新品牌如何擬定市場推廣政策
新品牌剛成立之初，需要設(shè)立相應(yīng)的渠道建設(shè)標準、市場推廣支持政策標準，用于指導公司的市場規(guī)范性、并對經(jīng)銷商進行相應(yīng)的指導。那么新品牌如何擬定快速而有效的市場支持政策標準？根據(jù)筆者的經(jīng)驗，需要從代理商申請標準、市場行為標準、市場支持政策、市場推廣建議等四方面進行考慮，便可以初步擬定快速有效的市場推廣政策。下文將以某新品牌數(shù)碼公司作為例子進行說明。
一、確定核心、準核心合作伙伴、代理商申請條件
例如：
1、恪守“打價值戰(zhàn)，不打價格戰(zhàn)”的定價理念，堅持走品牌發(fā)展之路，價格定位適中，既不做同類市場中的最高價，同時也堅決杜絕低價傾銷以及由此帶來對品牌的損傷。
2、能夠嚴格執(zhí)行統(tǒng)一的價格標準(價格標準可由總部市場部設(shè)計)。
3、有固定營業(yè)場所、銷售平臺、專業(yè)營銷人員且具備一定的銷售實力，并將產(chǎn)品列入核心產(chǎn)品之一。
4、有成熟的營銷網(wǎng)絡(luò)或者組建營銷網(wǎng)絡(luò)的能力，具備行業(yè)經(jīng)營管理經(jīng)驗或?qū)π袠I(yè)市場有較深入的了解。
5、在當?shù)赜辛己玫纳虡I(yè)信譽和一定的社會關(guān)系，有管理、調(diào)度所授權(quán)地區(qū)二級代理所需貨品的能力。
6、嚴格遵守公司規(guī)定的價格體系，不能壓價、跨區(qū)域竄貨銷售。
7、協(xié)助公司在各地市級市場建立銷售網(wǎng)點不低于XX家（可考慮獨家），全省銷售網(wǎng)點不低于XX家，并協(xié)助及監(jiān)督下一級代理或經(jīng)銷商在全省建立形象專柜不少于XX家。
8、首次進貨X萬元以上，且試銷期內(nèi)（三個月）進貨額達到XX萬元以上。
以上8項是選擇合作伙伴、代理商的基本標準，前期通過招商會、渠道人員“廣撒網(wǎng)”的形式建立起相應(yīng)的銷售渠道，后期，通過渠道的甑選、優(yōu)化，對銷售渠道進行相應(yīng)的調(diào)整。
二、確定核心、準核心合作伙伴、代理商市場行為標準
例如：
1、鋪貨：鋪貨以實物和模具協(xié)助鋪放，比例可定為X：X 。
2、保持穩(wěn)定的月銷售量或者季度銷售量的增長率。
3、及時、真實反饋區(qū)域市場的具體情況，便于公司及時作出市場應(yīng)對策略，共同制訂符合本地區(qū)域的推廣方式。原則為：在各種可能的平面、網(wǎng)絡(luò)等媒體堅持長期的、持續(xù)的發(fā)布產(chǎn)品、促銷等信息或有針對性的展開市場促銷活動。此項要求嚴格按照公司推廣支持政策的工作流程原則，首選必須先進行申請，并提供詳細的書面文字的計劃方案，經(jīng)公司審批后方準執(zhí)行。
4、要求在本區(qū)域建立XX~XX家有公司標志的形象銷售網(wǎng)點。
5、傳統(tǒng)渠道建設(shè)完成后，向3C賣場、商超及行業(yè)渠道積極拓展。
6、為促進模具和展架的可持續(xù)利用，避免浪費，可對合作伙伴提出以下要求：新客戶前期按進貨比例免費發(fā)放一定數(shù)量的模具支持，后期需求以購買的方式操作。為保障合作伙伴的利益，合作期一年以上或者該型號停產(chǎn)，公司回購產(chǎn)品模具。
三、確定市場支持政策
為了使市場支持政策更加有效，必須對市場支持政策進行分級?？煞譃獒槍λ嗅槍λ星阑锇檎?、針對核心合作伙伴政策。
例如：
針對所有渠道伙伴政策：
1、廣告及推廣費用的支持：
（1）、試銷期三個月內(nèi)進貨達到XX萬元以上可享受在該區(qū)域性舉辦一次推廣活動的費用支持，申請費用的額度是此期間進貨金額的1%。
(2)、每年度連續(xù)三個月每月銷售量均達到XX萬或連續(xù)三個月內(nèi)總銷售量達到XX萬（不含試銷期進貨）時，可享受該年度的本區(qū)域廣告支持（每年度限一次），比例為該3個月總銷售量的1%。
注：上述支持，客戶需提供廣告憑證和發(fā)票，以及所發(fā)布廣告的樣本。如為戶外廣告則需拍攝所發(fā)布廣告的照片，在規(guī)定的廣告返點范圍內(nèi)，按實際發(fā)生的費用報銷。
2、活動支持：
享受公司定期、不定期策劃的促銷、產(chǎn)品展銷等市場活動方面的支持，比如銷售旺季促進終端購買活動，銷售淡季刺激終端購買活動等。
3、培訓支持：
包市場培訓和技術(shù)培訓：公司以電話，軟文等方式提供更多的產(chǎn)品的賣點、優(yōu)勢方面的知識培訓。亦可根據(jù)實際需要，核心合作伙伴派出1~2名業(yè)務(wù)員\技術(shù)人員到公司接受市場培訓\技術(shù)培訓。
4、價保支持：
系列產(chǎn)品中，可分類進行保價，例如，XX產(chǎn)品保價20天，XX產(chǎn)品不進行保價。
5、物料支持：
包括廣告宣傳品（如：模具、展架、宣傳彩頁、海報、手提袋、展架、柜臺貼及店面噴繪等）、促銷禮品等。
6、信息支持：
公司會經(jīng)常性的提供竟爭對手的市場信息給予渠道商，以便做銷售上的對比。
7、總體支持：
公司會給予渠道伙伴信心鼓勵，成功案例分析，商議更多促銷方案等。
針對核心合作伙伴政策：
1、特價支持：
根據(jù)核心代理商所在區(qū)域的實際情況，提供部分產(chǎn)品型號的特價支持，以該區(qū)域暢銷容量為主。
2、專柜支持：
為更好的體現(xiàn)專公司的品牌形象，由核心合作伙伴提出申請，公司綜合評定，給予專柜費用支持，并要求柜臺使用期一年以上。
3、人員拓展支持：
由核心代理商提出申請，公司綜合評定，如確實需要，可派出市場人員專程前往協(xié)助客戶拓展市場、培訓銷售專員、管理和完善銷售渠道。
四、市場推廣的建議
1、零售市場推廣：可以安排周六，周日，在各電腦城門口，發(fā)放針對終端消費者的彩頁或者價格單。上面注明：零售客戶的價格、產(chǎn)品的名稱及型號、產(chǎn)品的賣點、銷售商地點名稱及電話。
2、當?shù)仉娔X城推廣：可以安排一周三到四次，在當?shù)仉娔X城，針對柜臺發(fā)放批發(fā)價格單，報價單上注明產(chǎn)品的名稱及型號、產(chǎn)品的賣點、提貨公司名稱及電話。
3、 渠道建設(shè)：根據(jù)區(qū)域?qū)嶋H情況有側(cè)重的把銷售任務(wù)量分解下去并被接受，以便于代理商的市場規(guī)范管理。
4、產(chǎn)品培訓支持：負責人可將公司的所有產(chǎn)品的賣點、價格給予經(jīng)銷商做一次培訓，也可以選擇時不時非正式的培訓方式。培訓完后，給予每個經(jīng)銷商送一份現(xiàn)成打印好的品牌產(chǎn)品賣點及價格的文件（產(chǎn)品賣點及圖案文件可由公司市場部設(shè)計）。
5、獎勵：在銷售當中加入促銷等方式更能夠激勵渠道的推廣熱情，促銷分為針對銷售人員的促銷、經(jīng)銷商的促銷和消費者的促銷的三種方式：
◆ 針對銷售人員的促銷，凡銷售公司原裝XX一塊，即可獲贈某某禮物或獎勵（具體方式可以根據(jù)當?shù)厍闆r進行溝通）；
◆ 針對經(jīng)銷商的促銷：凡在一個月內(nèi)銷售公司原裝XX產(chǎn)品X塊，給予每臺X元的返利，累計銷售X塊以上給予每臺X元的獎勵（具體的臺階量可參照當?shù)氐膶嶋H情況制訂）；
◆ 針對消費者的促銷：凡購買公司產(chǎn)品，送超值禮品如油、米、飲料等諸如此類的（具體禮品可根據(jù)當?shù)噩F(xiàn)場情況進行溝通）。
6、信心溝通：公司在各個網(wǎng)站上都有做產(chǎn)品的推廣及產(chǎn)品評測，促銷活動等。代理商可以時時關(guān)注這些，然后給予經(jīng)銷商時時做這方面的信息交流（這方面可時時與本公司業(yè)務(wù)相關(guān)負責人溝通取得）。
一張辦公椅，簡約、精巧、別致，就像一件藝術(shù)品。
“你別小看這把椅子，它有四項專利！”北京經(jīng)銷商張先生向記者介紹。
“我們主要做辦公椅，依靠我們自主研發(fā)的許多專利，產(chǎn)品已行銷歐、美、日、韓等許多國家”，坐在一旁的廣東博杰家具公司盧順杰總經(jīng)理隨即向記者訴苦，“可是現(xiàn)在市場上COPY(復制)我們的太多了，他們連一點點小改動都沒有，全國各地到處都有假貨，我們疲于維權(quán)?！?/P>
3月23日，盧順杰向本報記者說，“我們已經(jīng)向廣東佛山市中級人民法院和廣州市中級人民法院提起訴訟，控告廣東順德圣意和順德高譽侵犯專利權(quán)，要求他們道歉，并賠償給博杰造成的所有經(jīng)濟損失?！?/P>
“一件侵權(quán)案賠不了多少，我們花那么大力氣打官司，向你們這樣的法制媒體反映，就是想告訴同行：別再COPY博杰了。”
“一瓶可口可樂，瓶子獲外觀專利被侵權(quán)了，可口可樂特有的味道沒法模仿，它照樣有市場，可家具不一樣?！北R順杰站在產(chǎn)業(yè)的角度說，“家具的外觀設(shè)計就是它的生命。設(shè)計和專利技術(shù)既是家具的靈魂，也是家具產(chǎn)品的核心競爭力?！?/P>
發(fā)現(xiàn)“李鬼”取證難
“我們花費巨額資金研發(fā)新品，一個外觀設(shè)計專利申請最快也要18個月，可我們的產(chǎn)品一問世，馬上就有一模一樣的在市場上叫賣?！北R順杰稱，“這讓我們很傷腦筋。我們的產(chǎn)品80%以上銷往海外，原來一款椅子售價98美金，后來只好降到82美金。所以，從2007年起，我們在美國、日本、歐洲、韓國等許多地方申請了專利?！?/P>
據(jù)介紹，2008年2月，博杰接到客戶投訴稱，發(fā)現(xiàn)有來自順德圣意和順德高譽生產(chǎn)的侵權(quán)產(chǎn)品在市場上銷售。2008年3月底，博杰發(fā)現(xiàn)兩家被告在中國進出口商品交易會上展出侵權(quán)產(chǎn)品，并和眾多國內(nèi)外客商簽下訂單許諾銷售。
家具設(shè)計易模仿
“我們好不容易才在這兩個廠家那里，買到2張中背辦公椅和1張高背辦公椅，開出發(fā)票進行證據(jù)保全。要知道，很多廠家就那么十幾個人，要被發(fā)現(xiàn)是打官司用，早就跑了?！北R順杰笑著說，“他們打的是游擊戰(zhàn)，取證很難。家具產(chǎn)業(yè)維權(quán)難是大家共同的感受。我們今年還有好幾款新品新專利，但現(xiàn)在都不敢貿(mào)然推出了?！?/P>
記者輾轉(zhuǎn)聯(lián)系到圣意的總經(jīng)理周雪梅，她讓記者聯(lián)系負責此事的張先生。他也有一肚子委屈?！霸诩揖咝袠I(yè)，申請一項專利很容易，我們自己也申請了好幾項專利。我們的產(chǎn)品也被人模仿。我們不愿把精力都用在打官司上。”
“僅廣東，家具廠家差不多就達一萬多家了”，他說，“你能擺出來，我就能做出來。家具很簡單。家具公司侵權(quán)的太多了，你打得過來嗎？”
“我們已經(jīng)向?qū)＠稚暾埩松姘笇＠麩o效，現(xiàn)在還沒有得到答復?！彼瑫r告訴記者，“我們和博杰的官司，四個專利侵權(quán)糾紛，其中一個專利，法院已判決我們沒有侵權(quán)?！?/P>
記者又設(shè)法聯(lián)系順德高譽企業(yè)總經(jīng)理周湛榮，接電話的一位女士說，“他不在，我也不知道他在哪里?！?/P>
盧順杰告訴記者，一項專利，“設(shè)計得考慮安全、美觀、時尚，我們產(chǎn)品外銷為主，還得研究別的國家產(chǎn)品，避開它們的專利，并不是件容易的事?！?/P>
點評：
中國社會科學院知識產(chǎn)權(quán)研究中心主任李明德認為，我國對實用新型和外觀設(shè)計專利，實行不審查程序，只要申請就會獲得，專利申請很容易。專利侵權(quán)官司的賠償，如果原告拿不出自己損失和對方侵權(quán)獲得的具體金額，按最高法院司法解釋，最多就是賠50萬元。家具產(chǎn)業(yè)維權(quán)難，與老百姓生活密切相關(guān)的行業(yè)大都如此，比如服裝行業(yè)。一件新款一上市就立即會被假冒。但企業(yè)還是要創(chuàng)新，創(chuàng)新才會有生命力。
核對數(shù)量查外觀
在驗收時，可就簽單時的依據(jù)如產(chǎn)品名稱（如是不是合同中約定的單邊柜而非書桌）、商標、型號、規(guī)格（家具的尺寸大小）、顏色、方向（如有的電腦桌分大小兩頭，在購買的時候消費者會選擇大頭朝某個方向的家具，在驗收時就可查看方向是否一致）、數(shù)量（是否與簽單時一致）等來進行驗收。
除了目測外，消費者還需動手試開試關(guān)家具的抽屜、柜門等，看看是否抽拉方便。專家提醒，除了衣柜上為了隔板的移動會留有空缺口外，家具中其他地方不應(yīng)該有“空”，否則就是缺件。
影響使用可拒收
在驗收家具時，如果發(fā)現(xiàn)存在瑕疵或者一些問題，由于各個消費者關(guān)注點不一樣，主要是靠雙方之前建立的約定或者當場協(xié)商解決。一般來說，如果家具存在影響使用，如柜門的開啟有異響，或者抽拉不順暢；外觀的可視部位存在瑕疵；或者板式家具存在開邊現(xiàn)象，實木家具出現(xiàn)開裂，歐式家具的噴漆過薄，黏度不夠等；或者家具連接不牢固，少裝了配件，穩(wěn)定性不夠等情況，消費者都可以依據(jù)情況選擇拒收。
如果安裝完后，消費者發(fā)現(xiàn)存在質(zhì)量問題，如實木木材不是約定的木種，或者板材的金屬件與合同約定不符，或者組裝完后家具不能成為一條直線等，都可以要求退換貨。
安裝完成填合同
至于宋先生提到的合同填寫，“驗收說明”是對交貨時的家具狀況和爭議解決有關(guān)問題的書面記錄，應(yīng)該在家具實際交貨驗收后填寫。如果送貨與安裝不同步，可在貨到時寫收條表示貨已收到，并在安裝完畢后填寫合同中關(guān)于“驗收”的內(nèi)容。如果驗收沒有爭議，選擇“驗收合格”；支付完剩余貨款的，要同時選擇 “貨款兩清”（至于是在送貨時還是安裝時交款，由雙方前期簽訂合同時約定）。如果驗收后有爭議，選擇“問題及解決方案”（如哪些地方存在爭議，由售后部門等來負責解決等內(nèi)容）；爭議較大導致拒收家具的，選擇“拒收及原因”。
■特別提醒
毀約拒收損失自負
記者從幾個家具廠商處了解到，消費者的沖動購買也容易造成拒收家具：如前期對家具和房間測量不夠，買回的家具尺寸不合適，在家里不協(xié)調(diào)或者與家里其他裝飾不相搭配等；或者購買的家具價格較高，等送貨安裝時覺得價位不符。有的消費者購買家具前期并沒有告知銷售員家中格局，如復式、LOFT等，買回后無法將家具運送或者安裝。有的消費者選擇自訂產(chǎn)品，自己提供家具的圖紙和尺寸讓廠家制作，但制作出來后與想象中不一致，或者擺放在家中并不協(xié)調(diào)。據(jù)了解，按照消費者自己提供的尺寸和圖紙制作出來的異形產(chǎn)品一般不退不換，廠家最多是幫其代賣家具。因此，在此提醒廣大消費者，購買家具切忌沖動，最好先將尺寸和房屋裝飾與家具的搭配考慮在內(nèi)，即使最終費盡周折能夠退還家具，也要承擔相應(yīng)的運輸費用和送貨費用。