品牌推廣不成功的主要表現(xiàn)是在不正確的時(shí)間、不正確的地點(diǎn)、用不正確的做事方法，與企業(yè)不相干的人群說了錯(cuò)誤的話。  
　　非一線工業(yè)品牌通常在品牌傳播、推廣方面的預(yù)算都比較少，因此，在花這筆費(fèi)用的時(shí)候，一定要將錢花在刀刃上，使其投入即能得到最大的效果。  
　　為眾多非一線工業(yè)品牌服務(wù)過程中，積累了許多“最低投入，最大效果”的操作模式，將其總結(jié)為品牌傳播的“九字訣”。  
　　即“找對人”、“說對話”、“做對事”。找對人，是指在傳播中有針對性地向各個(gè)階段的關(guān)鍵人傳播，并找到有效的品牌傳播的關(guān)鍵接觸點(diǎn)；說對話，是指傳播主題要精準(zhǔn)，用一劍封喉的力度創(chuàng)造傳播內(nèi)容；做對事，是指通過正確的落實(shí)節(jié)省品牌成本?！?nbsp;
　　一、找對人  
　　找對人是非一線工業(yè)品牌傳播中的關(guān)鍵，它直接決定整個(gè)品牌傳播的效果。一般情況，找對人要做好兩件事，一是能夠?qū)⑵放菩畔?zhǔn)確的傳遞給不同階段的關(guān)鍵人，另一個(gè)是要找到品牌與客戶接觸中關(guān)鍵點(diǎn)，這點(diǎn)既能讓品牌與客戶的關(guān)鍵人深度溝通，還能通過這個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)的作用力，改變客戶的決策傾向。  
　?。?）準(zhǔn)確找到需要傳播的關(guān)鍵人  
　　在工業(yè)品的采購過程中，除了采購部門的人員之外，還包括技術(shù)部門、財(cái)務(wù)部門、生產(chǎn)部門、項(xiàng)目小組、領(lǐng)導(dǎo)身邊的影響力人物等。  
　　在品牌傳播過程中，要針對這些人實(shí)施品牌溝通，讓一部分建立對非一線工業(yè)品牌的初步了解，而針對另外一部分則要品牌與其進(jìn)行深度溝通，讓他們對品牌有一個(gè)較為深刻的認(rèn)識，并產(chǎn)生好感。  
　　比如，針對一般的采購人員，在品牌溝通的過程中就沒有必要大力度展開，只要讓他們對這個(gè)品牌有個(gè)初步的了解，在選擇供應(yīng)商時(shí)能夠進(jìn)入他們的視線即可。針對這個(gè)人群一般采用的網(wǎng)絡(luò)傳播、市場上的門店，最主要的是銷售人員的拜訪，提供企業(yè)、品牌、產(chǎn)品等方面的資料，并建立較好的關(guān)系。  
　　因?yàn)閷τ谶@個(gè)人群，雖然在最后的決策過程中，他們不是關(guān)鍵人，但是在項(xiàng)目的開始階段作用非常大，在攻關(guān)項(xiàng)目的時(shí)候，通常不可能直接與企業(yè)高層建立關(guān)系，當(dāng)然會(huì)有這種情況，但是幾率非常小。  
　　那么，絕大多數(shù)的項(xiàng)目都是從接觸采購人員開始的，因此，必須清楚他們在這個(gè)階段的重要作用。  
　　他們在這個(gè)階段通常做這樣兩件事，一方面他們負(fù)責(zé)收集供應(yīng)商信息，另一方面他們負(fù)責(zé)進(jìn)行初步的篩選。  
　　如果在這個(gè)階段他們沒有收集到品牌信息，或者沒有對品牌、品牌的“形象代言人”（銷售就是品牌的代言人）產(chǎn)生好感，那這個(gè)品牌就沒有機(jī)會(huì)進(jìn)行后面的攻關(guān)。  
　　因此，首先是針對這個(gè)人群進(jìn)行傳播。一般而言，針對這個(gè)人群的傳播，不會(huì)拿出單獨(dú)的預(yù)算，只是通過對其他關(guān)鍵人的傳播過程中進(jìn)行覆蓋。  
　　對于技術(shù)比較復(fù)雜的項(xiàng)目，最終能夠影響決策的關(guān)鍵人往往是技術(shù)部門，因?yàn)檫@種技術(shù)型企業(yè)在做品牌傳播過程中，針對技術(shù)人群的傳播比較關(guān)鍵，要建立品牌技術(shù)專家的形象，或者通過各種技術(shù)型的論壇、沙龍之類的活動(dòng)拉近與技術(shù)人員的關(guān)系，讓技術(shù)人員更多的了解品牌，了解公司的技術(shù)操作等細(xì)節(jié)。  
　　比如，施耐德麾下的梅蘭日蘭開辦的頂級設(shè)計(jì)師俱樂部，通過這個(gè)俱樂部組織各種活動(dòng)，并在活動(dòng)中傳播梅蘭日蘭的品牌信息，增加設(shè)計(jì)師們對施耐德技術(shù)的了解和對品牌的信心。 

當(dāng)然，在決策過程中的決策者才是最關(guān)鍵的，因此，品牌在他們心目中的認(rèn)知也很關(guān)鍵，如果采購部門推薦的品牌是決策者所不了解，或者沒有任何認(rèn)知的，那么其成功幾率就會(huì)非常小。  
　　所以，非一線工業(yè)品牌做推廣、傳播時(shí)，首先要清楚在不同階段的關(guān)鍵人都是誰？他們的作用是什么？  
　　實(shí)際上，這不僅適用于品牌傳播，在銷售攻關(guān)的過程中也同樣奏效。 
　　二、說對話  
　　在找對人之后，就是如何說？說什么的問題了！  
　　實(shí)際上，這是一個(gè)老生常談的話題了，無論是在消費(fèi)品行業(yè)，還是工業(yè)品行業(yè)均有許多精彩的論述。一些細(xì)節(jié)的內(nèi)容在此就不贅述了，只是這對非一線工業(yè)品牌在傳播時(shí)需要注意的要點(diǎn)。  
　　首先，品牌傳播的所有內(nèi)容都要圍繞品牌核心價(jià)值和品牌內(nèi)涵展開，只有這樣才能通過多個(gè)角度強(qiáng)化品牌核心價(jià)值或品牌定位。  
　　比如，為圣春采暖散熱器服務(wù)時(shí)，提煉的品牌核心價(jià)值是“領(lǐng)航技術(shù)，持久品質(zhì)”，第一階段的品牌定位就是傳播“圣春——采暖散熱器行業(yè)領(lǐng)航者”的形象，因此，制作了一個(gè)整體形象廣告，證明圣春從各個(gè)角度均領(lǐng)航同業(yè)競爭品牌：  
　　圣春散熱器，中國散熱器領(lǐng)航者  
　　35年專注，創(chuàng)造無限經(jīng)典  
　　4次行業(yè)技術(shù)革命，  
　　100項(xiàng)立體產(chǎn)品檢測，  
　　36524快速反應(yīng)式的服務(wù)保障，  
　　全球10萬個(gè)工程的見證，  
　　圣春散熱器，國家免檢產(chǎn)品  
　　領(lǐng)航技術(shù)，持久品質(zhì)  
　　在這個(gè)整體品牌形象廣告之后，分別設(shè)計(jì)了實(shí)力篇、技術(shù)篇、質(zhì)量篇、服務(wù)篇、產(chǎn)品的蝶變篇等，從各個(gè)角度來體現(xiàn)圣春品牌的領(lǐng)航地位。  
　　同時(shí)，在這個(gè)階段圣春所有的表現(xiàn)形式，都圍繞著圣春品牌核心價(jià)值展開的，都在體現(xiàn)技術(shù)與質(zhì)量方面的信息。  
　　其次，非一線工業(yè)品牌的品牌定位要有銷售力。通常而言，品牌傳播主要向客戶傳遞品牌定位的內(nèi)容，品牌定位是否有銷售力，直接決定著傳播的效果。  
　　當(dāng)然，品牌定位是否有銷售力關(guān)鍵在于客戶的關(guān)注點(diǎn)，如果客戶關(guān)注點(diǎn)在技術(shù)，那么品牌定位就應(yīng)該體現(xiàn)在技術(shù)方面，塑造技術(shù)的某個(gè)領(lǐng)域的權(quán)威形象，這樣才能得到客戶的青睞和認(rèn)可。  
　　比如圣春的品牌定位“中國采暖散熱器領(lǐng)航者”出來之后，我們做了測試，不管是采購人員，還是決策者在看到這個(gè)信息之后，馬上能聯(lián)想到的至少有兩個(gè)，即實(shí)力強(qiáng)、品質(zhì)好、技術(shù)領(lǐng)先這樣詞。  
　　第三，品牌形象傳播與產(chǎn)品賣點(diǎn)傳播同時(shí)進(jìn)行。消費(fèi)品行業(yè)通常以產(chǎn)品賣點(diǎn)傳播為主，而工業(yè)企業(yè)屬于低關(guān)注度、高介入的營銷模式，因此他們更關(guān)注企業(yè)品質(zhì)、生產(chǎn)能力、交貨速度、技術(shù)等方面因素。  
　　所以，在傳播過程中，品牌形象與產(chǎn)品賣點(diǎn)的傳播要同時(shí)進(jìn)行，或者在有些行業(yè)里要側(cè)重于品牌傳播，對于產(chǎn)品、服務(wù)方面的傳播少些。

比如，門窗幕墻行業(yè)，就主要以企業(yè)整體實(shí)力、工期控制等方面信息的傳播，對于產(chǎn)品/服務(wù)方面的信息，只有那些有一線品牌在研發(fā)出新產(chǎn)品時(shí)，才會(huì)有針對性地推廣。非一線幕墻品牌則很少有在產(chǎn)品方面推廣的。  
　　服務(wù)的圣春散熱器時(shí)，除了在品牌方面宣傳外，還為其輕型散熱器提煉賣點(diǎn)，做全方位的傳播。面對鑄鐵散熱器高端的噴塑片，制作了改變認(rèn)知的宣傳資料，因?yàn)楹芏嗫蛻籼岬借T鐵散熱器還認(rèn)為是以前比較粗糙的散熱器。這樣，一條簡潔，又演繹品牌核心價(jià)值的圣春鑄鐵噴塑散熱器的廣告片就誕生了：  
　　圣春散熱器，35年積淀，  
　　10000次實(shí)驗(yàn)，  
　　突破行業(yè)技術(shù)壁壘，  
　　成功應(yīng)用靜電噴涂技術(shù)  
　　讓鑄鐵散熱器和鋼的一樣精致，  
　　提高了30%的散熱量，  
　　圣春散熱器，中國散熱器領(lǐng)航者！  
　　國家免檢產(chǎn)品，  
　　領(lǐng)航技術(shù)，持久品質(zhì)！  
　　最后，對于非一線工業(yè)品牌來說，就是切忌不能在傳播中說錯(cuò)話，那將使企業(yè)浪費(fèi)許多原本不充裕的品牌推廣費(fèi)用。  
　　三、做對事  
　　非一線工業(yè)品牌的做對事就是指正確的做事，通過正確的落實(shí)節(jié)省品牌成本。做對事的關(guān)鍵點(diǎn)就是：選擇正確的傳播渠道、要向目標(biāo)客戶運(yùn)作正確的活動(dòng)，以及做好花錢之后的工作。  
　　1、選擇正確的傳播渠道。  
　　正確的工業(yè)品品牌傳播渠道符合以下三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：  
　　首先是客戶經(jīng)常關(guān)注的。任何行業(yè)都有自己更加關(guān)注的媒體或者載體。工業(yè)品行業(yè)一般客戶關(guān)注更多的是行業(yè)媒體，比如說行業(yè)報(bào)紙、期刊、雜志、網(wǎng)站、展會(huì)、俱樂部以及一些具有行業(yè)特質(zhì)的商務(wù)活動(dòng)等。  
　　當(dāng)然每個(gè)企業(yè)、每個(gè)客戶都有自己的喜好，但是肯定有他們普遍關(guān)注的內(nèi)容，也就是說非一線工業(yè)品牌在傳播過程中，要善于發(fā)現(xiàn)大家普遍關(guān)注內(nèi)容，比如，對行業(yè)發(fā)展的關(guān)注、對自己企業(yè)發(fā)展瓶頸的關(guān)注等，只有找到這些點(diǎn)，才能為品牌推廣節(jié)省成本。  
　　其次要依據(jù)企業(yè)自身資源選擇。品牌傳播渠道雖然很多，但是每個(gè)企業(yè)的資源都是有限的，因此在進(jìn)行品牌傳播之前，要根據(jù)自己企業(yè)的實(shí)際情況進(jìn)行權(quán)衡，做出選擇。  
　　比如，有實(shí)力的企業(yè)可以通過電視廣告，舉辦行業(yè)的大型巡展等來展示品牌形象，傳遞品牌信息，而對于缺少資金的非一線品牌而言，則要考慮一些價(jià)格比較低，具有較好傳播效果的方式進(jìn)行傳播。

最后要清楚各種媒體的不同作用。兵家講：知己知彼，百戰(zhàn)不殆。品牌傳播也要切記這個(gè)道理，在每一次品牌傳播之前，要清楚的知道各個(gè)媒體渠道能為品牌起到什么作用。  
　　在服務(wù)散熱器企業(yè)的時(shí)候，研究過行業(yè)發(fā)展勢頭比較快的北京森德，這個(gè)企業(yè)曾經(jīng)通過廣告對消費(fèi)者實(shí)施拉動(dòng)，以帶動(dòng)品牌的發(fā)展，進(jìn)而減少對開發(fā)商攻關(guān)的難度。  
　　它通過這種迂回的方式，快速樹立了高端品牌的形象，并在行業(yè)內(nèi)樹立了鋼制散熱器的領(lǐng)導(dǎo)地位，記得2005年的時(shí)候，我做該行業(yè)的市場調(diào)查，在多個(gè)媒體都看到/聽到過它的廣告。但是，2007年我們在某個(gè)區(qū)域做散熱器品牌調(diào)查時(shí)發(fā)現(xiàn)，森德在消費(fèi)者和客戶心目中的知名度并沒有達(dá)到想象的那么高。  
　　因此，感覺它的大規(guī)模的廣告運(yùn)動(dòng)，其實(shí)實(shí)現(xiàn)的是廣告以外的效果，即客戶通過其大力度廣告的宣傳，對其產(chǎn)生的“有實(shí)力”、“品質(zhì)沒問題”等品牌聯(lián)想而成就了它的高速發(fā)展。  
　　當(dāng)然，對于非一線工業(yè)品牌而言，通過消費(fèi)者的拉動(dòng)實(shí)現(xiàn)快速成長的方式，肯定是可行的，只不是森德在操作中出現(xiàn)了一些偏差，而浪費(fèi)了許多資源。  
　　如果森德改變投放的策略，對于這種低關(guān)注度產(chǎn)品不采用大眾媒體傳統(tǒng)組合的方式，實(shí)施拉動(dòng)式超越，而是用少量的電視媒體支援，在重點(diǎn)市場的城市，選擇一個(gè)較好的位置投放巨型戶外廣告，再在一些水暖市場開始專賣店，圍繞專賣店做些路牌廣告，以拉動(dòng)前往水暖市場收集信息、零售購買的人群。  
　　這種方式才是符合散熱器行業(yè)特點(diǎn)的媒體組合方式，電視廣告負(fù)責(zé)空對地的支援，量比較小，主要集中在銷售高峰前、中期，巨型廣告牌則可以樹立行業(yè)地位，因?yàn)橄M(fèi)者認(rèn)為品牌大小，一個(gè)感性的判斷就是廣告牌的大小，專賣店周圍的路牌廣告則屬于指引式的廣告。  
　　如果森德采用這樣的組合方式，將節(jié)省大量的廣告投入，達(dá)到與目前相同甚至更好的效果。  
　　2、要向目標(biāo)客戶運(yùn)作正確的活動(dòng)。  
　　首先，品牌傳播內(nèi)容必須是客戶所關(guān)心的，哪怕這個(gè)活動(dòng)的內(nèi)容與產(chǎn)品不相關(guān)。這個(gè)道理大家都懂，但是很多企業(yè)在品牌傳播過程中，卻經(jīng)常犯錯(cuò)。  
　　因?yàn)楹芏嗥髽I(yè)在沒有對市場、客戶進(jìn)行深入的需求挖掘，沒有真正掌握到客戶的真實(shí)需求，只是一廂情愿的拿自己產(chǎn)品品牌的訴求，灌輸給客戶，結(jié)果勞民傷財(cái)。  
　　經(jīng)常在這個(gè)問題上犯錯(cuò)誤非一線工業(yè)品牌，主要是因?yàn)橥度氡容^有限，想把所有的活動(dòng)都做成企業(yè)的“報(bào)告會(huì)”，想把所有企業(yè)優(yōu)勢、產(chǎn)品特點(diǎn)等信息都一股腦的灌輸給客戶，并讓其記住。  
　　事實(shí)上，這種情況根本不存在，前邊已經(jīng)介紹過，工業(yè)品牌的客戶同時(shí)也是其他行業(yè)的客戶，比如國航、移動(dòng)，他們的營銷方式就決定了客戶對你操作活動(dòng)的興趣。  
　　前幾年的時(shí)候，工業(yè)品牌搞個(gè)客戶聯(lián)誼會(huì)，新品推介會(huì)等類似的活動(dòng)，還能請得動(dòng)客戶的中高層，可是近幾年連采購主管也未必能請得動(dòng)，派一個(gè)普通員工去已經(jīng)很給面子了。  
　　其次，針對客戶的商務(wù)活動(dòng)，不能偏離品牌主題，至少不能稀釋品牌資產(chǎn)。  
　　3、花錢之后該做什么？  
　　這個(gè)問題是許多企業(yè)都沒有考慮的問題，就像許多企業(yè)贊助了2008年的奧運(yùn)會(huì)，除了更改了一個(gè)標(biāo)志組合之后，就沒什么動(dòng)作了，導(dǎo)致花了幾千萬最后沒見什么效果。  
　　實(shí)際上，只要企業(yè)有了投入之后就要為此進(jìn)行創(chuàng)造性的運(yùn)作，尤其是非一線的工業(yè)品牌，本身資源就不足，一旦有了可以炒作的素材，一定要放大、放大、再放大。  
　　這方面蒙牛是“鼻祖”，2000年蒙牛開始在CCTV-1上廣告，蒙牛單獨(dú)為此事制作了1個(gè)5秒的廣告，內(nèi)容是“蒙牛廣告進(jìn)入中央電視臺，內(nèi)蒙古品牌走向全國了！”  
　　一個(gè)澳大利亞乳制品代表團(tuán)來蒙牛參觀，蒙牛給他們每人一只蒙牛的icecream，老外們叼著冰棍笑著揮手拍照，而蒙牛卻將錄象剪接下來做成15秒廣告，slogan是“向澳大利亞學(xué)習(xí)，蒙牛走向國際化”。  
　　2002年蒙牛贏得春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)倒計(jì)時(shí)的廣告位，蒙牛除了正常廣告片之外，還特意為這個(gè)大事又做了一個(gè)5秒廣告片“蒙牛贏得春節(jié)倒計(jì)時(shí)，為內(nèi)蒙喝彩！”，在內(nèi)蒙播放，老百姓更加激動(dòng)。同時(shí)，?？傇诖汗?jié)晚會(huì)上獲得一個(gè)酒桌席位（一般的企業(yè)主沒有露臉機(jī)會(huì)），蒙牛馬上托關(guān)系提前找到節(jié)目的制片和導(dǎo)演，和他們暢談公司理念，感化他們，效果是老牛在當(dāng)晚獲得了20多個(gè)鏡頭，非常搶眼。同時(shí)在內(nèi)蒙通過報(bào)紙進(jìn)行炒作，內(nèi)蒙民間馬上流傳“聽說中央支持?？偭恕保菚r(shí)蒙牛正經(jīng)歷一個(gè)艱苦的日子），因?yàn)槔习傩樟?xí)慣把中央臺視為政治的晴雨表。  
　　……  
　　其實(shí)，讀過《蒙牛內(nèi)幕》的人都會(huì)發(fā)現(xiàn)，蒙牛對每一個(gè)有利于自己的事件都利用的非常好，因此被奉為“中國事件營銷鼻祖”。