聚焦：傳統(tǒng)家具賣場(chǎng)積極謀求轉(zhuǎn)型
在互聯(lián)網(wǎng)沖擊下，家具電商的不斷發(fā)展的情況下，家具賣場(chǎng)的日子越來越不好過。不僅賣場(chǎng)內(nèi)，人流量少，業(yè)績(jī)慘淡。且消費(fèi)者對(duì)這種節(jié)點(diǎn)促銷已呈現(xiàn)疲態(tài)，不少賣場(chǎng)都面臨關(guān)門的危險(xiǎn)。傳統(tǒng)家具賣場(chǎng)轉(zhuǎn)型變革勢(shì)在必行，一些積極的家具賣場(chǎng)已經(jīng)先行一步。
傳統(tǒng)促銷模式逐漸式微
傳統(tǒng)賣場(chǎng)的逐漸式微已經(jīng)不是一天兩天的事。受上游房地產(chǎn)行業(yè)影響，2012年前后，傳統(tǒng)賣場(chǎng)開始逐漸走下坡路。到賣場(chǎng)選購家具產(chǎn)品的客流日益減少，傳統(tǒng)的商場(chǎng)節(jié)點(diǎn)促銷方式也越來越吃力，“酒店團(tuán)購”模式的興起更讓傳統(tǒng)賣場(chǎng)雪上加霜。而近一兩年，在家具電商與互聯(lián)網(wǎng)裝修的雙重打擊之下，市場(chǎng)狀況更是每況愈下。借助團(tuán)購網(wǎng)站、媒體平臺(tái)之力，開展團(tuán)購活動(dòng)開始成為市場(chǎng)營銷的主流。
自年初以來，廣州的家具賣場(chǎng)顯現(xiàn)出比往年還要消極的狀態(tài)。多數(shù)賣場(chǎng)傳統(tǒng)的節(jié)點(diǎn)促銷活動(dòng)頗有點(diǎn)按時(shí)點(diǎn)卯的意思，營銷內(nèi)容缺乏新意、推廣力度較往年大大減弱，對(duì)市場(chǎng)的拉動(dòng)也比較有限。這一方面與市場(chǎng)大環(huán)境有關(guān)，促銷活動(dòng)的常態(tài)化讓消費(fèi)者出現(xiàn)疲態(tài)。甚至去年憑借“工廠團(tuán)購”保持穩(wěn)健勢(shì)頭、深諳傳統(tǒng)營銷三味的金海馬，開年以后至今“低調(diào)”了許多。雖然商場(chǎng)撤場(chǎng)的原因眾說紛紜，但市場(chǎng)不景氣、消費(fèi)不給力，卻是萬變不離其宗的事實(shí)。種種跡象顯示，傳統(tǒng)家具賣場(chǎng)依靠促銷生存的模式已經(jīng)逐漸式微。
O2O激活傳統(tǒng)賣場(chǎng)活力
在逆市之下，有的人噤若寒蟬，有人則努力求變?；蛟S真的已經(jīng)到了不得不變革的時(shí)候，近段時(shí)間以來，一些傳統(tǒng)賣場(chǎng)對(duì)自身的發(fā)展提出新的方向。
日前，某家具賣場(chǎng)進(jìn)行強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，斥巨資打造“O2O家具商城平臺(tái)”，首次推出了“店商+電商”的全新O2O模式。據(jù)該賣場(chǎng)負(fù)責(zé)人介紹，O2O家具商城平臺(tái)將以產(chǎn)品為基礎(chǔ)，商戶門店為單位，搭建跟實(shí)體商場(chǎng)一一對(duì)應(yīng)的網(wǎng)上商城。把實(shí)體商場(chǎng)、門店、門店產(chǎn)品搬到網(wǎng)上，通過互聯(lián)網(wǎng)連接、搜索、即時(shí)通信等技術(shù)，整合龐大的網(wǎng)絡(luò)營銷、傳統(tǒng)營銷渠道資源，幫實(shí)體門店搭建具備產(chǎn)品展示、營銷、引流、服務(wù)等功能，實(shí)現(xiàn)線上引流、線下交易的“接地氣”的立體O2O平臺(tái)。
網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的80、90后已經(jīng)成為家具消費(fèi)的主力軍，傳統(tǒng)的賣場(chǎng)生存模式已經(jīng)缺乏吸引力。打造“店商+電商”的模式，就是為了方便用戶通過任意聯(lián)網(wǎng)的終端設(shè)備，像搜索餐館、酒店、銀行一樣直接命中目標(biāo)。及時(shí)提供家具實(shí)體商場(chǎng)、門店的位置、線路信息，方便對(duì)店內(nèi)的所有產(chǎn)品、價(jià)格、促銷信息進(jìn)行查看和比對(duì)，隨時(shí)找到線上跟門店客服進(jìn)行即時(shí)溝通，增強(qiáng)傳統(tǒng)賣場(chǎng)對(duì)消費(fèi)者的吸引力。
商家聯(lián)動(dòng) 提供增值服務(wù)
2013年底，以家具品類為主的某賣場(chǎng)引入冠軍聯(lián)盟一體店，為消費(fèi)提供建材、家具、裝修一站式消費(fèi)的服務(wù)。同時(shí)，憑借賣場(chǎng)內(nèi)的影院和餐飲服務(wù)，維持著相對(duì)穩(wěn)定的人流。不過，餐飲娛樂消費(fèi)如何與家具消費(fèi)互相轉(zhuǎn)換，如何調(diào)動(dòng)客流進(jìn)入家具品類。仍是一大難點(diǎn)。
目前，該賣場(chǎng)已經(jīng)在積極謀求轉(zhuǎn)型。8月29日，該賣場(chǎng)啟動(dòng)“家具建材購物狂歡節(jié)”，并取得了不錯(cuò)的成績(jī)。賣場(chǎng)將借此機(jī)會(huì)重新活躍賣場(chǎng)，形成商戶聯(lián)動(dòng)。此次活動(dòng)的主力是擅長“酒店團(tuán)購”的冠軍聯(lián)盟。以往“酒店團(tuán)購”活動(dòng)吸去了傳統(tǒng)賣場(chǎng)的一大部分人流，而此次活動(dòng)重新將客流穩(wěn)定在賣場(chǎng)。在擅長操作團(tuán)購促銷活動(dòng)的冠軍聯(lián)盟的帶動(dòng)下，商場(chǎng)積極組織聯(lián)動(dòng)賣場(chǎng)內(nèi)的家具品牌，形成品類補(bǔ)充的良心聯(lián)動(dòng)。
據(jù)主辦方透露，未來還將考慮更多商家聯(lián)動(dòng)的方式。目前在積極為消費(fèi)者提供便捷、直觀的家具優(yōu)惠導(dǎo)購信息。甚至不排除會(huì)聯(lián)動(dòng)賣場(chǎng)內(nèi)既有的裝修、家具、建材企業(yè)，形成“裝修套餐”，為消費(fèi)者提供一站式裝修服務(wù)。同時(shí)，利用影院和餐飲的優(yōu)勢(shì)，再增加文化營銷和展示，提供多元化的增值服務(wù)，劍指當(dāng)下主流的80后、90后市場(chǎng)。
8月28日，泰安市家具行業(yè)首批12家明碼實(shí)價(jià)示范店，引發(fā)業(yè)內(nèi)外廣泛關(guān)注。近年來，關(guān)于“家具實(shí)價(jià)店、家具明碼標(biāo)價(jià)示范店”開張的新聞時(shí)有可見，不少業(yè)內(nèi)人士看好這一現(xiàn)象，并表示這是打破家具市場(chǎng)價(jià)格不透明現(xiàn)狀的有力武器。在衣柜行業(yè)，企業(yè)亟需緊跟市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，確保衣柜產(chǎn)品價(jià)格透明。
“明碼標(biāo)價(jià)”漸成大勢(shì)
家具行業(yè)一直存在價(jià)格虛高、標(biāo)價(jià)與成交價(jià)不符、套餐價(jià)格存貓膩等價(jià)格問題。為解決這一問題，近年來，不少家具實(shí)價(jià)店應(yīng)運(yùn)而生。例如，在今年的六七月份，常州萬都開出常州首家家具實(shí)價(jià)店、福建百年興家具全面升級(jí)為“百年興家具博覽中心”，成為福建首家明碼標(biāo)價(jià)的家具賣場(chǎng)。而日前，在紅星美凱龍?zhí)┌采虉?chǎng)，市物價(jià)局評(píng)出家具行業(yè)首批12家明碼實(shí)價(jià)示范店，并頒發(fā)牌匾，12戶商家簽署并宣讀了明碼實(shí)價(jià)自律承諾書。
紅星美凱龍商場(chǎng)區(qū)域運(yùn)營部長王云峰說，“目前環(huán)境在變，資訊發(fā)達(dá)以及網(wǎng)購的沖擊，價(jià)格日趨透明，明碼實(shí)價(jià)可以快速取得顧客信任。”推行明碼實(shí)價(jià)，結(jié)合配套的營銷話術(shù)和優(yōu)質(zhì)服務(wù)，一定能形成差異化經(jīng)營優(yōu)勢(shì)。而泰安市市物價(jià)局黨組書記、局長段愛華講話中表示，“明碼實(shí)價(jià)示范店是一種榮譽(yù)，更是一種責(zé)任。”
衣柜價(jià)格體系透明是關(guān)鍵
“裝修買衣柜這些家具真心累，眼睛都看花了!還要拿著紙、筆、手機(jī)，拍照，記型號(hào)，記價(jià)錢，和商家討價(jià)還價(jià)，最關(guān)鍵的是還要跑不同的賣場(chǎng)比價(jià)，太累人了。”有消費(fèi)者如是說，上個(gè)月，她在一家賣場(chǎng)給女兒新房購買了一套實(shí)木家具，起初加在一起是12萬元出頭，當(dāng)時(shí)感覺價(jià)格太貴，并不打算買，但銷售員卻主動(dòng)提出可以給打折。經(jīng)過一番討價(jià)還價(jià)，最后按不到6折的價(jià)錢買回了家具，花了7萬元錢。
由上述案例可以發(fā)現(xiàn)，商家打折促銷、消費(fèi)者討價(jià)還價(jià)成了一種習(xí)慣，商品的標(biāo)價(jià)完全成了應(yīng)付國家“明碼標(biāo)價(jià)”規(guī)定的一種擺設(shè)。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，隨著消費(fèi)者的日趨理性，衣柜企業(yè)若想搶占更為廣闊的商機(jī)，亟需確保衣柜價(jià)格體系清晰透明。
中國經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下，國內(nèi)家具業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)增速放緩、產(chǎn)品升級(jí)、內(nèi)銷拉動(dòng)和行業(yè)集中度提升等特點(diǎn)。
(1)行業(yè)增速放緩，消費(fèi)需求升級(jí):國內(nèi)家具行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模高達(dá)1.2萬億，但近5年產(chǎn)量規(guī)模CAGR放緩至5%，規(guī)上企業(yè)營收CAGR降至20%左右，凈利潤C(jī)AGR28.26%，且2015年上半年進(jìn)一步放緩，但營收和利潤增速仍高于產(chǎn)量增速，表明行業(yè)從量的增長轉(zhuǎn)向質(zhì)的提升，產(chǎn)品附加值有所提升;
(2)增長驅(qū)動(dòng)力轉(zhuǎn)換，品牌塑造成為關(guān)鍵:家具出口額年增速近年來大幅放緩，2014年僅同比增0.38%，出口占比自2008年的37.45%下降至22.60%，行業(yè)發(fā)展驅(qū)動(dòng)力轉(zhuǎn)為內(nèi)銷拉動(dòng)，OEM和ODM模式面臨轉(zhuǎn)變，品牌形象和自有渠道的建設(shè)變得越來越重要;
(3)行業(yè)集中度有所提升：截止2015年，國內(nèi)家具行業(yè)企業(yè)約7萬家，規(guī)模以上僅5000家，單一家具企業(yè)市場(chǎng)規(guī)模均低于0.5%，市場(chǎng)仍高度競(jìng)爭(zhēng);但國內(nèi)外嚴(yán)峻競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境淘汰小型企業(yè)，大型企業(yè)數(shù)量不斷增加，提升行業(yè)集中度，截止2015年6月底，規(guī)模以上家具企業(yè)數(shù)量和營業(yè)收入較2011年增長26.38%和20.17%;
(4)定制家具行業(yè)增長迅速：消費(fèi)能力和消費(fèi)品質(zhì)的提升，城鎮(zhèn)化進(jìn)程加快和嬰兒潮出生人口婚育高峰期到來推動(dòng)定制家具行業(yè)的快速發(fā)展，2015年定制家具總市值1500億元，但除了櫥柜(60%)和衣柜(30%)滲透率較高外，其余定制柜類產(chǎn)品滲透率不及10%，尚有較大發(fā)展空間。
定制家具市場(chǎng)高速發(fā)展，深化智能制造應(yīng)用。受益于定制化滲透的提升帶來的細(xì)分行業(yè)增速加快，(1)索菲亞：憑借智能制造端和線下渠道優(yōu)勢(shì)，持續(xù)推進(jìn)大家居戰(zhàn)略，線上持續(xù)耕耘，推出經(jīng)銷商和員工持股計(jì)劃綁定內(nèi)外利益，業(yè)績(jī)表現(xiàn)卓著;(2)好萊客：自主研發(fā)能力不斷提升，采用線上推廣+線下體驗(yàn)策略，網(wǎng)店布局區(qū)別化發(fā)展，品牌知名度不斷提升。(3)尚品宅配：定位“C2B+O2O”模式的全屋定制供應(yīng)商;(4)歐派家居：作為定制櫥柜行業(yè)龍頭，積極延伸產(chǎn)品品類。
成品家具行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)更加注重品牌塑造和國內(nèi)渠道拓展。(1)曲美：以原創(chuàng)設(shè)計(jì)為核心競(jìng)爭(zhēng)力，產(chǎn)品環(huán)保品質(zhì)領(lǐng)先，先發(fā)推進(jìn)OAO模式，業(yè)績(jī)穩(wěn)健增長;(2)美克家居：從OEM運(yùn)營模式轉(zhuǎn)型品牌供應(yīng)商，采用多品牌、多渠道和一體化策略大力發(fā)展國內(nèi)業(yè)務(wù)，盈利能力提升。(3)皇朝家私(港股)：以多品牌、多品類為發(fā)展戰(zhàn)略，板材加工技術(shù)領(lǐng)先。
家居企業(yè)積極觸網(wǎng)，打造新生態(tài)。(1)宜華木業(yè)：攜手海爾家居、美樂樂、有住網(wǎng)等多個(gè)家裝、家具、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)推進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)+泛家居戰(zhàn)略，聯(lián)合四大資源接入三大平臺(tái)打造Y+生態(tài)圈，長線看好;(2)海鷗衛(wèi)?。簭拇ど剔D(zhuǎn)型品牌商，做平臺(tái)型公司，攜手齊家網(wǎng)開拓O2O衛(wèi)浴定制服務(wù)，力拓智能家居、節(jié)能產(chǎn)品，打造自有品牌;(3)浙江永強(qiáng)：攜手齊家網(wǎng)、曲美家居拓展內(nèi)銷領(lǐng)域線上線下渠道，4億收購51book促“家居+旅游”雙主業(yè)。
投資建議：(1)定制家具企業(yè)：推薦擁有智能化生產(chǎn)和線下渠道優(yōu)勢(shì)，同時(shí)推進(jìn)線上渠道拓展的龍頭企業(yè)索菲亞，以及渠道和品牌競(jìng)爭(zhēng)力不斷提升的后起之秀好萊客;(2)成品家具企業(yè)：推薦原創(chuàng)設(shè)計(jì)領(lǐng)先，產(chǎn)品品類不斷梳理完善并推動(dòng)OAO模式的曲美家居，轉(zhuǎn)型品牌供應(yīng)商，發(fā)力內(nèi)銷市場(chǎng)的美克家居，推進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)+泛家居戰(zhàn)略，聯(lián)手多家線上線下家裝、家居企業(yè)打造Y+生態(tài)系統(tǒng)的宜華木業(yè)。同時(shí)，看好與齊家網(wǎng)合作布局O2O定制業(yè)務(wù)的海鷗衛(wèi)浴和借力拓展內(nèi)銷渠道，布局線上旅游業(yè)務(wù)的浙江永強(qiáng)。