家具行業(yè)在發(fā)展中逐漸變強(qiáng)，品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)也更為激烈，銷售渠道的重要性日益突顯。近年來，隨著家具電商的崛起，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的利益受到一定程度的沖擊，渠道維護(hù)顯得尤為重要。

    切勿拋棄線下不可取

    對(duì)于家具企業(yè)來說，首先電商部門及高層需要在內(nèi)部取得戰(zhàn)略及目標(biāo)的一致，電商部以更加智慧的方式與市場(chǎng)部、渠道部溝通協(xié)調(diào)，表明電商化的發(fā)展是為了幫助渠道加盟商實(shí)現(xiàn)二次的發(fā)展，拓展新的盈利渠道，是為了幫市場(chǎng)部和品牌部做好新興渠道的銷售和品牌線上的延伸，并說服高層對(duì)銷售部門進(jìn)行銷售加計(jì)等方式來獲得公司內(nèi)部的支持。

    除此之外，需對(duì)渠道傳達(dá)“我是服務(wù)于你”的信息，電商部定位于服務(wù)體系，是為線下輸血服務(wù)的。將經(jīng)銷商當(dāng)做電商的終端服務(wù)商，并通過銷售加計(jì)和服務(wù)傭金等的利益驅(qū)動(dòng)方式逐步改造。同時(shí)，產(chǎn)品價(jià)格體系網(wǎng)絡(luò)專供差異化，千萬不能自建電商王國，拋棄線下加盟商單干，這樣，線下一定會(huì)強(qiáng)力反彈。

    建立電商重點(diǎn)扶持體系

    家具企業(yè)挑選部分條件較好同時(shí)又有意愿做電商的經(jīng)銷商進(jìn)行試點(diǎn)和重點(diǎn)扶持，讓想富的人先富起來。讓先富起來的家具經(jīng)銷商現(xiàn)身說法，樹標(biāo)桿，抓典型，以事實(shí)或數(shù)據(jù)說話，不斷加強(qiáng)與未加入服務(wù)體系的經(jīng)銷商們的溝通，在保證質(zhì)量和服務(wù)水平的前提下穩(wěn)步擴(kuò)展電商售后服務(wù)體系。同時(shí)做好區(qū)域幫扶，以點(diǎn)帶面，區(qū)域聯(lián)動(dòng)的方式，逐步推進(jìn)經(jīng)銷商的電商化。

    全面提升經(jīng)銷商綜合素質(zhì)

    傳統(tǒng)家具企業(yè)在日后的招商過程中，一定要對(duì)加盟經(jīng)銷商的年齡和信息化的接受能力做一定的要求和匹配。在招商的時(shí)候就將電商的理念及公司的電商政策灌輸進(jìn)去，只有接受和符合條件的經(jīng)銷商才能加盟，從而提升整個(gè)加盟商隊(duì)伍的素質(zhì)。千萬不要為了招商數(shù)量而犧牲質(zhì)量，到頭來，公司對(duì)這些經(jīng)銷商難以掌控不說，這些跟不上電商化發(fā)展的經(jīng)銷商遲早會(huì)拖累公司，就算公司不淘汰，也會(huì)被市場(chǎng)淘汰。

    結(jié)語：渠道建材固然重要，但對(duì)于傳統(tǒng)的家具行業(yè)而言，渠道的維護(hù)也同樣重要。如今，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，家具企業(yè)在拓展渠道之余，還需在渠道維護(hù)上多下功夫，只有這樣才能制勝市場(chǎng)。

    近日，每天下午五點(diǎn)左右，拉菲曼尼公司內(nèi)總會(huì)不時(shí)爆發(fā)出一陣陣歡呼聲。被叫到名字的個(gè)人和小組，排成一排接受負(fù)責(zé)人發(fā)放的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。這時(shí)，站在一旁的拉菲曼尼品牌創(chuàng)始人劉杰，總是格外賣力地為團(tuán)隊(duì)鼓掌。

    拉菲曼尼，這家成立才兩年的家具電商企業(yè)，而今已是業(yè)內(nèi)人士公認(rèn)的佛山三強(qiáng)。“截至11月3日，我們預(yù)售額已接近1700萬元，比去年同期增長(zhǎng)4倍。”劉杰說。

    然而像拉菲曼尼、林氏木業(yè)、和購家具這樣依托大型電商平臺(tái)迅速成長(zhǎng)起來的企業(yè)在佛山只是鳳毛麟角。“大部分家具電商企業(yè)并不賺錢，沉重的推廣成本和不斷抬高的門檻，令一些企業(yè)選擇了退出，這個(gè)比例約占10%。”佛山電子商會(huì)協(xié)會(huì)家具分會(huì)會(huì)長(zhǎng)劉長(zhǎng)貴說。

    為此，佛山電子商會(huì)協(xié)會(huì)家具分會(huì)正在籌備一個(gè)家具電商B2B平臺(tái)——閱牛電商網(wǎng)，準(zhǔn)備整合一批佛山知名制造企業(yè)、電商企業(yè)、物流企業(yè)，打造家具電商和工廠物流之間的服務(wù)型平臺(tái)。目前即將上線。

    “家具電商企業(yè)非常依賴淘寶天貓，一旦他們不給流量就‘死’了。我們要做的是家具垂直品類的‘阿里巴巴’”。劉長(zhǎng)貴說，佛山具備雄厚的家具集群優(yōu)勢(shì)，80%的家具電商銷售來自佛山，同時(shí)又有居家通等一批物流領(lǐng)軍企業(yè)，為何還不能誕生一個(gè)本土知名的電商大平臺(tái)?劉長(zhǎng)貴說，他想試一試。

    高成本低價(jià)格下業(yè)態(tài)趨勢(shì)

    “10%家具電商企業(yè)被‘清洗’出場(chǎng)”

    “我計(jì)算了一下，相較于天貓?zhí)詫殻覀冞@個(gè)平臺(tái)可以為商家節(jié)省約17%的推廣成本。”劉長(zhǎng)貴說。現(xiàn)階段，推廣成本是很多電商企業(yè)最為頭痛的一個(gè)難題。

    對(duì)此，劉長(zhǎng)貴感受最為真切。他除了是佛山電子商會(huì)協(xié)會(huì)家具分會(huì)會(huì)長(zhǎng)，還是閱牛電商總經(jīng)理、天貓?jiān)\斷師。目前他所在的閱牛電商，代運(yùn)營了10個(gè)企業(yè)的京東、天貓、C店店鋪，每月銷售額超400萬元。

    在他印象中，2012年之前，電商企業(yè)的家具配送一般是自提，最多是送到客戶樓下，且成本比較低。據(jù)他回憶，當(dāng)時(shí)大概一宗產(chǎn)品約100元的配送費(fèi)用?，F(xiàn)在同樣的一宗產(chǎn)品，配送費(fèi)用增長(zhǎng)到了300元。

    成本增加的同時(shí)，家具電商企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格卻在不斷降低。“我們一款歐式家具法式系列，2013年時(shí)賣3000元左右，2014年上半年降到了2500元，2014年下半年降到了2000元。整個(gè)家具電商企業(yè)的利潤(rùn)空間被擠壓得越來越薄。”劉長(zhǎng)貴說。

    在他看來，即便是“雙11”這樣一個(gè)大的銷量爆發(fā)節(jié)點(diǎn)，對(duì)佛山家具企業(yè)來說依然是‘僧多肉少’”。

    他將目前佛山的家具電商企業(yè)備戰(zhàn)狀態(tài)分為四種：一是進(jìn)入主會(huì)場(chǎng)的電商企業(yè)，如林氏木業(yè)，提前半年已經(jīng)開始備戰(zhàn);二是進(jìn)入家具分會(huì)場(chǎng)的電商企業(yè)，如拉菲曼尼，6月份天貓已經(jīng)確定了名單;三是入選“雙11”參賽機(jī)會(huì)的企業(yè)，即行話所說的具有打標(biāo)資格的企業(yè)，在劉長(zhǎng)貴看來，這一類型的企業(yè)雖然銷量比不上前兩種，但一般來說銷量也會(huì)比平時(shí)增長(zhǎng)1.5-2倍。今年他代運(yùn)營的店鋪中就有一個(gè)幸運(yùn)地入選打標(biāo)資格;四是沒有打標(biāo)資格的電商企業(yè)。而這種在佛山家具電商企業(yè)中屬于大多數(shù)，他認(rèn)為對(duì)實(shí)際銷量的拉動(dòng)并沒有前三種明顯。

    在此種種壓力之下，目前佛山家具電商企業(yè)正經(jīng)歷著殘酷的優(yōu)勝劣汰，依托大的電商平臺(tái)成長(zhǎng)起來的企業(yè)畢竟少數(shù)，陸續(xù)不斷退出者在增多。

    “今年以來，我身邊約10%的家具電商企業(yè)，正在被‘清洗’出場(chǎng)。”劉長(zhǎng)貴說，這從另外一方面也在刺激著本土電商平臺(tái)的出現(xiàn)。

    背靠大平臺(tái)的喜憂

    “一天可抵平時(shí)四個(gè)月的銷量總和”

    龍江亞洲國際材料城C區(qū)，在拉菲曼尼辦公室內(nèi)，100多名團(tuán)隊(duì)正緊張備戰(zhàn)中。辦公室內(nèi)放著二三十張床，日夜加班成為一種常態(tài)。

    “去年我們整體預(yù)售量為1600多萬元，今年我們的預(yù)售量已經(jīng)接近1700萬元，一般來說最后十天的預(yù)售量會(huì)是前期預(yù)售量的2倍。”劉杰說。

    這意味著什么?劉杰盡管疲憊，卻依然興奮地說：“這個(gè)我不敢想。預(yù)計(jì)今年‘雙11’一天的銷量，相當(dāng)于平時(shí)4個(gè)月的銷量。”。為此，他們今年拿出45萬元專項(xiàng)基金，專門用于內(nèi)部激勵(lì)。在薪酬設(shè)置上，也將全員提成和全員業(yè)務(wù)掛鉤。

    拉菲曼尼，顯然屬于劉長(zhǎng)貴口中依托天貓平臺(tái)快速崛起的企業(yè)。在佛山上千家的家具電商企業(yè)中，為何拉菲曼尼能“冒”出來?

    劉杰認(rèn)為，拉菲曼尼的快速成長(zhǎng)，與天貓整體政策相關(guān)。近兩年來，天貓一方面大力扶持線下大品牌，另一方面也在大力扶持一些天貓成長(zhǎng)起來的淘品牌。像和購家具、拉菲曼尼，也正是在這種“風(fēng)口”上開始發(fā)力。在他看來，同為淘品牌的林氏木業(yè)在資本助力下，已經(jīng)奔跑起來，處于一種加速跑狀態(tài)。而作為追趕者，拉菲曼尼的危機(jī)感和緊迫感時(shí)刻都在。

    即便是像拉菲曼尼這樣的佛山電商領(lǐng)先者，也依然深感家具電商企業(yè)現(xiàn)階段所面臨的局限性。劉杰說，從更大的層面來看，天貓不僅僅是要考慮單獨(dú)某一個(gè)電商企業(yè)的利益，還要考慮和其它幾個(gè)大平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)問題。幾大電商巨頭之間的爭(zhēng)奪，早已白熱化。言外之意，他也不便多講。

    劉長(zhǎng)貴和拉菲曼尼品牌創(chuàng)始人劉杰，同是四川老鄉(xiāng)和好友，常聚在一起喝茶。在不斷與像拉菲曼尼這樣一些家具電商企業(yè)溝通過程中，他愈發(fā)意識(shí)到：即便是像天貓這樣的大電商平臺(tái)也解決不了所有問題，具有自身的局限性，這也為本土電商大平臺(tái)的崛起提供了空間。

    謀求本土平臺(tái)再造

    “80%的家具電商銷售來自佛山”

    從拉菲曼尼驅(qū)車不到10分鐘，便來到了居家通電商智慧物流園內(nèi)。已是晚上七點(diǎn)，居家通相關(guān)負(fù)責(zé)人丁亞軍依然在現(xiàn)場(chǎng)，幾輛大貨車正在裝車，并即將連夜發(fā)往全國各地。

    “家具電商物流一直是行業(yè)痼疾。“雙11”期間訂單一下子鋪天蓋地砸過來，挑戰(zhàn)，很大。”劉杰發(fā)現(xiàn)，今年家具電商物流很大的一個(gè)突破是，越來越多的電商物流企業(yè)承接三包服務(wù)。

    居家通和拉菲曼尼合作已久，是一種長(zhǎng)期合作伙伴關(guān)系。他們目前的業(yè)務(wù)模塊中，有一部分如劉杰所說，承接電商物流企業(yè)的三包服務(wù)。事實(shí)上，早在兩年前，他們選擇以“最后一公里”的家裝痛點(diǎn)為切入點(diǎn)，在業(yè)內(nèi)提出三包服務(wù)，并承諾為客戶提供兩年免費(fèi)售后維修服務(wù)，這在當(dāng)時(shí)的家具物流業(yè)，尚屬極少數(shù)。

    去年“雙11”居家通直達(dá)線路100多條，經(jīng)過一年優(yōu)化，如今直達(dá)線路已達(dá)200多條，覆蓋全國625個(gè)城市，終端網(wǎng)點(diǎn)900多個(gè)。最近幾天，他們手上接到的大商家訂單開始多起來。為備戰(zhàn)“雙11”，他們?cè)诩扔?0臺(tái)提貨車的基礎(chǔ)上，又準(zhǔn)備了30臺(tái)備用提貨車。

    去年“雙11”，在11月14日-20日的物流高峰期，17.5米的平板貨車他們一天發(fā)車60輛，日均發(fā)貨高達(dá)1萬立方米。“今年‘雙11’，我預(yù)計(jì)會(huì)比去年增長(zhǎng)3-5倍。”丁亞軍說。在他看來，“中國80%的家具電商銷售來自佛山，而且多是從樂從、龍江、沙頭這三地發(fā)貨。”

    也正是看到了像居家通這么一批領(lǐng)軍的家具物流商，一群強(qiáng)勢(shì)冒出的電商企業(yè)，以及背后積淀數(shù)十年的家具集群優(yōu)勢(shì)，劉長(zhǎng)貴才更加堅(jiān)定了做本土電商平臺(tái)的念頭。

    但劉杰認(rèn)為佛山誕生本土大的電商平臺(tái)，存在兩大難點(diǎn)：一是資金。“像2008年美樂樂做家具，至少燒了10億元。而現(xiàn)在即便是10億元，也不一定能燒出另外一個(gè)“美樂樂”;二是人才。他認(rèn)為佛山缺少對(duì)互聯(lián)網(wǎng)、產(chǎn)品、系統(tǒng)思維的管理人才，人才短缺問題依然突出。劉杰說，已經(jīng)到了備戰(zhàn)“雙11”最緊張的階段，他們目前還缺20名客服人員。

     這也正是劉長(zhǎng)貴創(chuàng)立閱牛電商網(wǎng)，希冀突破的一個(gè)點(diǎn)。“我們現(xiàn)在正和江門職業(yè)技術(shù)學(xué)院做校企合作，在大學(xué)設(shè)立了一個(gè)家具電商孵化中心，預(yù)計(jì)12月份會(huì)推出第一批人才。”劉長(zhǎng)貴說，佛山電子商務(wù)協(xié)會(huì)家具分會(huì)目前有1291名會(huì)員，匯集了諸多佛山電商企業(yè)的人才需求。

    “現(xiàn)在佛山本土想再造諸如天貓、淘寶這樣大的電商平臺(tái)，存在著巨大的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，巨頭格局基本確定，已經(jīng)錯(cuò)過了黃金期。”劉杰說。

    ■記者手記

    佛山家具電商背后的川軍魅影

    采訪過程中，拉菲曼尼的品牌創(chuàng)始人劉杰、居家通總經(jīng)理蔣繼東、閱牛電商總經(jīng)理劉長(zhǎng)貴，三人都是四川人。而劉杰和蔣繼東都曾是四川家具大佬全友的高管，兩人同樣是2013年前后，相繼到佛山創(chuàng)業(yè)。包括此前的美樂樂，雖然總部在成都，但其制造環(huán)節(jié)的重心依然是在佛山。同樣是在順德龍江，還成立了四川家具協(xié)會(huì)佛山辦事處。

    由此是否可窺，川軍在佛山這個(gè)全國最重要的家具集群地，正盤根蔓葉。在佛山家具江湖，川派勢(shì)力早已滲透，并正在形成一股不容忽視的力量。

    “我在全友工作了8年，經(jīng)歷了全友快速增長(zhǎng)的時(shí)期。2012年全友“雙11”線上銷量1.2億元。那時(shí)我看到了電商的驚人爆發(fā)力，開始心動(dòng)，然后在2013年正式行動(dòng)。”劉杰說。2013年，對(duì)于這么一批前來佛山創(chuàng)業(yè)的四川人來說，意味深長(zhǎng)。此外，他們也更是看中了佛山的產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢(shì)，家具電商的供應(yīng)鏈相對(duì)完善，在產(chǎn)品價(jià)格和配套上優(yōu)勢(shì)明顯。

    在中國的家具版圖中，四川家具和佛山家具曾幾何時(shí)代表著不同的打法和品牌定位。當(dāng)這些雄心勃勃的創(chuàng)業(yè)者進(jìn)入佛山時(shí)，兩者融合，會(huì)結(jié)出怎樣的“果”?

     “主要還是看這個(gè)改良品種嫁接得好不好，有可能水土不服掛掉，也有可能爆發(fā)出強(qiáng)大的生命力。”劉杰說，全友強(qiáng)調(diào)執(zhí)行文化和組織控制力，而目前他們的電商企業(yè)則更注重情感紐帶和團(tuán)隊(duì)溫度。

    相較于一批“叢林”生長(zhǎng)出來的小電商賣家，像劉杰、蔣繼東這幾位從大企業(yè)出來的管理者，帶來的則是一套相對(duì)成熟的管理模式。“現(xiàn)在線上怎么玩，所有的方法都是我們之前線下玩過的。做家具電商企業(yè)，最終還是要看供應(yīng)鏈和團(tuán)隊(duì)管理能力。”劉杰說。

    在前期創(chuàng)業(yè)，資金和渠道支持方面，幾位創(chuàng)業(yè)者的“老東家”背景也發(fā)揮著重要作用。此外，在資本引入上，他們似乎也占有一定的資源優(yōu)勢(shì)。像今年7月，居家通便完成A輪數(shù)千萬元融資。“這些四川大企業(yè)出來的創(chuàng)業(yè)者，尤其是在團(tuán)隊(duì)管理和績(jī)效管理上，會(huì)比我們這些做電商出身的‘屌絲’，高出很大一截。”劉長(zhǎng)貴調(diào)侃。