運(yùn)作家居品牌避開(kāi)四誤區(qū) 品牌建設(shè)首當(dāng)其沖
家居業(yè)曾流行“不做品牌是等死，做品牌是找死”一說(shuō)，確實(shí)做品牌而沒(méi)有整體規(guī)劃無(wú)異于“找死”。因?yàn)槠放凭拖褚粭l長(zhǎng)途公路，是一個(gè)漫長(zhǎng)的工程項(xiàng)目，必須進(jìn)行分段鋪設(shè)，每一段的鋪設(shè)都必須在總體規(guī)劃的條件下形成獨(dú)立的完整路面。當(dāng)前，家居業(yè)在品牌運(yùn)作應(yīng)避免走入“找死”的誤區(qū)。
個(gè)人崇拜化思維
品牌構(gòu)設(shè)非市場(chǎng)化、非制度化，而是以老板主觀喜好為導(dǎo)向是第一誤區(qū)。百年品牌西門子有八大準(zhǔn)則，其中首要一條：“客戶決定我們的行動(dòng)”。以顧客為導(dǎo)向，這已成為當(dāng)今品牌競(jìng)爭(zhēng)的共同戰(zhàn)略。然而目前，許多家居企業(yè)在品牌決策的過(guò)程中卻是以總經(jīng)理或老板自己的喜好為導(dǎo)向，致使產(chǎn)品推向市場(chǎng)，顧客不買“賬”，嚴(yán)重影響了品牌長(zhǎng)期的發(fā)展。行業(yè)發(fā)展到今天，老板必須認(rèn)清形勢(shì)，曾經(jīng)“拍腦袋”已成為過(guò)去，系統(tǒng)規(guī)劃才是品牌的開(kāi)始。無(wú)論曾經(jīng)如何輝煌，現(xiàn)在必須從頭開(kāi)始，特別是曾經(jīng)專注外銷型企業(yè)。必須坐下來(lái)，認(rèn)真思考曾經(jīng)的路是如何走過(guò)來(lái)的，未來(lái)又該何去何從？面對(duì)行業(yè)情形，品牌基礎(chǔ)在哪里？持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力又在哪里？
定位大而全
品牌定位要有針對(duì)性，利用特定的品牌形象，吸引特定的目標(biāo)群體，而不是漫天撒網(wǎng)。例如“七彩人生”運(yùn)作幾十年還只是做針對(duì)青少年一族的家具。
美庭品位家居總經(jīng)理杭詠指出，目前國(guó)內(nèi)許多家具企業(yè)在品牌定位上舍不得犧牲，特別是成人套房類家具，把消費(fèi)層次定位２０歲以上，這個(gè)概念太泛；認(rèn)為將目標(biāo)市場(chǎng)定得越龐大，成功的把握也就越大；在實(shí)際操作中，不清楚目標(biāo)市場(chǎng)、顧客的所思所想，缺乏市場(chǎng)比較和分析，直接導(dǎo)致了品牌難以形成和發(fā)揮應(yīng)有的競(jìng)爭(zhēng)力。
品牌結(jié)構(gòu)空洞化
品牌結(jié)構(gòu)空洞化即是品牌結(jié)構(gòu)缺乏品牌文化內(nèi)涵，品牌文化是指品牌在目標(biāo)消費(fèi)者心目中的印象，是一種超越了商品本身卻更能令商品區(qū)別于其競(jìng)爭(zhēng)品的賦予，可以成為消費(fèi)者完成購(gòu)買行為的一個(gè)強(qiáng)有力的支撐點(diǎn)。如卡雷兒沙發(fā)——“坐下來(lái)感覺(jué)幸?！?；顧家工藝——“因?yàn)閻?ài)家所以顧家”，這些成功品牌都關(guān)聯(lián)著感性的內(nèi)涵。這些品牌都有強(qiáng)烈的煽動(dòng)性，并無(wú)形之中左右消費(fèi)者的購(gòu)買行為。
家居企業(yè)目前大都還停留在品牌知名度層面的操作，而忽略品牌形象塑造中不可或缺的深層內(nèi)涵。而從價(jià)格及工藝品質(zhì)的表面來(lái)看，比內(nèi)涵更容易表現(xiàn)，所以即使有表述文化成分的理念，可在實(shí)際操作或表現(xiàn)形式上并不能完全表達(dá)。
宣傳主觀化
每一個(gè)成功的品牌，無(wú)不在廣告宣傳上表現(xiàn)過(guò)人，“柯達(dá)”、“雀巢”、“麥?zhǔn)稀钡戎放频膹V告都十分注重幽默、親切，多是以啟發(fā)式，將最復(fù)雜的問(wèn)題簡(jiǎn)單化，從而贏得消費(fèi)者的喜歡，他們?cè)趶V告的創(chuàng)意到媒體的投放與監(jiān)控中始終有的放矢。
目前家具品牌宣傳偏重于使用教育式，廣告發(fā)布者往往站在一個(gè)比消費(fèi)者更高的位置上，從主觀立場(chǎng)出發(fā)，發(fā)布“王婆賣瓜”式的廣告，一廂情愿地叫喊口號(hào)、標(biāo)語(yǔ)滿天飛，為做廣告而做廣告的現(xiàn)象十分明顯。另外，企業(yè)還習(xí)慣于復(fù)雜的思維手段來(lái)表達(dá)一個(gè)本來(lái)很淺的思維，以至于老百姓看了就想按遙控器。大家不妨看看曲美、宜家等企業(yè)的廣告，幽默十足，讓人記憶猶新。
眾所周知，消費(fèi)者最終需要的是品質(zhì)卓越，價(jià)格合理，情感舒適的產(chǎn)品。而產(chǎn)品自身品牌的清晰建立，有助于營(yíng)銷工作的順利展開(kāi)，有助于迅速提高市場(chǎng)占有率，有助于培養(yǎng)更多的忠誠(chéng)顧客，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)高度激烈的趨勢(shì)下，企業(yè)應(yīng)解決品牌經(jīng)營(yíng)“面”問(wèn)題，從多方面綜合規(guī)劃，使自己的品牌脫穎而出，取得市場(chǎng)一席之地，才是企業(yè)的生存之道。
一次展會(huì)讓不少“川派”企業(yè)超額完成銷售計(jì)劃，有的企業(yè)甚至接完下半年生產(chǎn)訂單。在剛剛結(jié)束的第十屆成都國(guó)際家具展上，四天時(shí)間成交額高達(dá)18億元，波及效益總計(jì)190億元以上。這一數(shù)據(jù)的發(fā)布，不得不讓廣東的一批家具企業(yè)感到不安，面對(duì)“川派”企業(yè)的奮力直追，除了后怕之外廣東家企們究竟該反思什么。
從此次展會(huì)上，不難看出很多“川派”企業(yè)都有著明星代言的“華麗外衣”，如掌上明珠的代言人費(fèi)翔、好迪家私的代言人陳寶國(guó)、九天家私的代言人張國(guó)立、雙鳳家私的代言人汪涵等。力邀明星代言在展現(xiàn)一個(gè)企業(yè)做大、做強(qiáng)、做品牌決心的同時(shí)，也透露出了“川派”家具企業(yè)更加注重消費(fèi)者，更關(guān)心一線消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度，而絕非只限于關(guān)注渠道。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前僅成都就有12家家具企業(yè)聘請(qǐng)了明星代言。這對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，請(qǐng)明星代言的費(fèi)用和代言后的品牌推廣費(fèi)用的比例至少是1：20，所以請(qǐng)明星“做秀”既比拼產(chǎn)品定位也比拼企業(yè)實(shí)力，更是占領(lǐng)消費(fèi)者市場(chǎng)的一把“利劍”。用四川雙鳳家私總經(jīng)理蔣國(guó)軍的話說(shuō)，家具企業(yè)就是要用活明星這張牌，用更時(shí)尚和流行的手段讓企業(yè)與消費(fèi)群體直接發(fā)生互動(dòng)，讓消費(fèi)者來(lái)影響銷售商，以新的方式方法從市場(chǎng)突圍。
不客氣地講，當(dāng)國(guó)內(nèi)絕大多數(shù)家具企業(yè)還停留在做渠道品牌的時(shí)候，而“川派”家具巧借明星的力量，迅速打入消費(fèi)者的視野與心坎，這無(wú)疑是一條走向消費(fèi)品牌的捷徑。從深層次的角度來(lái)看，這已經(jīng)不限于實(shí)力的比拼，更是一種視野的比拼。當(dāng)川派家具將資本花在“國(guó)寶”“寶立”（明星代言人）身上的時(shí)候，“粵派”不少企業(yè)，他們還在比拼從“寶馬”到“悍馬”的風(fēng)光較量上。
誠(chéng)然，我們很少看到廣東的家具老板們請(qǐng)名人代言，或者說(shuō)是有戰(zhàn)略性的進(jìn)行品牌推廣和企業(yè)宣傳。雖然有部分企業(yè)在這么做，但至少大部份企業(yè)都是采取一種漠視的態(tài)度，寧愿將大把資金砸在渠道上，甚至拼從“寶馬”到“悍馬”的風(fēng)光較量上，也不愿增加品牌傳播的投入。我們以前說(shuō)“廣東家具”是國(guó)內(nèi)家具業(yè)不可撼動(dòng)的標(biāo)桿，渠道為王的策略讓“廣東制造”布滿全國(guó)乃至海外市場(chǎng)。
然而，今非昔比，近年來(lái)以“川派”為代表的全友、掌上明珠等利用品牌戰(zhàn)略，讓產(chǎn)品快速進(jìn)入消費(fèi)者的視野，從掌握消費(fèi)者進(jìn)而到搶占渠道資源，以“兵臨城下”之勢(shì)謀取了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的更大主動(dòng)權(quán)。十年磨一劍，所以今天我們看到了全友40個(gè)億的銷售規(guī)模、掌上明珠30個(gè)億的銷售規(guī)模。因此，就國(guó)內(nèi)家具行業(yè)來(lái)看，它們已經(jīng)是一艘“航母”，在它們的“夾板”上搭載的是全國(guó)的消費(fèi)者，而渠道只是它們駕輕就熟的“海洋”罷了。
渠道作為消費(fèi)者獲得產(chǎn)品與服務(wù)的途徑，正面臨著日益嚴(yán)重的考驗(yàn)，參與其中的家具企們業(yè)無(wú)一不感到深深的壓力。導(dǎo)致這種壓力不單是資金、人力、成本的壓力，而是日益強(qiáng)大的本土消費(fèi)者力量，其顯著的特征就是消費(fèi)者消費(fèi)個(gè)性的覺(jué)醒，從以前的買產(chǎn)品比價(jià)格，逐漸發(fā)展到現(xiàn)在的比品牌、比價(jià)格、比質(zhì)量。
我們常說(shuō)“做專、做大、做強(qiáng)”是品牌發(fā)展的三部曲。換個(gè)角度講，重品牌就是重消費(fèi)者的第一步，也是實(shí)現(xiàn)掌握消費(fèi)者進(jìn)而到掌握渠道的關(guān)鍵一步。而事實(shí)上，“川派”家具企業(yè)這么做了，而且做的很好，以至于成為有些廣東企業(yè)學(xué)習(xí)的榜樣。但大部分廣東家具企業(yè)卻是先跳過(guò)了消費(fèi)者，首先把經(jīng)銷商的利益擺在了首位，所以，就出現(xiàn)了現(xiàn)在品牌屈指可數(shù)的尷尬，主要原因不外乎以下三點(diǎn)：
資金有限。大部分家具企業(yè)絕對(duì)關(guān)注眼前收益、短期效益，消費(fèi)者廣告就像基本功，不是馬上就能用、能見(jiàn)效的東西，但它卻是基石，決定了你的品牌大廈能建多高。為了回籠資金，有些品牌在渠道媒體上還是很舍得的，但通過(guò)大眾傳媒進(jìn)行傳播的較少。
眼光狹窄。說(shuō)白了就是近視、坐不住冷板凳。品牌建設(shè)一般是有一個(gè)導(dǎo)入期的。而很多家具企業(yè)的新品一出來(lái)就希望可以借助展會(huì)或招商會(huì)套回第一筆資金。從資本運(yùn)作上是沒(méi)有錯(cuò)，但這種急功近利的心態(tài)，有礙品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)健康發(fā)展。
定位不準(zhǔn)。消費(fèi)者有個(gè)很龐大的基數(shù)。想要憑借幾個(gè)媒體的整合在短期內(nèi)達(dá)到知名度甚至美譽(yù)度和購(gòu)買率是比較難的，達(dá)成銷售的過(guò)程需要很多因素的綜合，比如產(chǎn)品品質(zhì)、價(jià)格，廠家的口碑形象、銷售人員的努力和服務(wù)態(tài)度等。廣告只是一個(gè)傳播信息的過(guò)程。
此外，在消費(fèi)者的眼中，只有以產(chǎn)品服務(wù)為主體、品牌名稱為標(biāo)識(shí)的獨(dú)特價(jià)值。而沒(méi)有營(yíng)銷者與中間商的區(qū)別。當(dāng)渠道不能給消費(fèi)者帶來(lái)價(jià)值的體驗(yàn)時(shí)，消費(fèi)者將會(huì)選擇別的渠道來(lái)滿足。
但事實(shí)上，很多廣東家具企業(yè)顯然還沒(méi)有適應(yīng)這種新的經(jīng)濟(jì)環(huán)境。在國(guó)際金融危機(jī)的大背景下，由外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷，對(duì)于大部門“廣東制造”而言，做品牌只是處于起步階段。在各級(jí)渠道鋪貨的意識(shí)還深深地留在廣東中小家具企業(yè)的心中。企業(yè)的生存是因?yàn)椤拔覀兲峁┝恕边€是因?yàn)椤跋M(fèi)者滿意了”往往是很多企業(yè)不愿意考慮的，也是考慮不清楚的問(wèn)題。談及渠道必是產(chǎn)品的流轉(zhuǎn)路徑、利益的交換途徑，沒(méi)有一個(gè)是關(guān)于針對(duì)消費(fèi)者的產(chǎn)品價(jià)值、品牌的呈現(xiàn)路徑的。
所以說(shuō)，當(dāng)消費(fèi)者的地位日益提升的時(shí)候，渠道中一味由制造商配給的格局將逐步改變。曾經(jīng)有業(yè)內(nèi)專家談到“經(jīng)銷商邊緣化問(wèn)題”，實(shí)質(zhì)上經(jīng)銷商被邊緣化是因?yàn)橐恢币詠?lái)都是幫著制造商買家具給消費(fèi)者，現(xiàn)在消費(fèi)者有能力自我挑選品牌了，渠道最終還將回到輔助銷售的功能上去。終究，市場(chǎng)營(yíng)銷就是以消費(fèi)者的價(jià)值獲得為基本出發(fā)點(diǎn)，消費(fèi)者認(rèn)可才是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的理性回歸。
實(shí)木櫥柜最具價(jià)值
實(shí)木櫥柜是櫥柜中的極品，是最好的、最有價(jià)值的整體櫥柜之一。這一點(diǎn)，不僅得到北京、上海、廣州消費(fèi)者的認(rèn)同，也得到哈爾濱消費(fèi)者的認(rèn)同，有實(shí)力有品位的客戶已把實(shí)木櫥柜作為購(gòu)買整體櫥柜的首選。實(shí)木櫥柜以外的其他類型櫥柜，都是以人造板作為門板的基材，與實(shí)木相比，優(yōu)劣不說(shuō)自明。
實(shí)木完全采自各種純天然的木材，散發(fā)出的是大自然的氣息，實(shí)木的自然紋理也受到更多的客戶的歡迎。隨著實(shí)木工藝的不斷改進(jìn)，各種雕刻圖案和豐富的漆膜色彩處理，實(shí)木櫥柜越來(lái)越具備個(gè)性化的特質(zhì)，能夠滿足對(duì)裝修風(fēng)格的不同喜好。事實(shí)上，實(shí)木櫥柜近年來(lái)不僅可以設(shè)計(jì)得很古典，也可以設(shè)計(jì)得很時(shí)尚。加上實(shí)木歷久彌新，不僅不會(huì)隨著時(shí)間的推移而貶值，某種程度上因?yàn)槟绢^的越來(lái)越珍貴而不斷增值，是實(shí)至名歸的最具價(jià)值的櫥柜。
實(shí)木類櫥柜可分三類
現(xiàn)行的木制櫥柜分為純實(shí)木類、實(shí)木復(fù)合類、實(shí)木貼面類。設(shè)計(jì)師介紹說(shuō)，純實(shí)木櫥柜對(duì)木種的一致性要求較高，整體自然，效果好；實(shí)木復(fù)合櫥柜以實(shí)木拼接料為基材，表面貼實(shí)木皮，同樣能達(dá)到實(shí)木的視覺(jué)效果；實(shí)木貼面櫥柜在密度板的表面雙貼實(shí)木皮。
后兩種的優(yōu)點(diǎn)是避免表面原材料的色差和缺陷，達(dá)到紋理顏色效果一致，不易變形；而純實(shí)木類櫥柜強(qiáng)度大，使用年限長(zhǎng)，后兩種由于水性均勻，抗變形，較美觀。各類木制結(jié)構(gòu)的櫥柜，木制不同，價(jià)格也不相同。