早在4年前，反傾銷、技術(shù)壁壘等一系列貿(mào)易摩擦觸碰莞企時(shí)，鼓勵(lì)企業(yè)轉(zhuǎn)變出口結(jié)構(gòu)、拓展國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的聲音開(kāi)始發(fā)出。而當(dāng)時(shí)莞企外銷紅火，全市出口年年創(chuàng)下新高，喊內(nèi)銷也僅僅停留在表面。

今非昔比，金融風(fēng)暴導(dǎo)致國(guó)際需求市場(chǎng)萎縮，產(chǎn)能過(guò)剩，外銷不好做了，此時(shí)內(nèi)銷被重新喚起。走國(guó)內(nèi)市場(chǎng)開(kāi)始成為企業(yè)自身或政府為企業(yè)解脫困境的有效途徑。
習(xí)慣以集裝箱為單位的單個(gè)產(chǎn)品加工生產(chǎn)，開(kāi)始探索多樣化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、品牌包裝、渠道搭建。莞企內(nèi)銷這條路走得順嗎?他們最大的希望和困難又是什么?政府為企業(yè)搭建的內(nèi)銷平臺(tái)還需要怎樣完善?
內(nèi)銷更愿做品牌
在這輪針對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)普遍表現(xiàn)出來(lái)的創(chuàng)品牌熱情很高。
厚街鎮(zhèn)政府提供的數(shù)據(jù)顯示，厚街外資企業(yè)4月內(nèi)銷金額為7.35億元人民幣，相比3月底4.38億元內(nèi)銷額，增幅躍升67.8%。
顯然，厚街外企內(nèi)銷飆升在東莞乃至全國(guó)來(lái)看還僅僅是個(gè)縮影。但可以說(shuō)明的是，出口訂單萎縮的情況下，內(nèi)銷確實(shí)是保增長(zhǎng)的不二選擇。
今年3月，亞洲最具規(guī)模的木制家具產(chǎn)銷集團(tuán)臺(tái)升家具表示，將在今年全面進(jìn)軍國(guó)內(nèi)家具市場(chǎng)，計(jì)劃發(fā)展10個(gè)子品牌，在全國(guó)開(kāi)設(shè)逾百個(gè)專賣店。據(jù)臺(tái)升內(nèi)部人士透露，臺(tái)升今年高調(diào)進(jìn)軍國(guó)內(nèi)市場(chǎng)也是受到外單嚴(yán)重萎縮的影響，初步估計(jì)外單同比將降近一半。
與人們事先猜測(cè)的臺(tái)升內(nèi)銷志在搶奪頂級(jí)高端市場(chǎng)不同，臺(tái)升集團(tuán)戰(zhàn)略布局里同時(shí)包括了一、二級(jí)市場(chǎng)。該公司銷售總監(jiān)俞錫達(dá)說(shuō):“現(xiàn)在家具依舊還是采用出口復(fù)進(jìn)口的方式，但是省卻了以前‘香港一日游’的麻煩，可直接進(jìn)保稅倉(cāng)出來(lái)，這也大大節(jié)省了成本。此外，家具出口退稅的調(diào)高以及進(jìn)口零關(guān)稅，為我們開(kāi)展內(nèi)銷消化了不少成本壓力。”
在海關(guān)支持下，目前東莞各口岸建設(shè)有“兩倉(cāng)合一”的保稅物流中心，來(lái)料加工企業(yè)無(wú)需將貨物出口至境外再進(jìn)口內(nèi)銷，將“香港一日游”內(nèi)銷轉(zhuǎn)變?yōu)椤氨O(jiān)管倉(cāng)游”內(nèi)銷，節(jié)約運(yùn)輸成本，提高運(yùn)作效率。
各種環(huán)節(jié)理順，降低了外向型企業(yè)內(nèi)銷的成本，無(wú)論是之前的外銷大鱷，還是一些為品牌默默代工的企業(yè)，他們自發(fā)轉(zhuǎn)型做內(nèi)銷的沖動(dòng)增強(qiáng)。而在這輪針對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)普遍表現(xiàn)出來(lái)的創(chuàng)品牌熱情很高。
長(zhǎng)安一名玩具港商告訴記者，盡管他們企業(yè)訂單目前不佳，但是庫(kù)存很少，現(xiàn)在嘗試內(nèi)銷，他們最大的心愿是想讓自己質(zhì)量好的商品進(jìn)到中國(guó)市場(chǎng)。價(jià)格低、代工不是他們進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的初衷。
政府出面疏通渠道
目前，政府已經(jīng)在生產(chǎn)前期和后期的流通領(lǐng)域，為企業(yè)內(nèi)銷提供了相應(yīng)的制度保障。
市場(chǎng)變化促使企業(yè)自發(fā)轉(zhuǎn)型嘗試做內(nèi)銷，東莞政府鼓勵(lì)和引導(dǎo)外向型企業(yè)走內(nèi)銷之路的熱情，也是空前高漲。就在下月18日，一場(chǎng)外銷企業(yè)博覽會(huì)將在厚街鎮(zhèn)現(xiàn)代國(guó)際展覽中心舉行。這是廣東省首次專門針對(duì)外資企業(yè)做內(nèi)銷舉行的專題博覽會(huì)，與會(huì)的千家外企均免費(fèi)參展。此次展會(huì)由省政府主辦，規(guī)格很高。而東莞作為東道主更是希望借助這次機(jī)會(huì)，緩解外資企業(yè)訂單萎縮的困局。
除了大型展會(huì)外，各種各樣的采購(gòu)對(duì)接會(huì)、莞貨展銷會(huì)、莞貨北上等活動(dòng)中，政府都發(fā)揮了其杠桿作用。目前，政府已經(jīng)在生產(chǎn)前期和后期的流通領(lǐng)域，為企業(yè)內(nèi)銷提供了相應(yīng)的制度保障。如在政府10億元加工貿(mào)易轉(zhuǎn)型升級(jí)專項(xiàng)資金中，設(shè)立專項(xiàng)資金鼓勵(lì)生產(chǎn)型企業(yè)開(kāi)拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，其中對(duì)于企業(yè)為開(kāi)拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)參加政府認(rèn)可的國(guó)內(nèi)展覽會(huì)，按展位費(fèi)、布展費(fèi)給予50%的補(bǔ)助。而在商標(biāo)注冊(cè)方面，對(duì)于企業(yè)在國(guó)內(nèi)注冊(cè)產(chǎn)品商標(biāo)，按實(shí)際支付的注冊(cè)費(fèi)用給予全額資助。
經(jīng)營(yíng)模式成最大挑戰(zhàn)
內(nèi)銷直接針對(duì)的是消費(fèi)終端，生產(chǎn)數(shù)量、時(shí)間都充滿變數(shù)，習(xí)慣外銷模式的企業(yè)一時(shí)間很難扭轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)。
畢竟內(nèi)銷市場(chǎng)不是一蹴而就。記者總結(jié)了三種類型的企業(yè):一是提前轉(zhuǎn)型，三四年前就試水國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，采取內(nèi)外銷兩條腿走路的企業(yè)，當(dāng)下的應(yīng)變能力會(huì)自如很多；二是之前內(nèi)銷經(jīng)驗(yàn)為零，如今不得不嘗試內(nèi)銷，手生路不熟；三是長(zhǎng)期從事某個(gè)部件的加工生產(chǎn)，無(wú)面向終端的成品，很難在國(guó)內(nèi)自立銷售渠道，面對(duì)內(nèi)銷顯得無(wú)從入手。
同樣以厚街為例，該鎮(zhèn)外資企業(yè)有550家，目前展開(kāi)內(nèi)銷業(yè)務(wù)的有63家，從事內(nèi)銷企業(yè)占該鎮(zhèn)外企比例僅為11%。為什么參與內(nèi)銷的企業(yè)偏少?該鎮(zhèn)外經(jīng)貿(mào)辦有關(guān)負(fù)責(zé)人坦言，除了內(nèi)銷政策上的放開(kāi)和變通，企業(yè)自身做內(nèi)銷的能力也很關(guān)鍵，一些企業(yè)只有從事某個(gè)零部件加工的生產(chǎn)能力，沒(méi)有直接面向終端的成品，這樣做內(nèi)銷很困難。
此外，內(nèi)外銷經(jīng)營(yíng)模式的較大差別也成為企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷的重要挑戰(zhàn)。大嶺山臺(tái)商謝先生告訴記者，外銷針對(duì)國(guó)外的批發(fā)商或經(jīng)銷商，根據(jù)對(duì)方提供的樣品進(jìn)行生產(chǎn)，數(shù)量、交貨日期都非常明確，可以將生產(chǎn)設(shè)備和時(shí)間最大化利用起來(lái)。但是內(nèi)銷直接針對(duì)的是消費(fèi)終端，生產(chǎn)數(shù)量、時(shí)間都充滿變數(shù)，習(xí)慣外銷模式的企業(yè)一時(shí)間很難扭轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)。但當(dāng)?shù)鹊酱蠹肄D(zhuǎn)變過(guò)來(lái)時(shí)，內(nèi)銷市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也變得更加激烈了。
“對(duì)于轉(zhuǎn)內(nèi)銷的企業(yè)來(lái)說(shuō)，他們最大的挑戰(zhàn)莫過(guò)于品牌運(yùn)作，這當(dāng)中涉及到包裝、促銷、渠道等整個(gè)系統(tǒng)工程，與外銷的做法是天壤之別。”東莞名家具俱樂(lè)部執(zhí)行秘書長(zhǎng)王獵說(shuō)。
幫助企業(yè)建設(shè)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)
政府部門應(yīng)該幫助企業(yè)搭建完善的流通渠道，如組織東莞家具、東莞服裝走出去，建立穩(wěn)定的銷售網(wǎng)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的銷售。
對(duì)于政府為企業(yè)疏通內(nèi)銷渠道，幫助外向型企業(yè)向內(nèi)銷市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，增加訂單，業(yè)內(nèi)認(rèn)為此舉很有必要，但政府也應(yīng)該注意方法，不可病急亂投醫(yī)，要有長(zhǎng)遠(yuǎn)的著眼。
“要幫助企業(yè)建設(shè)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)?！睆V東省連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)孫雄說(shuō)，“東莞做內(nèi)銷有兩方面的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì):一是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)中低端產(chǎn)品成本低、廉價(jià)；二是世界品牌加工質(zhì)量強(qiáng)。為此東莞要朝著從世界消費(fèi)品工廠轉(zhuǎn)為中國(guó)消費(fèi)品品牌發(fā)源地的目標(biāo)努力?，F(xiàn)在是政府思考和制定政策的時(shí)候了?！?
廣東商學(xué)院流通研究所所長(zhǎng)王先慶說(shuō)，東莞作為一個(gè)制造大市，品種豐富，政府出面幫助企業(yè)拓開(kāi)銷路這是件好事，但是一定要按照產(chǎn)品類別來(lái)找國(guó)內(nèi)優(yōu)秀經(jīng)銷商進(jìn)行對(duì)接，采購(gòu)載體不宜太大、太綜合。此外，“當(dāng)下應(yīng)該從‘東莞制造’向‘東莞流通’轉(zhuǎn)變。政府部門應(yīng)該幫助企業(yè)搭建完善的流通渠道，如組織東莞家具、東莞服裝走出去，建立穩(wěn)定的銷售網(wǎng)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的銷售?！?
■樣本琪勝:在產(chǎn)業(yè)升級(jí)中求發(fā)展
琪勝鞋業(yè)作為全市產(chǎn)業(yè)升級(jí)試點(diǎn)企業(yè)之一，11年前開(kāi)始起步時(shí)，還只是位于厚街鎮(zhèn)厚街村一間不起眼的小廠，承接的都是別的工廠發(fā)包下來(lái)的訂單。即使這樣，琪勝?gòu)囊婚_(kāi)始還是嘗到了加工的甜頭，從20世紀(jì)90年代開(kāi)始逐漸自己接海外訂單，成為東莞厚街諸多加工貿(mào)易制鞋廠中的一員。
2004年，琪勝正式遷入三屯村工業(yè)區(qū)，建成5萬(wàn)平方米的現(xiàn)代工廠。也是從當(dāng)年開(kāi)始，琪勝鞋業(yè)開(kāi)始逐漸轉(zhuǎn)型，把目標(biāo)瞄準(zhǔn)國(guó)內(nèi)高檔男鞋市場(chǎng)，并把大部分資金投入到研發(fā)中。對(duì)此，琪勝鞋業(yè)董事長(zhǎng)尹積琪說(shuō):“主要是國(guó)外市場(chǎng)太成熟了，關(guān)系也是根深蒂固，再者就是加工的利潤(rùn)太薄了?！?
正是出于這樣的原因，琪勝鞋業(yè)開(kāi)始逐漸放松加工貿(mào)易這塊，一邊投入大量資金進(jìn)行研發(fā)，一邊調(diào)查了解國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，布局國(guó)內(nèi)銷售網(wǎng)絡(luò)。
從2004年到現(xiàn)在，琪勝鞋業(yè)從國(guó)外引進(jìn)先進(jìn)的技術(shù)、原材料和設(shè)備，為了學(xué)到意大利皮鞋制造的優(yōu)秀技術(shù)，公司花“血本”通過(guò)發(fā)包給意大利工廠進(jìn)行加工，然后通過(guò)這種合作關(guān)系去學(xué)習(xí)國(guó)外工廠的先進(jìn)技術(shù)和設(shè)計(jì)理念。也是從2004年開(kāi)始，琪勝鞋業(yè)開(kāi)始向全國(guó)各一級(jí)市場(chǎng)撒網(wǎng)，目前已在全國(guó)1/3以上的省會(huì)及一級(jí)城市開(kāi)設(shè)專賣店。
目前，琪勝鞋業(yè)在國(guó)內(nèi)銷售的“迪寶”男鞋，零售單價(jià)平均賣到了1000元/雙，屬于絕對(duì)的一線價(jià)格。去年北京奧運(yùn)會(huì)運(yùn)動(dòng)員代表團(tuán)開(kāi)閉幕式上所穿的皮鞋，也是出自琪勝鞋業(yè)。
尹積琪說(shuō):“現(xiàn)在我們的目標(biāo)是從生產(chǎn)型企業(yè)逐步轉(zhuǎn)變成品牌型企業(yè)。我們接下來(lái)的發(fā)展重點(diǎn)就在研發(fā)、銷售網(wǎng)絡(luò)和品牌包裝三大方面。”
此外，尹積琪還強(qiáng)調(diào)，琪勝鞋業(yè)將逐步放棄海外加工市場(chǎng)，目前也只保留了部分生產(chǎn)能力。他告訴記者，從前年年初開(kāi)始，他也明顯感覺(jué)到制鞋產(chǎn)業(yè)的危機(jī)，現(xiàn)在制鞋企業(yè)遇到的問(wèn)題都是一樣的，既然不能改變環(huán)境就只能改變企業(yè)自身。

 

2009年5月15日-18日，第八屆中國(guó)國(guó)際古典家具展覽會(huì)在上海展覽中心舉辦。該展已走過(guò)八年歷史，為國(guó)內(nèi)外生產(chǎn)商、經(jīng)銷商和消費(fèi)者提供了一個(gè)交流中外古典家具文化的平臺(tái)，以“明清古典家具”和“歐洲古典家具”為兩大主題，不僅融合中、歐古董家具，還包羅了油畫、銀器、燈具等各種藝術(shù)品，其豐富的文化價(jià)值吸引了各地的收藏家前來(lái)觀賞。

出口企業(yè)將內(nèi)銷放在首位

據(jù)海關(guān)統(tǒng)計(jì)顯示，今年一季度我國(guó)累計(jì)出口家具及其零件達(dá)58.6億美元，比去年同期下降8.5%。出口量下降使得更多地家具制造商將視野轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)，古典家具制造商們也不例外。海迪雅毯業(yè)有限公司是一家位于山東德州的中美合資公司，它曾作為美國(guó)頂級(jí)地毯公司F.J.Hakimian 、BeauvaisCarpets的供應(yīng)商，風(fēng)靡于美國(guó)上流社會(huì)。此次，海迪雅附屬品牌Asha Carpets在中國(guó)第一次參展，也是其在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的首次亮相，海迪雅董事長(zhǎng)林梅對(duì)記者說(shuō)，“這次展會(huì)的目的是在國(guó)內(nèi)尋找更多的經(jīng)銷商和終端買家?！比止ぶ谱鞯睾５涎诺靥涸靸r(jià)高昂，售價(jià)在八十萬(wàn)以上的歐洲皇室地毯并不鮮見(jiàn)，這讓收藏家們慕名而來(lái)。

同樣將視野轉(zhuǎn)向內(nèi)銷還有香港華埠有限公司的市場(chǎng)部經(jīng)理陳小姐，在本次展會(huì)中華埠只帶來(lái)旗下三個(gè)品牌中的伊帝里嘉（Italica），伊帝里嘉以歐洲古典風(fēng)格為主，是在歐洲采購(gòu)回國(guó)后經(jīng)修復(fù)才投入市場(chǎng)中銷售的古董家具?！吧虾Ｓ泻艽蟮氖袌?chǎng)容量，對(duì)于歐洲古董家具的接受度也非常高。因此，我們將伊帝里嘉作為此次參展的主打品牌?！标愋〗憬榻B道。這同過(guò)去華埠旗下品牌“景運(yùn)堂”和“紀(jì)香堂”的中、日風(fēng)格有所不同，“景運(yùn)堂”和“紀(jì)香堂”是華埠生產(chǎn)線上的產(chǎn)品，以出口為主。

歐洲珍貴古董家具大放異彩

正如陳小姐所說(shuō)的那樣，歐洲古董家具在本次展會(huì)中大放異彩，凡展示歐洲古董家具的展廳中都人聲鼎沸。上海西洋城堡古董家俬的展廳內(nèi)放置了兩臺(tái)造價(jià)不菲的古董琴和一臺(tái)古董收音機(jī)，在現(xiàn)場(chǎng)彈奏著樂(lè)曲引得眾人圍觀。據(jù)悉，西洋城堡家俬已在上海開(kāi)設(shè)了5家古董家具專營(yíng)店，今年八月份還將迎來(lái)新一家店開(kāi)幕。同樣是展示歐洲古董家具，杭州寶爵進(jìn)出口有限公司展廳內(nèi)的古董掛鐘、燈飾和餐桌吸引了眾多收藏家前來(lái)尋價(jià)，其店內(nèi)工作人員對(duì)記者說(shuō)，價(jià)格優(yōu)勢(shì)是寶爵的賣點(diǎn)，由于近年來(lái)歐元匯率走低，高品質(zhì)的古董家具以略低的價(jià)格進(jìn)入市場(chǎng)，未來(lái)的收藏價(jià)值會(huì)不斷增高。

在最熱鬧的容寶·歐洲古董展廳，從歐洲前來(lái)中國(guó)經(jīng)營(yíng)古董生意的“第一人”楊容寶，曾是荷蘭的一家有著70多年歷史的古董商，06年來(lái)到上海建立容寶國(guó)際公司后，見(jiàn)證了中國(guó)古董家具市場(chǎng)的發(fā)展，他說(shuō)，“中國(guó)是美國(guó)后新起的又一個(gè)龐大的古董家具市場(chǎng)?！庇浾邚娜輰毠镜氖袌?chǎng)部了解到，從06年開(kāi)始，容寶每年的進(jìn)口數(shù)量都在成倍增加，最近一年達(dá)到20個(gè)集裝箱之多。

古典家具銷售渠道多樣化

在歐洲，幾乎每天都舉辦著古董家具拍賣會(huì)，作為衡量古董家具市場(chǎng)價(jià)值的標(biāo)尺，拍賣會(huì)延續(xù)了古董家具在市場(chǎng)上的流通性，同樣在國(guó)內(nèi)，古董家具也開(kāi)始成為拍賣會(huì)上的“新寵”。展會(huì)中，北京情田飾家文化藝術(shù)有限公司的負(fù)責(zé)人透露，“情田飾家”即將與“北緯拍賣”合作舉辦專場(chǎng)拍賣會(huì)，通過(guò)拍賣會(huì)來(lái)競(jìng)拍更多的古董家具，活躍中國(guó)的古董家具市場(chǎng)。

除了緊跟歐洲古董市場(chǎng)的作法，也有一些本土企業(yè)拓展了新的營(yíng)銷渠道。“優(yōu)唐家居”與旅行社合作的形式值得借鑒：旅行社利用國(guó)外游客到上海旅游的機(jī)會(huì)，帶領(lǐng)他們參觀中式家具的制作現(xiàn)場(chǎng)，觀賞明清家具的制作工藝，在提高企業(yè)盈利的同時(shí)，又推廣了中國(guó)家具文化。