前段時間，在朋友圈看到了多人轉(zhuǎn)發(fā)一篇文章《愛國就有最大運氣》，作者是紅星美凱龍創(chuàng)始人車建新。

  最近幾天，又有同樣署名車建新的文章出現(xiàn)，標題是《把疫情的損失10倍奪回來》，轉(zhuǎn)發(fā)者也不少。

  轉(zhuǎn)發(fā)者中，除了紅星美凱龍本身的員工，還有一部分行業(yè)人士，很多社群里都有人在分享這些文章，爭取閱讀量。

  據(jù)查詢，其實除了朋友圈的轉(zhuǎn)發(fā)之外，還有很多自媒體大號也有推送，以《愛國就有最大運氣》來講，至少出現(xiàn)在了這樣一些比較有影響力的公眾號上：

  河南交通廣播、秦朔朋友圈、財經(jīng)早餐、功夫財經(jīng)、華商韜略、正和島、智谷趨勢、HOME家飾界、老斯基財經(jīng)、鋅財經(jīng)、新財富、北大縱橫等，其中出現(xiàn)了閱讀量10萬+的熱文。

  除此之外，還有一些中小號在推送。在微博上，也有一些討論。

  在今日頭條上，也有多家自媒體的推送，部分閱讀量能夠達到幾百萬，比如樂居財經(jīng)的今日頭條號上，推送的《愛國就有最大運氣》，閱讀量248萬，點贊2.7萬+，評論2676+。

  一個名叫“商界觀察者”的號，也發(fā)布了該文，全員轉(zhuǎn)發(fā)經(jīng)常用的也是這個號的鏈接，閱讀量已有256萬+，評論量1880，點贊2.5萬+。

  以這個擴散力度來講，稱得上是一次非常拼的全員轉(zhuǎn)發(fā)行動，完全有可能制造一起熱門話題的。不過，從后面的反饋來看，還是差一點。離刷屏級的熱門事情，可惜還是差了臨門一腳。

  這次行動有幾點做得比較好：

  1、出發(fā)點很好，老板寫點文章，公開發(fā)聲，表明立場，給出見解。而且是連續(xù)發(fā)文。這在家居行業(yè)里，有，但不多見。

  有家居老板也在持續(xù)寫，但影響面比較窄。

  這種做法，華為的任正非經(jīng)常就在做，網(wǎng)上還專門有任正非內(nèi)部文章的合集，流傳很廣，非常多的網(wǎng)友都在搜索這些文章。其中有些文章很火，大部分也不是很火。

  比如1997年《呼喚英雄》，1998年《小改進，大獎勵》，2000年寫的《華為的冬天》，2001年《我的父親母親》，還有《認識駕馭客觀規(guī)律，發(fā)揮核心團隊作用，不斷提高人均效益》《深淘灘，低作堰》等等。

  即使到近兩年來，不時也會有一些他的文章出來，主要是發(fā)表在華為心聲社區(qū)，然后再流傳到公共平臺上。

  2、全員參與轉(zhuǎn)發(fā)本身是一件好事，不過網(wǎng)上出現(xiàn)了一些批評，有人反映轉(zhuǎn)發(fā)存在壓任務(wù)的現(xiàn)象，比如要求完成多少閱讀量等。

  真實情況也不完全是這樣，朋友圈里大概有七八位美凱龍的，其中只有兩位連續(xù)轉(zhuǎn)發(fā)過車董的文章，其他人要么沒轉(zhuǎn)，要么只轉(zhuǎn)發(fā)過一次。

  全員轉(zhuǎn)發(fā)、全員營銷已經(jīng)是再正常不過的事兒，有條件的公司都在做。不過，號召大家轉(zhuǎn)發(fā)這事，最好是只給激勵，不要給懲罰。

  比如誰轉(zhuǎn)發(fā)的效果最好，就給一點獎勵，自然那些愿意轉(zhuǎn)發(fā)的同學(xué)，都會努力去轉(zhuǎn)。你壓任務(wù)，搞懲罰，事情就會變味。

  這次行動也有一點遺憾。

  比如兩篇文章里，標題都挺好， 觀點明確，也挺有新意，但內(nèi)容里，缺乏足夠有份量的見解，有些觀點也不太接地氣，很難引起大家的主動分享與討論。

  作為上市公司，老板說話也比較謹慎，很正常。但文章整體四平八穩(wěn)，自然也就沒有爭議，難以挑撥讀者的心弦，共鳴感較小，導(dǎo)致輿論熱度提不上去。

  把這個缺陷補上了，未來連續(xù)推出更有見解、對商業(yè)人士更有觸動的文章，配合全員轉(zhuǎn)發(fā)，成為熱點的可能性還是很大的。

  我們可以參考華為創(chuàng)始人任正非的作品與講話，幾十年來，他可能寫了近100篇，還有不少講話稿、訪談稿等，網(wǎng)上流傳的就有幾十篇。

  他也不是每篇作品都能火，只有一些流傳比較廣。

  為什么會有這樣的效果？除了任正非、華為本身的影響力之外，另一個關(guān)鍵點在于任正非的文章或者訪談、講話稿里，總會提一些比較接地氣、解決問題的經(jīng)驗，或者獨到的經(jīng)營管理方式，要么有爭議，要么能引發(fā)共鳴。

  不追求中庸，而是主張明確，讓人產(chǎn)生轉(zhuǎn)發(fā)的沖動。會談技術(shù)、經(jīng)營管理，也會談困難、談國際形勢，總會有自己的獨到看法。

  舉幾個例子：

  1、5月份一次講話中提到：突然幾年前一陣寒風(fēng)吹，不知誰裁掉了1100人，讓我生氣不已。不知是誰干了這事，心聲上也不檢討，這種領(lǐng)導(dǎo)鼠目寸光。

  2、在《華為的冬天》里寫道：十年來，我天天思考的都是失敗，對成功視而不見，也沒有什么榮譽感，自豪感，而是危機感。

  市場部機關(guān)是無能的。每天的紙片如雪花一樣飛啊，每天都向辦事處要報表，今天要這個報表，明天要那個報表，這是無能的機關(guān)干部。

  凡是要保自己利益的人，要免除他的職務(wù)，他已經(jīng)是變革的絆腳石。

  3、任正非在《經(jīng)濟學(xué)人》發(fā)表署名文章《我們處在爆炸式創(chuàng)新的前夜》：我們堅信，未來二、三十年人類社會必然走進智能社會。今天，人類社會正處于新理論、新技術(shù)再一次爆發(fā)的前夜。

  站在智能社會的門口，我們要展望二、三十年后在這個新的社會結(jié)構(gòu)中扮演什么角色。我們想象得到信息洪水的巨大，疏導(dǎo)巨大信息洪流就是我們公司未來二、三十年的戰(zhàn)略定位。

  疏導(dǎo)分發(fā)、存儲與處理數(shù)據(jù)流量，就是我們的戰(zhàn)略方向，也是我們長期的奮斗方向，奮斗必須在大方向上要有連續(xù)性，在不同階段應(yīng)有適應(yīng)性。

  接著說第二個遺憾，車建新最近的兩篇文章，有不少平臺都發(fā)布了， 其中不乏正和島這樣比較有影響的商業(yè)自媒體。但是全員轉(zhuǎn)發(fā)時，轉(zhuǎn)發(fā)的卻是影響力不大的渠道，這就影響了作品的權(quán)威性。

  我們看任正非的作品，大部分是華為內(nèi)部平臺作為源頭，由于文章里往往會針對具體經(jīng)營問題提出解決思路，會對員工關(guān)心的問題提出回應(yīng)，所以經(jīng)常在內(nèi)部就引起了比較大的反響，進而擴散開。

  要么會發(fā)表到比較大的媒體，比如《經(jīng)濟學(xué)人》等。

  對于車建新來講，這幾篇文章只是開始，畢竟任正非發(fā)表了20多年的文章與講話，加之公司實力躋身世界前列，才有了今天的影響力。對紅星美凱龍來講，時間還很充足。

  老板這樣做，有用處嗎？

  成了熱點，增強了大家的認可，相當于幾百萬甚至幾千萬的廣告費，你說值不值。大多數(shù)時候，任正非的文章，都在給華為刷存在感，不斷加分。（來源：大材研究）

  根據(jù)中國電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的《2020年第一季度中國家電市場報告》顯示，今年一季度，我國家電市場整體零售規(guī)模達到1204億元，同比明顯下降，但電商渠道對家電零售的貢獻率首次超過50%，達到55.8%，疫情讓網(wǎng)購習(xí)慣進一步鞏固深化。

  縱觀中國家電行業(yè)發(fā)展史，從2000年開始至今，中國家電市場的渠道幾經(jīng)變革。從早期家電連鎖賣場的興起和跑馬圈地，到后來電商崛起并迅速壯大，開始在家電銷售中扮演不可或缺的重要角色。今年受疫情催化更是加劇了線上線下融合趨勢，尤其家電線下實體門店銷售也開始向線上直播賣貨轉(zhuǎn)型，加上渠道扁平化帶來機遇以及社交電商等崛起，在家電業(yè)從未停止的渠道變革中，家電電商也早已不是當初的模樣。

  從無到有

  家電銷售向線上電商平臺轉(zhuǎn)移的時間要明顯晚于電商崛起時間。在1997年- 2005年電子商務(wù)從萌芽探索行階段到第一輪洗牌后市場漸成規(guī)模、網(wǎng)民逐漸開始接受網(wǎng)購的8年時間里，家電電商在市場上尚且尋無蹤跡。當時的家電銷售仍然是線下實體銷售賣場掌握著當?shù)丶译姰a(chǎn)品的價格話語權(quán)，消費者的價格獲取渠道相對單一，只能通過家電賣場的價格變動來進行比對。

  2006-2009年是電子商務(wù)的成長期，國家開始正視并出臺相關(guān)政策支持電子商務(wù)的發(fā)展，隨著基礎(chǔ)的物流、誠信支付等環(huán)境不斷成熟，中國形成了自己特色的網(wǎng)絡(luò)交易方式，電商進入相對規(guī)范化且穩(wěn)步發(fā)展的階段，淘寶、當當網(wǎng)等電商平臺開始盈利，甚至淘寶在2009年開啟了后來每年一度的消費狂歡節(jié)“雙十一”。而家電電商也正是在這個時間段開始崛起，由京東多媒體網(wǎng)更名為京東商城后，京東在2008 年陸續(xù)將平板電視，以及空調(diào)、冰箱、電視等大家電產(chǎn)品線擴充完畢。不過當時的京東家電業(yè)務(wù)屬于剛起步階段，淘寶又假冒偽劣泛濫，天貓品牌形象尚未成型，家電電商紅利并未全面爆發(fā)。在該階段以及前后一段時間內(nèi)，家電銷售渠道的變化更多聚焦于國美蘇寧等家電專業(yè)連鎖大賣場的崛起，他們的快速發(fā)展沖垮了家電廠商早期的“百貨商場+專賣店”模式。

  2010-2015年無論對傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)電商還是家電電商而言都是一個非常重要的時間段。我國電商行業(yè)網(wǎng)購市場規(guī)模從2010年的不足5000億元增長至2015年的3.8萬億元，翻了七倍有余。這期間，大量傳統(tǒng)企業(yè)和資金進入，網(wǎng)民數(shù)量快速增長，順豐、四通一達等物流快遞也快速發(fā)展壯大起來，菜鳥物流初具雛形，支付寶打通環(huán)節(jié)正式合法運營，電商監(jiān)管首度立法，淘寶京東借互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口之勢一躍成為龍頭級電商企業(yè)。京東、阿里更是在2014年分別于美國納斯達克證券交易所、紐約證券交易所成功上市。

  至于家電電商，這期間從小家電的成功營銷到大家電的試水運營，一些較早轉(zhuǎn)型的家電企業(yè)享受到了快速“爆發(fā)”的互聯(lián)網(wǎng)電商紅利。以奧克斯空調(diào)為例，從2012年-2016年，奧克斯空調(diào)總銷量年復(fù)合增速為8.81%，而電商渠道年復(fù)合增速高達102.99%，其實現(xiàn)快速增長的這個時間段與家電電商紅利爆發(fā)期是基本重合的。

  各電商平臺中，最早開啟國內(nèi)家電3C網(wǎng)購時代的京東商城則是最早吃到家電電商紅利的，在這一周期內(nèi)，京東商城等家電網(wǎng)購電商平臺開始沖擊國美蘇寧等傳統(tǒng)家電零售渠道，倒逼這些線下零售企業(yè)開始往線上轉(zhuǎn)型。但同時，家電電商發(fā)展中一些安裝售后等弊端問題開始顯現(xiàn)。家電銷售我們常說三分產(chǎn)品，七分售后，售后的重要之處可見一斑。網(wǎng)購家電存在物流運輸中造成產(chǎn)品磕碰損壞，又沒有完善退換保障體系等痛點問題現(xiàn)在都時有發(fā)生，更何況當時;另外，當時家電后續(xù)送裝維修效率也不如現(xiàn)在高，經(jīng)常被家電安裝師傅牽著鼻子走。試想，如果在夏天急用空調(diào)的季節(jié)，遇到上面任何一種現(xiàn)象都會是何等“糟心”。

  百花齊放

  2015年的另一特殊意義在于，這一年網(wǎng)購交易規(guī)模達2.1萬億元，同比暴漲123.2%，移動端在整體網(wǎng)購交易規(guī)模中占比達55.5%，這是移動端首次超越PC端。記者查詢中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心歷年來發(fā)布的《中國網(wǎng)絡(luò)購物市場研究報告》，在2015年-2018年間，中國手機網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模分別為3.4億、4.2億、4.7億、5.1億，同比分別增長43.9%、24.1%、11.0%、8.8%，可以看出增速呈現(xiàn)逐漸放緩之勢，電商的流量紅利在逐年見頂。這期間，手機購物用戶在網(wǎng)購用戶中的占比從82.2%提升至90.9%。

  相對于PC端而言，這一階段，用戶在移動端的購物頻率明顯更高，電商的移動化特征開始顯現(xiàn)。伴隨這一變化而來的是用戶消費習(xí)慣的改變和企業(yè)發(fā)力方向的改變。除門店、電商平臺的購買渠道外，微博、微信、直播等多元化購買渠道興起。該階段家電電商的發(fā)展在集中于電商平臺購買的同時，也有向其他購買渠道探索的苗頭。更值得關(guān)注的是，家電電商售后維護的短板問題逐漸完善，送裝時間的特定化與自由化是家電電商發(fā)展成熟的一大標志。電商平臺在消費者網(wǎng)購家電過程中更是提供平臺服務(wù)、售前服務(wù)、售中服務(wù)、售后服務(wù)、增值服務(wù)等一系列服務(wù)承諾來解決消費者的網(wǎng)購?fù)袋c。

  電商流量紅利、互聯(lián)網(wǎng)紅利本質(zhì)上是人口紅利，主要特征是中國互聯(lián)網(wǎng)用戶、移動互聯(lián)網(wǎng)用戶的飛速增長。當中國網(wǎng)民規(guī)模的增長空間遇到“天花板”，電商紅利自然也會遭遇“天花板”。因此從2018年開始，更確切的，有家電企業(yè)曾向記者表示，從2017年下半年開始就發(fā)現(xiàn)線上流量紅利在下滑，已經(jīng)不像以前那樣持續(xù)火爆。“電商存量市場依然很大，但增長速度開始下降。”該家電企業(yè)的負責人表示。隨之而來的，家電銷售渠道開始進入線上線下融合發(fā)展階段，“新零售”一詞在被廣泛提及中得到越多越多的實際體現(xiàn)，電商巨頭們紛紛開始做市場下沉來尋求利潤增長空間。

  2019年，先有京東12.7億入股五星電器，加大了線下的擴張速度。又有蘇寧易購宣布以現(xiàn)金48億元人民幣等值歐元，收購家樂福中國80%股份;以及蘇寧與天貓在新品首發(fā)、新零售及供應(yīng)鏈端的合作正不斷進化，呈現(xiàn)出加速升級的走勢。今年4月份，拼多多認購國美2億美元可轉(zhuǎn)債，若轉(zhuǎn)股將成為國美第三大股東，這也被認為是拼多多在試圖完善其供應(yīng)鏈、物流、服務(wù)上的不足。去年618期間，京東家電攜手家電企業(yè)以“品牌體驗店”的模式，開張了多家家電品牌的專屬體驗店。雙11期間，京東電器首家超級體驗店落地重慶。再回顧近兩三年來沿街不斷出現(xiàn)了天貓小店、京東小店和蘇寧小店等。所有這些現(xiàn)象背后所折射出的，正是新零售概念的持續(xù)火爆。

  寫在最后

  線下的銷售屬性在網(wǎng)購時代被逐漸弱化，消費者購買家電類產(chǎn)品時開始習(xí)慣在線下體驗后在線上進行購買，特別是這次疫情凸顯出線下銷售硬傷后，銷售職能更將加速轉(zhuǎn)變?yōu)閳鼍绑w驗職能。當京東+五星電器、京東+騰訊、阿里+蘇寧、蘇寧+家樂福、拼多多+國美等組合式渠道陣容呈現(xiàn)，并隨之進一步推進，家電網(wǎng)購的歷史將有被重寫的可能。另外，受今年疫情影響，直播渠道大熱，隨著直播的流程化，預(yù)熱、蓄客、引爆，家電品牌直播專業(yè)化程度顯著提升;在平臺直播之外，很多企業(yè)還開始依托品牌APP自建直播渠道，意圖盤活私域流量。為此，有分析機構(gòu)判斷，未來家電行業(yè)渠道模式將會呈現(xiàn)線下實體店集中化，網(wǎng)購碎片化。至于“線上+線下”、“產(chǎn)品+服務(wù)”的捆綁式家電消費未來是否會成為消費者和行業(yè)都認可的家電電商發(fā)展新出路，顯然這一點還處在被市場逐漸印證的過程中。（來源： 中國家電網(wǎng) 作者：賈瓊）