做是正健步如飛的青年的話，在去年多少還抱著舉棋不定心理的多數(shù)中高端品牌電商能力更似處于學(xué)步期。
邏輯4：O2O渠道漸露雛形
有業(yè)內(nèi)人士分析，美樂樂的優(yōu)勢在于既能為其在線上尋找中高端潛在客流，在線下商品展示、售后服務(wù)方面又能大操大辦。更何況據(jù)說美樂樂的渠道費率僅為傳統(tǒng)賣場的一半不到。
中高端家具品牌這種“搭便車”的方式，實際上借用美樂樂渠道流程便捷化，跨過純線上B2C模式，直接進入O2O模式。
由于大多采取了托管的零售方式，對于廠商來說，原有繁冗的線下渠道費用直接轉(zhuǎn)化為了內(nèi)部的利潤。對平臺方而言，高品家具品類的補強，無論對增加平臺收益或降低售后風(fēng)險都是有益的。
經(jīng)銷商，不要溫柔地走進那個良夜
據(jù)說為保證原有渠道平穩(wěn)，不少品牌在試水新渠道時在定價上，都注意照顧到經(jīng)銷商渠道的定價區(qū)間，部分品牌單獨區(qū)隔了產(chǎn)品系。
盡管如此，有人認為，廠商直接銜接平臺商做中高端家具O2O的現(xiàn)象，已顯現(xiàn)出去中間化的跡象。有經(jīng)銷商似乎陷入了“溫水煮青蛙”的幻境：溫和地走進那個良夜，并在寂靜中等待消亡。
但實際情況并非如此：
首先，無論賣場、電商或O2O平臺，今后可能將不再出現(xiàn)任何渠道“一超獨大”的狀況。而電商、O2O等新渠道進入，或?qū)⑵仁官u場等傳統(tǒng)渠道做出讓渡，經(jīng)銷商的生存壓迫反將得到緩解。
其次，經(jīng)銷商地域性特征明顯，比任何廠商或平臺商都要熟悉本地消費者。經(jīng)銷商所要改變的是做批零差價的心態(tài)，轉(zhuǎn)向提供附加服務(wù)來獲取價值。無論是配送安裝，還是軟裝搭配都是挖掘附加值的重要方式。
舉個例子，如家具維修業(yè)務(wù)是很多經(jīng)銷商朋友都看不起的，但客戶有維修需求就說明可能會存在或?qū)a(chǎn)生家具更換需求。為客戶提供維修服務(wù)的同時，也正好將其家中變成了營銷與互動的現(xiàn)場。
顯然這種的服務(wù)營銷一體化方式，本地化的經(jīng)銷商更有先發(fā)優(yōu)勢。一旦競爭壁壘構(gòu)筑成型，無論是紅星居然此類賣場、貓東等電商平臺，抑或美樂樂這樣的O2O新渠道，短期內(nèi)都難以趕超的。本地化及需求挖掘深度，才是未來5到10年經(jīng)銷商應(yīng)關(guān)注的重點。
我國家具行業(yè)發(fā)展將近三十年。隨著市場的成熟，市場競爭的加劇，還有消費者們消費觀念的變化，使得一些家具企業(yè)奮力發(fā)展，如今市場上不乏一些較為有影響力的家具品牌。
環(huán)境的改變，企業(yè)的發(fā)展，使家具企業(yè)的品牌越來越重要，逐漸成為企業(yè)的核心競爭力。品牌建設(shè)也是越來越受到家具企業(yè)的重視。但是市場總是千變?nèi)f化的，家具企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者稍有不慎，任何有損品牌形象的事情都有可能發(fā)生。
那么家具企業(yè)該如何解決品牌危機呢?什么又是品牌危機呢?
名牌危機是指在企業(yè)發(fā)展過程中，由于企業(yè)自身的失職、失誤，或者內(nèi)部管理工作中出現(xiàn)缺漏等等，從而引發(fā)的突發(fā)性品牌被市場吞噬、毀掉直至銷聲匿跡，公眾對該品牌的不信任感增加，銷售量急劇下降，品牌美譽度遭受嚴重打擊等現(xiàn)象。
有些企業(yè)一遇上突發(fā)危機，就方寸大亂，不知所措，究其原因在于企業(yè)對危機的突發(fā)性沒有充分的認識，更沒有制定相應(yīng)的應(yīng)變方案，當(dāng)危機悄然降臨，企業(yè)猛醒時，危機已經(jīng)發(fā)生。
由于對危機喪失了警惕，企業(yè)在對名牌產(chǎn)品進行營銷時，一般都不會建立預(yù)警機制和監(jiān)督機制，不對危機進行有效的預(yù)防和監(jiān)督，家具企業(yè)不能忘記了“凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢”的道理。
還有一些為了追求經(jīng)濟效益，把“名牌”拋在了腦后，從思想上丟掉了“名牌”的意識 有的企業(yè)在名牌創(chuàng)出后，便認為大任已經(jīng)完成，只顧追求經(jīng)濟效益而忘記了長遠利益，把"名牌"拋在了腦后，對危機放松了警惕，致使企業(yè)"名牌"的位子還沒坐熱就已大勢東去。
九正建材網(wǎng)認為，地板企業(yè)一定要有品牌意識，更要有品牌危機意識。建立品牌預(yù)警機制和監(jiān)督機制。把品牌危機產(chǎn)生的可能想扼殺在搖籃里。當(dāng)品牌危機發(fā)生時，能快速的應(yīng)對，有效的處理，避免錯過最佳的處理危機時間。
2014年的紅木市場，業(yè)內(nèi)人士普遍以“不好過”來形容。前幾年大紅大紫的紅木市場轉(zhuǎn)瞬即逝，今年8月紅木市場還遭遇了價格暴跌的謠傳，眾多紅木工廠也因原材料的價格瘋漲紛紛停工。2015年紅木市場會有怎樣的走勢?業(yè)內(nèi)專家分析認為明年的紅木市場價格仍不會有太大起色。
“兼具實用功能和收藏價值的紅木制品，尤其是紅木家具，其消費需求與房地產(chǎn)市場的冷暖息息相關(guān)，當(dāng)然也與目前整體的經(jīng)濟形勢有關(guān)。”北京市古典家具商會副會長于鴻雁在接受北京商報記者采訪時表示。隨著原材料價格上漲與成本提升，市場上一些實木家具售價不菲，有的甚至接近或超過了部分紅木成品的零售價格。因此商家只有接到訂單時才會生產(chǎn)，大家寧可囤積木材，等待市場回暖。而對于業(yè)內(nèi)很多人認為的2015年紅木家具收藏市場將回暖的想法，于鴻雁卻并不認同，他認為明年的紅木市場不會大幅回暖。
紅木市場受多方因素影響
2014年對紅木市場而言，是冷清的一年。在2015年即將到來之際，不少從事紅木產(chǎn)業(yè)的商戶開始為了明年的市場回暖做準備，但于鴻雁卻表示：“在整體環(huán)境的影響下，明年紅木市場還會處于相對冷靜的狀態(tài)。因為近一段時間股市上漲頻繁，所以大家的資金都轉(zhuǎn)投向了股市。明年的紅木市場將延續(xù)今年的冷清現(xiàn)狀，只有在房地產(chǎn)經(jīng)濟回暖之后，才能再次掀起紅木收藏新一輪的熱潮。”
在明清兩代，大紅酸枝、海南黃花梨和小葉紫檀被稱為“三大貢木”。由于這三種木材為清朝宮廷御用材料，其制作而成的家具也是被追捧的對象。這些與傳統(tǒng)紅木材類似的材料，被市場視為紅木代表，紅木也是由此開始成為了身份和財富的象征。紅木家具收藏是人們在經(jīng)濟水平達到一定基礎(chǔ)后，開始追求更高層次的精神文化享受的表現(xiàn)。紅木制品具有悠久的歷史，其文化內(nèi)涵深厚，因此是收藏的最佳選擇。
近年來，隨著紅木原料逐年減少，市場需求量增加;且目前紅木原料一般都是從東南亞、非洲、南美洲進口的，由于近年頻發(fā)氣候災(zāi)害、相關(guān)進出口規(guī)定的頒布實施，這些都很大程度地影響了紅木原料的正常供應(yīng)。這就造成了紅木原料的極度稀缺，也促使它的價格一漲再漲。
于鴻雁認為，紅木是一種不可再生的稀缺資源。“紅木成材所需要的時間很長，例如紫檀，要八九百年乃至上千年才能長成材，而我們現(xiàn)在見到的成品大多是由近千年成材的木質(zhì)所制。所以雖然目前紅木市場整體低迷，但因紅木本身成材時間久，也決定了紅木不會大幅度降價。”在木材中始終處于王者地位的紅木，因上述多方面因素造成了紅木市場今天的冷清困局。
線上交易能否贏得先機還未知
俗話說，辦法總比困難多，現(xiàn)在隨著各類電商的出現(xiàn)，線上交易模式成為各個商家搶占的新領(lǐng)域。線上模式不僅是線下市場的輔助，同時也為品牌進行了更廣泛的宣傳。線上交易模式相較于傳統(tǒng)市場，其便捷、省時的特點為眾多年輕人所喜愛。為了更好地擴展市場、贏得更多年輕藏家和買家的關(guān)注，眾多紅木廠商們也紛紛開啟了各自的線上運營模式。
據(jù)悉，就在近日華南紅木電子交易市場首日開盤告捷，當(dāng)日交易額超過了3500萬元。這種線上交易模式打破了常規(guī)紅木市場的線下交易模式，開啟了紅木市場多元化的交易時代。很多人認為，這種線上交易模式會在市場中贏得先機，于鴻雁卻并不看好這種線上交易的新模式。
于鴻雁表示：“紅木家具在中國發(fā)展這么多年，已經(jīng)形成了自己獨特的市場交易模式。買木材需要看實貨，不僅要看木材的長度、直徑，還要看花紋、空心與否，這些不是線上就能完成的。所以我并不太看好紅木的線上交易模式。”
傳統(tǒng)是紅木收藏的第一要務(wù)
紅木收藏主要集中在家具上。紅木家具行業(yè)與普通家具行業(yè)相比有著明顯的區(qū)別與優(yōu)勢。就保值性而言，首先紅木家具集實用價值、觀賞價值與工藝價值于一體，收藏價值極高，并且紅木家具大都采用榫卯結(jié)合的手法與中國傳統(tǒng)雕飾手段精制而成，品質(zhì)高超的中國傳統(tǒng)紅木家具是中外收藏家夢寐以求的珍品;再加上紅木資源有限，物以稀為貴的紅木越來越具有獨特的魅力，并且其濃厚的歷史底蘊與人文氣息越來越深受收藏家的青睞。
紅木向來是人們生活品位甚至是地位的體現(xiàn)，也是眾多追隨者不可缺少的重要藏品。然而在藏家逐漸年輕化、買家審美多元化的同時，如何讓傳統(tǒng)紅木制品融入現(xiàn)代生活才是紅木家具贏得市場的關(guān)鍵之舉。現(xiàn)代人所倡導(dǎo)的低調(diào)如何在紅木家具中體現(xiàn)也是一大關(guān)鍵，不同于過去講究排場，現(xiàn)在的人們更偏向于細節(jié)。走進紅木制品賣場，我們看到的紅木可能做成了一個托盤，也可能是一張桌子，其文化內(nèi)涵不需要人們過分地去強調(diào)、提點，而是可以在一個角落靜靜地散發(fā)著自己的獨特氣息，這也是紅木的魅力。
時至今日，無論是拍賣場中還是市場中，年輕的藏家、買家已經(jīng)成為新生主力。對于這些年輕的收藏者，于鴻雁建議：“如果從收藏角度來講，還是建議藏家以傳統(tǒng)樣式的紅木制品為主，因為傳統(tǒng)造型更具傳承價值和收藏意義。若是僅作為家具擺設(shè)，則可以依照個人喜好，選擇適合整體風(fēng)格并具有新意的家具造型”。