誰說家具業(yè)的體驗(yàn)營銷只能在門店?
體驗(yàn)，在家居行業(yè)中可謂是眾所周知的一種營銷方式。每個(gè)廠家都會(huì)精心設(shè)計(jì)和布置自己的專賣店，讓消費(fèi)者在店里體驗(yàn)最終效果從而促使下單，也幫助了消費(fèi)者更好地挑選到合適的產(chǎn)品。
但是隨著電商行業(yè)的發(fā)展，賣場(chǎng)客流量變少，也對(duì)“體驗(yàn)式營銷”形成極大的影響，人都沒有進(jìn)店當(dāng)然完成不了體驗(yàn)的過程，無從下手。很多品牌在店面裝飾效果上投資不斷加大，可見大家在客流減少的窘迫環(huán)境下，急迫想增加店面成交率的需求。
但是，店面裝修效果的一味提高，不但影響品牌與消費(fèi)者需求的定位，更影響到開店的成本和投入產(chǎn)出，在當(dāng)今賣場(chǎng)情況瞬息萬變的情況下，店面風(fēng)險(xiǎn)大大增加。
實(shí)際上，這其中隱藏著對(duì)體驗(yàn)營銷的兩大誤解!
“體驗(yàn)”一定要在門店完成嗎?
其實(shí)這是一個(gè)假問題。
有調(diào)研表明，25%左右的建材、家居消費(fèi)者在選購產(chǎn)品前會(huì)去有裝修經(jīng)驗(yàn)的親朋好友家去參觀裝修效果和獲取相關(guān)經(jīng)驗(yàn)。這算不算體驗(yàn)?
當(dāng)然算，而且這樣的口碑式體驗(yàn)對(duì)消費(fèi)者的影響比店面體驗(yàn)更加有效。
之所以現(xiàn)在大家都關(guān)注門店體驗(yàn)，是因?yàn)殚T店經(jīng)營業(yè)績下滑帶來的壓力。但是從消費(fèi)者體驗(yàn)的大局來看，體驗(yàn)的結(jié)果取決于消費(fèi)者可以在店面外的什么場(chǎng)合或者渠道接觸到你的產(chǎn)品，而這些接觸是否可以給消費(fèi)者留下正面的印象?
從這個(gè)脈絡(luò)開始分析，體驗(yàn)完全不局限于門店，體驗(yàn)無處不在。而商家需要思考的是如何才能做好口碑式產(chǎn)品體驗(yàn)。
“體驗(yàn)”可以是一種分享傳播
如果一切順其自然讓消費(fèi)者自發(fā)地去做那當(dāng)然是不夠的，針對(duì)已購買消費(fèi)者的二次推薦，在快消行業(yè)是極其普遍的。而在家居這類耐用消費(fèi)品行業(yè)由于消費(fèi)周期很長，所以二次推薦常被忽略，有意識(shí)做的企業(yè)也不知道從何下手。
成都有一家兒童攝影企業(yè)，半年前推出一套針對(duì)老顧客開發(fā)的應(yīng)用系統(tǒng)。而他們使用的老顧客推廣系統(tǒng)的核心在于，老顧客不但可以從推薦中獲取利益，而且他的付出成本很低。他只要將他已經(jīng)拿到的照片作品在網(wǎng)絡(luò)等渠道進(jìn)行分享同時(shí)提供一張由攝影公司提供的攝影券就算完成了工作，如果有其朋友消費(fèi)，那他就會(huì)自動(dòng)得到一份利益。這個(gè)就大大提高了客戶分享的興趣，同時(shí)也做了口碑的宣傳。
兒童攝影與家居行業(yè)的相似之處，就是重復(fù)購買率比較低且購買頻次低，需要不斷有新客戶的加入。炫耀自己認(rèn)為滿意的作品是中國消費(fèi)者的天性，刺激他去炫耀，并不經(jīng)意地推薦了產(chǎn)品，這是家居行業(yè)值得借鑒的一個(gè)地方。
體驗(yàn)過的，召喚沒體驗(yàn)過的
上面所說的體驗(yàn)，只不過找到了一個(gè)新的產(chǎn)品體驗(yàn)途徑。我覺得在家居行業(yè)中還存在一種新的體驗(yàn)?zāi)Ｊ?mdash;—喚醒消費(fèi)者的記憶，利用消費(fèi)者美好的回憶來聯(lián)結(jié)完美的產(chǎn)品體驗(yàn)。
很多中高端消費(fèi)者可能都有住宿高端酒店的經(jīng)驗(yàn)，住過兩家以上的，就有可能在高端酒店中體驗(yàn)過金可兒的床墊，因?yàn)榻鹂蓛涸诟叨司频晔袌?chǎng)占有率超過50%。
高端酒店的完美環(huán)境和舒適睡眠，都會(huì)給客戶留下美好的印象，但是你讓他們說出酒店中體驗(yàn)過的床墊是哪個(gè)品牌的，恐怕沒人能說出來。
為此，金可兒圍繞著高端酒店這一產(chǎn)品體驗(yàn)渠道，展開聯(lián)合式記憶喚醒傳播。
首先，告知消費(fèi)者金可兒床墊在高端酒店具有很高的占有率。這個(gè)工作相對(duì)簡單，我們以數(shù)字和項(xiàng)目為背書，在宣傳渠道和店面陳列都讓消費(fèi)者知曉我們的高端酒店高占有率的這一成就。
其次，需要消費(fèi)者為體驗(yàn)進(jìn)行背書。這個(gè)就需要有專業(yè)的組織。為此金可兒專門通過網(wǎng)絡(luò)等高端常旅客經(jīng)常出沒的渠道，組織高端酒店用品的評(píng)選活動(dòng)，以消費(fèi)者的評(píng)選獲得“金可兒品牌是高端常旅客最喜歡的酒店產(chǎn)品”這一結(jié)果，傳播產(chǎn)品的高端舒適性。
最后，為了讓消費(fèi)者的體驗(yàn)更加直接、傳播更加廣泛，金可兒還專門定期組織一些對(duì)睡眠有需求的意見領(lǐng)袖，參加酒店的試睡活動(dòng)，讓他們直接體驗(yàn)產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)性，作為真實(shí)案例實(shí)時(shí)傳播，在飛客茶館論壇、攜程旅行網(wǎng)等一些高端常旅客經(jīng)常出沒的網(wǎng)站定點(diǎn)傳播。
從市場(chǎng)覆蓋到消費(fèi)者驗(yàn)證，直至真實(shí)體驗(yàn)案例，讓接觸這些信息的消費(fèi)者都會(huì)聯(lián)想起自己的旅行經(jīng)驗(yàn)，從而喚醒高端酒店舒適睡眠的經(jīng)驗(yàn)。再將這些經(jīng)驗(yàn)案例導(dǎo)入相關(guān)的媒體，分享給沒有住過高端酒店的消費(fèi)者。于是，潛在顧客到店之前就會(huì)對(duì)產(chǎn)品的完美體驗(yàn)有認(rèn)知，意見領(lǐng)袖的分享成為品牌美譽(yù)度的背書，給了他們充分的選擇理由。
這就是為什么金可兒在淘寶上的平均單價(jià)達(dá)到7000元以上——淘寶的床墊品類的平均單價(jià)是1500元。
近年來家具經(jīng)銷商的慘狀，不僅我寫了很多，其他人也寫了不少，因此有抗租的、有縮小減少經(jīng)營面積的、有老板跑路的，更多的是關(guān)門大吉的。
其中的緣由，也寫的太多了，再說就成為“怨婦”了。那么，換個(gè)方向，積極的方向來談這個(gè)問題。
生意虧損，無非是租金太高、賣場(chǎng)逼迫經(jīng)銷商多開店等，這是一方面。另一方面是目前家具經(jīng)銷商的經(jīng)營模式有問題。
一直以來，家具經(jīng)銷商大都采取經(jīng)銷模式，在一個(gè)地區(qū)或城市，經(jīng)銷某一個(gè)品牌(其實(shí)是一個(gè)家具工廠的產(chǎn)品)。家具工廠為了自身的利益，當(dāng)然希望經(jīng)銷商店開得越大越好，最好能將工廠所有的產(chǎn)品擺出來。
過去生意好，無所謂，經(jīng)銷商也不會(huì)覺得這樣做有什么不妥。
根據(jù)20 : 80原理，所有工廠的產(chǎn)品，能賣的、好賣的，也就只有20%，其它80%的產(chǎn)品賣得慢，這就是所謂的“長尾”，但缺了這長尾還不行，有客人會(huì)要來配套，因此這長尾，對(duì)經(jīng)銷商來說，成了“雞肋”。
許多人或許還沒有意識(shí)到，這是大多數(shù)經(jīng)銷商虧損的主要原因。
我想介紹一下美國的家具店是怎樣經(jīng)營的，他們有以下幾個(gè)形式：
工廠直營店：比如 Pulaski、Howard Miller、Ashley 等;
大品牌店：Ikea等;
連鎖店：像臺(tái)升在美國的Universal等;
獨(dú)立大店：比如巴菲特在他的家鄉(xiāng)Omaha開了一家名叫 Nebraska Furniture Mart。
Nebraska Furniture Mart
大部分的模式和我們相似，只是美國現(xiàn)在沒有大賣場(chǎng)了。
我們就以Nebraska Furniture Mart為例吧：
Omaha是一個(gè)小市鎮(zhèn)，巴菲特一下子開了5000平米的店，把當(dāng)?shù)厮械男〉甓級(jí)合氯チ恕?/p>
Nebraska將5000平米分為許多小單位，一個(gè)單位200平米左右，每個(gè)單位只擺出一家工廠或進(jìn)口商的產(chǎn)品之中的20%(最暢銷的)，而將他們80%的長尾，掃描后放到屏幕上?？腿丝粗辛诉@家人的產(chǎn)品，如果意有未足，可以從屏幕上看其它產(chǎn)品，從中選擇。這樣子5000平米，可以經(jīng)銷25家“品牌”(即25家工廠或進(jìn)口商的產(chǎn)品)，所陳列的產(chǎn)品，線下20%，線上80%。
美國其它大店，都是這樣的做法。他們每月都評(píng)估所有線下產(chǎn)品的坪效，任何產(chǎn)品坪效不達(dá)標(biāo)，都會(huì)被撤換下來。同樣地，任何“品牌”的坪效不達(dá)標(biāo)，除非他們更換產(chǎn)品，否則也會(huì)被撤換掉。
怎樣找產(chǎn)品，找供應(yīng)商、供應(yīng)廠呢?他們采用買手制度，剛好和供應(yīng)商的賣手制度相對(duì)接。
美國的供應(yīng)商，不管是工廠或進(jìn)口商，都會(huì)聘請(qǐng)22-24個(gè)賣手，到各個(gè)州去賣貨。賣手的主要收入是傭金，比較高的傭金，有些高達(dá)10%。
這些賣手，知道什么公司買什么貨，在什么價(jià)位，銷量是多少等等。同時(shí)他們對(duì)產(chǎn)品的方方面面，都非常專業(yè)，能滔滔不絕地講述。
賣手也是各供應(yīng)商的新產(chǎn)品開發(fā)的信息來源，他們對(duì)市場(chǎng)上能賣什么產(chǎn)品，太熟悉了。
和他們相對(duì)應(yīng)的，是買手。零售商靠買手，選擇合適的商品和商品組合。
家具買手和其它產(chǎn)品的買手一樣，主要工作內(nèi)容：
——了解市場(chǎng)什么產(chǎn)品好賣;
——采購時(shí)控制進(jìn)貨成本和質(zhì)量;
——提供新產(chǎn)品的信息;
——與公司的銷售部門和財(cái)務(wù)共同制定銷售預(yù)算和采購預(yù)算;
——制定零售價(jià)格和促銷折扣;
——了解競(jìng)爭者的動(dòng)態(tài);
——對(duì)銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行分析;
——參加各展銷會(huì)，收集樣品。
小公司買手可能就是老板本身，較大的連鎖企業(yè)，需要幾個(gè)買手。
在中國，各供應(yīng)商可能沒有明確的賣手，但有銷售部，之下有各區(qū)負(fù)責(zé)人。這和美國的賣手相似，是買手的直接聯(lián)系人。
中國也可能沒有明確的買手，更沒有買手制度。
買手不單單負(fù)責(zé)買貨，他也必須負(fù)責(zé)賣貨。零售公司，比如一個(gè)買手負(fù)責(zé)5-6家供應(yīng)商，那他的業(yè)績，必須和這5-6家公司的貨的銷售掛鉤，一起放到坪效表里去考核。
綜上所述，我認(rèn)為今后中國的家具零售商，必須：
將廠家的產(chǎn)品以20 : 80原理來分線下線上，充分利用空間(因?yàn)樽饨鸷苜F);
劃分的空間(攤位)，實(shí)行買手制的坪效考核，專業(yè)的人做專業(yè)的事。
經(jīng)銷商、零售商不應(yīng)成為供應(yīng)商和大賣場(chǎng)的夾心餅干，只有變被動(dòng)為主動(dòng)，以我為主，才能渡過困難時(shí)期，才能把生意做好。請(qǐng)記?。耗Ｊ降膭?chuàng)新(改變)比產(chǎn)品的創(chuàng)新所獲得的利益，更為長久。
近日，北京市工商局公示了北京市工商局對(duì)市場(chǎng)上銷售的實(shí)木制品類商品的樹種材質(zhì)定名進(jìn)行了抽樣檢驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)部分企業(yè)銷售的實(shí)木制品聲稱的樹種名稱與實(shí)際不符，例如標(biāo)稱“花梨”，經(jīng)檢驗(yàn)實(shí)際為“柿木”，標(biāo)稱“紫檀”，經(jīng)檢驗(yàn)實(shí)際為“黑酸枝”等。
問題單位如下：寶華榮暉商貿(mào)有限公司，官園批發(fā)市場(chǎng)，佳裕軒工藝品店，潘家園來福齋藝術(shù)品店，北京元貞翮藝術(shù)品店等。
在家具行業(yè)內(nèi)，經(jīng)常就有不法商家用相似的樹種和木材，來欺騙消費(fèi)者，記者咨詢了實(shí)木業(yè)內(nèi)人士，標(biāo)稱“花梨”，市場(chǎng)上大多為“柿木”，標(biāo)稱“紫檀”，經(jīng)常用黑酸枝來將貓，紫玫瑰金絲楠木多為紫心蘇木，金絲楠?jiǎng)t市場(chǎng)上有白蘭木混雜，山欖偽造沉香木，黃檀屬木材冒充黃花梨。消費(fèi)者應(yīng)該謹(jǐn)防上當(dāng)，購買實(shí)木家具以及物件，需要擦亮眼睛。