女性決策家居消費(fèi) 家居營(yíng)銷進(jìn)入“她時(shí)代”
不管是在線下家居賣場(chǎng)購(gòu)物，還是在線上平臺(tái)網(wǎng)購(gòu)，女性憑借審美時(shí)尚、精打細(xì)算，逐漸成為家居消費(fèi)的決定性人物。在需求引導(dǎo)供給的理論下，迎合各種女性審美的家居產(chǎn)品應(yīng)運(yùn)而生，針對(duì)女性消費(fèi)心理的營(yíng)銷策略層出不窮。在女性決策家居消費(fèi)的時(shí)代，家居品牌如何改變策略，迎合女性消費(fèi)習(xí)慣？
現(xiàn)狀： 七成家居消費(fèi)女性話事
隨著時(shí)代發(fā)展，女性的社會(huì)地位和家庭地位不斷提升，我國(guó)20歲至50歲的女性已逾2.5億人，在服裝、珠寶、化妝品等領(lǐng)域，女性消費(fèi)每年都以7倍于男性消費(fèi)的增長(zhǎng)占據(jù)主導(dǎo)地位。而作為款式多、金額大、耐用品的家居建材產(chǎn)品而言，女性更是憑借興趣高、審美好、夠細(xì)心、會(huì)砍價(jià)成為家裝消費(fèi)的主角。
在家居賣場(chǎng)你可以發(fā)現(xiàn)，逛家具建材的女性居多，而大多數(shù)進(jìn)場(chǎng)的男性消費(fèi)者，通常都有女性相伴。女性跑前跑后看得高興，而且大多數(shù)情況下都是最后的拍板者；男性站在旁邊玩玩手機(jī)似乎事不關(guān)己，等妻子看好決定購(gòu)買時(shí)，附和說(shuō)兩句最后掏錢買單。科勒衛(wèi)浴馬會(huì)專賣店導(dǎo)購(gòu)員蔣小姐告訴記者，以自己的三年多的銷售經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，一般男性單獨(dú)來(lái)買的大多是設(shè)計(jì)師，一個(gè)女人來(lái)的大多是女主人來(lái)踩點(diǎn)選款議價(jià)，而一個(gè)女人帶著一個(gè)男人來(lái)就多是夫妻倆來(lái)敲定樣式顏色下單了。
大部分男士認(rèn)為，將家居裝修這回事兒交給自己的另一半或者母親更放心，在廣州市天河維家思廣場(chǎng)，市民隋先生說(shuō)，“相信不少男同胞都試過(guò)獨(dú)自買過(guò)家具，被老婆批得體無(wú)完膚的經(jīng)歷”。他說(shuō)，之前家中需要一個(gè)鞋柜，自己就獨(dú)自去買了一個(gè)。送貨過(guò)來(lái)后，被妻子批了幾個(gè)月，說(shuō)鞋柜和家里的顏色不配搭，層板太少，柜子太長(zhǎng)了，從門口進(jìn)來(lái)還得拐個(gè)彎繞過(guò)，于是自己就再也不敢摻和買家具這種費(fèi)力不討好的事了”。而剛搬進(jìn)二手房的伍先生告訴記者，自己家去年裝修大部分的家具、燈飾、飾品都是在淘寶上買的，老婆說(shuō)方便又便宜，我自己可沒(méi)有那個(gè)耐心，隨便搜索個(gè)“兒童雙層床”、“烤漆電視柜”、“心形餐廳燈”什么的，都能隨便彈出幾百款，看得眼花繚亂。最后都是她每種東西先選幾款中意的放在購(gòu)物車?yán)?，我們最終一起決定再付款。
企業(yè)： 迎合女性審美和品味開發(fā)產(chǎn)品
女性決策家居消費(fèi)，女性消費(fèi)者在家居消費(fèi)中有哪些特點(diǎn)？簡(jiǎn)美家具廣州分公司總經(jīng)理王志明告訴記者，現(xiàn)代年輕女性更青睞顏色亮麗、線條簡(jiǎn)單的板式家具，喜歡烤漆面板的、線條流暢帶曲線的、顏色偏白淺色鮮艷的家具。在購(gòu)買流程中，女性客戶會(huì)比男性有耐心的多。慕思歌莉婭專賣店的導(dǎo)購(gòu)員曾小姐告訴記者，自己遇到一位女顧客，看中了店里的經(jīng)典款法拉利床墊，從第一次進(jìn)店到最后下單前后來(lái)了9次，詳細(xì)問(wèn)及材質(zhì)、工藝、面料、尺寸、軟硬度、甲醛釋放量，期間還帶了老公過(guò)來(lái)看了3次。綜合來(lái)看，女性消費(fèi)者除看重價(jià)格外，更對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)感、收納性和風(fēng)格化具有更明確和細(xì)致的要求。尤其是職業(yè)女性、文藝女青年、小資女，不一定資金充裕，但對(duì)買家具舍得花錢，注重買飾品搭配，對(duì)于地中海、簡(jiǎn)歐、田園等風(fēng)格概念清晰、把握準(zhǔn)確，會(huì)依據(jù)風(fēng)格元素來(lái)挑選相應(yīng)搭配的家居產(chǎn)品。
既然家居產(chǎn)品的購(gòu)買多半已然由女性話事，那么家具建材產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、顏色和風(fēng)格是不是也要迎合女性們的審美喜好？答案是肯定的。尚品宅配白云萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)店導(dǎo)購(gòu)員賀小姐告訴記者，現(xiàn)在很多家具品牌針對(duì)女性重視收納的觀念推出多款多功能和造型別致的家具，以吸引女性的眼球，比如尚品宅配就推出一些體積相對(duì)小巧、功能相對(duì)較多的家具，例如，可折疊移動(dòng)的矮柜，卡通造型家具、可隨意變換形態(tài)的軟體家具都對(duì)女性有著相當(dāng)?shù)奈Α?/p>
但要獲得她們的歡心，光靠繽紛、粉嫩如時(shí)裝的家居產(chǎn)品是不夠的，女性作為家居產(chǎn)品的決策者，不僅會(huì)感性地順從自己的喜好，更會(huì)理性地考量全家人的感受。正在正佳廣場(chǎng)挑選衣柜的張小姐表示，在臥室等私人的空間會(huì)按照自己的個(gè)人喜好來(lái)挑家居產(chǎn)品，如果是客廳、飯廳等空間，則參照全家人的喜好，“挑選客廳的家具，喜歡現(xiàn)代簡(jiǎn)約，搭配起來(lái)容易。”
營(yíng)銷： 從低價(jià)促銷到情感營(yíng)銷
當(dāng)商品有了性別，營(yíng)銷也就有了方向。“她時(shí)代”，家居企業(yè)一定要對(duì)“她”營(yíng)銷。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，以前的粗放式營(yíng)銷已經(jīng)不能滿足市場(chǎng)需要，必須更深入地細(xì)分市場(chǎng)，針對(duì)不同的目標(biāo)消費(fèi)者，提供更加個(gè)性化、人性化的商品和服務(wù)，有利于市場(chǎng)向規(guī)范化和理性化發(fā)展。做女性市場(chǎng)營(yíng)銷，除了打“感情牌”，體現(xiàn)人性關(guān)懷也是制勝的武器之一。如近幾年布藝家具的流行證明了這一點(diǎn)。
女人天生比男人更感性，體驗(yàn)式營(yíng)銷對(duì)女性尤為重要。索菲亞衣柜營(yíng)銷副總經(jīng)理呂先紅表示，特別是定制家具產(chǎn)品，在交錢訂單時(shí)看不到遠(yuǎn)期交付，只有通過(guò)賣場(chǎng)氛圍的體驗(yàn)，才會(huì)讓她更有信心決策。在賣場(chǎng)布置上要更能陳列出“她”的生活愿景，弱化單一購(gòu)物功能，增強(qiáng)“逛”的體驗(yàn)和感覺(jué)，讓“她”通過(guò)購(gòu)買來(lái)釋放滿足感。
而相較于體驗(yàn)感而言，在營(yíng)銷中偏重情感營(yíng)銷更能提升成交率。慕思寢具導(dǎo)購(gòu)員曾小姐表示，女性消費(fèi)者十分感性，喜歡被贊美，喜歡被關(guān)心，家具產(chǎn)品本身有偏柔性的一面，在產(chǎn)品促銷時(shí)，要多使用“買贈(zèng)、打折”等常規(guī)性促銷手段，還要站在女性的立場(chǎng)，從睡眠質(zhì)量、夫妻關(guān)系、關(guān)心小孩等方面，把女性顧客當(dāng)成朋友來(lái)交談，給她從床墊軟硬度、顏色搭配、省錢等角度提意見，而女人天生比較“容易受他人影響”，這樣更容易達(dá)成成交。
另一方面，近年來(lái)，很多裝修公司也在加大女設(shè)計(jì)師的比例，因?yàn)橥灾g容易溝通，能更好地了解用戶需求。此外，像宜家這樣的家居零售商，更是常年專注于解決家居收納問(wèn)題，為家庭收納提供多套實(shí)用方案，這對(duì)于女性消費(fèi)者的吸引力也十分明顯。
家具企業(yè)為什么做不大?家具行業(yè)擁有萬(wàn)億市場(chǎng)，卻幾乎無(wú)大型企業(yè)，龍頭企業(yè)年收入20-30億元，行業(yè)高度分散。小編認(rèn)為行業(yè)集中度低與家具行業(yè)屬性密切相關(guān)：家具是非標(biāo)化的產(chǎn)品，偏個(gè)性化消費(fèi)，其與規(guī)?；a(chǎn)之間存有矛盾;其次家具行業(yè)信息不透明、消費(fèi)者鑒別能力有限，加上家具是低頻消費(fèi)品，行業(yè)劣幣驅(qū)逐良幣現(xiàn)象突出;此外行業(yè)壁壘低，同質(zhì)化產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈，導(dǎo)致優(yōu)質(zhì)企業(yè)難以脫穎而出。
C2B+O2O模式改變了什么：C2B+O2O通過(guò)將互聯(lián)網(wǎng)思維融入企業(yè)整個(gè)生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)中，對(duì)傳統(tǒng)家具企業(yè)經(jīng)營(yíng)思維、商業(yè)模式、業(yè)務(wù)模式全面創(chuàng)新。
C2B+O2O模式以相對(duì)較低的成本滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求，并實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模化生產(chǎn);
另一方面通過(guò)價(jià)格透明化、線上線下一體化體驗(yàn)、以及評(píng)價(jià)系統(tǒng)使得優(yōu)質(zhì)品牌形成口碑，解決了行業(yè)信息不透明、價(jià)格水分高等痛點(diǎn)，打破了成品家具企業(yè)多樣化成本高且難以形成規(guī)模效應(yīng)的缺點(diǎn)。而且相比傳統(tǒng)家具企業(yè)，定制家具行業(yè)門檻更高，龍頭企業(yè)可以通過(guò)規(guī)模優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)鑄就高行業(yè)壁壘，大幅降低新進(jìn)入者的威脅，C2B+O2O模式有望培育大市值家具企業(yè)。
C2B+O2O模式已被驗(yàn)證：漢森是韓國(guó)最大的定制家具生產(chǎn)商，在韓國(guó)家具市場(chǎng)低迷背景下保持高速增長(zhǎng)，14年?duì)I業(yè)收入約74億元人民幣，近5年凈利潤(rùn)復(fù)合增速32%，09-15年公司股價(jià)漲了30倍(同期KOSPI僅上漲69%)。漢森的成功來(lái)源于C2B+O2O模式的運(yùn)用及大家居戰(zhàn)略的實(shí)施，依靠O2O帶動(dòng)單店收入增長(zhǎng);并持續(xù)加強(qiáng)品類延伸及品牌延伸，加強(qiáng)漢森在不同消費(fèi)群體中的滲透，并依靠規(guī)模優(yōu)勢(shì)保持競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)高市占率。國(guó)內(nèi)全屋定制企業(yè)——尚品宅配依靠新居網(wǎng)引流(網(wǎng)絡(luò)訂單占比1/3)，提供免費(fèi)的3D設(shè)計(jì)服務(wù)及線上線下結(jié)合的消費(fèi)體驗(yàn)，在有效控制開店成本的同時(shí)實(shí)現(xiàn)高坪效，14年銷售收入約20億元，08-14年復(fù)合增速達(dá)60%。
定制家具市場(chǎng)規(guī)模達(dá)千億，龍頭企業(yè)成長(zhǎng)空間大：隨著定制家具市場(chǎng)滲透率的提升及定制模式向其他家具品類擴(kuò)張，我們測(cè)算未來(lái)國(guó)內(nèi)定制家具市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)千億以上。目前國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的定制家具企業(yè)銷售規(guī)模約10-40億元，通過(guò)品類延伸及渠道擴(kuò)張，參照韓國(guó)、美國(guó)定制家具行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，我們預(yù)計(jì)龍頭企業(yè)市占率未來(lái)可達(dá)15%-20%，營(yíng)收規(guī)模將達(dá)百億以上，成長(zhǎng)空間非常大。
受到大環(huán)境的影響，很多櫥柜等家居企業(yè)都談到轉(zhuǎn)型。作為傳統(tǒng)的櫥柜業(yè)，也一直在尋求辦法，希望能走出市場(chǎng)低迷期，但是有的企業(yè)想盡辦法，也無(wú)法挽回劣勢(shì)。筆者認(rèn)為，企業(yè)在轉(zhuǎn)型過(guò)程中盲從和人云亦云絕對(duì)不行，企業(yè)須找到正確的方向，回到問(wèn)題的源點(diǎn)找尋出路。
思考：櫥柜行業(yè)真的需要轉(zhuǎn)型?
根據(jù)今年一季度數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)家具產(chǎn)業(yè)產(chǎn)能、出口規(guī)模仍保持兩位數(shù)的較高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。從宏觀數(shù)據(jù)上分析，我國(guó)櫥柜等家具并未面臨轉(zhuǎn)型，業(yè)界卻一直在強(qiáng)調(diào)轉(zhuǎn)型，著或許可以從櫥柜等家具企業(yè)自身的一些微觀分析中找到答案。
先談櫥柜行業(yè)的出身。以內(nèi)銷為主的櫥柜企業(yè)，多是從小作坊式工廠發(fā)展起來(lái)，但成長(zhǎng)的主要是生產(chǎn)速度和規(guī)模，缺乏洞察和順應(yīng)時(shí)代的能力。以出口為主的櫥柜企業(yè)，主要集中在江浙、珠三角地區(qū)，以O(shè)EM起家，從事行業(yè)最低級(jí)的制造環(huán)節(jié)，雖然產(chǎn)品品質(zhì)較高，但是多數(shù)企業(yè)沒(méi)能抓住機(jī)遇快速成長(zhǎng)。這樣的管理水平和企業(yè)實(shí)力難以適應(yīng)時(shí)代發(fā)展，于是，他們感受到了“市場(chǎng)淘汰”的壓力，有了改變和提升自身的急迫需求。
再談櫥柜企業(yè)的命運(yùn)。早期，由于產(chǎn)品供不應(yīng)求，櫥柜僅僅需要滿足基本功能需求，就能獲得消費(fèi)者的認(rèn)可和喜愛，且缺乏充分的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，櫥柜產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)率較高，也推動(dòng)了行業(yè)更快速的發(fā)展。當(dāng)全球經(jīng)歷金融危機(jī)之后，出口型企業(yè)紛紛把業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向內(nèi)銷市場(chǎng)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的大潮下，對(duì)內(nèi)銷櫥柜企業(yè)造成了極大的沖擊，櫥柜企業(yè)也從坐著賺錢步入了“搶錢”的微利微虧階段。
最后談櫥柜產(chǎn)業(yè)的隱憂。在中國(guó)，銀行信貸更青睞高收益低風(fēng)險(xiǎn)以及國(guó)有企業(yè)，櫥柜企業(yè)絕大多數(shù)是民營(yíng)企業(yè)，難以獲得銀行信貸;同時(shí)，隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇和惡性競(jìng)爭(zhēng)，目前我國(guó)櫥柜行業(yè)信貸投資回報(bào)率已然極低，形成了信貸投資的惡性循環(huán)，更有民間借貸乃至高利貸的毒瘤，無(wú)時(shí)無(wú)刻不刺痛櫥柜行業(yè)。
析因：產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的原因何在?
第一，成本優(yōu)勢(shì)喪失，倒逼強(qiáng)制性淘汰已經(jīng)開始。過(guò)去三十年里，中國(guó)制造業(yè)的成長(zhǎng)基本依托兩個(gè)關(guān)鍵，一是成本，一是規(guī)模。這是中國(guó)制造的看家本領(lǐng)，而現(xiàn)在成本優(yōu)勢(shì)逐漸失去。
第二，互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，產(chǎn)業(yè)環(huán)境發(fā)生了非常大的變化。
第三，中產(chǎn)階級(jí)的出現(xiàn)。物美價(jià)廉的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，今天的中國(guó)，真正的好商品必然有其價(jià)值，有了好價(jià)格只有，才有好的利潤(rùn)，才有好的研發(fā)，才有好的投入，形成良性循環(huán)。大打價(jià)格戰(zhàn)死路一條，只有差異化的、高品質(zhì)的產(chǎn)品才能贏得中產(chǎn)階級(jí)的青睞。
辦法：產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的出路何在?
通過(guò)對(duì)櫥柜行業(yè)的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型情況和原因的分析，相信其出路已經(jīng)初現(xiàn)端倪，或者說(shuō)至少有幾個(gè)方向已經(jīng)非常明確。
第一，櫥柜企業(yè)應(yīng)該強(qiáng)化自身的綜合實(shí)力，尤其是產(chǎn)品及服務(wù)的研發(fā)創(chuàng)新能力。在這個(gè)供過(guò)于求的市場(chǎng)，沒(méi)有優(yōu)秀的產(chǎn)品，必將失去市場(chǎng);這個(gè)優(yōu)秀不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品的差異化、個(gè)性化、質(zhì)量、環(huán)保等方面，也體現(xiàn)在產(chǎn)品研發(fā)的效率和服務(wù)的水平上，只有企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新始終緊跟或引領(lǐng)時(shí)代潮流，方能獲得更大的服務(wù)溢價(jià)和利潤(rùn)空間。
第二，櫥柜企業(yè)應(yīng)不斷提升品牌運(yùn)營(yíng)意識(shí)。在這個(gè)產(chǎn)品同質(zhì)化的時(shí)代，在這個(gè)酒香也怕巷子深的時(shí)代，企業(yè)必須樹立品牌意識(shí)，建立品牌戰(zhàn)略，做好品牌推廣，當(dāng)然，品牌運(yùn)營(yíng)意識(shí)最關(guān)鍵的是企業(yè)應(yīng)從關(guān)注產(chǎn)品的物質(zhì)價(jià)值向非物質(zhì)價(jià)值層面轉(zhuǎn)變，不斷提煉、提升產(chǎn)品和企業(yè)的文化價(jià)值，并讓消費(fèi)者成為企業(yè)品牌文化的忠實(shí)粉絲，以服務(wù)打動(dòng)客戶，贏得市場(chǎng)。
第三，櫥柜行業(yè)雖然是傳統(tǒng)制造業(yè)，但其人文屬性使得櫥柜產(chǎn)業(yè)不斷跨界，并成為一種潮流。然后在這種潮流的沖擊下，櫥柜行業(yè)顯然一時(shí)難以適應(yīng)，因此，櫥柜企業(yè)面對(duì)轉(zhuǎn)型必須跳出傳統(tǒng)思維桎梏，培養(yǎng)模式創(chuàng)新能力。定制櫥柜、智能家居、互聯(lián)網(wǎng)+、商超模式、電子商務(wù)……甚至面對(duì)房地產(chǎn)精裝化、模塊化的變革，櫥柜行業(yè)也行不斷變革不斷創(chuàng)新，從而將產(chǎn)業(yè)做活，在變革中開創(chuàng)新未來(lái)。
這是一次要素突變式的生態(tài)革命，從生產(chǎn)線開始到供應(yīng)鏈，到管理，到消費(fèi)者關(guān)系等，都發(fā)生了一系列的要素，每個(gè)企業(yè)都將面臨復(fù)雜的要素突變，所以，櫥柜企業(yè)面臨的是要素突變式的生態(tài)革命，而路也在這場(chǎng)革命之中。