“雙11” 家具電商三大營銷方式
推出預售搶占先機 為了提前攬得更多客源，大部分企業(yè)在十月初就已經(jīng)啟動了“雙11”預售環(huán)節(jié)。其中包括預售定金可做雙倍使用、預定后付尾款只需半價等，更有豪氣品牌打出前100名付尾款者返現(xiàn)500元等優(yōu)惠。還有品牌推出特權定金，1元定金可抵500元，但只能在門店使用，從而實現(xiàn)往門店引流的作用。預售這一舉措使不少消費者提前下訂單，某些家具商品的預定人數(shù)達數(shù)千。
重點推薦單組產品 在各大家具品牌店鋪主頁面上，幾乎都出現(xiàn)了主推的單組產品，在天貓住宅家具類目更是專門設置了“爆款搶訂”的子頁面。這些單組產品大多為床品套件、沙發(fā)組合或者床墊等，其價格都相對便宜，優(yōu)惠力度大。這些單品的預售量大多為2000-6000件，遠高于其他產品的預售數(shù)目。在住宅家具類目頁面中，“爆款搶購”為第一子頁面。
折上折以及買又贈 在這個特殊的日子，每個家具企業(yè)都看準了消費者“貪便宜”的心理，紛紛打起了價格戰(zhàn)。在天貓平臺上，參加今年“雙11”的家具產品，其價格多為2折到4折，有的甚至低至1折，最高的也都在4折到6折之間。除此之外，更為吸引人的是紅包大贈送，例如只要購買某款產品即可獲得商家承諾的禮品，芝華仕甚至拋出了5000個0.1元即可預約免費護頸枕的名額，從而引導消費者購買其他產品。
受到經(jīng)濟環(huán)境影響，家具市場銷量疲軟，轉型升級成了眾多家具企業(yè)的出路，而轉型電商廣受大家歡迎。“雙11”期間，在打開天貓網(wǎng)站并認真瀏覽住宅家具類目后不難發(fā)現(xiàn)，今年的家具電商亦是使出渾身解數(shù)，除了優(yōu)惠誘人的折扣外，還呈現(xiàn)出三種營銷方式和六大趨勢。
隨著中國經(jīng)濟進入新常態(tài)下的結構調整期，家具業(yè)的發(fā)展也漸顯疲軟。2015年上半年，國內家具總產量同比僅微增0.61%，而2014年全年增幅達19.37%。佛山市家具行業(yè)協(xié)會常務副秘書長高洪斌表示，整個經(jīng)濟環(huán)境都處在下行階段，家具行業(yè)也不例外，但這也將是拐點。
整體增速大幅下滑
中信建投數(shù)據(jù)顯示，21世紀以來，除全球金融危機期間外，我國家具產量一直保持著較高的增速。在2010年同比增長27.8%達到7.7億件后，近年來整體保持穩(wěn)定態(tài)勢，近5年的復合增長率僅5%左右，而在2015年上半年，國內家具總產量同比上年僅微增0.61%。
同時，家具行業(yè)出口形勢也不容樂觀。2014年，累計出口額520.22億美元，同比增速放緩至0.38%。2015年，有所好轉，上半年的出口額同比上年增長了10.94%。
“受累于實體經(jīng)濟和房地產市場的不景氣，家具行業(yè)出現(xiàn)目前的這種困難是十分正常的。”一位業(yè)內人士表示，作為房地產行業(yè)的下游產業(yè)，家具行業(yè)是最能感受到房產行業(yè)冷暖的一個行業(yè)。
中國家具經(jīng)銷商聯(lián)合會會長曾震宇曾表示，市場將會加速優(yōu)勝劣汰，如果家具企業(yè)的核心競爭力、產品、團隊建設、物流渠道等跟不上，必然加速調整的到來。
此外，資金不足、盲目擴張、缺乏技術等方面都是導致部分企業(yè)經(jīng)營困難的原因。同時，由于國內家具產業(yè)集中度仍不高，品類多、定制化以及產業(yè)未實現(xiàn)自動化等因素，也致使家具行業(yè)洗牌仍會繼續(xù)。
高洪斌認為，在需求持續(xù)疲軟的情況下，家具行業(yè)目前面臨的最大問題是太過于零散，需要加速整合和專業(yè)化。
電商模式受企業(yè)認可
“在新常態(tài)下，家具行業(yè)機遇不少，但挑戰(zhàn)更多。比如，經(jīng)濟形勢的挑戰(zhàn)、轉型升級的迫切性。”中山市家具商會秘書長鄧光森表示，目前，家具行業(yè)已經(jīng)進入深度調整期，面臨各類不利因素的“圍追堵截”。
在高洪斌看來，家具行業(yè)一方面要加速整合和專業(yè)化，另一方面要在品質、工藝、風格等方面進行優(yōu)化，“同時也要重視‘互聯(lián)網(wǎng)+’的平臺，讓一個更加整合、聚合的平臺發(fā)揮集聚效益。”
目前，大多數(shù)的家具企業(yè)都已經(jīng)開始重視“互聯(lián)網(wǎng)+”的作用，并把“互聯(lián)網(wǎng)+”轉型放到了企業(yè)的戰(zhàn)略高度。索菲亞在2014年組建了逾100人的電子商務團隊，重新構建了官方自建商城并入駐了天貓以及京東兩大電商平臺，2015年以來其線上為線下引流收入約占10%;曲美家居在2009年即開始在全國全面推行“水泥+鼠標”的銷售模式，是較早推行O2O深度融合銷售模式的家具企業(yè)之一;宜華木業(yè)則試圖建立“Y+生態(tài)系統(tǒng)外圈”，形成線上、線下、工裝、金融、物流五大入口。
但鄧光森認為：“轉型升級不缺方法，缺的仍是適合企業(yè)自身發(fā)展的道路”。
近年來，隨著雙十一、雙十二等網(wǎng)絡營銷節(jié)點備受消費者關注，線上促銷也成為家具行業(yè)搶占市場的一大策略。然而，對于線下實體店而言，這是一次比較大的沖擊。在這種形勢下，工廠聯(lián)合經(jīng)銷商進行“工廠直銷”的促銷模式興起，對于此，衣柜企業(yè)作何反應?
家具線上促銷火爆
家具市場的疲軟，線下渠道商的參與，讓2015年的“雙11”大戰(zhàn)開始得更早，也更熱鬧。從10月中旬開始，全國各類型零售商都在忙于發(fā)布今年“雙11”的備戰(zhàn)信息，廣告、炒作、以及一線銷售人員的辛苦奔忙，讓各商家也確實收獲頗豐。
實體零售商如今“抱團”阻擊，除了應對電商步步緊逼之外，是否也有一些“對抗”的意思或成分?業(yè)內人士認為認為，“實體零售商之所以被電商擠壓并非價格原因，而是因為電商對自身資源的整合要優(yōu)于實體零售商，也并非單純的對抗。”
線上電商瘋狂，巨頭笑到最后“雙11”本就是電商造出來的節(jié)日，盡管線下渠道提前搶跑，但對有網(wǎng)購習慣的消費者來說，線上的“雙11”仍然有著致命的吸引力。更為要緊的是，針對電商缺乏體驗等短板，線上線下互為補充成為一些商家的新打法。如此一來，線上銷售愈發(fā)瘋狂。
家具工廠直銷模式興起
對線下渠道而言，在市場爭奪戰(zhàn)中，渠道商與廠家抱團取暖，利用“大牌日”、“內購會”、“工廠直銷”等形式，大打價格戰(zhàn)，在消費者中仍然相當有市場，據(jù)悉，在今年“雙11”來臨之前，線下渠道提前“收割”，截流了電商的一部分市場份額。
的確，據(jù)了解，今年大型家具工廠直銷活動，連集團董事長也大玩“微信營銷”、全員“刷屏”。更難得的是，大型工廠直銷中還出現(xiàn)了行業(yè)巨頭身影。這意味著，不僅“渠道搭臺、工廠唱戲”，現(xiàn)在也能“工廠搭臺、渠道唱戲”。那么，工廠大型直銷未來會否演變?yōu)橹髁鞯匿N售模式呢?
業(yè)內人士普遍認為，由于需要增加額外的成本、大賣場不完全認同、經(jīng)銷商地位被削弱，預計大型工廠直銷很難成為主流的、常規(guī)的銷售模式，頂多一年一兩次，但它有利于強化制造商的品牌。而隨著工廠與消費者直接溝通增多，銷售渠道“變短”的趨勢也已經(jīng)隱現(xiàn)。
對于同樣存在工廠直銷行為的衣柜行業(yè)來說，衣柜企業(yè)需認清大型工廠直銷未來不會成為主流的銷售模式，因為這些工廠直銷活動本質上還是依托經(jīng)銷商來舉行的。工廠與各地經(jīng)銷商一起搞全國直銷，可以視作“眾籌營銷”，是線下渠道聯(lián)手對線上的制衡。衣柜企業(yè)線上線下齊發(fā)力，更能有效搶占市場。