強化地板進(jìn)入市場以來，以其耐磨實用、花色豐富、打理方便及在資源利用和成本上的諸多優(yōu)勢，受到國內(nèi)消費者的廣泛歡迎?；氐饺?、五年前，如果說中國強化地板是快速增長的朝陽產(chǎn)業(yè)，恐怕沒人敢否認(rèn)。過去每年30%，甚至40%的高增長率，的確讓強化地板迅速奪得地板行業(yè)NO1.的領(lǐng)軍地位。但自06年開始，形勢驟轉(zhuǎn)急下，強化地板高增長的勢頭不復(fù)存在。據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)統(tǒng)計，國內(nèi)強化地板最近兩年整體銷量增長滑落到10%以下，高增長時代宣告終結(jié),行業(yè)將由過去的持續(xù)繁榮期過渡到轉(zhuǎn)型整合期。如果說，過去的高增長，是大、中、小強化地板企業(yè)齊頭并進(jìn)推動下整體創(chuàng)造的成果。那么眼下，轉(zhuǎn)型整合期的慢增長，則更多是屬于強勢地板企業(yè)主導(dǎo)市場之下的單極增長。在這一時期，強化地板行業(yè)面臨怎么樣新的營銷環(huán)境呢？

　　1、市場成熟，消費趨向理性：隨著強化地板市場的不斷成熟，加上媒體持續(xù)正面的消費引導(dǎo),普通百姓對強化地板的認(rèn)識越來越透徹，對質(zhì)量優(yōu)劣的識別能力得到增強?？斩礋o實的概念炒作將會失效，消費者也不再能輕易被打動，人們更關(guān)心地板產(chǎn)品的綜合性價比。2004年以來，中消協(xié)、中國林產(chǎn)工業(yè)協(xié)會先后發(fā)布強化地板的質(zhì)量白皮書、成本白皮書和消費白皮書；2008年，行業(yè)又出臺了強化地板的新國標(biāo)。這些行動有效推動強化地板的理性消費，從嚴(yán)規(guī)范強化地板的市場行為。在成熟的市場環(huán)境下，強化地板企業(yè)更需要實在性的營銷行動，將產(chǎn)品價值建立在消費者的個性和多樣需求上。

　　2、新品牌需要更多資金投入：市場發(fā)展初期，企業(yè)也許更容易實現(xiàn)“低成本打造品牌”的可能。而在一個相對成熟的行業(yè)領(lǐng)域，企業(yè)在品牌與營銷方面的投入將翻倍提高。據(jù)統(tǒng)計，在美國一個默默無聞的品牌如果要出人頭地，廣告的投放額力度約1億美元。在由強勢品牌主導(dǎo)的市場上，讓給新品牌或弱勢品牌的機(jī)會將會降低。由于經(jīng)銷商出于對新品牌能否銷售出去的擔(dān)心，使得地板商的招商難度和招商成本將會劇增。同時，當(dāng)市場出現(xiàn)越來越多的強勢品牌，新生品牌要實現(xiàn)在消費者心智中贏得一席之地變得越加困難，這勢必導(dǎo)致了企業(yè)要增加更多廣告費用的投入。此外，由于新品牌發(fā)展前景的不確定性因素，企業(yè)對優(yōu)質(zhì)人才難以形成吸引，造成人力資源的成本投入也水漲船高。

　　3、品牌的分級格局越益明顯：近幾年間，強勢地板品牌紛紛進(jìn)軍強化地板，強化地板無一例外都成為它們不可缺少的產(chǎn)品線（如圖）。

    據(jù)調(diào)查統(tǒng)計，目前在全國10大最具實力的地板品牌中，它們都已在全國建立上千家專賣店的規(guī)模，標(biāo)志著強勢地板品牌全國終端布局的完成。因此，未來強化地板產(chǎn)業(yè)，將進(jìn)入由強勢品牌為主導(dǎo)的競爭時代。雖然那些中小強化地板企業(yè)日子非常難過，但并不意味著馬上失去生存之地。筆者認(rèn)為，接下去的市場變局中，強弱品牌的分級格局將越來越明顯，即：強勢品牌，主導(dǎo)全國市場，占領(lǐng)高端；中小品牌，盤踞區(qū)域市場，奮戰(zhàn)中底端。

　　強化地板更需“營銷智慧”

　　有人說，家電營銷看格蘭士，保健品營銷瞧腦白金，家居建材營銷就在強化地板。強化地板的營銷是最需智慧的。強化地板融入更多人為設(shè)計，花色品種可以無限延展，同時讓地板的功能化得到最極致的發(fā)揮，這些因素都使得強化地板的研發(fā)、定位、營銷變得更具復(fù)雜和更具挑戰(zhàn)?？梢哉f，如果對強化地板的營銷駕輕就熟，那么對其它類型的地板營銷就不在話下。然而，目前一些強化地板普遍遭遇以下營銷難題：

　　難題1、價格與品牌的博弈：強化地板行業(yè)的價格戰(zhàn)由來已久，市面上五、六十元每平方米的強化地板不在少數(shù)；過度價格戰(zhàn)消耗了企業(yè)的實力，導(dǎo)致了行業(yè)利潤的快速下滑。一些經(jīng)銷商坦言：即使是一些知名的強化地板品牌，利潤也越來越小，有點甚至只剩下十幾元每平方的利潤空間。利潤率的降低，直接抬高經(jīng)銷商的經(jīng)營壓力，導(dǎo)致強化地板經(jīng)銷商代理的快速降溫。對處于中間層的強化地板企業(yè)來說，是堅持品牌為先，還是進(jìn)入“價格旋渦”，是個艱難抉擇。

　　難題2、找個好賣點并不容易：實木地板的營銷不必費勁心機(jī)，“好地板自己會說話”其產(chǎn)品價值直接取決于木材的稀缺性；而強化地板的價值是工藝、品牌、材料多種因素共同作用的結(jié)果。所以，強化地板必須建立起強有力的營銷策略之上，讓產(chǎn)品找到一個好的賣點就顯得至關(guān)重要。這也是為什么強化地板界最盛行“概念營銷”的原因。面對同質(zhì)化的競爭，企業(yè)惟有找到核心賣點，并建立差異性的品牌，才能長久立足于市場。然而，在“概念泛濫”的強化地板界，要找到一個好賣點，并將賣點落到實處，并不是一拍腦門就會的事。

　　難題3、產(chǎn)品與消費需求無法對接：如今在地板市場上，強化地板的產(chǎn)品是最讓人看得眼花繚亂的。在涉足強化地板的知名企業(yè)中，幾乎都有將近10個系列，上百甚至數(shù)百個產(chǎn)品種類。企業(yè)希望豐富自己的產(chǎn)品線，網(wǎng)羅更多消費者的需求。但是，過于龐雜的產(chǎn)品線，并沒有實現(xiàn)與消費者需求的有效對接。從市場調(diào)查結(jié)果看來，有41%的北京人，以及50%的蘇州人，覺得目前市面上強化地板產(chǎn)品太多，不知道如何選擇。因此，強化地板的產(chǎn)品線開發(fā)成為企業(yè)營銷的又一個難題。

　　尋找強化地板的“營銷密碼”

　　強化地板的“營銷密碼”，在于企業(yè)家需要有“跳出地板，做地板”的思路，做深做透地板消費者的需求趨勢研究，增加產(chǎn)品附加值和功能細(xì)分。營銷競爭，其實就是腦力競爭，對于缺乏營銷人才與思路的企業(yè)，尋求“外腦”支持，請咨詢顧問幫助制定營銷高招，取得競爭的絕對優(yōu)勢地位，是切實可行的制勝出路。

　　1、強化地板也是時尚產(chǎn)品：回到產(chǎn)品本身，強化木地板的基本功能是裝飾性和耐用性。對消費者來說，耐用性能是無法直接判斷，而裝飾性卻是一眼就能作出的決定。當(dāng)各家地板企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量基本趨同時，強化地板的營銷更多地在落在了裝飾性上。今年流行什么花色？哪些花色適合哪些人群？下個消費潮流又會是什么？產(chǎn)品品種更新速度如何把控？這些都是強化地板經(jīng)營企業(yè)需要研究的問題。在強化地板行業(yè)，有覺悟的地板企業(yè)，在制造和發(fā)布流行。理念落后的地板企業(yè)，則在進(jìn)行跟風(fēng)和追隨。圣象地板是以時尚理念經(jīng)營產(chǎn)品的品牌，每年一屆舉行地板行業(yè)的流行趨勢，掀起地板風(fēng)尚文化的流行。生活家地板認(rèn)為：在地板產(chǎn)業(yè)中，想擁有一定的技術(shù)壁壘是比較難的，以創(chuàng)新思維引領(lǐng)地板行業(yè)新的時尚潮流才是根本。這就是“跳出地板，做地板”的覺悟和理念。而許多原來無法主導(dǎo)市場的中小地板企業(yè)，可以請咨詢公司支招，同樣可以引領(lǐng)強化地板的時尚風(fēng)騷。

    2、附加值：品牌和創(chuàng)新不可或缺：如何克服強化地板產(chǎn)品的低利潤率，增加產(chǎn)品附加值，品牌和產(chǎn)品創(chuàng)新兩者不可或卻，必須堅持“兩條腿”走路的方針，合理安排與規(guī)劃產(chǎn)品與品牌的廣告投入。一流的品牌，三流的產(chǎn)品，價格提升的幅度將會很有局限。三流的品牌，一流的產(chǎn)品，價格也同樣無法高啟。所謂品牌，就是企業(yè)家需樹立百年老店的經(jīng)營思路，鍥而不舍地傳播自己的品牌，增強品牌知名度、美譽度、忠誠度；所謂創(chuàng)新，就是企業(yè)增加研發(fā)與設(shè)計投入，創(chuàng)造出消費新需求、新功能的強化地板產(chǎn)品。由于強化地板產(chǎn)品具有更新快、重功能、戰(zhàn)線長的特點，因此產(chǎn)品創(chuàng)新，對強化地板的營銷意義尤為重要。

　　3、別忘了目標(biāo)消費人群：“顧客就是上帝”的話早已用濫，真正能深入消費者研究的企業(yè)又有幾家？國外企業(yè)愿意花上百萬美圓委托專業(yè)公司做市調(diào)分析，中國多數(shù)企業(yè)寧可將這些費用全部投到廣告上。在國內(nèi)地板行業(yè)，招商和廣告占據(jù)營銷的首位，市場與消費者研究變得可有可無。當(dāng)市場變得越加成熟和理性，產(chǎn)品的細(xì)分與差異化策略，在營銷中的作用也就越突出。誰能明確說出自己品牌或產(chǎn)品的核心目標(biāo)人群？假如僅僅是“年輕人、中高收入者、時尚群體”等字眼，顯然是十分含糊的回答。品牌或產(chǎn)品的目標(biāo)消費者，越明確就越好，越清晰越有效。仿實木地板的火爆，在于它滿足了“喜歡實木，又買不起實木”這批消費群的虛榮心。而萊茵陽光的成功之處，在于它抓住了“喜歡運動”這一群年青消費者的喜好。

　　4、借外腦：營銷競爭就是腦力競爭：強化地板更需“營銷智慧”，其真正難點在于有預(yù)見性地進(jìn)行產(chǎn)品定位、賣點策劃、產(chǎn)品線規(guī)劃、品牌提升。伴隨強化地板行業(yè)越來越嚴(yán)峻的轉(zhuǎn)型趨勢，多數(shù)企業(yè)單憑自身力量已經(jīng)無法快速突破營銷瓶頸，勢必會在競爭途中逐漸敗下陣來。因此，“借助外腦”變得越來越迫切。在國內(nèi)的外腦咨詢領(lǐng)域，福克斯咨詢就是專注于為地板建材企業(yè)服務(wù)的咨詢策劃機(jī)構(gòu)。正如一家知名地地板企業(yè)老總所說的：“福克斯管理咨詢不僅幫助我們快速建立起了一整套的品牌運作體系，更重要的是他們能貼近企業(yè)營銷實際，實實在在使我們突破了困惑多年的市場瓶頸?！绷硪晃黄放破髽I(yè)的營銷總監(jiān)評價：“咨詢公司的優(yōu)勢在于，他們積累了地板行業(yè)的許多實戰(zhàn)經(jīng)驗和案例，一下子就點到了我們的要害和問題關(guān)鍵。?？怂箤ζ髽I(yè)進(jìn)行診斷是客觀的，提供地解決方案是系統(tǒng)的，這是我們企業(yè)自己很難做好的。”

　　目前，兩類強化地板企業(yè)最需要“外腦”支援：一類是轉(zhuǎn)型中的強化地板企業(yè)，包括過去貼牌加工或?qū)Ｗ鐾赓Q(mào)的，轉(zhuǎn)向自創(chuàng)品牌和內(nèi)銷的企業(yè)，如常州的部分強化地板企業(yè)。他們沒有系統(tǒng)的市場運作系統(tǒng)和品牌建設(shè)系統(tǒng)，如果不快速突破瓶頸，很容易被強勢的其他企業(yè)所淘汰；另一類是提升期的企業(yè)，包括開始涉足強化地板、擴(kuò)張產(chǎn)品線的規(guī)模地板企業(yè)，以及渴望全國擴(kuò)張的區(qū)域性強勢品牌。

　　強化地板行業(yè)將很快迎來一個大品牌兼并而快速擴(kuò)張，小品牌被淘汰而關(guān)停并轉(zhuǎn)的行業(yè)整合期。強化地板企業(yè)如不抓住最后的時機(jī)快速調(diào)整自己，將面臨被無情淘汰出局的境地。

    在我們的工作中,生活中,學(xué)習(xí)中,為什么總是會有這個誤會，那個誤會呢?因為大家的思想不統(tǒng)一,溝通不到位,行動不一致,所以這種溝通障礙給人們的生活、工作和學(xué)習(xí)帶來了太多的煩惱.不是老板指責(zé)員工的不是,就是員工抱怨老板的不對;不是父母批評子女的無禮,就是子女頂撞父母的過錯;不是老師指責(zé)學(xué)習(xí)的無知,就是學(xué)習(xí)怨恨老師的無能.老公與老婆吵架,父母和兒女吵架,老板和員工吵架.他們越吵越氣，越氣越想不通。為什么大家不能好好溝通呢? 
    語言是溝通的橋梁,思想是溝通的產(chǎn)物.一個管理高手一定是一個溝通高手,因為人與人之間的障礙來自于思想,如果對方與你的思想不一致就不會贊同你的做法。如果你希望得到他人的支持和幫助，就得與他們進(jìn)行溝通。如何溝通呢？有效的溝通莫過于語言。所以管理重在理，而不在管，一個管理高手絕對不會把自己的意愿強加于人，他們會通過良好的語言溝通方式，傳遞他的思想，傳播他的信念。讓反對者明白他的苦衷，明白他做事的動機(jī),最后支持他的做法,這就達(dá)到了溝通的目的. 
    當(dāng)然，溝通不僅僅局限于企業(yè)，家庭教育，學(xué)校教育都一樣。要想別人接納自己，你必須會做思想工作。良好的際關(guān)系來源于良好的溝通。你希望別人接納自己,你就得先接納別人.哪怕對方是你的妻子或兒女都一樣，只要是人就需要尊重。哪里有壓迫，哪里就有反抗。人們之所以反抗，就是因為你不擅長溝通。世上沒有不對的人，只有不同的價值觀。要想別人接納你，你必須先理解別人，尊重別人，認(rèn)可別人。然后才會得到別人的認(rèn)可和支持。 
    今天的市場競爭，說得通俗點就是“洗腦”，說得文明點就是溝通。原料供應(yīng)商與廠家溝通，廠家與商家溝通，商家與客戶溝通。他們都是通過溝通傳播思想，傳播文化，傳播知識，然而再傳遞產(chǎn)品，獲取利潤。為什么客戶會在眾多的競爭中選擇你呢？除非你能傳播一種與眾不同的思想。特別是在這個產(chǎn)品高度同質(zhì)化的市場競爭中。要想找到產(chǎn)品本身的賣點已經(jīng)是越來越困難，企業(yè)只有傳播他們獨特的企業(yè)文化才能獲取勝利。
    為什么企業(yè)需要做品牌呢？因為品牌是一個識別體系，品牌是一個價值體系。品牌在告訴客戶如何正確地選擇。不管品牌是代表質(zhì)量也好，服務(wù)也好，價格也好，地位也好，都是在給客戶傳播一種聲音、一種文字、一種思想。告訴客戶選擇它沒錯。不但企業(yè)需要品牌，個人也需要品牌。品牌就是信譽，品牌就是真理。好的企業(yè)需要傳播正直、良知、責(zé)任、貢獻(xiàn)、感恩等等，然而，作為一家企業(yè)老板，你今天向經(jīng)理傳播了什么呢?經(jīng)理向員工傳播了什么呢?員工向客戶傳播了什么呢？只要我們的傳播有漏洞，那么企業(yè)就會出問題。今天社會的企業(yè)出問題，家庭出問題，學(xué)校出問題，就是因為員工接收的信息有問題，子女接受的教育有問題，學(xué)校接受的知識有問題。所以不管是老板也好，老師也好，為人父母也好，我們一定要牢記:語言是溝通的橋梁，思想是溝通的產(chǎn)物，你們千萬別誤導(dǎo)他們。 
    因為人的行為是由大腦控制，大腦是由思想控制，思想是由價值觀控制。所以人類一切的溝通都是價值觀的引導(dǎo)。人生要做的事情很多，要見的人很多，要買的物品也很多。如何讓你語言文字去影響他人呢？讓你的思想去左右他人呢？這就需要看一個人的溝通能力了.其實,大家每天忙忙碌碌都是在做一件事，幫別人洗腦。然而,世上最難做的事情莫過于把你的思想放進(jìn)別人腦袋里，讓別人的錢放在你的口袋里。也許有人做了一輩子都沒有做通，而有人三分鐘就做到了，這就是思想的力量,溝通的差別.一個人想成功不用偷，不用搶，不用討，只需要會做人的思想工作就行。 
    為什么有的企業(yè)老板發(fā)的工資很高，福利待遇很好，員工卻不想上班;而有的企業(yè)老板發(fā)的工資、待遇都不如人，然而，員工卻拼命干。因為英明的老板會做人的思想工作，他們懂得激勵力，鼓舞人。所以好老板不需要生產(chǎn)產(chǎn)品，他們只需要生產(chǎn)夢想，然后把一個個夢想賣給員工，讓員工為自己的夢想去打拼。最終實現(xiàn)企業(yè)的雙贏或多贏。如果老板不會溝通，不會傳播思想，不能發(fā)揮語言的力量，那么誰又會愿意跟著一個沒有夢想的人工作呢。