強化地板進入市場以來，以其耐磨實用、花色豐富、打理方便及在資源利用和成本上的諸多優(yōu)勢，受到國內(nèi)消費者的廣泛歡迎?；氐饺?、五年前，如果說中國強化地板是快速增長的朝陽產(chǎn)業(yè)，恐怕沒人敢否認(rèn)。過去每年30%，甚至40%的高增長率，的確讓強化地板迅速奪得地板行業(yè)NO1.的領(lǐng)軍地位。但自06年開始，形勢驟轉(zhuǎn)急下，強化地板高增長的勢頭不復(fù)存在。據(jù)權(quán)威機構(gòu)統(tǒng)計，國內(nèi)強化地板最近兩年整體銷量增長滑落到10%以下，高增長時代宣告終結(jié),行業(yè)將由過去的持續(xù)繁榮期過渡到轉(zhuǎn)型整合期。如果說，過去的高增長，是大、中、小強化地板企業(yè)齊頭并進推動下整體創(chuàng)造的成果。那么眼下，轉(zhuǎn)型整合期的慢增長，則更多是屬于強勢地板企業(yè)主導(dǎo)市場之下的單極增長。在這一時期，強化地板行業(yè)面臨怎么樣新的營銷環(huán)境呢？

　　1、市場成熟，消費趨向理性：隨著強化地板市場的不斷成熟，加上媒體持續(xù)正面的消費引導(dǎo),普通百姓對強化地板的認(rèn)識越來越透徹，對質(zhì)量優(yōu)劣的識別能力得到增強。空洞無實的概念炒作將會失效，消費者也不再能輕易被打動，人們更關(guān)心地板產(chǎn)品的綜合性價比。2004年以來，中消協(xié)、中國林產(chǎn)工業(yè)協(xié)會先后發(fā)布強化地板的質(zhì)量白皮書、成本白皮書和消費白皮書；2008年，行業(yè)又出臺了強化地板的新國標(biāo)。這些行動有效推動強化地板的理性消費，從嚴(yán)規(guī)范強化地板的市場行為。在成熟的市場環(huán)境下，強化地板企業(yè)更需要實在性的營銷行動，將產(chǎn)品價值建立在消費者的個性和多樣需求上。

　　2、新品牌需要更多資金投入：市場發(fā)展初期，企業(yè)也許更容易實現(xiàn)“低成本打造品牌”的可能。而在一個相對成熟的行業(yè)領(lǐng)域，企業(yè)在品牌與營銷方面的投入將翻倍提高。據(jù)統(tǒng)計，在美國一個默默無聞的品牌如果要出人頭地，廣告的投放額力度約1億美元。在由強勢品牌主導(dǎo)的市場上，讓給新品牌或弱勢品牌的機會將會降低。由于經(jīng)銷商出于對新品牌能否銷售出去的擔(dān)心，使得地板商的招商難度和招商成本將會劇增。同時，當(dāng)市場出現(xiàn)越來越多的強勢品牌，新生品牌要實現(xiàn)在消費者心智中贏得一席之地變得越加困難，這勢必導(dǎo)致了企業(yè)要增加更多廣告費用的投入。此外，由于新品牌發(fā)展前景的不確定性因素，企業(yè)對優(yōu)質(zhì)人才難以形成吸引，造成人力資源的成本投入也水漲船高。

　　3、品牌的分級格局越益明顯：近幾年間，強勢地板品牌紛紛進軍強化地板，強化地板無一例外都成為它們不可缺少的產(chǎn)品線（如圖）。

    據(jù)調(diào)查統(tǒng)計，目前在全國10大最具實力的地板品牌中，它們都已在全國建立上千家專賣店的規(guī)模，標(biāo)志著強勢地板品牌全國終端布局的完成。因此，未來強化地板產(chǎn)業(yè)，將進入由強勢品牌為主導(dǎo)的競爭時代。雖然那些中小強化地板企業(yè)日子非常難過，但并不意味著馬上失去生存之地。筆者認(rèn)為，接下去的市場變局中，強弱品牌的分級格局將越來越明顯，即：強勢品牌，主導(dǎo)全國市場，占領(lǐng)高端；中小品牌，盤踞區(qū)域市場，奮戰(zhàn)中底端。

　　強化地板更需“營銷智慧”

　　有人說，家電營銷看格蘭士，保健品營銷瞧腦白金，家居建材營銷就在強化地板。強化地板的營銷是最需智慧的。強化地板融入更多人為設(shè)計，花色品種可以無限延展，同時讓地板的功能化得到最極致的發(fā)揮，這些因素都使得強化地板的研發(fā)、定位、營銷變得更具復(fù)雜和更具挑戰(zhàn)。可以說，如果對強化地板的營銷駕輕就熟，那么對其它類型的地板營銷就不在話下。然而，目前一些強化地板普遍遭遇以下營銷難題：

　　難題1、價格與品牌的博弈：強化地板行業(yè)的價格戰(zhàn)由來已久，市面上五、六十元每平方米的強化地板不在少數(shù)；過度價格戰(zhàn)消耗了企業(yè)的實力，導(dǎo)致了行業(yè)利潤的快速下滑。一些經(jīng)銷商坦言：即使是一些知名的強化地板品牌，利潤也越來越小，有點甚至只剩下十幾元每平方的利潤空間。利潤率的降低，直接抬高經(jīng)銷商的經(jīng)營壓力，導(dǎo)致強化地板經(jīng)銷商代理的快速降溫。對處于中間層的強化地板企業(yè)來說，是堅持品牌為先，還是進入“價格旋渦”，是個艱難抉擇。

　　難題2、找個好賣點并不容易：實木地板的營銷不必費勁心機，“好地板自己會說話”其產(chǎn)品價值直接取決于木材的稀缺性；而強化地板的價值是工藝、品牌、材料多種因素共同作用的結(jié)果。所以，強化地板必須建立起強有力的營銷策略之上，讓產(chǎn)品找到一個好的賣點就顯得至關(guān)重要。這也是為什么強化地板界最盛行“概念營銷”的原因。面對同質(zhì)化的競爭，企業(yè)惟有找到核心賣點，并建立差異性的品牌，才能長久立足于市場。然而，在“概念泛濫”的強化地板界，要找到一個好賣點，并將賣點落到實處，并不是一拍腦門就會的事。

　　難題3、產(chǎn)品與消費需求無法對接：如今在地板市場上，強化地板的產(chǎn)品是最讓人看得眼花繚亂的。在涉足強化地板的知名企業(yè)中，幾乎都有將近10個系列，上百甚至數(shù)百個產(chǎn)品種類。企業(yè)希望豐富自己的產(chǎn)品線，網(wǎng)羅更多消費者的需求。但是，過于龐雜的產(chǎn)品線，并沒有實現(xiàn)與消費者需求的有效對接。從市場調(diào)查結(jié)果看來，有41%的北京人，以及50%的蘇州人，覺得目前市面上強化地板產(chǎn)品太多，不知道如何選擇。因此，強化地板的產(chǎn)品線開發(fā)成為企業(yè)營銷的又一個難題。

　　尋找強化地板的“營銷密碼”

　　強化地板的“營銷密碼”，在于企業(yè)家需要有“跳出地板，做地板”的思路，做深做透地板消費者的需求趨勢研究，增加產(chǎn)品附加值和功能細(xì)分。營銷競爭，其實就是腦力競爭，對于缺乏營銷人才與思路的企業(yè)，尋求“外腦”支持，請咨詢顧問幫助制定營銷高招，取得競爭的絕對優(yōu)勢地位，是切實可行的制勝出路。

　　1、強化地板也是時尚產(chǎn)品：回到產(chǎn)品本身，強化木地板的基本功能是裝飾性和耐用性。對消費者來說，耐用性能是無法直接判斷，而裝飾性卻是一眼就能作出的決定。當(dāng)各家地板企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量基本趨同時，強化地板的營銷更多地在落在了裝飾性上。今年流行什么花色？哪些花色適合哪些人群？下個消費潮流又會是什么？產(chǎn)品品種更新速度如何把控？這些都是強化地板經(jīng)營企業(yè)需要研究的問題。在強化地板行業(yè)，有覺悟的地板企業(yè)，在制造和發(fā)布流行。理念落后的地板企業(yè)，則在進行跟風(fēng)和追隨。圣象地板是以時尚理念經(jīng)營產(chǎn)品的品牌，每年一屆舉行地板行業(yè)的流行趨勢，掀起地板風(fēng)尚文化的流行。生活家地板認(rèn)為：在地板產(chǎn)業(yè)中，想擁有一定的技術(shù)壁壘是比較難的，以創(chuàng)新思維引領(lǐng)地板行業(yè)新的時尚潮流才是根本。這就是“跳出地板，做地板”的覺悟和理念。而許多原來無法主導(dǎo)市場的中小地板企業(yè)，可以請咨詢公司支招，同樣可以引領(lǐng)強化地板的時尚風(fēng)騷。

    2、附加值：品牌和創(chuàng)新不可或缺：如何克服強化地板產(chǎn)品的低利潤率，增加產(chǎn)品附加值，品牌和產(chǎn)品創(chuàng)新兩者不可或卻，必須堅持“兩條腿”走路的方針，合理安排與規(guī)劃產(chǎn)品與品牌的廣告投入。一流的品牌，三流的產(chǎn)品，價格提升的幅度將會很有局限。三流的品牌，一流的產(chǎn)品，價格也同樣無法高啟。所謂品牌，就是企業(yè)家需樹立百年老店的經(jīng)營思路，鍥而不舍地傳播自己的品牌，增強品牌知名度、美譽度、忠誠度；所謂創(chuàng)新，就是企業(yè)增加研發(fā)與設(shè)計投入，創(chuàng)造出消費新需求、新功能的強化地板產(chǎn)品。由于強化地板產(chǎn)品具有更新快、重功能、戰(zhàn)線長的特點，因此產(chǎn)品創(chuàng)新，對強化地板的營銷意義尤為重要。

　　3、別忘了目標(biāo)消費人群：“顧客就是上帝”的話早已用濫，真正能深入消費者研究的企業(yè)又有幾家？國外企業(yè)愿意花上百萬美圓委托專業(yè)公司做市調(diào)分析，中國多數(shù)企業(yè)寧可將這些費用全部投到廣告上。在國內(nèi)地板行業(yè)，招商和廣告占據(jù)營銷的首位，市場與消費者研究變得可有可無。當(dāng)市場變得越加成熟和理性，產(chǎn)品的細(xì)分與差異化策略，在營銷中的作用也就越突出。誰能明確說出自己品牌或產(chǎn)品的核心目標(biāo)人群？假如僅僅是“年輕人、中高收入者、時尚群體”等字眼，顯然是十分含糊的回答。品牌或產(chǎn)品的目標(biāo)消費者，越明確就越好，越清晰越有效。仿實木地板的火爆，在于它滿足了“喜歡實木，又買不起實木”這批消費群的虛榮心。而萊茵陽光的成功之處，在于它抓住了“喜歡運動”這一群年青消費者的喜好。

　　4、借外腦：營銷競爭就是腦力競爭：強化地板更需“營銷智慧”，其真正難點在于有預(yù)見性地進行產(chǎn)品定位、賣點策劃、產(chǎn)品線規(guī)劃、品牌提升。伴隨強化地板行業(yè)越來越嚴(yán)峻的轉(zhuǎn)型趨勢，多數(shù)企業(yè)單憑自身力量已經(jīng)無法快速突破營銷瓶頸，勢必會在競爭途中逐漸敗下陣來。因此，“借助外腦”變得越來越迫切。在國內(nèi)的外腦咨詢領(lǐng)域，?？怂棺稍兙褪菍Ｗ⒂跒榈匕褰ú钠髽I(yè)服務(wù)的咨詢策劃機構(gòu)。正如一家知名地地板企業(yè)老總所說的：“?？怂构芾碜稍儾粌H幫助我們快速建立起了一整套的品牌運作體系，更重要的是他們能貼近企業(yè)營銷實際，實實在在使我們突破了困惑多年的市場瓶頸?！绷硪晃黄放破髽I(yè)的營銷總監(jiān)評價：“咨詢公司的優(yōu)勢在于，他們積累了地板行業(yè)的許多實戰(zhàn)經(jīng)驗和案例，一下子就點到了我們的要害和問題關(guān)鍵。福克斯對企業(yè)進行診斷是客觀的，提供地解決方案是系統(tǒng)的，這是我們企業(yè)自己很難做好的?！?

　　目前，兩類強化地板企業(yè)最需要“外腦”支援：一類是轉(zhuǎn)型中的強化地板企業(yè)，包括過去貼牌加工或?qū)Ｗ鐾赓Q(mào)的，轉(zhuǎn)向自創(chuàng)品牌和內(nèi)銷的企業(yè)，如常州的部分強化地板企業(yè)。他們沒有系統(tǒng)的市場運作系統(tǒng)和品牌建設(shè)系統(tǒng)，如果不快速突破瓶頸，很容易被強勢的其他企業(yè)所淘汰；另一類是提升期的企業(yè)，包括開始涉足強化地板、擴張產(chǎn)品線的規(guī)模地板企業(yè)，以及渴望全國擴張的區(qū)域性強勢品牌。

　　強化地板行業(yè)將很快迎來一個大品牌兼并而快速擴張，小品牌被淘汰而關(guān)停并轉(zhuǎn)的行業(yè)整合期。強化地板企業(yè)如不抓住最后的時機快速調(diào)整自己，將面臨被無情淘汰出局的境地。