抱枕之所以傳遞溫馨，除了色彩圖案的視覺感受，布料的觸感也很重要。擁一個(gè)抱枕在懷中，多了一份舒適與愜意。抱著你喜歡的，看書、聊天、聽音樂、喝咖啡甚至入睡，幸福感頃刻間包圍你。

    筆者近日在上海參觀了紅星美凱龍?zhí)柗Q全球家具建材1號(hào)店——有紅星美凱龍第八代商場(chǎng)之稱的位于上海真北路的紅星美凱龍環(huán)球家居設(shè)計(jì)博覽中心。這個(gè)稱整體耗資15億元，總規(guī)模達(dá)30萬平米的家居MALL設(shè)計(jì)并建成了“世界首家未來之家公園”和“世界首創(chuàng)的公園式商場(chǎng)”。把觀光型扶梯、火車、森林公園、科技館等全部融入到一個(gè)商場(chǎng)內(nèi)。其中僅僅未來之家全智能“公元2050體驗(yàn)館”和“公元2500體驗(yàn)館”的建設(shè)聲稱耗資了三億元。

　　筆者花120元的門票到2050體驗(yàn)館和2500體驗(yàn)館體驗(yàn)了一回，看完之后有點(diǎn)失落的感覺。對(duì)所謂三億元的耗資心里打了折扣。不可否認(rèn)，紅星美凱龍做為一個(gè)迅速在全國(guó)攻城掠地的連鎖家居連鎖賣場(chǎng)，能通過建造未來體驗(yàn)館來“賣未來、賣夢(mèng)想、賣體驗(yàn)”是非常難能可貴的。但對(duì)未來人們家居生活的洞察和預(yù)測(cè)還略顯單薄。當(dāng)然預(yù)測(cè)未來是世界上最難的事情之一，不能苛求一個(gè)民營(yíng)家居連鎖企業(yè)。特別是2500體驗(yàn)館除了一個(gè)360度的全球影像劇場(chǎng)外還有點(diǎn)亮點(diǎn)外，其余對(duì)未來之家的描述可以說粗糙到乏善可陳。

　　紅星美凱龍建這個(gè)耗資巨大、極盡豪華之能事的全球家具建材1號(hào)店背后支撐的戰(zhàn)略理念是消費(fèi)者來家居賣場(chǎng)已不單純滿足于“買家居”，而悄然過渡到“逛家居”、“賞家居”的時(shí)代，通過家居藝術(shù)、家居文化，提升自身的生活品味。紅星美凱龍的發(fā)展戰(zhàn)略絕不是單純賣家具建材，而是幫助億萬家庭提升居家審美、居家品味，把家居賣場(chǎng)打造成人們?nèi)粘Ｉ畹娜Φ慕患?，成為休閑生活、品質(zhì)生活、夢(mèng)想生活的有機(jī)組成部分。

　　無疑，全球家具建材1號(hào)店成了紅星美凱龍上述發(fā)展戰(zhàn)略的一個(gè)最大的“試驗(yàn)品”和集大成者。筆者在“逛”完了和“賞”完了整個(gè)1號(hào)店后，深深思索后躍入腦海的不過是一個(gè)家居版的“TCL寶石手機(jī)”。

　　TCL通訊在本世紀(jì)初期國(guó)產(chǎn)手機(jī)風(fēng)光的年代推廣過一款號(hào)稱世界范圍內(nèi)獨(dú)創(chuàng)，是現(xiàn)代尖端科技和傳世文化完美結(jié)晶的保值手機(jī)——TCL寶石手機(jī)。就是在手機(jī)外殼上鑲上了寶石和鉆石。這款手機(jī)曾風(fēng)靡了一段很短的時(shí)間，然后就壽終正寢了?，F(xiàn)在想起來，可能會(huì)成為笑談。不過這款手機(jī)還是為TCL通訊的發(fā)展立下汗馬功勞的。因?yàn)樵诋?dāng)時(shí)中國(guó)大多數(shù)手機(jī)企業(yè)不掌握手機(jī)核心技術(shù)的前提下，外觀設(shè)計(jì)的“次核心競(jìng)爭(zhēng)力”成為中國(guó)手機(jī)廠家的對(duì)抗外資品牌的最后殺手锏和唯一的救命稻草。國(guó)產(chǎn)手機(jī)在這種“次核心競(jìng)爭(zhēng)力”的鼓噪下躥紅了幾年，但遂即就歸于死寂。

　　歷史證明，“次核心競(jìng)爭(zhēng)力”最終還是打不過“核心競(jìng)爭(zhēng)力”的。手機(jī)對(duì)顧客的核心價(jià)值是通話的質(zhì)量和易用、好用、耐用的操作界面等，外觀設(shè)計(jì)等應(yīng)該是手機(jī)的次核心價(jià)值。筆者以自己的親身經(jīng)歷為證，筆者也換過好幾部手機(jī)了，其中兩部是國(guó)產(chǎn)手機(jī)，這兩部手機(jī)的外觀在當(dāng)時(shí)確實(shí)也非常得酷，筆者最終還是轉(zhuǎn)向了外資手機(jī)，再也不買國(guó)產(chǎn)手機(jī)了。原因很簡(jiǎn)單，是國(guó)產(chǎn)手機(jī)的操作界面不人性化，軟件系統(tǒng)不穩(wěn)定，經(jīng)常出現(xiàn)莫名其妙死機(jī)的現(xiàn)象，用戶體驗(yàn)非常不好。手機(jī)的通話質(zhì)量、操作體驗(yàn)等是顧客最關(guān)注的核心價(jià)值，只有在這些核心價(jià)值滿足顧客之后，顧客才會(huì)滿意，才會(huì)有品牌忠誠(chéng)。不用多說，諾基亞手機(jī)成為中國(guó)乃至世界的老大就是遵循“科技以人為本”，在使用壽命、通話質(zhì)量、操作易用性等核心價(jià)值上給了顧客滿意甚至超值的體驗(yàn)，形成了顧客的忠誠(chéng)，鑄就了諾基亞今天的輝煌。

　　只有圍繞顧客核心價(jià)值鍛造出來的企業(yè)的“核心競(jìng)爭(zhēng)力”才是有生命力的，擁有這種核心競(jìng)爭(zhēng)力企業(yè)的產(chǎn)品才是會(huì)被消費(fèi)者長(zhǎng)期選擇和鐘愛的。圍繞顧客“次核心價(jià)值”形成的企業(yè)的“次核心競(jìng)爭(zhēng)力”注定是短命的，擁有這種次核心競(jìng)爭(zhēng)力企業(yè)的產(chǎn)品最終是會(huì)被消費(fèi)者唾棄的。TCL短命的寶石手機(jī)似乎也驗(yàn)證了這一點(diǎn)。手機(jī)畢竟是被廣大用戶用來通話的，而不是用來保值的。

　　連鎖家居賣場(chǎng)對(duì)消費(fèi)者的核心價(jià)值是什么呢？筆者認(rèn)為是有保障的質(zhì)量與服務(wù)、顧客購(gòu)買總成本的節(jié)約。次核心價(jià)值是豐富的品類、賣場(chǎng)的購(gòu)物環(huán)境，顧客的購(gòu)物體驗(yàn)等。不是說次核心價(jià)值不重要，而是相對(duì)于核心價(jià)值，次核心價(jià)值應(yīng)該屈居第二。豐富的品類、賣場(chǎng)的購(gòu)物環(huán)境，顧客的購(gòu)物體驗(yàn)等次核心價(jià)值就像TCL寶石手機(jī)上的“寶石”。而有保障的質(zhì)量與服務(wù)、顧客購(gòu)買總成本的節(jié)約的核心價(jià)值就相當(dāng)于手機(jī)的通信質(zhì)量、用戶操作體驗(yàn)。

紅星美凱龍的全球家具建材1號(hào)店里的火車、觀光扶梯、1－6樓的森林公園、耗巨資的體驗(yàn)館等這些為了增加顧客體驗(yàn)的豪華設(shè)施，雖能增加顧客的“賞家居”“逛家居”的購(gòu)物體驗(yàn)，這些不過是相當(dāng)于TCL手機(jī)上的“寶石”而已。但對(duì)顧客能否買到有質(zhì)量保障產(chǎn)品與服務(wù)、顧客購(gòu)買成本的節(jié)約沒有任何幫助。這些高昂的成本是要通過商戶的租金負(fù)擔(dān)，最后在消費(fèi)者購(gòu)買商戶產(chǎn)品的價(jià)格中體現(xiàn)的，消費(fèi)者是最終的買單者和最大的“冤大頭”。天下永遠(yuǎn)沒有免費(fèi)的午餐。

　　不能說紅星美凱龍?jiān)趯?duì)顧客核心價(jià)值上無所作為。紅星美凱龍?jiān)诩揖淤u場(chǎng)行業(yè)率先推行了四大服務(wù)承諾。環(huán)保保障——行業(yè)內(nèi)首推綠色環(huán)保標(biāo)簽，確保100％環(huán)保；價(jià)格保障－差價(jià)三倍返還；退還可保障－所購(gòu)商品15天內(nèi)可無理由退換貨；質(zhì)量保障——出現(xiàn)質(zhì)量問題商場(chǎng)先行賠付?？吹竭@四條承諾，消費(fèi)者蠻可以高枕無憂了。看似密不透風(fēng)的紅星四大服務(wù)承諾卻存在著這個(gè)行業(yè)無法徹底解決的“死穴”——顧客很有可能買到根本不是廠家產(chǎn)品的冒牌假貨。連所售產(chǎn)品的真假都不能保障，談何四大服務(wù)承諾，不過是空中樓閣而已。

　　導(dǎo)致這個(gè)“死穴”的原因是家居行業(yè)的特點(diǎn)與家居連鎖賣場(chǎng)目前盈利模式。首先，家具、建材類行業(yè)不像其他非定制類行業(yè)，如成熟的家電行業(yè)與IT行業(yè)，家具、建材類是典型的定制類行業(yè)。也就是說，很多產(chǎn)品是顧客在商場(chǎng)商家的店里看了樣品，然后商家根據(jù)顧客家的實(shí)際尺寸下到廠家的工廠，廠家加工完畢后由商家運(yùn)到顧客家中組裝完成的。這中間廠家的產(chǎn)品都是半成品，到了顧客家中才能組裝成真正的成品。唯利是圖、短視、無良的商家，大多數(shù)是廠家各地的經(jīng)銷商，經(jīng)常會(huì)鉆廠家的“空子”：即在當(dāng)?shù)匦〖庸S生產(chǎn)的假冒偽劣產(chǎn)品，冒充廠家的正牌產(chǎn)品銷售給顧客。顧客在商家的店里看到的是真貨，裝到家里卻有可能被無良的商家偷梁換柱成冒牌的假貨，除非每個(gè)消費(fèi)者都是火眼晶晶，一般是很難被消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)的。只有當(dāng)顧客使用了一段時(shí)間，發(fā)現(xiàn)出現(xiàn)質(zhì)量問題時(shí)，才有可能把問題暴露出來。家具、建材類的企業(yè)對(duì)自己的經(jīng)銷商都有嚴(yán)格的懲罰制度，但對(duì)此也防不勝防，特別是廠家品牌價(jià)格與當(dāng)?shù)匦S的冒牌產(chǎn)品價(jià)差非常大時(shí)，有些經(jīng)銷商就鋌而走險(xiǎn)，以身試法。紅星美凱龍對(duì)這個(gè)“死穴”，像全國(guó)其他的家居賣場(chǎng)一樣，基本是束手無策的。只能是事后經(jīng)顧客發(fā)現(xiàn)舉報(bào)之后，才有可能發(fā)覺。這與目前紅星美凱龍的盈利模式是非常相關(guān)的。紅星美凱龍現(xiàn)在的盈利模式是通過收取商家入住商場(chǎng)的租金為其主要盈利模式的。簡(jiǎn)稱就是“收租子”的。對(duì)商家的裝修、上樣品種、品類、商家賣什么，如何賣，賣什么價(jià)格、賣的是否是廠家正品等是一概不管，“大撒把式”的管理。

　　最簡(jiǎn)單事實(shí)是全球家具建材1號(hào)店內(nèi)每個(gè)商家的導(dǎo)購(gòu)人員的服裝都不一樣，沒有統(tǒng)一的著裝，導(dǎo)購(gòu)詞也沒有統(tǒng)一的規(guī)范。很多商家的產(chǎn)品根本沒有價(jià)格標(biāo)簽，還是商家自己的口頭報(bào)價(jià)。最豪華、最科技、最現(xiàn)代的家居賣場(chǎng)，其華麗的外表下卻是一個(gè)與街邊自由菜市場(chǎng)差不了多少的內(nèi)核。

　　這種收租子式的“輕公司”盈利模式是規(guī)避了許多賣場(chǎng)自身的風(fēng)險(xiǎn)，如資金占?jí)旱娘L(fēng)險(xiǎn)、產(chǎn)品擠壓的風(fēng)險(xiǎn)、管理難度增大的風(fēng)險(xiǎn)等。當(dāng)賣場(chǎng)把這些風(fēng)險(xiǎn)推得一干二凈時(shí)，也就離做為一個(gè)家居賣場(chǎng)應(yīng)為顧客提供的核心價(jià)值——有保障的質(zhì)量與服務(wù)和顧客購(gòu)買總成本的節(jié)約——漸行漸遠(yuǎn)了。紅星美凱龍全球家具建材1號(hào)店，做足了“寶石”——次核心價(jià)值的文章，但在“手機(jī)”核心價(jià)值上的文章還是在原地踏步。連自己商場(chǎng)里賣得是真貨與假貨都不能很好地監(jiān)控和管理，都不能做到事前有效地預(yù)防管理，奢談四大服務(wù)承諾只能是畫餅充饑。

　　目前中國(guó)的所有家居賣場(chǎng)，不論是全國(guó)擴(kuò)張的連鎖賣場(chǎng)、當(dāng)?shù)貜?qiáng)勢(shì)的賣場(chǎng)和茍延殘喘的一些本地小賣場(chǎng)，都采用的是這種“收租子”式的盈利模式。單獨(dú)對(duì)紅星美凱龍“口誅筆伐”可能是過于苛求。但做為一個(gè)定位于中國(guó)家居業(yè)的領(lǐng)航者、未來成為一個(gè)國(guó)際化品牌公司的紅星美凱龍來講，這又是它必須肩負(fù)的歷史使命。如果紅星美凱龍還繼續(xù)采用這種盈利模式，它與中國(guó)每個(gè)地方強(qiáng)勢(shì)家居賣場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將長(zhǎng)時(shí)間持續(xù)下去。因?yàn)槌搜b修華麗些、品類豐富些，紅星美凱龍與這些當(dāng)?shù)氐膹?qiáng)勢(shì)賣場(chǎng)沒有本質(zhì)的區(qū)別。大家井水不犯河水，都還有飯吃。

　　縱觀國(guó)際上家居連鎖業(yè)的發(fā)展歷程，我們看到了宜家與百安居兩個(gè)成功的樣本。它們倉(cāng)儲(chǔ)和超市式的業(yè)態(tài)都是為了顧客有保障的質(zhì)量與服務(wù)和顧客總體購(gòu)買成本的節(jié)約。它們最核心的職能是采購(gòu)的職能：在全球范圍內(nèi)整合資源，為顧客提供貨真價(jià)實(shí)、價(jià)廉物美的產(chǎn)品。至于為何沒有建像紅星美凱龍這樣的家家具建材1號(hào)店，難倒是它們沒有紅星美凱龍有資金實(shí)力？抑或是它們沒有想到這個(gè)增加顧客體驗(yàn)的創(chuàng)新點(diǎn)？這是值得紅星美凱龍深思的。

　　再看看國(guó)內(nèi)已經(jīng)成熟的家電連鎖賣場(chǎng)國(guó)美與蘇寧。國(guó)美與蘇寧之所以能迅速的崛起，在全國(guó)攻城掠地，所向披靡，最根本的原因是它們成了中國(guó)家電消費(fèi)者利益的代言人，為消費(fèi)者的利益、為顧客購(gòu)買總成本的節(jié)約，與上游廠家展開了連綿不絕地爭(zhēng)斗、拉鋸與博弈，盡管有些原始、血腥、赤裸裸。但消費(fèi)者最終還是選擇、信賴、忠誠(chéng)于國(guó)美和蘇寧，因?yàn)橄M(fèi)者清楚，國(guó)美與蘇寧是站在自己一邊的，是他們?cè)趶S家面前的利益代言人。

　　他山之石，可以攻玉。對(duì)崇尚創(chuàng)新、機(jī)制靈活的紅星美凱龍來講，如何整合其上、下游產(chǎn)業(yè)鏈的資源，成為消費(fèi)者核心價(jià)值的提供者，成為消費(fèi)者家居產(chǎn)品購(gòu)買的利益代言人是擺在紅星美凱龍面前一個(gè)必須逾越的障礙?！笆兆庾印笔降妮p公司盈利模式看上去萬無一失、毫無風(fēng)險(xiǎn)，但長(zhǎng)遠(yuǎn)看可能是一條死路；真正為消費(fèi)者提供核心價(jià)值看上去千難萬險(xiǎn)、障礙重重，長(zhǎng)遠(yuǎn)看卻可能是一條生路。

　　紅星美凱龍的創(chuàng)新從未停止過。紅星美凱龍的對(duì)自己未來的創(chuàng)新就是全面進(jìn)入SHOPPING MALL時(shí)代。08年5月，紅星美凱龍與宜家簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議，位于上海浦東滬南路和中環(huán)路交界的新項(xiàng)目——家主題購(gòu)物商區(qū)就是紅星美凱龍與宜家購(gòu)地150畝共同打造的，同時(shí)還將引進(jìn)歐尚、蘇寧、迪卡儂，打造一座上海唯一的最具世界時(shí)尚的家主題購(gòu)物商區(qū)。這無疑又是一個(gè)“巨無霸”創(chuàng)新的誕生。

　　紅星美凱龍?jiān)谧鲞@些創(chuàng)新的時(shí)候，應(yīng)該牢牢記?。菏请x為顧客提供核心價(jià)值越來越近呢？還是越來越遠(yuǎn)？這最終決定紅星沒凱龍能走多遠(yuǎn)。有2050年體驗(yàn)館的紅星美凱龍，能否成功顛覆自己，能否成為百年老店，能否活過2050年？讓我們拭目以待！