家具賣場(chǎng)老大的困局之三：缺失求變和奮斗
通過近五年的觀察、總結(jié)、分析，我發(fā)現(xiàn)，時(shí)至今年，縣級(jí)諸多有規(guī)模的家具賣場(chǎng)之所以經(jīng)營慘淡，慢慢的在競(jìng)爭(zhēng)中敗下陣來，通常有以下幾個(gè)特點(diǎn)：
1、經(jīng)營家具賣場(chǎng)普遍在10年以上，靠做家具零售起家，老板年齡普遍在50歲以上且沒有接班人;
2、最初跟隨老板創(chuàng)業(yè)的老員工(通常情況下有裙帶關(guān)系)紛紛離開，開始了自主創(chuàng)業(yè)，有的甚至成為了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手;
3、面對(duì)后來者的挑戰(zhàn)，往往不屑一顧。以老大自居;
4、賣場(chǎng)規(guī)模做大了，但是仍然用10年前夫妻店的方法管理賣場(chǎng);
5、有品牌意識(shí)，但沒有品牌運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，往往靠感覺做事;
6、事必親歷，不相信外人;
7、有突破的意識(shí)，但是沒有突破的決心，患得患失;
8、有掙錢的習(xí)慣，沒有花錢的習(xí)慣;
9、只顧眼前利益，沒有長遠(yuǎn)打算;
10、多年不學(xué)習(xí)，與先進(jìn)的管理思維和方法格格不入，排外心理嚴(yán)重。
家具賣場(chǎng)的老板，在創(chuàng)業(yè)時(shí)，是作為挑戰(zhàn)者和創(chuàng)新者的身份出現(xiàn)的，在大市場(chǎng)環(huán)境良好的情況下(有的區(qū)域只要敢干，開店就掙錢)靠膽量或勇氣和辛勤的拼勁換來了在某個(gè)區(qū)域市場(chǎng)老大的地位，都一度是市場(chǎng)的佼佼者，是成功的代表。然而，房地產(chǎn)黃金十年已經(jīng)過去，家具零售行業(yè)的賣場(chǎng)嚴(yán)重過剩，而市場(chǎng)需求卻在銳減。競(jìng)爭(zhēng)加劇，單店的盈利水平卻在下滑。甚至已經(jīng)到了盈虧的平衡點(diǎn)。賣場(chǎng)老板之所以沒有求變的決心，是跟賣場(chǎng)的租金有很大關(guān)系的。老大認(rèn)為我不變還是可以經(jīng)營的!
很多縣城家具商場(chǎng)都是老板的自有物業(yè)，他們不用花租金，經(jīng)營壓力小，只要有點(diǎn)銷量，就有錢賺，可能各位很難想象一個(gè)上萬平米的商場(chǎng)，僅有5個(gè)導(dǎo)購員是一個(gè)怎樣的局面!商場(chǎng)甚至沒有收銀員，老板從來不做賬，倉庫多年不盤點(diǎn)，反正掙多掙少都在鍋里呢!假如你問他，哪些產(chǎn)品賣的好，他會(huì)憑感覺跟你說什么什么賣的好，你問他什么賣的不好，他說反正都賣，也說不好什么賣的不好，當(dāng)你走進(jìn)他的倉庫，發(fā)現(xiàn)雜亂無章的擺滿了產(chǎn)品，變形的，變色的，發(fā)霉的，缺胳膊斷腿的到處都是。單單庫存的貨損估計(jì)也有十幾二十萬!老板突然發(fā)現(xiàn)，倉庫怎么會(huì)這樣?從倉庫的管理，就可見這樣的老板的管理能力了!家具老板突破難，難在盲目經(jīng)營，憑感覺做事，沒有系統(tǒng)的運(yùn)營管理體系及科學(xué)的經(jīng)營數(shù)據(jù)分析!
在老板的創(chuàng)業(yè)之初，基本都是老板自己進(jìn)貨，自己銷售，自己送貨，老板對(duì)產(chǎn)品的市場(chǎng)適應(yīng)性，消費(fèi)者的消費(fèi)變化，消費(fèi)能力、消費(fèi)偏好，產(chǎn)品的質(zhì)量及消費(fèi)者的反饋都了如指掌。那時(shí)，雖然沒有建立科學(xué)的管理，也能及時(shí)的靈活多變。生意也做的風(fēng)生水起。
時(shí)至今日，隨著消費(fèi)者生活水平的提高，消費(fèi)觀念及追求個(gè)性化的需求，對(duì)產(chǎn)品的要求也越來越多。曾經(jīng)的50后、60后、70后相對(duì)單一的消費(fèi)觀念，致使大部分消費(fèi)者購買某一類產(chǎn)品，賣場(chǎng)也是經(jīng)營比較單一的某一類產(chǎn)品。但是，現(xiàn)在的主力目標(biāo)客戶是80后、90后、00后，他們更多是追求個(gè)性和自我。很多賣場(chǎng)老板沒有洞察目標(biāo)客戶的這種變化，賣場(chǎng)產(chǎn)品單一，銷售慘淡是必然的!河北衡水的一個(gè)一萬多平米的賣場(chǎng)的老板問我，為什么我一萬平米的賣場(chǎng)賣不過一個(gè)只有1500平米的全友呢?我說你的賣場(chǎng)面積實(shí)際上就是600平方，因?yàn)槔锩娴漠a(chǎn)品都是一個(gè)檔次一個(gè)風(fēng)格的!賣不過全友是正常的!賣場(chǎng)老板驚愕不已!
隨著賣場(chǎng)由小變大，賣場(chǎng)的老板從一個(gè)采購、銷售、售后的角色(管事的)，轉(zhuǎn)變成一個(gè)管理者的角色(管人的)，長期的脫離了賣場(chǎng)的實(shí)際的運(yùn)營管理，賣場(chǎng)的運(yùn)營基本靠多年的習(xí)慣做事，做事情的結(jié)果好壞，完全靠單個(gè)員工個(gè)人的素質(zhì)和能力。老板多年聽不到來自一線員工的真實(shí)的聲音。賣場(chǎng)老板決策大多是憑感覺或是“救火”!賣場(chǎng)真實(shí)的情況，其實(shí)是不了解的!自身不具備管理的能力，但是還在管理的位置上睡大覺!
作為商場(chǎng)的老板要有改變的決心和勇氣，與時(shí)俱進(jìn)是形勢(shì)所迫，也是突破之道。利用自身先天的優(yōu)勢(shì)，重整旗鼓，重新出發(fā)，實(shí)現(xiàn)第二次騰飛，爭(zhēng)當(dāng)市場(chǎng)的優(yōu)勝者，而不是保老大的位置，熟話說，進(jìn)攻是最好的防守!只有拼才有機(jī)會(huì)!
縣級(jí)家居賣場(chǎng)面對(duì)越來越多的挑戰(zhàn)，能不能活的好好的，答案是肯定的。唯一的途徑就是積極主動(dòng)改變和突破自己。很多縣級(jí)經(jīng)銷商抱怨是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的原因，逼迫自己走投無路，而實(shí)際上是自己打敗了自己，并非是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
我是老大，我怕誰!
W賣場(chǎng)是某縣城規(guī)模最大的專業(yè)經(jīng)營民用、辦公家具的綜合性賣場(chǎng)，賣場(chǎng)裝修檔次較高，產(chǎn)品高中低檔都有，可以說，能夠滿足各消費(fèi)層次消費(fèi)者的消費(fèi)需求。由于其規(guī)模大，產(chǎn)品全，開業(yè)之初的幾年間，銷售額連年上升，知名度在當(dāng)?shù)匾彩亲罡叩?。無論是縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)，可以說是無人不知無人不曉。之所以有這樣的知名度，是因?yàn)樵陂_業(yè)最初的2年時(shí)間內(nèi)，W賣場(chǎng)的墻體廣告做滿了縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)的大街小巷。那個(gè)時(shí)候做家具賣場(chǎng)廣告的只有W賣場(chǎng)一家，知名度是那個(gè)時(shí)候打下來的!
2007-2012年是W賣場(chǎng)的高速發(fā)展期，因?yàn)樵诖似陂g，W賣場(chǎng)在當(dāng)?shù)匾恢Κ?dú)大，沒有能與其抗衡的賣場(chǎng)，同時(shí)，也是當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)開發(fā)異?；钴S的時(shí)期，剛性需求的急速增長造就了W賣場(chǎng)。在一個(gè)只有幾十萬人口的小縣城，W賣場(chǎng)銷售頂峰時(shí)，一度年銷售額超過了3500萬元。幾年的高速發(fā)展，W賣場(chǎng)的老板積累了大量的資金，在資金充足的情況下，該賣場(chǎng)的老板就涉足了其他的行業(yè)，開始了多元化的發(fā)展，發(fā)展壯大可謂一帆風(fēng)順。
市場(chǎng)突變，老大渾然不覺
2012年，曾經(jīng)的該縣的一個(gè)大排檔的小家具賣場(chǎng)(W1)升級(jí)改造，將只有3000平方的小店擴(kuò)大到10000多平方。而在此時(shí)，W賣場(chǎng)，由于裝修已經(jīng)陳舊了，多個(gè)品牌專賣店的廠家都要求進(jìn)行裝修及產(chǎn)品的升級(jí)，其中川派的幾個(gè)品牌要求擴(kuò)大專賣店的面積，正所謂店大欺客，W賣場(chǎng)的老板認(rèn)為，在該縣，我是做的最好的，XX幾個(gè)品牌也是我做起來的，再說我賣場(chǎng)規(guī)模這么大，品牌這么多，廠家憑什么要求我做多大面積，做多少平方，做什么產(chǎn)品，我就不做!其實(shí)是擔(dān)心裝修需要投入大量的資金。經(jīng)過幾輪的談判，最終W賣場(chǎng)放棄了幾個(gè)主營品牌的經(jīng)營權(quán)。由于W賣場(chǎng)經(jīng)營的幾個(gè)品牌在當(dāng)?shù)劁N售多年，知名度很高，很多中小的家具賣場(chǎng)就很樂意接受那幾個(gè)品牌，其中升級(jí)改造的那個(gè)3000平米的大排檔就拿到了2個(gè)川派的品牌，升級(jí)改造完的當(dāng)年，銷售額就由300多萬一躍過了千萬。而此時(shí)，在當(dāng)?shù)卣诮ㄔO(shè)的定位是建材家具(主營建材)一體的2萬平米的綜合性賣場(chǎng)(W2)正在進(jìn)行招商工作。更多的家具品牌會(huì)入駐進(jìn)來，參與市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)!
市場(chǎng)格局初定，老大淡出了市場(chǎng)
轉(zhuǎn)眼間到了2013年，這一年，在建的建材家具于一體的商場(chǎng)(W2)開業(yè)了，成為了當(dāng)?shù)刈詈玫馁徺I建材的首選地，而這一年，那個(gè)曾經(jīng)的3000平米的大排檔(W1)，又進(jìn)行了一次擴(kuò)容，將商場(chǎng)的經(jīng)營面積擴(kuò)大到15000平方米。所經(jīng)銷品牌涵蓋了廣派、川派、京派以及當(dāng)?shù)氐闹揖咂放?，成為了?dāng)?shù)刂膶I(yè)家具賣場(chǎng)，由于其地理位置優(yōu)越，與新開業(yè)的主營建材的賣場(chǎng)(W2)相鄰，就形成了買建材到W2，買家具就到W1。
老大危機(jī)來臨，但仍然不主動(dòng)求變
而2013年的W賣場(chǎng)的危機(jī)接踵而來，主營品牌的流逝，銷售額迅速下滑，賣場(chǎng)裝修陳舊，被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比了下去，已經(jīng)不能代表該縣城的消費(fèi)潮流和檔次。此時(shí)，由于W1的擴(kuò)容，W賣場(chǎng)的規(guī)模優(yōu)勢(shì)也喪失了!最要命的是，由于主營品牌撤離，空下來的空間，W賣場(chǎng)在這些品牌專賣店內(nèi)擺放了一些非知名品牌的產(chǎn)品，店內(nèi)的裝修風(fēng)格和產(chǎn)品根本配不起來，另外原店的家具品牌的LOGO還隨處可見。消費(fèi)者進(jìn)店后就會(huì)有很多疑問，這是XX品牌嗎?導(dǎo)購回答：不是。由于買家具，消費(fèi)者都要貨比三家，到了W1賣場(chǎng)才知道，原來這個(gè)品牌現(xiàn)在在W1賣場(chǎng)，目標(biāo)消費(fèi)者隨著品牌的轉(zhuǎn)移也隨之轉(zhuǎn)移了。
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手乘勝追擊，老大陳舊觀念難變
我們?cè)倏丛跔I銷推廣方面，W賣場(chǎng)是多年的老商場(chǎng)，知名度一度是最高的，在老板的認(rèn)知里，我這個(gè)賣場(chǎng)，誰都知道，不用做廣告!在最近的3年內(nèi)，除了階段性的促銷活動(dòng)推廣外，在當(dāng)?shù)貛缀鯖]有做過廣告!.認(rèn)為那是浪費(fèi)錢財(cái)。還是以老大自居!
W1賣場(chǎng)自第一次擴(kuò)容后，就嘗到了甜頭，加上廠家的支持，認(rèn)為現(xiàn)在是一次千載難逢的好機(jī)會(huì)，在完成了商場(chǎng)的整體定位布局及品牌結(jié)構(gòu)后，對(duì)產(chǎn)品之間的組合性和互補(bǔ)性做了科學(xué)的規(guī)劃，在產(chǎn)品定價(jià)上也較靈活。利用川派營銷模式的優(yōu)勢(shì)，一路高歌猛進(jìn)!在小區(qū)、繁華的商業(yè)地段，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)村屯，公交車，主要交通要道，都可以看到W1的賣場(chǎng)廣告及其主營家具品牌的廣告。銷售額也是大幅度的增長!
時(shí)至2015年，當(dāng)你再到該縣城，隨機(jī)訪問當(dāng)?shù)鼐用?，在縣城規(guī)模最大、最好的家具城是哪家時(shí)，消費(fèi)者給的答案是W1賣場(chǎng)，而不是W賣場(chǎng)!
世界上有一種痛苦，叫做，自己失敗了，但是不知道是怎么失敗的!
近幾年來，隨著品牌形象(CI)的興起,品牌形象中視覺(VI)識(shí)別日益受到企業(yè)的重視,但聽覺（AI)識(shí)別卻大多比較陌生。
其實(shí)品牌聽覺系統(tǒng)是品牌的聲音LOGO，因?yàn)槁曇魝鬟f所獨(dú)具的情感功能，是品牌與消費(fèi)者之間的情感紐帶，更是品牌傳播必不可少的工具。
《蝴蝶花開》入選中國企業(yè)文化音樂大全
最近中國品牌音樂家高建華先生的《中國企業(yè)文化音樂大全》出版發(fā)行，我們發(fā)現(xiàn)收錄了蝶依斕品牌歌《蝴蝶花開》，不由找到了蝶依斕品牌部經(jīng)理周大松采訪。
他說，首先是品牌聽覺識(shí)別系統(tǒng)的需要。品牌聽覺識(shí)別系統(tǒng)和品牌視覺識(shí)別系統(tǒng)一樣，是品牌文化的重要組成部分。《蝴蝶花開》由中國著名品牌音樂家高建華老師作曲，我們蝶依斕董事長作詞，優(yōu)美的旋律、中國風(fēng)詞曲，以情歌定位，既深刻詮釋了品牌文化的內(nèi)涵。又別于傳統(tǒng)品牌歌曲的口號(hào)式說教，充分展示了蝶依斕品牌的聽覺形象。在有了品牌歌以后，我們從品牌歌的音樂里演繹出不同的版本，如鋼琴版、小提琴版、純音樂版、演唱版等以適合不同場(chǎng)合。然后提煉出網(wǎng)站的背景音樂、彩鈴音樂、會(huì)議音樂、廣告音樂等，這樣就把品牌音樂的LOGO統(tǒng)一了。
中國好聲音選手演唱蝶依斕品牌歌《蝴蝶花開》
其次是為了植入廣告的需要。這是創(chuàng)新傳播的新創(chuàng)舉。從2009年末我們推出品牌歌《蝴蝶花開》以來，十幾個(gè)音樂網(wǎng)站播放下載幾百萬次。2010年長株潭春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)，單曲演唱《蝴蝶花開》榮獲優(yōu)秀作品獎(jiǎng)，多次定為各種大賽的主題曲，這些植入廣告可以說起到了“四兩撥千斤”的傳播效果。
我們來看看歌詞：蝴蝶花開，暗香搖曳在窗前，你的美麗，是誰千年的追戀？真情綻放，時(shí)光斑斕了容顏，你的幸福，是誰風(fēng)干的誓言？花非花，蝶依斕，你的心動(dòng)躲不過我的眼，霧非霧，月闌珊，你的笑容是我愛的深淵。蝶戀千年，我心依然，你的夢(mèng)就在我的夢(mèng)里面。蝶戀千年，我心依然，你的愛就在我的心里邊。幸福相依 蝶依斕。
還是有點(diǎn)逼格吧？那么，你的品牌有聽覺識(shí)別嗎？