現(xiàn)階段，中國家具業(yè)已進入較為平穩(wěn)的增長期，未來幾年增速預(yù)計維持在15%左右。家具行業(yè)正在由出口向內(nèi)銷偏移;高端和個性化需求開始崛起，低端需求依然龐大;一些子行業(yè)有集中的趨勢。可以預(yù)測，渠道下沉和品牌知名度高的公司在未來會有優(yōu)勢，此外，定制家具公司的增速會更快。

    家具行業(yè)增速日趨穩(wěn)定，由外向內(nèi)，全國房地產(chǎn)投資首次超過一萬億元，家具行業(yè)因此迎來最好的時段。直到2008年，受全球金融危機影響，出口量減少，原材料價格上升，人民幣升值及出口退稅率下降等因素的影響，家具行業(yè)高速增長的時段結(jié)束，進入了平緩的增長期。2009年，家具制造業(yè)的出口交貨值同比下降6.98%，對行業(yè)影響巨大，許多家具企業(yè)開始實行出口和內(nèi)銷的雙軌制，逐漸加碼國內(nèi)市場。

    未來幾年家具業(yè)發(fā)展預(yù)計增速15%;木制家具占比超過

    房地產(chǎn)銷售回暖，銷售面積增長率達到17.3%，但家具的銷售增速并沒有顯著的提高。出口低增速與內(nèi)銷高增速相互抵消，行業(yè)規(guī)模進入平緩增長期：2013年家具出口的增長率僅為6.94%，內(nèi)銷量的增速是16.77%。2014年上半年家具行業(yè)的銷售額同比增長率為12.87%，利潤額同比增長率為17.32%。按照12.87%的增速，2014年的家具銷量預(yù)計是7,295億，相較2013年略有下降。我們認為我國家具制造業(yè)已經(jīng)進入了一個平穩(wěn)成長階段，增長率會維持在15%左右，短期內(nèi)不會出現(xiàn)總量的大幅波動。

    另外，木制家具因為天然環(huán)保，美觀耐用等因素深受民眾喜愛，在我國家具業(yè)中獨占鰲頭，占比超過60%。

    城鎮(zhèn)化推動行業(yè)穩(wěn)定增長，二三線城市需求量較大

    從2011年第三季度至2014年第一季度的數(shù)據(jù)分析中可以發(fā)現(xiàn)商品房銷售面積、城鎮(zhèn)化居民人均可支配收入以及出口額都對家具的銷售額有著積極的影響，分別為10%、19.6%、17%，其中，城鎮(zhèn)化居民人均可支配收入的增長對近三年的家具收入影響最大，出口額其次，商品房銷售面積最小。自2011年以來，我國的城鎮(zhèn)化率每年都以大于1%左右的幅度增長，在2013年達到了53.73%。根據(jù)國務(wù)院在2014年初發(fā)出的《國家新型城鎮(zhèn)化規(guī)劃(2014-2020)》提出的目標，我國在2020年的人口城鎮(zhèn)化率將達到60%。屆時，城鎮(zhèn)化質(zhì)量大大提高，新入城鎮(zhèn)人口的消費能力提升，家具消費需求將上升。

    上半年房地產(chǎn)銷售較2012年同期水平增長21%，其中一線城市的銷售額比2012年同期上升8%，二、三線城市同期各自增長18%和28%。因為二三線城市的限購政策較一線城市寬松，二三線城市房地產(chǎn)的相對繁榮會使得二三線城市的家具需求增速更快，目標市場為二三線城市的家具企業(yè)的銷量也會增長更快。

    出口增速放緩無礙整體需求增長，未來家具行業(yè)需求兩極分化

    近三年，我國每年家具出口額的增幅很小，CAGR為7.27%，占總銷售額的比例逐年減小，分別為26.82%、25.11%和23.49%。在近幾年里，由于中國內(nèi)地工資、電費、其他原材料價格的上調(diào)，出口退稅減小以及反傾銷稅的影響，中國家具企業(yè)的出口競爭力變?nèi)?，最明顯的是在主要出口國美國占的市場的份額正在慢慢降低。雖然出口增速緩慢，但強勁的國內(nèi)需求使總需求穩(wěn)定增長。根據(jù)季度數(shù)據(jù)，預(yù)計2014年家具銷售額在7,247.3億，同比2013年增長12.14%，與上半年的銷售額同比增長率比較一致。

    由于人均家具消費水平低及長期依賴出口單一品種家具的影響，我國家具行業(yè)的整體檔次偏低，約80%的家具企業(yè)為中小型企業(yè)，生產(chǎn)低端家具。可喜的是隨著經(jīng)濟水平的提高和消費觀念的升級，人們對高檔和個性化家具的需求逐漸提高。但另一方面因為城鎮(zhèn)化發(fā)展大量農(nóng)村人口涌入城市，又引起家具行業(yè)新一輪的低端需求。因此未來國內(nèi)家具行業(yè)需求兩極分化，高低端并存。

    高端家具行業(yè)迎來新契機

    一、星級酒店是高檔家具消費需求的一大來源，并且各大星級酒店的數(shù)量逐年上漲。星級酒店對于家具的需求分為兩類：

    新增家具需求。自2006年以來，我國五星級酒店年均增加客房1.93萬套，每套家具花費約10萬元;四星級酒店2.78萬套，每套家具約為為6萬元，總計年均需求36億。隨著國家大力發(fā)展旅游養(yǎng)生等項目，未來星級酒店所需的高端家具仍上升。

    替換家具需求。四星級、五星級酒店規(guī)定五年換一次家具，繼2013年后，2017年我國將迎來新一波替換家具需求的高峰，預(yù)計能帶來130億的銷售額。

    二、大眾富裕階層人數(shù)的增加為高檔家具的發(fā)展提供基礎(chǔ)

    年我國的大眾富裕階層人數(shù)1,197萬，預(yù)計2014年會達到1,401萬，同比增長17.04%，增速較快。其中，大部分人正處在購房主力人群的年齡，40歲以下的人數(shù)占比為53.6%，50歲以下占比超80%。此外，他們的子女年齡也偏年輕化，10歲以下、10-20歲以下、20-30歲各占34.2%、32.5%和24.4%，這樣的人數(shù)隨著年齡增加而遞減的年齡結(jié)構(gòu)使得他們所帶來的新婚家具需求逐年遞增。

    消費觀念的改變與精裝修房共同推動定制家具行業(yè)的規(guī)模增長

    隨著家具消費群體年齡結(jié)構(gòu)年輕化，個性化的需求成為了裝修的第一訴求，定制家具很好地滿足這一要求，引來新的商機。目前我國約1億戶城市居民家庭中定制家具擁有率僅6.8%，遠低于歐美發(fā)達國家的35%的平均水平。約有29%的城市居民家庭表示，將在今后的3至5年內(nèi)購買安裝整體家居。未來5年我國整體定制家居的需求總量或意向購買量約為2,900萬套，平均每年580萬套。

    精裝修為整體定制家具帶來機遇。我國的精裝住宅占比相對較低，全國平均精裝修比例不足10%，2011年，北京上海的精裝住宅占比都在21%左右，廣州為32.9%，遠低于發(fā)達國家的80%，有著廣闊的上升空間。隨著收入上升的城鎮(zhèn)居民對于住宅越來越高的要求，人力成本的增加以及住建部對于精裝修房的鼓勵將驅(qū)使我國精裝修住宅的發(fā)展。

    多層次需求結(jié)構(gòu)和低端需求大是我國行業(yè)集中度過低的兩大原因

    家具制造行業(yè)進入門檻低、消費者選擇目標多樣，家具行業(yè)集中度較低。主要原因有兩個：一是我國城鄉(xiāng)、東中西地區(qū)發(fā)展不平衡形成的多層次需求結(jié)構(gòu)，單個企業(yè)的產(chǎn)品難以滿足不同層次的消費需求，大多數(shù)企業(yè)只專注于某一個消費層。二是低端家具需求龐大，消費者品牌意識差，同時行業(yè)標準欠缺，這直接導(dǎo)致我國以低端消費者為目標的中小型家具制造商數(shù)目多。

    行業(yè)格局松散，龍頭企業(yè)機會多

    雖然整個家具行業(yè)集中度低的現(xiàn)象一時難以改變，但是一些細分子行業(yè)的集中度有望在未來得到提高，例如床墊行業(yè)和定制家具行業(yè)。隨著居民消費水平的提高以及人們越來越多地關(guān)注睡眠質(zhì)量，我們認為擁有技術(shù)優(yōu)勢和自主品牌優(yōu)勢的企業(yè)會獲得更大的市場份額，重制造、輕質(zhì)量的小企業(yè)會因為日益激烈的行業(yè)競爭而被淘汰，注重品牌和質(zhì)量的大企業(yè)機會良多。
未來定制家具行業(yè)進入門檻較高，對個性化和工藝有較高的要求，面向中高端消費人群，他們對質(zhì)量和品牌更加關(guān)注，大型企業(yè)更容易鞏固自己的市場份額。這一趨勢已初露頭角，如行業(yè)龍頭索菲亞的收入在過去六年連續(xù)高速增長，CAGR為50.55%，2013年的收入是2008年收入的8.85倍，公司的市場份額在2011年為7%。第二大的廣州好萊客過去兩年的CAGR為30%，增長迅速，高于市場平均水平。我們預(yù)計定制家具龍頭企業(yè)的規(guī)模和市場份額會迅速提升。

    出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷，企業(yè)的經(jīng)營策略值得關(guān)注

    自金融危機之后，我國家具制造行業(yè)的出口比例每年都在下降，國外不穩(wěn)定的經(jīng)濟環(huán)境和國內(nèi)日益增長的需求使得不少企業(yè)開始轉(zhuǎn)型，更加注重國內(nèi)市場。該現(xiàn)象表現(xiàn)最明顯的是之前出口比例比較大的企業(yè)，例如宜華木業(yè)。宜華木業(yè)在2008年的出口收入占比98.19%，2013年降到了84.98%，公司不斷推進“體驗館+專賣店”的國內(nèi)營銷模式，并聯(lián)手騰訊建立微信營銷平臺，意在大力布局國內(nèi)的家具銷售。

    大型企業(yè)運營費用表現(xiàn)良好，有利于品牌戰(zhàn)略的開展

    相比美國類似的家具公司，我國大型家具制造公司在運營費用方面表現(xiàn)良好，銷售和管理費用平均占毛利比僅57%。我國家具行業(yè)尚處在成長期，品牌認可度低，在未來還有提升的空間，目前運營費用的良好表現(xiàn)使得公司在保持盈利的情況下有足夠的空間去提升自己在行業(yè)中的品牌競爭力，例如拓展銷售渠道、提高研發(fā)能力和擴大廣告宣傳力度等。

    毛利率有上升趨勢

    與批量出口相比，內(nèi)銷的毛利率更高，現(xiàn)在已上市和已上市的九家家具制造企業(yè)的平均綜合毛利率為39%左右，平均出口毛利率為22.43%，平均內(nèi)銷毛利率40.67%。美國類似的家具制造上市公司的平均毛利率為40%，與我國毛利率相近。然而，在我們統(tǒng)計的美國的家具制造公司中，有一些公司毛利率明顯偏低，因為他們將運輸費用計入營業(yè)成本中，如果按照美國平均7.5%的運輸費用占收入比，將運輸費用加回毛利中，美國類似的家具公司的平均毛利率將會是45%，略高于我國。

    近幾年我國大型家具制造公司的毛利率基本都有所增加，我們認為該趨勢在未來會持續(xù)，主要原因有兩個：

    業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化。公司逐步增加高毛利率業(yè)務(wù)(如零售業(yè)務(wù)、內(nèi)銷業(yè)務(wù))的比重。例如美克家居將其毛利率更高的零售業(yè)務(wù)的比重不斷提高，從2006年的36%提升到2013年的59%，因此綜合毛利率也從30%上升到了52%。宜華木業(yè)的綜合毛利率也隨著內(nèi)銷比重的持續(xù)增加而增加。我們認為未來家具制造公司的業(yè)務(wù)趨勢是向產(chǎn)銷結(jié)合、向內(nèi)銷和零售轉(zhuǎn)移，因此毛利率會進一步提升。

    廣告宣傳費用不斷提升。廣告宣傳是提升品牌認可度的關(guān)鍵，而提升品牌認可度是提升毛利率的關(guān)鍵，我國的平均廣告費用占毛利之比僅7.71%，遠低于美國15.8%的水平。近幾年，除宜華木業(yè)外的三家家具上市公司的廣告費用支出不斷升高。隨著品牌競爭的加劇和國內(nèi)市場的拓展，廣告投放費用將加劇上升。另外，大型家具制造商進一步加強直營店的建設(shè)，其毛利率也會有所提升。

    對家具行業(yè)未來的四大趨勢探討：

    內(nèi)銷的比例會進一步擴大，以內(nèi)銷為主的家具公司有更大機會跑贏市場。整個家具行業(yè)的內(nèi)銷增速明顯高于出口增速，各大家具公司也更看重國內(nèi)市場。從市場反應(yīng)來看，家具制造行業(yè)的四個上市公司自上市以來的股價都跑贏了上證綜指，內(nèi)銷占比較大的索菲亞和喜臨門與上證綜指的關(guān)聯(lián)性較弱;以內(nèi)銷為主的宜華木業(yè)的股價與上證綜指波動比較一致;而已經(jīng)經(jīng)歷了由出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的美克家居在轉(zhuǎn)型前與上證綜指的波動比較一致，轉(zhuǎn)型后的一段時間逐漸跑贏了市場。

    定制家具公司的未來利潤增速會高于平均。定制家具在未來的發(fā)展受到以下幾個因素的推動：1)消費觀念的升級，對于個性化家居的訴求;2)城市中小戶型住房增加，人們對于空間利用率更加關(guān)注;3)精裝修房的增加。

    品牌競爭是未來家具公司競爭的重點，優(yōu)勢品牌受投資者青睞。在我國，大部分家具種類都屬于耐用消費品，隨著消費能力的提升，人們購買家具時將更關(guān)注質(zhì)量，因此品牌競爭將會成為企業(yè)未來競爭的重點。從市場反應(yīng)來看，投資者也對企業(yè)的品牌建設(shè)較為關(guān)注，以喜臨門為例，該公司股票價格于2013年7月至2014年4月漲幅高達83.7%，在此期間，公司開展了多項有利于品牌建設(shè)的項目。

    渠道下沉是大型家具公司的營銷趨勢。我國的二三線城市總體的家具消費需求巨大，對所有一二三線城市做統(tǒng)計，二線城市家具消費占比44.8%，三線城市家具消費占比37.8%，一線城市家具消費17.4%。受二三線城市房地產(chǎn)的銷售情況好于一線的影響，未來二三線城市的家具需求增速會更快。目前4家家具上市公司的銷售網(wǎng)絡(luò)都在全國布開，在二三線甚至四線城市增開專賣店的趨勢也比較明顯，渠道下沉有利于拓展市場份額已經(jīng)成為家具制造公司的共識。

    有人說，家居行業(yè)有兩個特點：第一是暴利，據(jù)說從出廠到最終消費者手里，大概要加價3—5倍;第二是薄利，據(jù)國家權(quán)威部門早前統(tǒng)計，家居行業(yè)平均利潤率只有3%，特別是現(xiàn)在，各個環(huán)節(jié)的人都在說不賺錢。如何來解釋這種現(xiàn)象呢?

    眾所周知，由于種種原因，家居行業(yè)稅收不規(guī)范，比之其它行業(yè)向來有過之而無不及，3%的平均利潤可能只是一個虛應(yīng)故事的數(shù)字，但考慮到受近幾年整體經(jīng)濟形勢疲軟、許多家具企業(yè)倒閉的現(xiàn)狀，家居行業(yè)利潤一直在走低，卻是誰都不可否認的。

    實際上，我們更樂于相信家居從業(yè)者的經(jīng)驗判斷，即很多家居企業(yè)一般都能做到15—20%的利潤，甚至高的可以做到對半賺。當(dāng)然，隨著外在環(huán)境壓力的日益增大，這種豐厚的利潤的確也在經(jīng)受很多挑戰(zhàn)，但“兵來將擋，水來土掩”，很多企業(yè)要么借助技術(shù)、管理或市場創(chuàng)新，要么利用市場不規(guī)范的漏洞，通過偷工減料、夸大宣傳、稅收不規(guī)范、非法用工等零和博弈甚至負和博變手段，還是能夠曲折地實現(xiàn)以上“超額利潤”的。

    這就是家居行業(yè)當(dāng)下的生存景況：一方面是外界對家居行業(yè)的暴利指責(zé)，一方面是家居廠商的“蓮子心多苦自知”。然而，家居生產(chǎn)成本價到市場零售價三四倍的價差，至少也是部分事實。那么暴利到底被誰賺去了呢?很多人都在說，被賣場賺去了。

    君不見，最近幾年，家居行業(yè)形勢維艱，各方勢力瞄準賣場的“火力”特別足：都說家居賣場是“爺”，經(jīng)銷商是“孫子”;“孫子”經(jīng)常埋怨“爺們”不設(shè)身處地為自己著想，捆綁著自己全國到處開店;埋怨他們?yōu)楦徊蝗?，?jīng)濟危機來臨時不幫襯著自己一把，租金不減，甚至變相漲租。一些廠商甚至開始借助協(xié)會、商會等中間平臺，聯(lián)合起來集體抵制賣場一些單方面的霸權(quán)行為。一些媒體也加入了對賣場的討伐。

    實際上，感情用事地指責(zé)賣場表面上沒錯，但并沒有道理。由于地產(chǎn)市場的畸形，以前很多家居賣場靠機遇、靠地租、靠資產(chǎn)升值確實坐著都在大把賺錢，根本不需要做多好的增值服務(wù)，確實變相地對實業(yè)甚至對流通構(gòu)成了很大壓力。但按理說，這是各行各業(yè)的普遍現(xiàn)象，為什么唯獨家居廠商的矛盾尤甚呢?

    我們認為，關(guān)鍵原因還是在于品牌廠商的力量太小了。如果家居行業(yè)也有“格力”、“海爾”、“美的”那樣的大型企業(yè)，賣場一再強勢的話，完全可以自建渠道嘛，何必受人家的氣呢?遺憾的是，家居行業(yè)不但沒有那樣的巨無霸企業(yè)，甚至談得上消費者品牌的企業(yè)都很少。這也難怪，人家賣場會強勢。

    市場經(jīng)濟很多時候是公平的，所謂廠大欺店，店大欺廠，市場主體之間的博弈，最后還是取決于實力。賣場或者說渠道品牌實力大，自然會把自己的一些規(guī)則強加于你，這些規(guī)則可能會對你有所損害，但只要合法，你也無可奈何。誰叫你品牌商的廠子太小了呢?誰叫你經(jīng)銷商不去找個好“爸爸”，不經(jīng)營個好品牌呢?

    品牌廠家小，賣場實力大，對消費者有哪些潛在不利之處呢?首先是行業(yè)集中度低，中小企業(yè)多，短期行為多，競爭規(guī)則容易紊亂，消費者經(jīng)常無從選擇，利益得不到保障;二是低行業(yè)集中度也意味著低市場效率，企業(yè)很難通過壟斷賺到超額利潤，也很難通過規(guī)模經(jīng)濟、范圍經(jīng)濟去消化成本，同樣的家具，消費者往往可能要掏更多的錢去購買;最后是渠道商可能會趁機“越廚代皰”，不再安于流通的角色，甚至把自己打扮成品牌商，在家居產(chǎn)品的出廠價上，再狠狠地加一把價，讓消費者口袋里的錢更加不值錢。

    刨根究底，我們會發(fā)現(xiàn)，暴利最終還是被家居行業(yè)企業(yè)經(jīng)營管理的低效率給吃了!而要提高行業(yè)效率、企業(yè)效率，根本還在于企業(yè)做大做強，提高市場集中度，進而形成一個良性循環(huán)：家居品牌要學(xué)著向規(guī)模經(jīng)濟、范圍經(jīng)濟或其它壟斷性創(chuàng)新要利潤;賣場與經(jīng)銷商則要首先學(xué)會向流通和服務(wù)，進而向規(guī)模化、連鎖化、標準化要利潤。

    至少理論方向是這樣的。但所謂知易行難，如何打破家居企業(yè)以往的路徑依賴，讓朝著這個方向的變革切實可行，則是一項更值得琢磨的課題。日本企業(yè)之父澀澤榮一認為，要使一件事物有進步，必定得依賴人們有一種強烈的欲望，充分地去謀利，才能成功，否則決難有所進展。 換句話說，很多變革與進步都是逼出來的。

    就目前家居行業(yè)來看，雖說很多邊緣企業(yè)都在叫苦，但一些主流企業(yè)似乎還是活得不錯，甚至一些還在悶聲發(fā)財。因此，靠后者來推動變革應(yīng)該比較困難。這種情勢下，變革還得從邊緣企業(yè)以及少部分思想前衛(wèi)開明企業(yè)的突破開始：

    由于地處四川盆地，四川企業(yè)“戰(zhàn)戰(zhàn)兢，如履薄冰”，徹底打破沿海家企傳統(tǒng)營銷的那一套，繞開傳統(tǒng)賣場霸權(quán)，化身商業(yè)平民主義的代表，從坐商變行商，借助專營店渠道，為家居行業(yè)打通了一道通往二三線市場的金光大道;

    由于洞悉家居行業(yè)傳統(tǒng)品牌、營銷、觀念通病，連天紅徹底顛覆行業(yè)規(guī)則，把紅木家具這樣通常被行業(yè)人視為藝術(shù)品、投資品的東西，當(dāng)作“地瓜”，論斤論兩地來賣。而且啟動了強大的線上線下整合傳播與新聞炒作，打破了紅木家具領(lǐng)域由來只有品類品牌、而無產(chǎn)品品牌的怪圈;

    幾年前，林氏木業(yè)、美樂樂、尚品宅配這樣的企業(yè)，在所謂的主流家居人看來，還是些不值一提的“窮小子”，然而，“兩岸猿聲啼不住，輕舟已過萬重山”，幾年后的今天，這些“窮小子”們已經(jīng)成為許多家居人高山仰止的新標桿。

    同樣值得關(guān)注的是，活躍在一線家居市場、以傳世嘉業(yè)為首的終端爆破乃至品牌爆破實踐，在別人眼中，可能只是一種終端營銷創(chuàng)新，但在王斌們的眼中，更是一種輕資產(chǎn)形式的渠道創(chuàng)新：它以系統(tǒng)性促銷的形式，從橫亙在所謂“一線家居”品牌與消費者之間傳統(tǒng)渠道的堅冰中，打開了一個切口，讓更多的家居品牌，以更適合的價格，走進了更多消費者家庭。