品牌聯(lián)盟：合作共贏 家居業(yè)營(yíng)銷突破新探索
共贏：以合進(jìn)行資源共享
歐派廚柜深圳公司林通告訴記者：“聯(lián)盟里的企業(yè)產(chǎn)品有共性，都是家居裝修所需。同時(shí)又具有互補(bǔ)性。比如櫥柜和陶瓷，業(yè)主裝修訂了櫥柜之后一般就需預(yù)定瓷磚，之后是衛(wèi)浴、地板和家具。這種聯(lián)盟各會(huì)員企業(yè)沒有利益沖突，只會(huì)互相帶動(dòng)實(shí)現(xiàn)共贏。從某種程度上說(shuō)，聯(lián)盟也為消費(fèi)者提供了一站式購(gòu)齊的優(yōu)惠與便利?！?/P>
據(jù)悉，“冠軍聯(lián)盟”成立后的第一個(gè)“五一”黃金周，首戰(zhàn)促銷6企業(yè)營(yíng)銷額漲幅五成以上。歐派櫥柜的銷售額與去年同期相比增長(zhǎng)了70%。紅蘋果家具更是增長(zhǎng)了100%到200%，歐神諾陶瓷增長(zhǎng)了50%。購(gòu)買了歐派櫥柜和歐神諾陶瓷的業(yè)主李女士告訴記者，“沒想到購(gòu)買這兩個(gè)品牌的產(chǎn)品還可以享受折上折，這種促銷方式，確實(shí)很吸引我們這些對(duì)這幾個(gè)品牌有購(gòu)買意向的客戶。希望這種聯(lián)盟能長(zhǎng)期存在?！笨梢哉f(shuō)，深圳家居六大聯(lián)盟首次聯(lián)合促銷得到了市場(chǎng)的認(rèn)可，也得到了消費(fèi)者的口碑。雷士照明董事長(zhǎng)吳長(zhǎng)江表示，品牌聯(lián)盟將達(dá)到消費(fèi)者和企業(yè)的雙贏，聯(lián)盟企業(yè)的強(qiáng)勢(shì)合作對(duì)品牌宣傳具有提升作用。另外，聯(lián)盟企業(yè)無(wú)論在消費(fèi)群體、還是流通渠道等領(lǐng)域都有共通之處，此舉將為大家資源共享提供良好平臺(tái)。
功能：企業(yè)突圍的強(qiáng)力武器
品牌聯(lián)盟的特點(diǎn)非常顯著。廣告統(tǒng)一，節(jié)省廣告費(fèi)、效果顯著、產(chǎn)生疊加效應(yīng)。店面宣傳統(tǒng)一、活動(dòng)統(tǒng)一、誠(chéng)信統(tǒng)一、折扣策略統(tǒng)一。品牌資源互補(bǔ)性，絕不雷同，方便消費(fèi)者一站式采購(gòu)。以十大品牌聯(lián)盟為例，就囊括了陶瓷、燈飾、壁紙、衛(wèi)浴、門窗、電器、布藝等行業(yè)。
對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，省錢省心省力。對(duì)于銷售商來(lái)講，節(jié)省推廣費(fèi)。消費(fèi)者置業(yè)能做到一站到位, 省錢省心省力。正如十大品牌聯(lián)盟在廣告上為消費(fèi)者做出的承諾：省錢就這樣,選一家可以享受另外九家額外優(yōu)惠。家居建材銷售商也樂于結(jié)盟，因?yàn)閺V告費(fèi)可以大家平攤，取得的效果也更好。樂家衛(wèi)浴總經(jīng)理表示，相比單獨(dú)在媒體上做廣告，聯(lián)盟組團(tuán)做廣告的效果更好，費(fèi)用也可以平攤，負(fù)擔(dān)得以減輕。
品牌地位更強(qiáng)。一般來(lái)講，只有大品牌才能成立品牌聯(lián)盟，加入品牌聯(lián)盟也即代表該商家的身價(jià)。美的中央空調(diào)鄭州公司王偉鋒認(rèn)為，“冠軍聯(lián)盟”挑選品牌有以下幾個(gè)原則：行業(yè)內(nèi)最具知名度和影響力；銷量最大；各品牌的檔次接近，市場(chǎng)定位相當(dāng)；擁有強(qiáng)勢(shì)的渠道資源；非競(jìng)爭(zhēng)品牌，客戶資源可以共享。家具聯(lián)盟往往由一家最具號(hào)召力的商戶牽頭各大品牌商戶成立。各聯(lián)盟成員都為各自領(lǐng)域內(nèi)的引領(lǐng)者，在運(yùn)作成熟后將會(huì)吸納同一領(lǐng)域內(nèi)的不同品牌。品牌聯(lián)盟啟動(dòng)后，將在品牌宣傳、市場(chǎng)推廣、終端賣場(chǎng)互動(dòng)及客戶服務(wù)等層面全面聯(lián)手，推動(dòng)家居產(chǎn)業(yè)跨界升級(jí)。
軟肋：難達(dá)一致的價(jià)值觀
在這一點(diǎn)上值得借鑒的是“京派家具俱樂部”，他們每一家的定位都各自不同各有特色。實(shí)木、板式、鋼木、德國(guó)風(fēng)格、中式氣派……各家都選擇了某一品類作為主攻方向而且普遍取得了驕人成績(jī)，在消費(fèi)者心目中贏得了很好的口碑。榮麟世家董事長(zhǎng)戚麟表示，北京家具企業(yè)最好的一點(diǎn)就是彼此的沖突不是太大，利用產(chǎn)品差異化的優(yōu)勢(shì)擰成一股繩。百?gòu)?qiáng)家具董事長(zhǎng)陳曉太對(duì)此也深有感觸：“我們的產(chǎn)品線一定是要錯(cuò)位的。我一直主張定位要清楚要明白服務(wù)于誰(shuí)，這樣大家才能摟得更緊?！钡窃谥袊?guó)家具業(yè)抄襲成風(fēng)的情況下，恐怕大部分企業(yè)做不到差異化生存。
另外，據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，聯(lián)盟企業(yè)之間的協(xié)調(diào)和溝通成本會(huì)居高不下，同樣可能導(dǎo)致聯(lián)盟的難以為繼。俗話說(shuō)，隔行如隔山。比如“冠軍聯(lián)盟”，其六個(gè)企業(yè)基本屬于家居行業(yè)，但渠道操作方式、經(jīng)銷商管理方式、終端活動(dòng)方式有很多差異。最極端的表現(xiàn)是，美的中央空調(diào)和聯(lián)盟其他五個(gè)品牌的營(yíng)銷模式是大相徑庭的。美的中央空調(diào)基本是BTB，而其他五個(gè)聯(lián)盟品牌基本以BTC為主。說(shuō)直白點(diǎn)，在中國(guó)現(xiàn)有的家居賣場(chǎng)里面，根本找不到美的中央空調(diào)的零售店面。空調(diào)是在家電賣場(chǎng)銷售的，幾乎沒有在家居賣場(chǎng)銷售。很難想象顧客為了可憐的一點(diǎn)折上折的優(yōu)惠，跑完了家電賣場(chǎng)在不辭辛苦地跑家居賣場(chǎng)。
這些差異會(huì)導(dǎo)致聯(lián)盟企業(yè)之間的溝通成本和協(xié)調(diào)成本居高不下，雖然冠軍聯(lián)盟建立了章程、組織架構(gòu)和人員職責(zé)分工，但絆腳石始終沒有搬走。這條路走不走得通？能走多遠(yuǎn)，我們還需要拭目以待。
加拿大最大的全系列家具零售商Brick集團(tuán)第二季度銷售驟降26.1%，為2.835億加元。
該季度中，由于公司品牌信譽(yù)損害受到了1.335億加元的非現(xiàn)金虧損；本季度總計(jì)虧損為1.464億加元，去年同期公司盈利為760萬(wàn)加元。
公司新上任一周的總裁兼首席執(zhí)行官Bill Gregson認(rèn)為這一結(jié)果“十分令人失望”，并承諾在下半年會(huì)有更好的表現(xiàn)。
本季度公司和個(gè)人采購(gòu)兩大部門同店銷售額同比下跌了31.4%。個(gè)人部門近幾個(gè)季度一直是Brick集團(tuán)的拳頭部門，但是本季也下跌了9.2%，為2790萬(wàn)加元。
只有公司銷售延保服務(wù)和其他現(xiàn)金業(yè)務(wù)的金融服務(wù)部門銷售出現(xiàn)了上漲，銷售總額1810萬(wàn)加元，漲幅為21.5%。
上半年總虧損為1.751億加元，平均每股虧損3.24加元。去年同期盈利1190萬(wàn)美元，平均每股盈利0.22加元。
公司官方消息，多倫多的投資機(jī)構(gòu)Fairfax Financial Holdings將向公司額外提供2500萬(wàn)加元的融資。
在價(jià)值鏈體系下，成功的企業(yè)將調(diào)動(dòng)整個(gè)價(jià)值群——包括供應(yīng)商、合作企業(yè)、經(jīng)銷商甚至顧客，重新安排他們的角色和相互關(guān)系，共同創(chuàng)造更大價(jià)值。
雖然經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的路還很長(zhǎng)，但出現(xiàn)企穩(wěn)回暖，至少讓企業(yè)家們可以拿出一些時(shí)間和精力，坐下來(lái)考慮企業(yè)今后的發(fā)展策略了。
經(jīng)歷過(guò)這次金融危機(jī)，世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的模式一定會(huì)產(chǎn)生不小的變化，東莞企業(yè)當(dāng)然也不會(huì)例外。那么，會(huì)有哪些重要的變化？這些變化會(huì)對(duì)東莞的家具企業(yè)造成哪些影響？企業(yè)又該做些什么準(zhǔn)備，可以嘗試哪些轉(zhuǎn)變呢？
全球范圍內(nèi)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的速度將大大放緩，消費(fèi)者消費(fèi)信心嚴(yán)重受挫，消費(fèi)行為將變得理智和謹(jǐn)慎，這是經(jīng)濟(jì)學(xué)家們比較趨同的判斷，以前那種大規(guī)模制造、大規(guī)模銷售的黃金歲月，在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間將很難見到了。在后危機(jī)時(shí)代，更多企業(yè)會(huì)把關(guān)注的目光，從對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈轉(zhuǎn)移到對(duì)價(jià)值鏈上來(lái)。
大規(guī)模制售年代，供應(yīng)商提供材料和勞務(wù)的價(jià)格決定了企業(yè)的采購(gòu)成本，經(jīng)銷商的采購(gòu)價(jià)決定了企業(yè)的售價(jià)，因此企業(yè)關(guān)注的是產(chǎn)業(yè)鏈，盡量降低采購(gòu)成本，提高售價(jià)，以達(dá)到利潤(rùn)的最大化；后危機(jī)時(shí)代，企業(yè)將更加重視價(jià)值鏈，不是追求采購(gòu)成本最小，而是追求應(yīng)對(duì)速度更快；不是追求售價(jià)最高，而是尋找方式，通過(guò)增加經(jīng)銷商出售給顧客的商品數(shù)量使雙方的利潤(rùn)共同最大化。
在價(jià)值鏈體系下，成功的企業(yè)將調(diào)動(dòng)整個(gè)價(jià)值群——包括供應(yīng)商、合作企業(yè)、經(jīng)銷商甚至顧客，重新安排他們的角色和相互關(guān)系，共同創(chuàng)造更大價(jià)值。
目前的產(chǎn)業(yè)鏈體系，是供應(yīng)商提供原材料，制造商完成生產(chǎn)，產(chǎn)品出售給經(jīng)銷商，再由經(jīng)銷商賣給顧客，是一個(gè)單線的、遞進(jìn)式的流程。在價(jià)值鏈體系下，將以顧客的需求為中心，關(guān)系四方產(chǎn)生互動(dòng)，成為一個(gè)交互式系統(tǒng)。
在交互式系統(tǒng)內(nèi)，制造商與消費(fèi)者的聯(lián)系更為緊密。以宜家為例，這個(gè)全球最大的家居用品銷售托拉斯，一直堅(jiān)持著兩個(gè)傳統(tǒng)，一是體驗(yàn)式銷售，一切讓銷售者自己去體驗(yàn)，去感受；二是DIY（“Doit youself”的縮寫，即自己動(dòng)手），在宜家買家具回家需要自己安裝。宜家的這兩個(gè)傳統(tǒng)，堅(jiān)持的其實(shí)都是“顧客參與”，它不把向顧客提供產(chǎn)品和服務(wù)視為一種簡(jiǎn)單的交易，而是視為一種新的勞動(dòng)分工，即將一些原來(lái)由加工者和零售商所做的工作交給顧客去完成，公司則專心致志向顧客提供價(jià)格合理而質(zhì)量?jī)?yōu)良的產(chǎn)品。
同時(shí)，交互式體系也非常強(qiáng)調(diào)制造商與供應(yīng)商、經(jīng)銷商的互動(dòng)，制造商在產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段就應(yīng)主動(dòng)邀請(qǐng)供應(yīng)商和經(jīng)銷商參與進(jìn)來(lái)，供應(yīng)商因?yàn)橹揽梢詮哪男┓矫婀?jié)約成本，提高性能，因此可以加快產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)周期，使雙方的庫(kù)存成本最小化；而充分考慮經(jīng)銷商的意見，一方面可以生產(chǎn)出更符合市場(chǎng)需要的產(chǎn)品，能夠增強(qiáng)經(jīng)銷商對(duì)產(chǎn)品的信心，讓他們不自覺地向顧客推薦這種產(chǎn)品；另一方面，可以及時(shí)地了解產(chǎn)品準(zhǔn)確的銷售信息，及時(shí)調(diào)整生產(chǎn)，減少庫(kù)存壓力。
從產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)注向價(jià)值鏈關(guān)注的調(diào)整，將是后危機(jī)時(shí)代企業(yè)發(fā)展的重要方向之一。