連天紅奇葩營(yíng)銷，扭轉(zhuǎn)紅木家具市場(chǎng)行情
近一年來(lái)，紅木家具市場(chǎng)一直處于低迷不振的態(tài)勢(shì)，業(yè)內(nèi)人士紛紛表示擔(dān)憂。縱觀紅木家具市場(chǎng)，能夠在如此不景氣的行情下，銷量火爆，出現(xiàn)逆勢(shì)脫銷也僅此福建仙游紅木家具巨頭連天紅一家。連天紅為何這么火?
俗話說(shuō)，有爭(zhēng)議就有關(guān)注度。一直以來(lái)，連天紅都是行業(yè)熱議的對(duì)象。有人說(shuō)其是“揭開(kāi)紅木家具行業(yè)黑幕”的正義化身，也有人說(shuō)其唯恐天下不亂的“炒作者”，眾說(shuō)紛紜。但無(wú)疑連天紅的一樁樁營(yíng)銷案例是經(jīng)典而成功的。從按斤論價(jià)、到被倒閉、到最近的“低價(jià)套現(xiàn)發(fā)工資救命”雷人廣告，連天紅的營(yíng)銷從來(lái)不走尋常路，創(chuàng)造了一個(gè)個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷的奇葩案例……
“2015年連天紅打出的一則廣告改變了整個(gè)紅木家具行業(yè)的發(fā)展軌跡。這個(gè)廣告就是低價(jià)套現(xiàn)發(fā)工資救命行動(dòng)，市場(chǎng)反響非常好，堪稱是社會(huì)化營(yíng)銷的一個(gè)經(jīng)典案例。”連天紅新聞發(fā)言人白云說(shuō)道。該廣告迅速引發(fā)紅木家具行業(yè)地震，激發(fā)了多地市民空前的搶購(gòu)瘋潮，網(wǎng)友紛紛在網(wǎng)上求攻略曬卡車裝貨圖呼吁打擊黃牛，銷售持續(xù)井噴，許多店鋪被搶空。這種熱情一直延續(xù)到國(guó)慶，引起十一期間紅木市場(chǎng)升溫，乃至后期連天紅被迫“準(zhǔn)現(xiàn)貨”入市，開(kāi)放線上生產(chǎn)產(chǎn)品的銷售等方式縮短供貨周期，緩解終端缺貨情況。
沒(méi)有爭(zhēng)議就不是好營(yíng)銷
連天紅為什么還這么紅?很早以前，就有很多人在電視中或者在網(wǎng)絡(luò)上聽(tīng)到“不怕我家沒(méi)有人民幣，就怕我家沒(méi)有好家具”的瞬間就記住了連天紅，紛紛表示該神曲余音繞梁三日不絕。雷歸雷，許多人看了視頻中那些精美的圖片，竟然“鬼使神差”般來(lái)到連天紅直營(yíng)店里，只為了“一睹芳姿”。
若問(wèn)起連天紅為何有如此魅力，往往這些顧客都能說(shuō)出一二。不僅是大家都熟知的連天紅按斤論價(jià)、不折不扣、終身無(wú)理由退貨，更有連天紅揭露行業(yè)潛規(guī)則、自爆產(chǎn)品材質(zhì)優(yōu)缺點(diǎn)等敢為行業(yè)先的雷人、驚人舉動(dòng)讓顧客贊不絕口。就連企業(yè)改編的“神曲”《新中華民謠·連天紅》網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊量已過(guò)億，在各大衛(wèi)視投放后，受眾人數(shù)更是相當(dāng)可觀!奪人眼球的同時(shí)，連天紅也因此被戲封為家居行業(yè)的“雷神”。
2015年9月，福建仙游連天紅家具有限公司傳出資金危機(jī)，官網(wǎng)赫然出現(xiàn)“低價(jià)套現(xiàn)，發(fā)工資救命”的廣告語(yǔ)，廣告內(nèi)容大打悲情牌，稱“連天紅六千多員工，在不好環(huán)境下艱苦工作，很多人沒(méi)飯吃，孩子沒(méi)錢讀書，望客戶伸出援手或多或少買個(gè)幾百塊。”這一事件引發(fā)媒體和紅木行業(yè)高度關(guān)注，包括新華網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)在內(nèi)的40多家主流媒體都進(jìn)行了報(bào)道。媒體的關(guān)注也刺激了對(duì)紅木感興趣的消費(fèi)者，蜂擁而來(lái)，排起了長(zhǎng)隊(duì)，紛紛搶購(gòu)高檔紅木家具，當(dāng)天很多門店幾小時(shí)內(nèi)就搶購(gòu)一空。
不管是北京還是廣東的家具企業(yè)，近年來(lái)被關(guān)?；蛘邚?qiáng)制外遷的大多數(shù)是因?yàn)榄h(huán)保不達(dá)標(biāo)。的確，如今國(guó)家對(duì)傳統(tǒng)制造業(yè)的管控愈加嚴(yán)格，環(huán)保成為重要的考察指標(biāo)。對(duì)于衣柜企業(yè)來(lái)說(shuō)，如果不能為消費(fèi)者提供健康環(huán)保的產(chǎn)品，很難在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立足，因此，衣柜企業(yè)加快環(huán)保升級(jí)迫在眉睫。
環(huán)保、科技成必經(jīng)之路
在環(huán)保成為發(fā)展大勢(shì)的背景下，作為典型的“三高一低”產(chǎn)業(yè)，疏解、清退環(huán)保不達(dá)標(biāo)的家具企業(yè)已成北京、廣州等一線大城市的定局。在這種情況下，家具企業(yè)唯有實(shí)現(xiàn)自身轉(zhuǎn)型升級(jí)方能破局。
北京家具行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)何法澗提出，北京家具企業(yè)要“以科技為中心、以創(chuàng)新為中心、以環(huán)保為中心”。面臨產(chǎn)業(yè)外遷，北京家具行業(yè)應(yīng)走“科技、創(chuàng)新、環(huán)保”的道路，只有“順應(yīng)潮流，利用好政策，力爭(zhēng)走科技創(chuàng)新環(huán)保道路”，才能“將全行業(yè)推向新高度”。
衣柜企業(yè)加快科技環(huán)保升級(jí)
對(duì)于衣柜企業(yè)來(lái)說(shuō)，也是如此。目前在衣柜市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，部分企業(yè)和商家為了最大化地獲取利潤(rùn)，在產(chǎn)品材料上耍小心思，在產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)上也相對(duì)落后。隨著衣柜品牌競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，倘若企業(yè)還停留在這一發(fā)展模式上，被淘汰是早晚的事情。
中國(guó)家具協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)朱長(zhǎng)嶺認(rèn)為：“現(xiàn)代科技不僅僅表現(xiàn)在產(chǎn)品制造上，更應(yīng)該體現(xiàn)在我們的產(chǎn)品中。”在科技時(shí)代，衣柜行業(yè)要順應(yīng)潮流，善于吸納科技方面的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，在管理中、生產(chǎn)中積極運(yùn)用先進(jìn)科技成果。另外，衣柜企業(yè)也需加強(qiáng)品牌創(chuàng)新，因?yàn)槠放频膭?chuàng)新，不僅能夠展現(xiàn)優(yōu)勢(shì)，吸引消費(fèi)者，還能夠促使自身不斷進(jìn)步。
時(shí)尚圈開(kāi)始觸電電商，在這個(gè)熱門市場(chǎng)之中，其實(shí)家具行業(yè)也悄悄走進(jìn)了電商的門里。但是由于電商一直給人一種低價(jià)的感覺(jué)，有業(yè)內(nèi)覺(jué)得奢侈品家居進(jìn)電商的前景不樂(lè)觀，那么不如來(lái)看看國(guó)外的家居電商都靠什么賣點(diǎn)盈利的吧?
Livaza：買得起的奢侈
Livaza由印尼地方企業(yè)家Budiharsono及其合伙人Eric Lemuel和Made Cynthia Rini創(chuàng)建于2015年2月。在創(chuàng)辦Livaza前，三人均在BCG咨詢公司工作。之后，印度尼西亞建筑師兼室內(nèi)設(shè)計(jì)師Revano Satria也加入了該公司。
Livaza投資方是East Ventures，這家電商的主旨是“為年輕設(shè)計(jì)師提供自己設(shè)計(jì)產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。”
“不管是兼職還是全職的設(shè)計(jì)師，我們都能讓他們的設(shè)計(jì)進(jìn)入到人們的生活中。”Livaza創(chuàng)始人稱。
從顧客群體來(lái)看，Livaza瞄準(zhǔn)的是中產(chǎn)階級(jí)，有一定消費(fèi)能力，追求生活質(zhì)量。這一點(diǎn)從Livaza的標(biāo)語(yǔ)也看得出來(lái)——“affordable luxury”(買得起的奢侈)。
East Ventures管理合伙人Willson Cuaca非常看好印度尼西亞家具的電商市場(chǎng)。據(jù)了解，此次Livaza獲投是印尼垂直類家具電商的第一次融資事件，這也意味著印尼家具電商拉開(kāi)了融資帷幕。此外，消息還稱，Livaza將實(shí)行區(qū)域擴(kuò)張戰(zhàn)略，預(yù)計(jì)5年內(nèi)在亞太地區(qū)的家具市場(chǎng)份額將達(dá)到10%的比例。
Lovethesign：意大利制造
創(chuàng)立于2012年年末，三位創(chuàng)始人來(lái)自西班牙電商巨頭Privalia的Lovethesign以日常選購(gòu)和每周限時(shí)搶購(gòu)兩種形式出售“意大利風(fēng)格”的家具和其它家居用品。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，Lovethesign上線的產(chǎn)品數(shù)目高達(dá)1.5萬(wàn)，與1000多位設(shè)計(jì)師品牌有合作。包括：Flos、Alessi、Artemide、MdfItalia、Foscarini、Casamania、Magis、Seletti Wears Toiletpaper等。
“因?yàn)橐獯罄脑O(shè)計(jì)生產(chǎn)商與全球想要購(gòu)入正宗意大利家居設(shè)計(jì)的愛(ài)好者之間存在很深的鴻溝，所以我們?yōu)橐獯罄脑O(shè)計(jì)生產(chǎn)商提供接觸全球顧客、將產(chǎn)品銷往世界各地的機(jī)會(huì)，與此同時(shí)，消費(fèi)者可以在1萬(wàn)多件設(shè)計(jì)產(chǎn)品中隨意挑選。”Lovethesign CEO兼聯(lián)合創(chuàng)始人之一的Simone Panfilo這么說(shuō)道。
WorldStore：做家具行業(yè)的亞馬遜
一個(gè)家具垂直電商的商品數(shù)量能超過(guò)40萬(wàn)種，這就是令人咋舌WorldStores。這個(gè)網(wǎng)站的產(chǎn)品幾乎涵蓋了全部家居類別，從睡床到烤肉架，從沙發(fā)到遮陽(yáng)篷。有人將其譽(yù)為“家居行業(yè)的亞馬遜”。
而正是這種龐大的商品量，讓搜索成為WorldStores一個(gè)重之又重的核心功能。值得注意的是，WorldStores的前身本是一家營(yíng)銷搜索公司，創(chuàng)始人在營(yíng)銷搜索領(lǐng)域積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，使得WorldStores在電商領(lǐng)域的客戶需求分析和技術(shù)支持方面都要優(yōu)于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
最近WorldStore又開(kāi)辟了新思路——用飛機(jī)送貨。目前WorldStore正招募100名飛行員駕駛送貨專用飛機(jī)。起初，送貨服務(wù)只在WorldStores位于北安普敦和彼得伯勒營(yíng)業(yè)場(chǎng)地周邊100英里范圍內(nèi)開(kāi)展，服務(wù)范圍將根據(jù)需求情況擴(kuò)展。每件家具將由4名飛行員共同運(yùn)送。
Made.com：投票賣家具
Made.com的創(chuàng)始人是一名華人，佛山人李寧在2010年4月與朋友一起合作創(chuàng)立了Made，并創(chuàng)造了一種全新的家具銷售方式——讓家具設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)產(chǎn)品，然后消費(fèi)者進(jìn)行投票，投票高的進(jìn)入生產(chǎn)，之后再賣給那些下過(guò)訂單的消費(fèi)者。
直接與設(shè)計(jì)師合作，采用消費(fèi)者投票的方式預(yù)售產(chǎn)品，很快俘虜了一批忠實(shí)用戶。目前，Made已有10萬(wàn)注冊(cè)用戶，業(yè)務(wù)覆蓋了英國(guó)、法國(guó)、意大利、德國(guó)、比利時(shí)等國(guó)，2014年?duì)I業(yè)額達(dá)到4300萬(wàn)英鎊，公司利潤(rùn)率高達(dá)600%。
日前，Made.com在倫敦及利茲市展出設(shè)計(jì)新品，為在利物浦奢侈品購(gòu)物中心Metquarter開(kāi)線下體驗(yàn)店店做準(zhǔn)備。Made.com英國(guó)總經(jīng)理Annabel Kilner表示：“作為僅支持線上銷售的公司，我們將在在成本可控的范圍內(nèi)，為品牌創(chuàng)造更多活力。與購(gòu)物中心的合作可以降低成本，且有Hugo Boss和Jo Malone等著名品牌為伴。”
據(jù)Made資產(chǎn)管理總監(jiān)Nigel Poad稱，Metquarter購(gòu)物中心在高端零售方面具有無(wú)可匹敵的地位，這一選擇勢(shì)必能推廣公司的一系列高端產(chǎn)品，公司將為該購(gòu)物中心及其消費(fèi)者提供線上線下相結(jié)合的現(xiàn)代化購(gòu)物體驗(yàn)。