近年來，互聯(lián)網(wǎng)颶風(fēng)越刮越猛，包括櫥柜在內(nèi)的各大家居企業(yè)都被“卷入”這場颶風(fēng)當(dāng)中。電商化成為當(dāng)下各行各業(yè)發(fā)展的熱門焦點話題，不過在電子商務(wù)表面繁華的背后也存在一些隱憂，尤其是“假冒偽劣”產(chǎn)品，已成為了電商發(fā)展的“痛點”。櫥柜行業(yè)近年來也有不少企業(yè)試水電商，暫且不論這些企業(yè)做得有多成功，就當(dāng)下而言，想要做好電商，櫥柜企業(yè)還需強化“誠信”意識。

    網(wǎng)購火熱的同時也暴露問題

    近年來，電商發(fā)展趨勢無法阻擋，龐大的網(wǎng)民及網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模為我國電子商務(wù)的發(fā)展奠定了堅實的基礎(chǔ)，但在網(wǎng)絡(luò)購物飛速發(fā)展的同時，與之相關(guān)的違法行為也呈現(xiàn)多發(fā)式增長，網(wǎng)購銷售引起的消費投訴已經(jīng)成為當(dāng)下討論的熱門焦點。其中比較突出的是利用網(wǎng)絡(luò)或采取低價誘惑的形式銷售假冒偽劣商品，可以說，現(xiàn)如今假冒偽劣產(chǎn)品已成為了電商發(fā)展的“痛點”。就目前各行各業(yè)電子商務(wù)領(lǐng)域方面的發(fā)展現(xiàn)狀而言，我國企業(yè)在進行電子商務(wù)在誠信方面存在的眾多問題，強烈制約著企業(yè)電子商務(wù)方面的發(fā)展。因此，櫥柜企業(yè)在涉水電商之際，還需正視此類問題。

    櫥柜企業(yè)發(fā)展電商需強化誠信

    盡管電子商務(wù)近年來得到迅猛發(fā)展，櫥柜等傳統(tǒng)家居建材產(chǎn)業(yè)也逐漸“觸電”，但是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟犯罪隱蔽性強、易逃避監(jiān)管、查處難度大，打擊網(wǎng)絡(luò)售假需要監(jiān)管部門、電子商務(wù)平臺、網(wǎng)店、消費者同心協(xié)力，不能互相推諉避重就輕。值得警惕的是，在電商令人矚目的輝煌業(yè)績和傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)“電商化”的背后，長期存在的痛點和問題亟待解決。

    眾所周知，櫥柜不比其它快消品，由于櫥柜價高體積大、使用年限較長，所以發(fā)展電商更有一定的阻力。消費者往往習(xí)慣親自觸摸來獲得最直觀的感知，而一旦通過網(wǎng)絡(luò)這種途徑，只能從商品介紹和客服介紹獲知相關(guān)信息，如果有不良商家鉆其空子虛報櫥柜材質(zhì)，就會攪渾了櫥柜行業(yè)的電商市場。因此，誠信才是真正牽系消費者和商家的潤滑劑，誠信，不僅廣大民眾要以此律己，櫥柜企業(yè)在電商之路上，也應(yīng)做到如此。只有通過誠信發(fā)展，才能積聚消費者的口碑，才能讓品牌在市場上立足，才能最終屹立于行業(yè)之巔。

    事件1：昨日家具板塊表現(xiàn)優(yōu)異，德爾家居+8.8%、索菲亞+5.6%、宜華木業(yè)+5.3%、美克家居+4.8%，、海鷗衛(wèi)浴+2.5%、大亞科技+1.7%。自我們10月份建議增加家具板塊配臵以來(見報告《地產(chǎn)政策放松，建議增加家具板塊配臵》)，板塊漲幅已近50%左右，目前時點怎么看家具板塊投資機會?

    事件2：近期家具企業(yè)動作頻頻，索非亞收購舒適100;宜華木業(yè)收購愛福窩;德爾家居與金螳螂戰(zhàn)略合作;齊家網(wǎng)入股海鷗;大亞科技資產(chǎn)整合，聚焦主營;喜臨門停牌并購等，其背后的邏輯及原因是什么?

    一、家具板塊的上漲有扎實的基本面支撐

    1、15年家具企業(yè)凈利增速預(yù)計30%-50%，目前龍頭企業(yè)動態(tài)PE20-25倍。

    14年家具制造業(yè)收入7187.4億元，同比增10.9%;利潤總額441.9億元，同比增長12.5%;家具上市公司凈利增速預(yù)計20%-30%，同期住宅銷售面積同比下滑9%，家具行業(yè)整體保持良好的增長態(tài)勢。

    根據(jù)我們對企業(yè)的跟蹤，預(yù)計15年家具上市公司凈利增長30%-50%，較14年將有所加速。其原因是龍頭企業(yè)在大家居、互聯(lián)網(wǎng)O2O及與家裝平臺公司合作等方面會有積極進展，家具企業(yè)將通過內(nèi)生+外延方式完善業(yè)務(wù)布局，依靠品類及業(yè)務(wù)延伸，15年家具企業(yè)業(yè)績加速具有較高確定性。我們預(yù)計索非亞、美克家具凈利增長40%以上;大亞、宜華、喜臨門、德爾家居業(yè)績增速30%左右。

    2、低集中度+龍頭企業(yè)競爭力提升

    投資者一般習(xí)慣于從地產(chǎn)的景氣度來判斷家具板塊投資機會，由于對國內(nèi)地產(chǎn)見頂?shù)膿?dān)憂，導(dǎo)致投資者對家具板塊不是太感冒。從歷史數(shù)據(jù)看，家具行業(yè)與地產(chǎn)之間確實存在較高相關(guān)性，家具作為房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈的下游，其消費不可避免地受到房地產(chǎn)行業(yè)的影響，一般滯后房地產(chǎn)周期半年至一年，但是投資者忽略了家具行業(yè)低市場集中度及龍頭企業(yè)核心競爭力的提升。

    目前家具上市公司銷售額一般20-40億之間，相對于萬億市場來說，市場集中度非常低。在行業(yè)景氣下滑的大環(huán)境下，粗放型經(jīng)營的中小企業(yè)受沖擊更為明顯，14年以來已有眾多中小型家具企業(yè)倒閉關(guān)門，而龍頭企業(yè)依靠資本市場平臺，在品牌力、渠道、人才、資金等各方面都占有優(yōu)勢，搶食了小企業(yè)的份額，其受地產(chǎn)銷售下滑的沖擊并不顯著。

    3、政策放松，地產(chǎn)銷售回暖，家具消費有望邊際改善

    14年9月末央行、銀監(jiān)會對房貸相關(guān)政策進行了調(diào)整，加上近期降息、降準，政策環(huán)境和貨幣環(huán)境已趨于寬松，政府的態(tài)度有望改變購房者對房價下跌的悲觀預(yù)期，有助成交回暖，此舉將利好家具行業(yè)，家具消費環(huán)境將邊際改善。

    二、15年將是家具行業(yè)的變化之年

    近期家具企業(yè)在并購、合作、資產(chǎn)整合等方面動作頻頻，應(yīng)接不暇。我們認為其根源一方面是行業(yè)銷售增速下行，競爭壓力有所加大，企業(yè)通過收購、合作、整合等方式來增強自身核心競爭力;另一方面互聯(lián)網(wǎng)對實體家居賣場沖擊趨勢越發(fā)明顯，家具企業(yè)紛紛尋找自己的解決方案。因此15年將是家具行業(yè)的變化之年，O2O、家裝/家具融合、大家居及定制化將成為行業(yè)的四大趨勢，企業(yè)層面催化劑不斷。

    趨勢一：家具企業(yè)O2O布局：家具具有單價高、非標(biāo)程度高、消費頻次低等特點，其電商發(fā)展晚于其他消費品，但目前已漸到風(fēng)口。網(wǎng)購的信息透明性及無區(qū)域限制性可有效改善家具行業(yè)長期以來價格及信息透明度低、品牌魚龍混雜等痛點，在幫助企業(yè)改善成本結(jié)構(gòu)、提高坪效的同時推動市場份額向各龍頭企業(yè)集中。目前以平臺商、家裝入口、供應(yīng)商為主體的家裝/家具電商產(chǎn)業(yè)鏈已逐步成形，以美樂樂、尚品宅配等為代表的家具企業(yè)O2O電商模式也逐漸成熟，預(yù)計今明兩年家具O2O將如雨后春筍。

    趨勢二：家具與家裝平臺的合作與融合：設(shè)計、家裝是家具消費的前端，也可以說是家具消費的入口，互聯(lián)網(wǎng)時代，得入口者得天下。目前金螳螂、愛空間、土八兔、易居網(wǎng)等家裝平臺蓬勃發(fā)展，這些平臺或早或晚都會涉足家具、軟裝等業(yè)務(wù)。此舉對家具企業(yè)而言，既是機遇又是挑戰(zhàn)，一方面家裝平臺一般會選擇品牌家具進行合作，而家具上市公司具有天然優(yōu)勢，有利于提升行業(yè)集中度;但另一方面家裝平臺因占據(jù)入口，在話語權(quán)方面要顯著超過家具企業(yè)，長遠來說又是隱憂，且不利于家具企業(yè)與終端消費者之間互動。

    所以我們看到家具企業(yè)基本是兩面布局，一方面積極與家裝平臺進行合作，如德爾與金螳螂;另一方面收購設(shè)計、家裝及電商公司，布局自己的流量入口，如索非亞收購舒適100、宜華木業(yè)收購愛福窩，后續(xù)此類案例仍將持續(xù)發(fā)生。

    趨勢三：大家居布局：家具行業(yè)的大家居戰(zhàn)略主要指業(yè)務(wù)范圍的延伸，如索非亞從衣柜向客廳柜體、櫥柜延伸，以及未來拓展門、衛(wèi)浴、軟裝等業(yè)務(wù);另外還包括企業(yè)多品牌戰(zhàn)略，從單一高端品牌向中端品牌;從成功人士向青年人等不同消費層級拓展。

    我們預(yù)計15-16年各家具企業(yè)大家居戰(zhàn)略將進入加速實施期，很多企業(yè)將通過外延方式來布局，如索非亞、美克等。通過品類及業(yè)務(wù)延伸完善產(chǎn)業(yè)布局，進而打開成長空間;而且各業(yè)務(wù)之間具有較好協(xié)同性，成功概率高，因此今明兩年家具龍頭企業(yè)的業(yè)績增長性非常高。

    趨勢四：定制化：定制化通過C2B的方式，為用戶提供個性化家具產(chǎn)品，并通過模塊化、標(biāo)準件的方式進行規(guī)?；a(chǎn)，具有輕資產(chǎn)、高周轉(zhuǎn)、投資回報率高的特點。近幾年以索非亞為代表的定制家具企業(yè)保持高速增長，成為行業(yè)亮點。隨著更高端柔性生產(chǎn)線的應(yīng)用，并與大數(shù)據(jù)等結(jié)合，定制化的產(chǎn)品范圍有望進一步延伸(實木定制亦稱為可能)，定制家具的行業(yè)滲透率將不斷提高，定制家具行業(yè)有望保持高速增長。

    三、大市值家具公司不是夢想

    家具屬于個性化消費品，家具行業(yè)一直存在標(biāo)準化、規(guī)模化生產(chǎn)的難題，這也導(dǎo)致家具企業(yè)規(guī)模普遍不大，但在互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、定制化等新型模式下，家具企業(yè)可打破規(guī)模天花板，我們相信未來家居板塊會出大市值公司?；ヂ?lián)網(wǎng)為消費者提供了高效透明的價格及信息對比渠道，其評價系統(tǒng)使家具企業(yè)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、服務(wù)可形成口碑，從而帶動消費。互聯(lián)網(wǎng)將促使產(chǎn)品質(zhì)量過硬、服務(wù)質(zhì)量好、管理體系健全的優(yōu)質(zhì)企業(yè)將獲得更大的市場份額，家具行業(yè)集中度提升已成趨勢。目前家具上市公司市值普遍在50-120億之間，以萬億的市場規(guī)模來說，龍頭企業(yè)未來成長空間非常大。

    四、投資建議

    建議積極買入家具板塊，首選白(索非亞-優(yōu)質(zhì)高成長白馬，業(yè)績高增長確定性高)+黑(大亞科技-價值顯著低估，彈性大)，其次依次看好美克家居、宜華木業(yè)、海鷗衛(wèi)浴、喜臨門、德爾家居。