面對天貓、京東兩家大型電商平臺的對壘，木林森被激怒了，它最終選擇站在天貓這邊——從這家體量不太大的鞋類品牌發(fā)表公開信質問京東永久性關店出發(fā)，“雙十一”零售大戰(zhàn)升級了。

    一個月來，過招你來我往。從天貓聯(lián)合39國使節(jié)、5000多家海外品牌、18萬家實體店鋪發(fā)起“萬店同慶”，到京東、騰訊兩大巨頭聯(lián)合38家中高端品牌方新創(chuàng)“品商”概念;從天貓聯(lián)合馮小剛在湖南衛(wèi)視舉辦“雙十一春晚”，到京東聯(lián)合“中國好聲音”班底在央視舉辦“京喜夜晚會”;從京東實名舉報阿里巴巴“擾亂電子商務市場秩序”，到阿里巴巴宣稱工商總局局長在馬云陪同下考察并“預祝雙十一取得成功”……

    而工商總局自有立場。據(jù)官方消息，5日，局長張茅在阿里巴巴集團調研時強調，“雙十一”馬上臨近，電商平臺企業(yè)要自覺維護公平競爭的市場秩序，充分、公平、有序競爭，不得限制電商經(jīng)營者參與公平競爭;不以惡意營銷手段參與競爭。

    “雙十一”，以淘寶商城(天貓商城前身)的服裝尾貨清倉為起點，如今發(fā)展成為中國參與商家最多、平臺競爭最激烈的、消費總額最大的購物節(jié)慶，甚至成為觀察中國消費潛力的風向標——天貓、京東等輸不起，國家發(fā)改委、商務部、工商總局等疏忽不起，消費作為中國經(jīng)濟下行期的引擎更熄火不起。

    一場電商的逛歡，更是觀察中國消費潛力的風向標

    “二選一”

    盡管早有不同電商平臺“明示/暗示商家二選一”的傳言，但京東把問題挑破了，不料自己也被扣上“二選一”的帽子。

    “隨著11.11的臨近，部分國際、國內服飾品牌商家被某平臺施壓，要求品牌商家不得參與包括京東在內的其他平臺的促銷活動，即便已經(jīng)上線的活動也需撤掉。對此諸多品牌商表示無奈。”表面上針對木林森，但京東暗指天貓。

    它的決定是：“對于個別商家迫于壓力臨時停止正常經(jīng)營或退出活動的行為，京東本著對所有平臺商家負責任的態(tài)度，必須予以嚴肅對待和處理。”史無前例地，來自福建的木林森官方旗艦店被處以“極刑”，并公示全網(wǎng)：“關店，并永久不再合作。”京東的選擇，客觀上將這家“兩邊倒”商家推到競爭對手那邊——

    木林森在微信公眾號上發(fā)出公開信：“作為商家，我們有權根據(jù)自己的商業(yè)判斷，做出正常的商業(yè)選擇，在不違背合同的前提下，自主調配貨品比例和貨品類別是我們的權力，京東無權干涉。”它使用了一個頗為耐人尋味的比喻：“我在你修的道路上開車不假，但是你憑什么動我的方向盤?”記者聯(lián)系木林森電商部門負責人吳文輝、吳志輝，雙方均拒絕回應，天貓是否要求該品牌“二選一”。

    作為天貓“萬店同慶”合作伙伴，索菲亞家居營銷中心副總經(jīng)理周文明覺得，木林森的辯解太理想化了：“你先跟京東說，我要參加你的活動。京東大張旗鼓地幫你宣傳、導流，你卻把品類撤下來了，京東面子放哪里去?平臺不可能容忍自己花了錢，卻把流量引到另一家平臺——商家可以同時在兩家平臺開店，但不能同時在兩家平臺搞活動。”

    但木林森抓住京東的一點不放：“我們遍查了‘京東JD.COM開放平臺在線服務協(xié)議’，也無法獲悉被野蠻關店的任何緣由。”經(jīng)濟觀察報記者為此追問京東，但對方不予回應。

    京東4日選擇將原本的不點名批評公開化了。“京東黑板報”稱：“商家表示，阿里巴巴向其傳遞的信息是：如果參加天貓‘雙十一’主會場活動，就不允許參加其他平臺‘雙十一’主會場活動。對于已經(jīng)和其他平臺達成合作意向的，則要求商家直接退出，否則會在流量和資源位等方面進行處罰或制裁，導致商家無法正常參與其他電商平臺的‘雙十一’促銷活動。”

    這份公告宣布：“京東集團已就此向國家工商總局實名舉報阿里巴巴集團擾亂電子商務市場秩序。”1天后，“京東黑板報”披露：“京東集團經(jīng)詢問獲知，國家工商總局已正式受理京東集團針對阿里巴巴集團擾亂電子商務市場秩序的實名舉報，并交予浙江省工商局做進一步的調查和處理。”

    實際上，無論大小企業(yè)，都是在商言商。周文明說：“哪個電商平臺對銷量、市場份額貢獻大，我們就在哪個平臺多投入。”在天貓“雙十一”全品類中，排名前十的小米(第一名)、華為(第二名)、韓都衣舍(第六名)等企業(yè)或電商部門負責人都向記者表達了類似觀點。

    2014年，按照“雙十一”電商熱門品類分布圖，PC端排名前三的分別是服裝鞋帽(35.5%)、家居用品(15.9%)、手機數(shù)碼(11.5%)，而移動端排名前三的分別是服裝鞋帽(21.1%)、手機數(shù)碼(18.8%)、家電(14.1%)。大商家較電商平臺往往更有話語權，周文明說：“假設紅星美凱龍不讓我跟(它的競爭對手)居然之家合作，不好意思，我是大品牌，我就不跟你玩了。”

    去年位居天貓“雙十一”榜首的小米，今年正把資源更多地向京東傾斜：所有小米新品都會在京東上售賣。小米網(wǎng)副總裁魏來告訴經(jīng)濟觀察報：“今年是小米第一次開始講多平臺的戰(zhàn)略，推廣全網(wǎng)電商，往年只有天貓和小米官網(wǎng)。從今年6月份我們正式入駐京東，現(xiàn)在每個月我們都是京東的月冠軍。”

    一位天貓商城人士坦陳，電商的滲透率達到一定程度，就無法回避傳統(tǒng)零售業(yè)競爭的本質。一個國內品牌需要在價格戰(zhàn)、口水仗中平衡不同渠道之間的利益，在不同電商平臺間制定不同的首發(fā)、長銷、尾貨等方案。

    天貓方面也在努力爭取大客戶。天貓電器城總經(jīng)理印井介紹說，天貓電器城的核心商務合作伙伴——總部位于北京的聯(lián)想、小米、樂視等——均由天貓大客戶部與其日常聯(lián)絡。VVIP(非常非常重要的客戶)客戶由在杭州辦公的大客戶(keyac-count，簡稱KA)經(jīng)理負責對接，每周需要在線碰好幾面。前些日子，在阿里巴巴集團CEO張勇和美的總裁方洪波見證簽訂了年銷量110億元的協(xié)議。但美的這樣的大品牌，依然不會與天貓電器城簽訂排他性協(xié)議，尤其因為京東3C品類多為自營模式——京東本身就是美的大客戶。

    盡管天貓、京東都自稱“開放平臺”，天貓也否認強迫商家“二選一”，但周文明說，實際上，互聯(lián)網(wǎng)平臺和線下賣場，商戰(zhàn)規(guī)則都是一樣的，“線下做了5000多年，不是線上10多年能改變的”。

    數(shù)據(jù)斗法

    10月下旬，習近平還在英國舉行國事訪問。天貓國際總經(jīng)理劉鵬就跟著飛去倫敦，在那里，英國貿(mào)易署舉辦招商會進行路演，而其他電商平臺也聞風而動。對它們來說，“雙十一”任何一絲可能的交易額都要爭取。

    在此之前，幾大電商平臺已經(jīng)在歐洲、日本、美國、澳大利亞等地多次交鋒。在跟澳大利亞最大的藥房品牌ChemistWearhouse談合作的時候，天貓勝出一籌。劉鵬說，過去該品牌只有代購的采購數(shù)據(jù)，但沒有終端消費者數(shù)據(jù);而阿里巴巴可以把用戶數(shù)據(jù)共享給該品牌，比如哪些商品更受歡迎，在整個淘寶系平臺的成交量如何，它如果想在中國開線下門店，就能知道選哪些商品進入中國市場。

    包括淘寶、天貓、菜鳥物流、螞蟻金服在內的電商全覆蓋、全渠道、全鏈路，是阿里巴巴相對于其他電商平臺的優(yōu)勢。商家數(shù)據(jù)正成為不同電商平臺在今年“雙十一”的必爭之地——阿里巴巴和蘇寧的交易大數(shù)據(jù)，對陣騰訊、京東的社交電商大數(shù)據(jù)。在京東、騰訊宣布“京騰計劃”戰(zhàn)略合作之后，劉強東希望，未來不僅雙方的數(shù)據(jù)能夠深度共享，而且我們各個平臺的廠商、各個合作伙伴的數(shù)據(jù)也能夠打通。

    作為家裝行業(yè)龍頭，索菲亞把數(shù)據(jù)接口向所有合作的電商平臺開放，而天貓打通雙方會員系統(tǒng)快于京東，但周文明說，索菲亞也不排除與京東在今后達成數(shù)據(jù)合作。周文明說，如果某個客戶的網(wǎng)購消費水平不高，就按照1萬以內的極簡現(xiàn)代款報價，節(jié)省了消費者的購買決策成本以及雙方溝通時間。

    阿里巴巴甚至愿意向用戶開放一個足夠大的數(shù)據(jù)庫接口，用于線上、線下會員數(shù)據(jù)打通。一位阿里巴巴高管透露，阿里巴巴積累的最核心優(yōu)勢，就是用戶及其數(shù)據(jù)。2014年有3.5億人在阿里平臺上購物，光是“雙十一”1天，日訪問量就達到3億人次。這能掌握用戶全畫像，他又把用戶畫像“翻譯”了一遍：“住在哪個小區(qū)，小區(qū)房價多少，家里有沒有小孩，開什么汽車，小孩多大，有沒有跟父母在一起，消費能力多大。”

    他到該品牌負責電商部門后，阿里巴巴也來跟他尋求合作，但他認為：“關鍵看阿里能給我們提供什么，非常希望阿里把該其他百貨、超市的數(shù)據(jù)分析結果共享給我們，幫助我們確定店選址、進行精準營銷。”

    這正是阿里巴巴想探索的，讓每個“頭部”(月銷售額100萬以上)商家在電腦屏、手機屏、電視屏上擁有自己的一整套作戰(zhàn)系統(tǒng)。阿里巴巴“生意參謀”負責人鄧中華告訴經(jīng)濟觀察報，今年“雙十一”，如果商家愿意額外購買服務，在“數(shù)據(jù)作戰(zhàn)室”里，商家的店長、總監(jiān)直到電商部門老總都可以看到己方多個店鋪、全行業(yè)店鋪、競爭對手店鋪的實時數(shù)據(jù)，全局指揮不同區(qū)域、不同代理層級的店鋪，用于貨物調倉、物流跟蹤、競爭情報分析等等。所有實時數(shù)據(jù)均可實現(xiàn)秒級延遲，幾乎是精準同步的，這是行業(yè)首創(chuàng)。

    如今，聯(lián)合利華、優(yōu)衣庫、水星家紡、駱駝戶外、TCL等數(shù)千家品牌方的官方旗艦店都在使用阿里巴巴“生意參謀”產(chǎn)品。生怕撼動中立的平臺角色，鄧中華說，阿里巴巴的數(shù)據(jù)服務是在不違背市場競爭原則和保護商家隱私的前提下，提供得小心翼翼。在生意參謀旗下的“市場行情”和“競爭情報”中，市面上有很多所謂的“大數(shù)據(jù)”產(chǎn)品，實際上是通過爬蟲技術違規(guī)窺探商家隱私，給“生意參謀”的推廣帶來一些困擾。為維護商家數(shù)據(jù)安全，“生意參謀”告訴用戶的是“一批”競爭對手的數(shù)量、特征、策略和自身排名如何，但不會透露每個競爭對手的名字和個別特征。

    曾在天貓商城擔任高管的阿里城市生活事業(yè)部總裁馬學軍在中國商業(yè)創(chuàng)新大會期間直言，阿里巴巴大數(shù)據(jù)業(yè)務的底線，是只提供商業(yè)統(tǒng)計學上的信息，不可能把個體信息跟任何人分享。他舉例說，商家可以知道，周圍1公里內有1000個媽媽，但不告訴你1000個媽媽是誰。

    輸不起的雙“11”

    離“雙十一”倒計時1個月時，天貓電器城總經(jīng)理印井決定不刮胡子，“蓄須明志”。

    等到“雙十一”前兩天，他就要把工作節(jié)奏從“996(早9點到晚9點，每周工作6天)”調到“007(全天24小時，每周工作7天)”。知道自己會“放手一搏”，太太回到臺灣的父母家中，印井在辦公室置辦了行軍床，工作間隙，趟在上面瞇一會兒，然后繼續(xù)熬夜。

    印井的背后，近萬名從事“中國零售市場”與GMV業(yè)務的員工，都感到“雙十一”的倒計時日益迫近。記者從阿里巴巴相關人士獨家獲悉，2015年“雙十一”交易總額(GMV)的內部目標定為860億元，而在2014年，這一數(shù)字還是571億元。這意味著，今年必須實現(xiàn)50%以上的高增長。

    而在“雙十一”之外的全年其他時段，作為中國最大的電子商務平臺，電商業(yè)務增速下滑成為大基數(shù)下的必然規(guī)律。自2014年9月19日在紐交所上市以來，作為集團的“現(xiàn)金牛”，包括淘寶、天貓在內的中國零售業(yè)務，交易總額(GMV)和年活躍買家(YAU)增速均呈現(xiàn)下滑態(tài)勢——2014年第二財季到2015年第二財季的GMV分別為48.7%、49%、40%、34%、28%;而近五個財季的YAU分別是52%、44.6%、37%、31.5%、25.7%。為了拉抬GMV，阿里巴巴決定拉長戰(zhàn)線，把“萬店同慶”延長到1個月左右——只要在“雙十一”當天成交或交尾款，無論是在購物車、收藏夾還是搜索后當天成交，都計入“雙十一”成交額。

    而商超百貨、網(wǎng)絡零售額也被打通，線下零售額有望被計入GMV中。一位阿里巴巴人士說，如果按照5折計算，1億支付寶交易額相當于2億成交額(GMV)，就要準備4億貨值的貨，以前把貨堆在倉庫里，賣完了就沒了，現(xiàn)在把所有門店的庫存都用起來，加起來可能有80億貨值。對于商家而言，反正是同一盤貨，哪個場景賣得動，就在哪個場景賣——這是阿里巴巴打通線上、線下的“全渠道”戰(zhàn)略。

    京東同樣不甘示弱。官方數(shù)據(jù)顯示，2014年“雙十一”購物節(jié)期間的銷售額也達到了100億元，成為天貓、淘寶之后排名第二的電商——但這一數(shù)據(jù)是包括11月11日在內的多天交易額的總和。今年，在“雙十一”被阿里巴巴搶注商標的情況下，京東使用了“11月11天”，將戰(zhàn)線拉長到11天。

    天貓超市總經(jīng)理金誠透露，天貓將“雙十一”分為三段。10月底之前是預售期，比如，大家電、家具、家裝的消費者決策周期長，加上純進口商品必須從海外運到中國的銷售周期長，而“雙十一”只有24小時，是不夠用的。11月1日到10日是預熱期，發(fā)起搶紅包、購物券，讓訂單需求提前釋放。11月11日當天來一個大爆發(fā)。“贏了‘雙十一’，卻可能輸了11月。”接近京東的電商分析師李成東提醒，天貓“雙十一”提前開打，有可能導致前后半個月的訂單銷售受到明顯影響。“很多大買家朋友會想，既然‘雙十一’當天有半價，就忍忍半個月吧。”

    一位阿里巴巴人士認為，“雙十一”不惜血本的背后，既不是利潤導向，也不是市場份額導向。“逍遙子(阿里巴巴CEO張勇的花名)在三季度財報說明會上說，每一年的‘雙十一’都是不賺錢的。作為中國最大的電商平臺，阿里巴巴也沒必要證明自己的存在感——唯一要做的，是維持投資人對上市公司股價的信心，和消費者對中國網(wǎng)絡購物市場的信心。”他說。

    10月8日，阿里巴巴上市后首份年報發(fā)布之日，這份2015財年年報顯示，增速較往年均出現(xiàn)放緩：阿里巴巴的營收錄得122.93億美元，同比增長45.14%;同期實現(xiàn)凈利潤39.23億美元，同比增長3.92%。此間恰逢美國中概股價格大幅下挫，紐交所上市的阿里巴巴市值，從上市之初的超過2300億美元，一度跌至1530億美元，甚至低于港交所上市的騰訊市值。

    而作為交易總額大于所有線上、線下零售商的國內最大商貿(mào)流通企業(yè)，阿里巴巴已經(jīng)成為中國消費潛力的風向標。2015年前三季度，中國社會消費品零售總額216080億元，同比名義增長10.5%，這是同比增速連續(xù)多個季度下滑，已經(jīng)迫近一位數(shù)。而同期的全國網(wǎng)上零售額25914億元，同比增長36.2%，占社會消費品零售總額的比重已經(jīng)連續(xù)上升到11.99%。

    正如工商總局局長張茅5日在阿里巴巴集團調研時所說，在經(jīng)濟放緩的形勢下，就業(yè)不降反增，這其中離不開基于互聯(lián)網(wǎng)的新的就業(yè)和創(chuàng)業(yè)模式的貢獻。

    這一天，阿里“小二(商家服務人員)”們已經(jīng)在杭州、北京園區(qū)通宵亮燈，迎接這場戰(zhàn)爭的到來。