品牌聯(lián)盟：合作共贏 家居業(yè)營銷突破新探索
共贏：以合進行資源共享
歐派廚柜深圳公司林通告訴記者：“聯(lián)盟里的企業(yè)產(chǎn)品有共性，都是家居裝修所需。同時又具有互補性。比如櫥柜和陶瓷，業(yè)主裝修訂了櫥柜之后一般就需預定瓷磚，之后是衛(wèi)浴、地板和家具。這種聯(lián)盟各會員企業(yè)沒有利益沖突，只會互相帶動實現(xiàn)共贏。從某種程度上說，聯(lián)盟也為消費者提供了一站式購齊的優(yōu)惠與便利。”
據(jù)悉，“冠軍聯(lián)盟”成立后的第一個“五一”黃金周，首戰(zhàn)促銷6企業(yè)營銷額漲幅五成以上。歐派櫥柜的銷售額與去年同期相比增長了70%。紅蘋果家具更是增長了100%到200%，歐神諾陶瓷增長了50%。購買了歐派櫥柜和歐神諾陶瓷的業(yè)主李女士告訴記者，“沒想到購買這兩個品牌的產(chǎn)品還可以享受折上折，這種促銷方式，確實很吸引我們這些對這幾個品牌有購買意向的客戶。希望這種聯(lián)盟能長期存在?！笨梢哉f，深圳家居六大聯(lián)盟首次聯(lián)合促銷得到了市場的認可，也得到了消費者的口碑。雷士照明董事長吳長江表示，品牌聯(lián)盟將達到消費者和企業(yè)的雙贏，聯(lián)盟企業(yè)的強勢合作對品牌宣傳具有提升作用。另外，聯(lián)盟企業(yè)無論在消費群體、還是流通渠道等領(lǐng)域都有共通之處，此舉將為大家資源共享提供良好平臺。
功能：企業(yè)突圍的強力武器
品牌聯(lián)盟的特點非常顯著。廣告統(tǒng)一，節(jié)省廣告費、效果顯著、產(chǎn)生疊加效應。店面宣傳統(tǒng)一、活動統(tǒng)一、誠信統(tǒng)一、折扣策略統(tǒng)一。品牌資源互補性，絕不雷同，方便消費者一站式采購。以十大品牌聯(lián)盟為例，就囊括了陶瓷、燈飾、壁紙、衛(wèi)浴、門窗、電器、布藝等行業(yè)。
對于消費者來說，省錢省心省力。對于銷售商來講，節(jié)省推廣費。消費者置業(yè)能做到一站到位, 省錢省心省力。正如十大品牌聯(lián)盟在廣告上為消費者做出的承諾：省錢就這樣,選一家可以享受另外九家額外優(yōu)惠。家居建材銷售商也樂于結(jié)盟，因為廣告費可以大家平攤，取得的效果也更好。樂家衛(wèi)浴總經(jīng)理表示，相比單獨在媒體上做廣告，聯(lián)盟組團做廣告的效果更好，費用也可以平攤，負擔得以減輕。
品牌地位更強。一般來講，只有大品牌才能成立品牌聯(lián)盟，加入品牌聯(lián)盟也即代表該商家的身價。美的中央空調(diào)鄭州公司王偉鋒認為，“冠軍聯(lián)盟”挑選品牌有以下幾個原則：行業(yè)內(nèi)最具知名度和影響力；銷量最大；各品牌的檔次接近，市場定位相當；擁有強勢的渠道資源；非競爭品牌，客戶資源可以共享。家具聯(lián)盟往往由一家最具號召力的商戶牽頭各大品牌商戶成立。各聯(lián)盟成員都為各自領(lǐng)域內(nèi)的引領(lǐng)者，在運作成熟后將會吸納同一領(lǐng)域內(nèi)的不同品牌。品牌聯(lián)盟啟動后，將在品牌宣傳、市場推廣、終端賣場互動及客戶服務(wù)等層面全面聯(lián)手，推動家居產(chǎn)業(yè)跨界升級。
軟肋：難達一致的價值觀
在這一點上值得借鑒的是“京派家具俱樂部”，他們每一家的定位都各自不同各有特色。實木、板式、鋼木、德國風格、中式氣派……各家都選擇了某一品類作為主攻方向而且普遍取得了驕人成績，在消費者心目中贏得了很好的口碑。榮麟世家董事長戚麟表示，北京家具企業(yè)最好的一點就是彼此的沖突不是太大，利用產(chǎn)品差異化的優(yōu)勢擰成一股繩。百強家具董事長陳曉太對此也深有感觸：“我們的產(chǎn)品線一定是要錯位的。我一直主張定位要清楚要明白服務(wù)于誰，這樣大家才能摟得更緊?！钡窃谥袊揖邩I(yè)抄襲成風的情況下，恐怕大部分企業(yè)做不到差異化生存。
另外，據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，聯(lián)盟企業(yè)之間的協(xié)調(diào)和溝通成本會居高不下，同樣可能導致聯(lián)盟的難以為繼。俗話說，隔行如隔山。比如“冠軍聯(lián)盟”，其六個企業(yè)基本屬于家居行業(yè)，但渠道操作方式、經(jīng)銷商管理方式、終端活動方式有很多差異。最極端的表現(xiàn)是，美的中央空調(diào)和聯(lián)盟其他五個品牌的營銷模式是大相徑庭的。美的中央空調(diào)基本是BTB，而其他五個聯(lián)盟品牌基本以BTC為主。說直白點，在中國現(xiàn)有的家居賣場里面，根本找不到美的中央空調(diào)的零售店面?？照{(diào)是在家電賣場銷售的，幾乎沒有在家居賣場銷售。很難想象顧客為了可憐的一點折上折的優(yōu)惠，跑完了家電賣場在不辭辛苦地跑家居賣場。
這些差異會導致聯(lián)盟企業(yè)之間的溝通成本和協(xié)調(diào)成本居高不下，雖然冠軍聯(lián)盟建立了章程、組織架構(gòu)和人員職責分工，但絆腳石始終沒有搬走。這條路走不走得通？能走多遠，我們還需要拭目以待。
加拿大最大的全系列家具零售商Brick集團第二季度銷售驟降26.1%，為2.835億加元。
該季度中，由于公司品牌信譽損害受到了1.335億加元的非現(xiàn)金虧損；本季度總計虧損為1.464億加元，去年同期公司盈利為760萬加元。
公司新上任一周的總裁兼首席執(zhí)行官Bill Gregson認為這一結(jié)果“十分令人失望”，并承諾在下半年會有更好的表現(xiàn)。
本季度公司和個人采購兩大部門同店銷售額同比下跌了31.4%。個人部門近幾個季度一直是Brick集團的拳頭部門，但是本季也下跌了9.2%，為2790萬加元。
只有公司銷售延保服務(wù)和其他現(xiàn)金業(yè)務(wù)的金融服務(wù)部門銷售出現(xiàn)了上漲，銷售總額1810萬加元，漲幅為21.5%。
上半年總虧損為1.751億加元，平均每股虧損3.24加元。去年同期盈利1190萬美元，平均每股盈利0.22加元。
公司官方消息，多倫多的投資機構(gòu)Fairfax Financial Holdings將向公司額外提供2500萬加元的融資。
在價值鏈體系下，成功的企業(yè)將調(diào)動整個價值群——包括供應商、合作企業(yè)、經(jīng)銷商甚至顧客，重新安排他們的角色和相互關(guān)系，共同創(chuàng)造更大價值。
雖然經(jīng)濟復蘇的路還很長，但出現(xiàn)企穩(wěn)回暖，至少讓企業(yè)家們可以拿出一些時間和精力，坐下來考慮企業(yè)今后的發(fā)展策略了。
經(jīng)歷過這次金融危機，世界經(jīng)濟發(fā)展的模式一定會產(chǎn)生不小的變化，東莞企業(yè)當然也不會例外。那么，會有哪些重要的變化？這些變化會對東莞的家具企業(yè)造成哪些影響？企業(yè)又該做些什么準備，可以嘗試哪些轉(zhuǎn)變呢？
全球范圍內(nèi)經(jīng)濟增長的速度將大大放緩，消費者消費信心嚴重受挫，消費行為將變得理智和謹慎，這是經(jīng)濟學家們比較趨同的判斷，以前那種大規(guī)模制造、大規(guī)模銷售的黃金歲月，在相當長的時間將很難見到了。在后危機時代，更多企業(yè)會把關(guān)注的目光，從對產(chǎn)業(yè)鏈轉(zhuǎn)移到對價值鏈上來。
大規(guī)模制售年代，供應商提供材料和勞務(wù)的價格決定了企業(yè)的采購成本，經(jīng)銷商的采購價決定了企業(yè)的售價，因此企業(yè)關(guān)注的是產(chǎn)業(yè)鏈，盡量降低采購成本，提高售價，以達到利潤的最大化；后危機時代，企業(yè)將更加重視價值鏈，不是追求采購成本最小，而是追求應對速度更快；不是追求售價最高，而是尋找方式，通過增加經(jīng)銷商出售給顧客的商品數(shù)量使雙方的利潤共同最大化。
在價值鏈體系下，成功的企業(yè)將調(diào)動整個價值群——包括供應商、合作企業(yè)、經(jīng)銷商甚至顧客，重新安排他們的角色和相互關(guān)系，共同創(chuàng)造更大價值。
目前的產(chǎn)業(yè)鏈體系，是供應商提供原材料，制造商完成生產(chǎn)，產(chǎn)品出售給經(jīng)銷商，再由經(jīng)銷商賣給顧客，是一個單線的、遞進式的流程。在價值鏈體系下，將以顧客的需求為中心，關(guān)系四方產(chǎn)生互動，成為一個交互式系統(tǒng)。
在交互式系統(tǒng)內(nèi)，制造商與消費者的聯(lián)系更為緊密。以宜家為例，這個全球最大的家居用品銷售托拉斯，一直堅持著兩個傳統(tǒng)，一是體驗式銷售，一切讓銷售者自己去體驗，去感受；二是DIY（“Doit youself”的縮寫，即自己動手），在宜家買家具回家需要自己安裝。宜家的這兩個傳統(tǒng)，堅持的其實都是“顧客參與”，它不把向顧客提供產(chǎn)品和服務(wù)視為一種簡單的交易，而是視為一種新的勞動分工，即將一些原來由加工者和零售商所做的工作交給顧客去完成，公司則專心致志向顧客提供價格合理而質(zhì)量優(yōu)良的產(chǎn)品。
同時，交互式體系也非常強調(diào)制造商與供應商、經(jīng)銷商的互動，制造商在產(chǎn)品設(shè)計階段就應主動邀請供應商和經(jīng)銷商參與進來，供應商因為知道可以從哪些方面節(jié)約成本，提高性能，因此可以加快產(chǎn)品的設(shè)計和生產(chǎn)周期，使雙方的庫存成本最小化；而充分考慮經(jīng)銷商的意見，一方面可以生產(chǎn)出更符合市場需要的產(chǎn)品，能夠增強經(jīng)銷商對產(chǎn)品的信心，讓他們不自覺地向顧客推薦這種產(chǎn)品；另一方面，可以及時地了解產(chǎn)品準確的銷售信息，及時調(diào)整生產(chǎn)，減少庫存壓力。
從產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)注向價值鏈關(guān)注的調(diào)整，將是后危機時代企業(yè)發(fā)展的重要方向之一。