歷史往往驚人的相似,21世紀(jì)10年代,類(lèi)似于日本的經(jīng)歷在中國(guó)重演。隨著2008年的金融大風(fēng)暴席卷全球,以制造業(yè)為競(jìng)爭(zhēng)力,號(hào)稱(chēng)是“世界工廠”的中國(guó)經(jīng)濟(jì)飽受考驗(yàn)。風(fēng)呼海嘯,家具行業(yè)深受其累。少數(shù)根基不牢的家具企業(yè)已被連根拔起。以出口為導(dǎo)向,在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)了頗有建樹(shù),擁用一百多家專(zhuān)賣(mài)店的“歐美娜”率先“領(lǐng)跑”,企業(yè)主“人間蒸發(fā)”;在國(guó)內(nèi)板式家具行業(yè)中炒得熱騰騰的東莞“泰豪”,緊隨“歐美娜”之后,“跟 跑”而去。號(hào)稱(chēng)世界軟體沙發(fā)行業(yè)前三名的意大利“迪高樂(lè)”工廠,外籍管理人員也越洋歸去,撒手中國(guó)工廠,讓中國(guó)政府替他們還了工人們最后的兩個(gè)月工資。中小家具企業(yè)破產(chǎn)、跑路的還有例如深圳金尚家具等等,舉不枚舉。
在制造業(yè)為主角的行業(yè)時(shí)代,吃香的是生產(chǎn)技術(shù)工人和生產(chǎn)管理人才。隨著產(chǎn)品的附加值轉(zhuǎn)移到技術(shù)研究和銷(xiāo)售環(huán)節(jié),銷(xiāo)售人才一時(shí)成為了“香餑餑”。那么,怎樣做好銷(xiāo)售?什么樣的人才適合做銷(xiāo)售呢?--在家具行業(yè)中,目前尚無(wú)定論。早期認(rèn)為,能陪經(jīng)銷(xiāo)商/客戶(hù)一起吃飯、喝酒、打牌、卡拉OK洗桑拿,能“搞掂”經(jīng)銷(xiāo)商/客戶(hù)的銷(xiāo)售經(jīng)理就是“人才”。最近認(rèn)為,能多開(kāi)專(zhuān)賣(mài)店的銷(xiāo)售經(jīng)理才算得上是“人才”,以開(kāi)店多少來(lái)論英雄。甚至有的企業(yè)老板總結(jié)出兩條“訣竅”:“1-不斷地推出新款式、新系列;2-多開(kāi)新店占領(lǐng)市場(chǎng)?!?/DIV>
2009年3月的家具展如火如荼的過(guò)去了,通觀整個(gè)展會(huì),在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面是“了無(wú)新意”,缺乏創(chuàng)新,并且越來(lái)越偏離銷(xiāo)售技術(shù)的本質(zhì),行業(yè)的思維幾乎僵化成“參展→開(kāi)店→建設(shè)渠道=擁有自主品牌”的巢臼。
“1-不斷地更換加盟專(zhuān)賣(mài)店的形象包裝“馬甲;2-請(qǐng)來(lái)明星大腕前來(lái)助陣;3-傾斜專(zhuān)賣(mài)店加盟招商政策。”——已經(jīng)成為了家具行業(yè)展會(huì)營(yíng)銷(xiāo)的“三板斧”定式了。不少企業(yè)更是極端到“你若不開(kāi)店,我就不賣(mài)給你產(chǎn)品!”,連對(duì)本品牌的空白市場(chǎng)也是如此,象某些的士司機(jī)一樣,若是您要打車(chē)去附近的酒店,他就干脆“拒載”!好象來(lái)參展就是為了來(lái)賣(mài)幾副“馬甲”,還是趙本山大爺說(shuō)得好,“你別以為你換了馬甲,我就不認(rèn)得你了。”即使他擺出一副“拒載”的樣子,經(jīng)銷(xiāo)商也不會(huì)輕易上當(dāng),因?yàn)橛械募揖咂放频摹榜R甲”雖然很漂亮,可是產(chǎn)品不乍的,中看不中賣(mài),開(kāi)他們的專(zhuān)賣(mài)店,短的三五個(gè)月就“夭折”,長(zhǎng)的撐不過(guò)一年就“壽終正寢”。
也有一些經(jīng)銷(xiāo)商為了能得到貨源,心有不甘情非得已,在廠商的“威逼利誘”之下,被迫穿上了廠商為他定制的“馬甲”,回去開(kāi)設(shè)專(zhuān)賣(mài)店。這樣的營(yíng)銷(xiāo)模式,其最終效果如何呢?還有待商榷啊。
家具加盟專(zhuān)賣(mài)店的數(shù)量之多,范圍之廣,影響之遠(yuǎn),也是中國(guó)特色之一。因?yàn)橹袊?guó)前幾年才剛富起來(lái),正所謂“乍富不知新受用,乍貧難改舊家風(fēng)?!?,富一代的人們,不知道該怎樣布置自己的新家,書(shū)上沒(méi)有寫(xiě),爸媽沒(méi)有教,在這種情況之下,家具加盟專(zhuān)賣(mài)店以家庭布置為情景的形象自然就深得人心了,從而得到了蓬勃的發(fā)展。斗轉(zhuǎn)星移,現(xiàn)在中國(guó)已經(jīng)進(jìn)行了“富二代”,以80后為主體的消費(fèi)群體已經(jīng)逐漸成形。
中國(guó)80后這一批人,充滿(mǎn)個(gè)性,對(duì)家庭的理解和家庭布置也是與上一代有所不同。他們不再有多大的可能去接受這種以家居氛圍為主題的家具加盟專(zhuān)賣(mài)店的刻意模板,他們熱衷于自己挑選產(chǎn)品,買(mǎi)回家后,再自行布置設(shè)計(jì)家居。為什么在歐美沒(méi)有象中國(guó)這樣的大賣(mài)場(chǎng)和數(shù)不清的專(zhuān)賣(mài)店呢?也正是由于歐美國(guó)家持續(xù)幾百年的富裕,富過(guò)三代以上,人們?cè)缫丫哂屑揖硬贾煤彤a(chǎn)品配飾的傳統(tǒng)底蘊(yùn),不需要類(lèi)似于中國(guó)特色的家具加盟店了。
要想成為國(guó)內(nèi)品牌,必須先成為區(qū)域名牌。例如顧家工藝,先做強(qiáng)了江浙市場(chǎng),繼而成功的向全國(guó)推廣。如果片面的使用“加盟店”的方式來(lái)建設(shè)銷(xiāo)售通路,就好比當(dāng)年日軍侵華一樣,幻想用“碉堡”、“炮樓”就可以占領(lǐng)中國(guó)一樣,終歸會(huì)以失敗收?qǐng)觥?/DIV>
商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng),《孫子兵法》說(shuō),“水 因 地 而 制 流, 兵 因 敵 而 制 勝。故 兵 無(wú) 常 勢(shì), 水 無(wú) 常 形; 能 因 敵 變 化 而 取 勝 者,謂 之 神?!痹谏虉?chǎng)上克敵制勝,如果只有“三板斧”,那恐怕遲早就會(huì)成為對(duì)手的刀下之鬼?!肮?五 行 無(wú) 常 勝, 四 時(shí) 無(wú) 常 位, 日 有 短 長(zhǎng), 月 有 死 生?!蔽逍杏薪鹉舅鹜?,互生互克,沒(méi)有一種元素可以通克其它四種元素;天有春夏秋冬,春生夏長(zhǎng)秋收冬藏,萬(wàn)物共生。如果四季如春或如夏,則萬(wàn)物皆滅。夏天的日子長(zhǎng),冬天黑得早;初一初二蛾眉月,月到十五份外圓。天地日月,都是有變化,何況于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)呢?
強(qiáng)迫經(jīng)銷(xiāo)商,忽悠消費(fèi)者,已經(jīng)成為中國(guó)家具行業(yè)發(fā)展的兩大障礙。不理解消費(fèi)者,不學(xué)習(xí)銷(xiāo)售技術(shù),使得家具行業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)愈來(lái)愈偏離了銷(xiāo)售的本質(zhì)。什么叫銷(xiāo)售?把產(chǎn)品賣(mài)給顧客,把錢(qián)收回公司。什么叫品牌?讓顧客記得你,下次要買(mǎi)的時(shí)候還來(lái)找你?!疤┥讲痪芗?xì)壤,故能成其高;江海不擇細(xì)流,故能就其深。”,有貨不賣(mài)給經(jīng)銷(xiāo)商,非要經(jīng)銷(xiāo)商穿上“馬甲”才肯賣(mài),這種商業(yè)笑話(huà),還要演到何時(shí)呢?再演下去,國(guó)際家具展就快成了“春晚”。
在這個(gè)世界上,只要可以被稱(chēng)作為“資源”的物質(zhì),就都是有限的,經(jīng)銷(xiāo)商是客戶(hù)資源,一旦他們穿上了廠商的“馬甲”,按照廠商的“指導(dǎo)”,建個(gè)“碉堡”、“炮樓”,一年半載忙活下來(lái),虧損了幾十萬(wàn)上百萬(wàn)元,勢(shì)必會(huì)倒下一個(gè),嚇倒一片,廠商要再進(jìn)入該區(qū)域市場(chǎng),恐非易事。“客戶(hù)資源”一經(jīng)揮霍,難以再生。企業(yè)的資源也是有限的,一旦把有限的企業(yè)資源大量的投入到“換馬甲”、“建碉堡”中去,企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)制造、員工薪資待遇、生活福利勢(shì)必會(huì)捉襟見(jiàn)肘,顧此失彼?!皠俦葎俣笄髴?zhàn),敗兵先戰(zhàn)而后求勝?!保紤]不周,心存僥幸,商戰(zhàn)未戰(zhàn)之初,則已露敗跡?!胺蜮g兵挫銳,屈力殫貨,則諸候乘其弊而起,雖有智者,不能善其后矣?!?-如果企業(yè)士氣受挫,客戶(hù)資源耗盡,財(cái)力枯竭,那么競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手就會(huì)乘我之衰弊來(lái)?yè)屨际袌?chǎng),爭(zhēng)奪人才。這時(shí)候,即使有足智多謀的人,也不能挽回危局了。
目前,在家具行業(yè)中,廠家越來(lái)越難,經(jīng)銷(xiāo)商越來(lái)越窮,賣(mài)場(chǎng)越來(lái)越大。因?yàn)?,廠家經(jīng)常要“換馬甲”,經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)常要“建碉堡”,而“賣(mài)馬甲”、“租碉堡”的賣(mài)場(chǎng)就越來(lái)越大了。產(chǎn)品才是硬道理;家具行業(yè)當(dāng)下最缺的是零售商而不是經(jīng)銷(xiāo)商。象LV在中國(guó)只有15家專(zhuān)賣(mài)店,可是大街小巷,又有多少LV包被人拎著呢?要用產(chǎn)品去占領(lǐng)市場(chǎng),不要指望用“馬甲”去占領(lǐng)市場(chǎng)。世界金融大風(fēng)暴,美國(guó)的家居零售商家得寶的股票卻逆市上揚(yáng);深圳的家居賣(mài)場(chǎng)生意慘淡,深圳宜家家居商場(chǎng)卻人山人海,摩肩接踵。廠商應(yīng)當(dāng)集中精力把產(chǎn)品做好,將成本降低,摒棄“馬甲之爭(zhēng)”,放手去支持經(jīng)銷(xiāo)商向終端零售商提升轉(zhuǎn)型;家具零售商結(jié)合當(dāng)?shù)仡櫩偷南M(fèi)習(xí)慣,整合幾個(gè)乃至于幾十個(gè)家具品牌,發(fā)展成為象瑞典宜家家居、美國(guó)家得寶一樣的終端零售商場(chǎng),從而擴(kuò)大整個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)通路出口,行業(yè)才能得到長(zhǎng)期繁榮、發(fā)展。
反之,如果家具行業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)繼續(xù)偏離銷(xiāo)售的本質(zhì),將會(huì)出現(xiàn)“枯了莊稼”(經(jīng)銷(xiāo)商更窮),餓死農(nóng)夫(工廠垮臺(tái)),肥了田地(大賣(mài)場(chǎng)繼續(xù)紅火)”的行業(yè)危機(jī)。溫室里長(zhǎng)不出大樹(shù),庭院里騮不出駿馬。單靠把產(chǎn)品穿上自己的“馬甲”,擺在自己的“碉堡”里面才能賣(mài)得出去的品牌,終將是曇花一現(xiàn),過(guò)眼云煙。僅憑加盟專(zhuān)賣(mài)店的模式去占領(lǐng)市場(chǎng),不敢讓產(chǎn)品“是騾子是馬,拉出去騮騮。”,這樣的“獨(dú)角戲”,也該接近謝幕了吧。
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