最近的廣東家具協(xié)會攜廣東品牌家具廠商、深圳家協(xié)旗下的深圳家具品牌聯(lián)盟陸續(xù)進(jìn)京和居然之家、集美品牌賣場進(jìn)行品牌對接和溝通交流，讓我們加大了對家具行業(yè)中的經(jīng)銷商代理體制關(guān)注。在一定程度上說營銷體制決定了品牌的強(qiáng)弱，這話估計(jì)沒有人不同意，在家具行業(yè)里，業(yè)內(nèi)人士指出其營銷體制有90％以上都集中在單一的經(jīng)銷商代理的體制上，這種體制的現(xiàn)狀自然有它存在的必然性和可行性。但隨著環(huán)境的變化它的劣勢也逐步暴露出來。最大的弊病就是阻礙品牌的打造。 

　　發(fā)展較早的家電行業(yè)，老百姓對長虹等幾個大品牌耳熟能詳，喊得出名字也非常認(rèn)可。而家具行業(yè)內(nèi)依然是混戰(zhàn)一片，地方性品牌由于近年來土地、物流、人力等成本的提高、其他品牌的崛起等因素面臨困局，幾個大的品牌也不能達(dá)到家喻戶曉，市場占有率都很小。家具市場急需大家共同打造出強(qiáng)有力的品牌，這已是刻不容緩。 

　　而品牌的塑造，一定要有定位，從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售等環(huán)節(jié)都要有一個統(tǒng)一定位，目前大部分的生產(chǎn)商完成家具的生產(chǎn)，之后的營銷大權(quán)就交由經(jīng)銷商的手里掌握，而經(jīng)銷商是不是真正理解品牌本身就是一個疑問，或理解之后的執(zhí)行又是個問號，家具的終端銷售是賣場渠道的話，賣場定位是否有助于產(chǎn)品品牌的打造，賣場本身定位是否清新，也沒有人來很好的把握。這一路下來，經(jīng)過三個環(huán)節(jié)，沒有統(tǒng)一的品牌定位，那還談何品牌打造？借用居然之家汪林朋的話來講：很多企業(yè)生產(chǎn)出的產(chǎn)品是給誰的？不知道。掌握著品牌渠道的經(jīng)銷商在哪兒開店，在什么地方開店，店怎么設(shè)計(jì)，開起來以后怎么運(yùn)營，廠家都不管。而作為終端銷售的好多賣場是給誰開的？不清楚。哪里會有品牌？ 

　　這種產(chǎn)品沒有定位的現(xiàn)狀導(dǎo)致生產(chǎn)企業(yè)、經(jīng)銷商、賣場三者之間的溝通的不順暢。在家具整個溝通流程中，我們曾看到這種現(xiàn)象：有些打算駐進(jìn)賣場的家具品牌，由于經(jīng)銷商和生產(chǎn)商溝通不到位或者決裂，導(dǎo)致沒有入駐或者錯過入駐的時機(jī)，比如廣東中信家具曾經(jīng)因廠商、賣場之間信息不通沒有在今年4月進(jìn)入上海紅星美凱龍（查看地圖）全球家居生活廣場，導(dǎo)致較大的損失，這種例子不勝枚舉。 

　　這中間我們看到了作為生產(chǎn)企業(yè)不能有效控制經(jīng)銷商從而掌握終端銷售的話語權(quán)，不能很有效的實(shí)現(xiàn)和有利的終端渠道適時的對接；作為賣場依然不知道如何更好協(xié)調(diào)與生產(chǎn)企業(yè)、經(jīng)銷商的關(guān)系。生產(chǎn)企業(yè)在營銷渠道管理上的無力和賣場在終端的被動使得品牌的打造無法貫徹一體。 

　　那怎么入手解決問題？先給自己的產(chǎn)品和品牌定位，尤其是生產(chǎn)企業(yè)和賣場，這是當(dāng)務(wù)之急。 

　　至于經(jīng)銷商，我們先來看家電行業(yè)，大賣場國美、蘇寧原來在家電行業(yè)的知名產(chǎn)品都是自己經(jīng)營的，廠家跟它的關(guān)系是直接的供求關(guān)系。就算有一些不是很有實(shí)力的企業(yè)，經(jīng)銷商這個中間環(huán)節(jié)也慢慢地退出。在這個過程中不夠?qū)嵙Φ慕?jīng)銷商必須退出去，讓商場和流通環(huán)節(jié)直接對接。難道這也會是家具行業(yè)中經(jīng)銷商的發(fā)展結(jié)果？ 

　　而在目前來看，經(jīng)銷商的存在，分?jǐn)偭瞬糠中∫?guī)模的生產(chǎn)商的經(jīng)營渠道壓力，他們沒有財(cái)力和精力去對經(jīng)銷商強(qiáng)勢，經(jīng)銷商反過來還是他們產(chǎn)品銷售的渠道之一。對于大規(guī)模的生產(chǎn)企業(yè)，要最終取得對于營銷終端的強(qiáng)勢地位，是過濾去掉經(jīng)銷商這一環(huán)節(jié)還是改造經(jīng)銷商變其可利用之渠道？這是個問題。 

　　此次廣東家具協(xié)會攜廣東品牌家具廠商、深圳家協(xié)旗下的深圳家具品牌聯(lián)盟陸續(xù)進(jìn)京和品牌賣場進(jìn)行溝通交流，和居然之家、集美（查看地圖）等品牌賣場雙方都有合作的想法，比如廣東品牌家具要在集美里開個廣東品牌的專區(qū)，至于下一步如何操作，具體步驟的實(shí)施還有待進(jìn)一步討論，但是有拿掉經(jīng)銷商的嫌疑。 

　　筆者認(rèn)為家具的生產(chǎn)企業(yè)還可以考慮如何更好的讓經(jīng)銷商為打造自己的品牌服務(wù)，也是一個不錯的辦法。通過對業(yè)務(wù)員的培訓(xùn)、抓終端的促銷、加強(qiáng)團(tuán)結(jié)和監(jiān)督的功能等途徑更好得掌握終端營銷的話語權(quán)和強(qiáng)勢地位，也可以打造出自己的品牌。 

　　自然，不管哪種途徑，最終目的就是為了搶占市場，贏得消費(fèi)者。所以以家具生產(chǎn)企業(yè)為首，其他環(huán)節(jié)跟隨，找到自己的定位，使最終定位得到很好的貫徹和執(zhí)行。這是我們最想看到的。

    在店鋪運(yùn)營過程中，終端店鋪的選址無疑是頭等大事。到底怎樣選擇旺鋪呢?既要有宏觀的打算，又要有細(xì)節(jié)的追求。戰(zhàn)略上得具備長遠(yuǎn)的眼光、廣闊的胸懷和過人的魄力——“大選址”，戰(zhàn)術(shù)上要因地制宜、靈活運(yùn)用。“旺”，非單一元素能夠決定，下面就跟大家分享一下選址的“戰(zhàn)略”、“戰(zhàn)術(shù)”。 
　　取鬧避靜選商圈
　　所謂“取鬧避靜”就是在確定店址時，根據(jù)店鋪的定位，選擇人流密集、商業(yè)活動頻繁的商圈，避免偏僻的環(huán)境?！吧倘Α奔匆缘赇?zhàn)潼c(diǎn)為圓心，向外延伸某一距離，以此距離為半徑構(gòu)成的一個圓形消費(fèi)圈。交通條件、地形和地域風(fēng)光、顧客各層的活動特點(diǎn)和顧客的收入狀況都是決定商圈好壞的因素。
　　商圈一般分為三類：成熟的中央商務(wù)圈、成型的商圈和社區(qū)型商圈。第一類是城市的核心商業(yè)區(qū)域，無論是本市人還是外地人都會去；成型的商圈一般是區(qū)域性的商務(wù)辦公樓或開發(fā)區(qū)，來購物的一般是生活節(jié)奏較快、追逐時尚潮流的年輕人；社區(qū)型商圈的主要消費(fèi)人群則是社區(qū)周邊居住的消費(fèi)者。
　　商圈受各種影響的制約，其形態(tài)往往呈不規(guī)則形狀，但從理論上說，商圈結(jié)構(gòu)的三個層次可以用三個大小不等的同心圓來表示。其關(guān)鍵在于確定各層次的半徑距離。以位于居民小區(qū)的店鋪為例，一般以半徑500米為主商圈，半徑1000米為次商圈，半徑1500米為第三商圈，步行所需時間分別為8、15、20分鐘左右(參見表)。此外也有來自商圈之外的購買力，如流動購買力、特殊關(guān)系購買力等，但所占比重很小。

　　當(dāng)然，上述數(shù)字是經(jīng)驗(yàn)數(shù)字，具體落實(shí)到每一間店鋪，則需要第一手的居民調(diào)查數(shù)據(jù)作為修正依據(jù)。因?yàn)榈赇伣?jīng)營業(yè)態(tài)業(yè)種不同，店鋪規(guī)模大小不一，其商圈半徑也會有很大的差別，并不是一成不變的。
　　成行成市
　　相關(guān)店鋪的聚集有助于提高相同目標(biāo)消費(fèi)群的關(guān)注，人們一想到購買某商品就會自然而然想起這條街，比如北京的西單、王府井等。因此，選擇同類服裝中知名度較高的品牌比較集中的商業(yè)區(qū)，消費(fèi)者的購買目標(biāo)很明確，既能夠提升店鋪的形象，又有助于提高店鋪人氣。
　　根據(jù)城市中環(huán)境、商圈、街道要素的不同，客層定位不同，在店鋪選址時，要根據(jù)客層的定位和品牌的定位確定店鋪地址。選址地點(diǎn)要和品牌定位相協(xié)調(diào)，應(yīng)該不怕跟著對手一起走，甚至要和對手聯(lián)合起來。共同合作，創(chuàng)造市場，這在當(dāng)前“租金太貴”的條件下，不失為一劑變通的良方。
　　小城市開大店，搶占第一原則
　　人們往往容易記住世界上最高的山，很少有人會對第二高的山記憶深刻?！暗谝辉瓌t”在營銷中無處不在，如購買去屑洗發(fā)水會立刻想到“海飛絲”，這是因?yàn)楹ｏw絲在進(jìn)入中國市場時，第一個推出去屑的概念。又如談到“九牧王”，就會想到“專業(yè)西褲”，這都是“第一原則”與品牌定位緊密結(jié)合的成功案例。
　　中國加入WTO后引起國內(nèi)市場競爭的變化，國外的二、三線品牌紛紛進(jìn)入內(nèi)地，進(jìn)入中國后首占大城市；而相對于大城市品牌的日漸飽和，小城市會成為未來重要的爭奪位置。根據(jù)第一原則，在國外品牌進(jìn)入小城市之前，如果能夠把握機(jī)會，把店鋪開在小城市，就等于穩(wěn)健邁出決勝終端的第一步。同時，小城市具有租金優(yōu)勢，在投入額不變的情況下，小城市開店，店鋪面積更大，一能直觀有效地集中顧客的注意力，吸引顧客光臨；二是入口也相對寬，顧客容易進(jìn)入店內(nèi)，并且能夠較多滯留顧客，成交的機(jī)會就越大。當(dāng)然，小城市開大店還應(yīng)該考慮與城市的規(guī)格相協(xié)調(diào)。
　　案例：上世紀(jì)90年代，定價在四五千元的“觀奇洋服”是烏魯木齊消費(fèi)者心目中最高檔的西服品牌，在當(dāng)?shù)刈罘比A的街道中山路上有一個鋪位；曾經(jīng)有一段時間店鋪被圍擋住，進(jìn)行裝修，而當(dāng)裝修完畢拉開圍擋后，消費(fèi)者看到熟悉的高檔男裝“觀奇洋服”變?yōu)槟吧摹皥?bào)喜鳥”，不為人熟知的“報(bào)喜鳥”的店面甚至比“觀奇洋服”還要大，來勢洶洶、裝修到位、場面宏大。這時，“報(bào)喜烏”占領(lǐng)了在消費(fèi)者心目最好位置品牌的店鋪，瞬間這只鳥也以高檔品牌的形象飛進(jìn)了人們心里?！皥?bào)喜鳥”以小城市開大店、搶占第一原則贏得了烏魯木齊高檔男裝市場。
　　大城市開旗艦店或多開店
　　小城市開大店，搶占第一原則為店鋪運(yùn)營提出了新的思路，而在大城市中的選址和開店應(yīng)該運(yùn)用怎樣的戰(zhàn)術(shù)呢7那就是大城市開旗艦店或多開店。同一品牌在同一條步行街一口氣開5、6家店是現(xiàn)在比較流行的做法，這樣的案例不勝枚舉：石家莊的中山路有六家“真維斯”店鋪，天津?yàn)I江道有五家“應(yīng)大”專賣店，“耐克”在長春最旺的一條街有四家店，貴陽的一條街150米之內(nèi)有兩家“肯德基”…<