生產(chǎn)耐用消費(fèi)品的家具企業(yè)的品牌營銷活動(dòng)近年來呈指數(shù)增長，賣場逢雙休必有活動(dòng)，逢節(jié)日更有大型促銷活動(dòng)。

    是的，不論是領(lǐng)軍企業(yè)為了擴(kuò)大終端優(yōu)勢，還是中小企業(yè)求得生存，都必須在市場上進(jìn)行各種各樣的營銷活動(dòng)。

    即使到了夏季——傳統(tǒng)銷售淡季，很多家具品牌包括賣場，都還在繼續(xù)堅(jiān)持做活動(dòng)，努力營造出“淡季不淡”的勢頭。

    這股執(zhí)著的勁頭確實(shí)應(yīng)給予贊許，但是競相做活動(dòng)的商家有沒有想過：消費(fèi)者對這些品牌營銷活動(dòng)真的在意嗎?

    前一段時(shí)間，宜家家居香港某店的年中促銷，店面被人群擠爆，大批顧客苦等幾個(gè)小時(shí)排隊(duì)付款。而筆者所在城市的宜家門店，雖沒有如此火爆的場景，但是從周一到周五，也是人流不息。對此，有經(jīng)銷商發(fā)牢騷：“不過是普通的促銷活動(dòng)，也就是打打折而已，居然讓人這么瘋狂!”

    的確，與這種近似狂熱相對應(yīng)的，則是傳統(tǒng)家具賣場面臨的“尷尬”——營銷手段層出不窮，從店外拓展蓄水到店內(nèi)團(tuán)購促銷，家具企業(yè)的營銷手段越來越先進(jìn)，家具行業(yè)普遍采用的營銷活動(dòng)，應(yīng)該也是類似宜家這樣的打折活動(dòng)，但是不管商家如何賣力，如何策劃，消費(fèi)者就是不感冒，這到底是為什么?

    反觀宜家，每年年中的促銷折扣屬于其傳統(tǒng)營銷活動(dòng)，從6月份開始，宜家在全球各門店的年度促銷活動(dòng)會陸續(xù)展開，很多產(chǎn)品動(dòng)輒5折，部分商品的折扣幅度更大。對于很多消費(fèi)者而言，這種優(yōu)惠當(dāng)然不能錯(cuò)過。

    宜家作為泛家居的代表，與國內(nèi)眾多的家具品牌相比，從產(chǎn)品體系、購物環(huán)境乃至價(jià)格策略方面，確實(shí)存在很大的區(qū)別，不好直接做出比較。但是這并不妨礙我們將現(xiàn)在家具市場上的各種品牌活動(dòng)與宜家的品牌活動(dòng)做出比較。

    通過比較發(fā)現(xiàn)，宜家的促銷活動(dòng)，除了產(chǎn)品本身之外，有兩點(diǎn)與國內(nèi)家具品牌的促銷有重大區(qū)別：

    第一，品牌影響力的強(qiáng)大。長年累月的品牌積累，讓宜家擁有了屬于自己的忠實(shí)“粉絲”。所以，每年只需用一場再平常不過但是卻極其實(shí)用的促銷模式，即可引發(fā)市場的強(qiáng)烈追捧。

    第二，令人信服的折扣。每到年中，宜家家居在全球都會進(jìn)行一次“折扣促銷”活動(dòng)，既提升銷售額，又為企業(yè)下半年的新品推出做準(zhǔn)備。只要是對宜家有所了解的人，都清楚宜家的這種折扣活動(dòng)，其折扣幅度讓每個(gè)去宜家的人都躍躍欲試，這些折扣當(dāng)然也不存在那種“換標(biāo)簽”、“調(diào)價(jià)格”的情況。

    國內(nèi)家具品牌經(jīng)過了多年的沉淀，雖然不敢說所有的品牌家具質(zhì)量都能過關(guān)，但是處于第一梯隊(duì)的那些品牌，在質(zhì)量上是基本有保證的。但是說到品牌號召力，就差之萬里。筆者接觸的經(jīng)銷商，對于營銷活動(dòng)推廣特別感興趣，但是對于品牌推廣卻并不熱衷，在他們看來，“家具屬于耐用消費(fèi)品，個(gè)人消費(fèi)頻次低，所以對品牌的關(guān)注度也不高，想鎖定客戶，只能靠個(gè)人的口碑。”這是不少經(jīng)銷商的想法。在生產(chǎn)企業(yè)方面，有不少企業(yè)還是重視品牌宣傳的，從冠名品牌節(jié)目，到贊助歌手巡回演唱會，可謂是各出奇招，宣傳品牌。

    筆者想說的是，這種品牌宣傳，如果能夠持續(xù)，能在一定程度上對終端銷售形成推動(dòng)作用，但是想形成長期效應(yīng)，或?qū)崿F(xiàn)銷售突破性進(jìn)展，真的很難。消費(fèi)者會因?yàn)殛P(guān)注某個(gè)綜藝節(jié)目了解到這個(gè)品牌，并記住這個(gè)品牌，但是卻很少因?yàn)檫@個(gè)場景而選擇去購買這個(gè)品牌的產(chǎn)品。沒有長期的品牌積累并形成對應(yīng)的“品牌詞匯”，就很難讓消費(fèi)者掏腰包。

    說完品牌，接下來再說價(jià)格。在市場經(jīng)濟(jì)下，商品營銷是一件很正常的事情，家具即使屬于耐用消費(fèi)品，也存在產(chǎn)品庫存，抑或是產(chǎn)品更新等情況，通過各種實(shí)際或變相的價(jià)格折扣活動(dòng)，將產(chǎn)品銷售出去也屬正常，不少國外家具品牌也會選擇在某個(gè)時(shí)間點(diǎn)進(jìn)行這樣的營銷活動(dòng)。但是在國內(nèi)，這種營銷顯然已經(jīng)變了味道——價(jià)格統(tǒng)一名存實(shí)亡，價(jià)格機(jī)制虛無縹緲，再加上常年的折扣促銷，不僅讓潛在的消費(fèi)者對家具價(jià)格產(chǎn)生云里霧里的感覺，對商家的所謂促銷活動(dòng)也開始變得麻木。

    在缺乏了種種品牌促銷成功的元素后，國內(nèi)家具行業(yè)的終端品牌活動(dòng)正變得越來越“另類”：營銷方式越來越精致，但是不管哪種主題的折扣活動(dòng)，不管商家如何吆喝，消費(fèi)者都是冷眼旁觀。

    要想讓消費(fèi)者真正親近你的品牌營銷活動(dòng)，企業(yè)必須在品牌系統(tǒng)建設(shè)和價(jià)格機(jī)制上下真功夫。

    是不是品牌不是企業(yè)說了算，是由顧客說了算。品牌存在于顧客的認(rèn)知之中，離開了顧客，就無所謂品牌，頂多算個(gè)商標(biāo)。從顧客角度看家具品牌，有三個(gè)依次發(fā)生的根本問題：你是什么?有何不同?何以見得?

    家具品牌第一問：你是什么?

    品牌所歸屬的品類，極少超過5個(gè)字，通常只需要兩三個(gè)字。品類是顧客心中對產(chǎn)品和服務(wù)的具體分類，顧客的標(biāo)準(zhǔn)是理解品類的關(guān)鍵。顧客需要的是品類，反過來說，就是品類代表著顧客的真正需求。強(qiáng)大的品牌，就是品類的代表甚至代名詞。

    家具品牌第二問：有何不同?

    對本問題的回答就是家具品牌的定位，即差異化，也就是顧客選擇你的品牌而不是別的品牌的理由。對影響顧客選擇來說最有效的不同就是“品類第一品牌”。如果你的品牌能夠持續(xù)保持領(lǐng)先，則你最有效的差異化就出現(xiàn)了：新品類第一品牌。品類特性何時(shí)分化成新品類，是一個(gè)微妙的問題，一切取決于顧客認(rèn)知的改變。家具企業(yè)在生產(chǎn)家具時(shí)，一定要把握差異性原則，做不到家具第一品牌，也要做到家具新品第一品牌。

    家具品牌第三問：何以見得?

    零風(fēng)險(xiǎn)承諾是提供信任狀的常用方式。至于“品類第一品牌”所需信任狀，莫過于權(quán)威性的銷量排名。另一些可作為信任狀的顯而易見的事實(shí)就是熱銷或口碑。家具企業(yè)在生產(chǎn)產(chǎn)品，提高服務(wù)時(shí)，一定要保證產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)的及時(shí)性，讓消費(fèi)者可以信任本企業(yè)產(chǎn)品，從而形成口碑。

    吾一日三省吾身，古人尚且知道每天反省自己，家具品牌也該注意反省。家具企業(yè)在進(jìn)行品牌營銷時(shí)，要集中回答以上三個(gè)問題，15秒回答不了，就說明你的家具品牌需要體檢了。