成都紅木家具銷售遇冷 原材料普降兩成
截至5月底，紅木原材料普遍下跌20%-30%，緬甸花梨價(jià)格腰斬----又是一個(gè)失望的上午!6月4日上午，成都某紅木家具銷售店沒有一個(gè)顧客，負(fù)責(zé)人李煥清有點(diǎn)坐不住了。一周前陸續(xù)推出13個(gè)品種折扣優(yōu)惠活動(dòng)，但并沒有做成一筆生意。
去年11月入駐成都西二環(huán)紅星美凱龍賣場的某家具企業(yè)負(fù)責(zé)人劉長云則采取了降價(jià)行動(dòng)，不斷給紅木家具貼上新的價(jià)格標(biāo)簽，平均售價(jià)下調(diào)8%以上。
紅木家具銷售商經(jīng)歷了一次急速剎車。
現(xiàn)象：紅木原料普降兩成
李煥清說，如果只是銷售遇冷，倒還好說。問題在于，紅木原材料市場在近乎“跳水”地降價(jià)。幾天前，她剛從中山的工廠回來，廠里的拿貨價(jià)格已經(jīng)回落至2013年年底水平。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至5月底，紅木原材料普遍下跌 20%—30%，此前頗為走俏的緬甸花梨降幅最大，約為50%。
在劉長云的店里，一套黃花梨茶幾上貼著黃色售價(jià)標(biāo)簽，上面用大大的紅字寫著“最新價(jià)，11.6萬”。撕開黃色標(biāo)簽，下面還有一層去年開業(yè)的標(biāo)價(jià)：13.2萬。劉長云說，壓縮利潤，加速現(xiàn)金回流成為最現(xiàn)實(shí)的選擇。
記者走訪的另外幾家紅木家具銷售店，也大多反饋：目前尚未接到廠家降價(jià)的通知，但基本都推出了促銷手段。“不應(yīng)該呀。”李煥清說，紅木及其制品本不應(yīng)出現(xiàn)眼下的困局：在各原料主產(chǎn)國不斷加碼的限伐和出口收緊政策下，紅木原料來源不斷萎縮。
析因：價(jià)格空間被透支了
是何原因?qū)е录t木市場遭遇了斷崖式下滑?“過去幾年，紅木市場把未來透支了。”四川省家具進(jìn)出口商會(huì)秘書長榮煜偉介紹，2013年6月12日，《瀕危野生動(dòng)植物種國際貿(mào)易公約》正式生效，交趾黃檀、中美洲黃檀、微凹黃檀、伯利茲黃檀、盧氏黑黃檀等原屬于三級瀕危樹種的木材，升級為二級瀕危物種，另有7種紅木樹種進(jìn)出口受到限制。受此影響，部分紅木原材料迎來高速增長期，其中大紅酸枝在隨后兩個(gè)月時(shí)間內(nèi)上漲50%，其余原材料也水漲船高。
但是，短時(shí)間內(nèi)價(jià)格驟然升高，也意味著透支了未來一段時(shí)間的價(jià)格空間，“價(jià)格漲得越快，泡沫就越大。市場需求不可能一下子就提上去，更何況紅木家具并不是剛需。”榮煜偉說。
其次，紅木家具本身尚有爭議。省林業(yè)產(chǎn)業(yè)聯(lián)合會(huì)秘書長張德岺介紹，紅木是一種文化分類，并非植物學(xué)分類。目前，市場上的紅木是指木材紋路特殊、生長緩慢、木材顏色呈紅色的木材，按照紅木國標(biāo)，目前計(jì)有五屬八類33種。正是由于其門類繁多，產(chǎn)品質(zhì)地不一，認(rèn)證、鑒定難度較大，導(dǎo)致紅木及制品備受學(xué)界和消費(fèi)者質(zhì)疑。眼下，新的紅木國標(biāo)正在征集意見中，不久將發(fā)布。“很多人怕國標(biāo)對舊的有大調(diào)整，怕買了砸在手里，消費(fèi)的欲望就不足。”張德岺說。
出路：走平民化路線
四川省林業(yè)廳產(chǎn)業(yè)處副處長秦茂介紹，目前紅木的傳統(tǒng)銷售方式仍然是廠家設(shè)直銷門店為主。在眾多行業(yè)紛紛“觸電”的背景下，紅木行業(yè)卻相對滯緩。記者走訪的13家門店，全部是生產(chǎn)廠家設(shè)的，管理、市場反應(yīng)都滯后。
張德岺分析，紅木行業(yè)在經(jīng)歷了過去幾年快速發(fā)展期后，已經(jīng)進(jìn)入調(diào)整階段。過去消費(fèi)者選擇購買紅木制品，多從投資角度著眼，實(shí)用需求往往被忽略，“動(dòng)輒上百萬的家具，哪個(gè)用得起?”應(yīng)創(chuàng)新產(chǎn)品形式，走平民化路線。張德岺舉例，傳統(tǒng)的紅木產(chǎn)品往往重達(dá)上百斤，因而售價(jià)相對較高，小型化、個(gè)性化的木制品則相對較少，可適當(dāng)增加這一部分產(chǎn)品比重。
家具行業(yè)的產(chǎn)能過剩其實(shí)是個(gè)“老生常談”的問題，也是行業(yè)內(nèi)各品牌越來越不愿意承認(rèn)的問題。對于家具市場競爭的日趨激烈，各品牌都在不斷尋求自己的應(yīng)對方法。無論是產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型還是深挖渠道建設(shè)，積極改變都是一個(gè)好的開始。
早期，由于產(chǎn)品供不應(yīng)求，家具僅僅需要滿足基本功能需求，就能獲得消費(fèi)者的認(rèn)可和喜愛，且缺乏充分的市場競爭，家具產(chǎn)業(yè)利潤率較高，也推動(dòng)了行業(yè)更快速的發(fā)展。2005年以前，中國家居市場需求量大，90%以上的企業(yè)都能賺錢，產(chǎn)品賣的快，資金回籠也較迅速。然而這樣良好的市場環(huán)境在2005年以后，出現(xiàn)了重大的改變。大量的家居企業(yè)洶涌進(jìn)入行業(yè)，房地產(chǎn)市場發(fā)展一度低迷，于是家居企業(yè)陷入了供過于求，產(chǎn)能過剩的困局。
隨著市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，家居行業(yè)的這種弊端越加明顯，部分企業(yè)開始面臨倒閉的危機(jī)。但是，我們并不能完全地將原因歸結(jié)為市場環(huán)境，還包括自身經(jīng)營不善、渠道建設(shè)跟不上、成本過高等因素。市場發(fā)展有其自身規(guī)律，淘汰不適應(yīng)的、落后的企業(yè)，留下精英、優(yōu)秀的企業(yè)，才能讓家居行業(yè)整體水平呈現(xiàn)上升趨勢。在這一激烈的背景下，家具企業(yè)只有保持危機(jī)意識，不斷提高經(jīng)營水平才是關(guān)鍵。
總的來說，大環(huán)境在變化，家居行業(yè)也在變化中適應(yīng)，修煉好內(nèi)功始終是企業(yè)在市場中站穩(wěn)腳跟的關(guān)鍵。有關(guān)家具行業(yè)轉(zhuǎn)型升級的問題，雖說近幾年才成為大家議論的焦點(diǎn)，但產(chǎn)能過剩、產(chǎn)品同質(zhì)、無序競爭、盲目擴(kuò)張等，是一直客觀存在的現(xiàn)象。面對產(chǎn)能過剩問題，家具企業(yè)轉(zhuǎn)型也是行業(yè)一直議論的問題。但是，產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型并不是靈丹妙藥，企業(yè)還需從自身層面出發(fā)，才能更好的適應(yīng)市場發(fā)展。
第一，家具企業(yè)應(yīng)該強(qiáng)化自身的綜合實(shí)力，尤其是產(chǎn)品及服務(wù)的研發(fā)創(chuàng)新能力。在這個(gè)供過于求的市場，沒有優(yōu)秀的產(chǎn)品，必將失去市場;這個(gè)優(yōu)秀不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品的差異化、個(gè)性化、質(zhì)量、環(huán)保等方面，也體現(xiàn)在產(chǎn)品研發(fā)的效率和服務(wù)的水平上，只有企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新始終緊跟或引領(lǐng)時(shí)代潮流，方能獲得更大的服務(wù)溢價(jià)和利潤空間。
第二，家具企業(yè)應(yīng)不斷提升品牌運(yùn)營意識。在這個(gè)產(chǎn)品同質(zhì)化的時(shí)代，企業(yè)必須樹立品牌意識，建立品牌戰(zhàn)略，做好品牌推廣。當(dāng)然，品牌運(yùn)營意識最關(guān)鍵的是企業(yè)應(yīng)從關(guān)注產(chǎn)品的物質(zhì)價(jià)值向非物質(zhì)價(jià)值層面轉(zhuǎn)變，不斷提煉、提升產(chǎn)品和企業(yè)的文化價(jià)值，并讓消費(fèi)者成為企業(yè)品牌文化的忠實(shí)粉絲，以服務(wù)打動(dòng)客戶，贏得市場。
與此同時(shí)，家具行業(yè)雖然是傳統(tǒng)制造業(yè)，但其人文屬性使得家具產(chǎn)業(yè)不斷跨界，并成為一種潮流。然后在這種潮流的沖擊下，家具行業(yè)顯然一時(shí)難以適應(yīng)，因此，家具企業(yè)面對轉(zhuǎn)型必須跳出傳統(tǒng)思維桎梏，培養(yǎng)模式創(chuàng)新能力。定制家具、智能家居、互聯(lián)網(wǎng)+、商超模式、電子商務(wù)……甚至面對房地產(chǎn)精裝化、模塊化的變革，家具行業(yè)也該不斷變革不斷創(chuàng)新，從而將產(chǎn)業(yè)做活，在變革中開創(chuàng)新未來。
在剛剛過去的6.18和端午節(jié)兩個(gè)節(jié)點(diǎn)中，各大櫥柜等家具企業(yè)紛紛掀起了價(jià)格戰(zhàn)。櫥柜等家居行業(yè)在6月18日這一天，集體推出“大惠戰(zhàn)”，提供“爆款買一贈(zèng)一、送貨入戶、無憂安裝”等優(yōu)惠和服務(wù)。家居類專題的“秒殺” 、“滿減”、“折扣”、“低價(jià)”、“禮包”滿天飛。而在端午節(jié)點(diǎn)來臨之前，眾多的櫥柜等家具企業(yè)就提前打起了價(jià)格戰(zhàn)，各種促銷信息狂轟亂炸式的來襲。
價(jià)格戰(zhàn)已成為櫥柜行業(yè)普遍現(xiàn)象
在櫥柜市場上，長久的促銷已經(jīng)跟風(fēng)，使得“價(jià)格戰(zhàn)”逐漸出現(xiàn)。促銷，說到底就是陽光下的“價(jià)格戰(zhàn)”，促銷也已成為“價(jià)格戰(zhàn)”堂而皇之的代言人。有業(yè)內(nèi)人士毫不隱諱地指出，目前櫥柜業(yè)的惡性價(jià)格競爭，導(dǎo)致終端零售價(jià)被市場“綁架”，消費(fèi)者唯低價(jià)是從，經(jīng)銷商以“價(jià)格戰(zhàn)”為能事，廠家以低層次的價(jià)格競爭為生存之道，這都是市場的“硬傷”。
隨著促銷的常態(tài)化并走向“黔驢之技”，櫥柜產(chǎn)品虛假打折促銷已也漸漸成為潛規(guī)則。消費(fèi)者完全不了解櫥柜產(chǎn)品價(jià)格的“水”到底有多深，出于本能，往往會(huì)要求打個(gè)折扣，而商家則把價(jià)格標(biāo)高，殺價(jià)空間大一點(diǎn)，消費(fèi)者習(xí)慣砍價(jià)，這樣往往是商家與消費(fèi)者“雙贏”：商家可能獲得了更多的價(jià)值，而消費(fèi)者心理需求獲得了滿足。
櫥柜企業(yè)需加強(qiáng)營銷創(chuàng)新，擺脫價(jià)格戰(zhàn)的泥淖
其實(shí)，無論是價(jià)格戰(zhàn)，還是促銷，其背后是價(jià)格的不真實(shí)、不透明，跟明碼標(biāo)價(jià)背道而馳。某櫥柜企業(yè)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，明碼標(biāo)價(jià)是全體從商人員恪守的職業(yè)道德和良好美德，回歸到誠實(shí)經(jīng)營這一基本經(jīng)營理念上，能夠給廣大消費(fèi)者更透明的消費(fèi)方式和購物感受。但在市場這個(gè)大染缸中，始終難以貫徹落實(shí)。業(yè)內(nèi)人士表示，由亂定價(jià)、低折扣引發(fā)的信任危機(jī)已經(jīng)波及了消費(fèi)者的購買信心，這將不利于櫥柜行業(yè)的長期發(fā)展。
促銷，確實(shí)可以在短期內(nèi)刺激銷量上漲，但這不是長久之計(jì)，消費(fèi)者已經(jīng)對促銷顯得麻木。與其促銷，還不如靠提升產(chǎn)品創(chuàng)新力度、服務(wù)附加值，贏得好口碑，擺脫價(jià)格戰(zhàn)的泥淖，遠(yuǎn)離無促不銷的苦海。櫥柜企業(yè)在進(jìn)行促銷的同時(shí)，應(yīng)緊抓消費(fèi)者的消費(fèi)“痛點(diǎn)”，創(chuàng)新營銷手段。只有這樣，才能真正達(dá)到營銷的目的。