風(fēng)向標(biāo)之銷(xiāo)售

    據(jù)專(zhuān)家的分析，09年木門(mén)產(chǎn)品的流行趨勢(shì)將向歐式和美式靠攏。據(jù)介紹，相對(duì)于傳統(tǒng)的中式門(mén)，歐美門(mén)更注重線條的變化性，雕刻的層次感與油漆的陳舊感。與中式涂裝追求的亮和光不同，美式涂裝專(zhuān)注于以舊做舊的歷史感。在風(fēng)向標(biāo)的指引下，目前市場(chǎng)上的“以舊做舊”風(fēng)潮大起，雕花工藝、描金工藝、顯示凹凸感的開(kāi)放式漆工藝也在盛行中。歐美風(fēng)格，一陣嶄新的浪潮正在席卷。

　　據(jù)了解，目前我國(guó)的家具企業(yè)已發(fā)展到5萬(wàn)多家，從業(yè)人員達(dá)500多萬(wàn)人。全國(guó)家具工業(yè)總產(chǎn)值2006年達(dá)到4300億元，總生產(chǎn)規(guī)模已成為世界家具生產(chǎn)大國(guó)。綜觀我國(guó)家具企業(yè)，雖然數(shù)量很大，但絕大多數(shù)為中小型企業(yè)，規(guī)模以上企業(yè)所占比重較低。而且大多數(shù)家具品牌限于在本地或周邊區(qū)域市場(chǎng)銷(xiāo)售，近兩年家具企業(yè)品牌的呼聲彌漫，品牌意識(shí)日強(qiáng)，對(duì)于大多數(shù)區(qū)域家具品牌來(lái)說(shuō)，怎么進(jìn)行品牌的建設(shè)，許多家具企業(yè)正在探索。

　　區(qū)域家具企業(yè)大多數(shù)面臨一個(gè)困境：資源緊缺。每年幾千萬(wàn)的銷(xiāo)售額，如果想在短時(shí)間內(nèi)通過(guò)有效的傳播建立品牌知名度顯然不可能。即使有的區(qū)域家具品牌通過(guò)短時(shí)間的廣告投放產(chǎn)生了較高的品牌知名度，但長(zhǎng)期來(lái)看，對(duì)于品牌忠誠(chéng)度和美譽(yù)度的建立并沒(méi)有太多幫助，這樣的品牌，生命力也是比較脆弱的。

　　實(shí)際上許多區(qū)域品牌幾乎沒(méi)有投放過(guò)高空廣告，但在區(qū)域市場(chǎng)卻能夠占據(jù)重要的市場(chǎng)地位，這些品牌依靠的主要是口碑傳播。家具產(chǎn)品的使用效果是直接可見(jiàn)的，一個(gè)小區(qū)里的鄰居，互相造訪的親戚朋友，都會(huì)在有意無(wú)意間成為品牌的潛在客戶(hù)，而且口碑傳播帶來(lái)的對(duì)于品牌忠誠(chéng)度和美譽(yù)度等高級(jí)品牌資產(chǎn)的建立，具有不容忽視的意義。

　　隨著家具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，任何一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，都呈現(xiàn)全國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的特征：全國(guó)大品牌無(wú)孔不入、周邊家具品牌的強(qiáng)力滲透、區(qū)域不斷涌出的中小品牌……消費(fèi)者的選擇越來(lái)越多，口碑傳播的效果也大打折扣，消費(fèi)者即使事先有目標(biāo)來(lái)選購(gòu)家具，但走進(jìn)家具賣(mài)場(chǎng)，難免會(huì)被其他的品牌所吸引。家具賣(mài)場(chǎng)的展示，已成為吸引消費(fèi)者眼球的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

　　因此，區(qū)域品牌要想在低成本下塑造強(qiáng)勢(shì)品牌，關(guān)鍵是做好三件事情：

　　一是要在賣(mài)場(chǎng)終端展示中傳遞品牌核心價(jià)值。

　　品牌的定位和核心價(jià)值是一個(gè)品牌最關(guān)鍵的要素，任何一個(gè)品牌的建立，首先要做的事情決不是考慮怎么去傳播，而要考慮品牌的定位和價(jià)值是什么，也就是要考慮“你是誰(shuí)？”、“做什么？”的問(wèn)題。家具賣(mài)場(chǎng)其實(shí)就是一個(gè)立體的廣告平臺(tái)，這里傳播什么內(nèi)容，將直接影響到消費(fèi)者的心理感覺(jué)。

　　對(duì)于區(qū)域品牌，企業(yè)一般比較了解本區(qū)域市場(chǎng)環(huán)境特點(diǎn)、目標(biāo)消費(fèi)群體的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)心理，以及主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，或者通過(guò)全面科學(xué)的調(diào)研得到比較準(zhǔn)確的分析，因此，在此基礎(chǔ)上，能夠明確品牌的定位，提煉出適合本區(qū)域特點(diǎn)、優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)品牌的差異化特征、容易被消費(fèi)者感知并且能夠觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心世界的品牌核心價(jià)值，用一句高度凝練的話準(zhǔn)確地表達(dá)品牌的定位和核心價(jià)值。這些內(nèi)容確定后，可以通過(guò)品牌主題形象設(shè)計(jì)、POP展示、宣傳文案等傳播這些內(nèi)容，并高度提煉產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)同時(shí)進(jìn)行傳播，營(yíng)造品牌濃厚的文化氛圍，另外在導(dǎo)購(gòu)員的說(shuō)詞中除了對(duì)產(chǎn)品功能和賣(mài)點(diǎn)的闡述外，也要盡量體現(xiàn)品牌的價(jià)值和內(nèi)涵。

　　家具賣(mài)場(chǎng)的設(shè)計(jì)也是關(guān)鍵的因素，空間布局、色彩搭配、飾品配置等都要和品牌體現(xiàn)的個(gè)性和價(jià)值內(nèi)涵相吻合。

　　品牌的生命力來(lái)自品牌的核心價(jià)值和品牌識(shí)別在消費(fèi)者心智中的占位，家具賣(mài)場(chǎng)的每一個(gè)細(xì)節(jié)都要盡量體現(xiàn)出品牌的個(gè)性和內(nèi)涵，給消費(fèi)者明顯的心理暗示。  

　　二是要在服務(wù)中體現(xiàn)品牌的內(nèi)涵和價(jià)值。

　　幾年來(lái)，家電行業(yè)開(kāi)始引發(fā)的服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)蔓延到各個(gè)領(lǐng)域，消費(fèi)者對(duì)于家具品牌的服務(wù)意識(shí)也逐漸提高，家具品牌也紛紛推出了細(xì)致的服務(wù)承諾。相比而言，在區(qū)域市場(chǎng)深耕細(xì)作的本地企業(yè)對(duì)消費(fèi)者需求的了解和滿(mǎn)足能力有著先天的優(yōu)勢(shì)，因此，區(qū)域品牌抓住這個(gè)優(yōu)勢(shì)，通過(guò)和消費(fèi)者細(xì)致的溝通和卓越的服務(wù)，從心底里打動(dòng)顧客，是塑造品牌形象、擴(kuò)大口碑傳播的有效途徑。

　　家具品牌的服務(wù)一般體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是對(duì)于新顧客的服務(wù)，比如家具購(gòu)買(mǎi)前的設(shè)計(jì)、免費(fèi)的咨詢(xún)和培訓(xùn)，對(duì)于家具功能的現(xiàn)場(chǎng)演示、禮貌周到的接待、安全送貨上門(mén)、安裝等；另外還有對(duì)老客戶(hù)的服務(wù)，老客戶(hù)是品牌口碑傳播的重要資源，對(duì)老客戶(hù)的檔案建立、定期回訪、搬家服務(wù)、家具保養(yǎng)等，或者通過(guò)老客戶(hù)積分卡、會(huì)員俱樂(lè)部等形式建立老客戶(hù)對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度和美譽(yù)度，以此提升品牌的口碑傳播力，制造再次購(gòu)買(mǎi)品牌轉(zhuǎn)換的成本。

　　三是做好渠道的管理，提升渠道的品牌意識(shí)，讓家具代理商從賣(mài)產(chǎn)品上升到賣(mài)品牌

　　家具的銷(xiāo)售方式主要是自營(yíng)店加代理商模式，因此，家具品牌在市場(chǎng)上的表現(xiàn)很多是由代理商的品牌意識(shí)決定的，如果代理商缺乏品牌意識(shí)，從賣(mài)場(chǎng)形象、服務(wù)中不能很好地傳遞品牌的內(nèi)涵和價(jià)值，再好的品牌理想也難以實(shí)現(xiàn)。

　　因此，區(qū)域家具品牌要發(fā)揮區(qū)域優(yōu)勢(shì)，通過(guò)代理商、經(jīng)銷(xiāo)商懇談會(huì)、紀(jì)念會(huì)、內(nèi)部資料的發(fā)放，以及企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)的市場(chǎng)走訪等多種形式，對(duì)代理商進(jìn)行溝通和教育，確保通路成員意識(shí)到做品牌是企業(yè)和通路成員以及消費(fèi)者之間多贏的策略，而不是以簡(jiǎn)單的賣(mài)家具產(chǎn)品來(lái)做市場(chǎng)，如果不樹(shù)立品牌的影響力，單純賣(mài)產(chǎn)品是很難保持利潤(rùn)和久遠(yuǎn)的。

　　上下同欲者勝。為保證渠道成員對(duì)品牌的正確理解，企業(yè)還要制定規(guī)范的品牌管理手冊(cè)并進(jìn)行有效的培訓(xùn)，使渠道成員在執(zhí)行品牌策略的過(guò)程中更有針對(duì)性，并協(xié)助渠道成員解決在品牌管理方面出現(xiàn)的問(wèn)題。同時(shí)，制定相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)和懲罰措施引導(dǎo)渠道成員的行動(dòng)符合品牌戰(zhàn)略的要求。　

　　品牌是活在消費(fèi)者心中的，家具區(qū)域品牌發(fā)揮先天優(yōu)勢(shì)，在賣(mài)場(chǎng)做好品牌形象，在消費(fèi)者身邊做好品牌服務(wù)，讓點(diǎn)點(diǎn)滴滴的細(xì)節(jié)在消費(fèi)者心中發(fā)揮潛移默化、潤(rùn)物無(wú)聲的作用，這樣的品牌根系是最牢固的，它的成長(zhǎng)也是最堅(jiān)實(shí)的。