廣州家居市場熱鬧非凡 珠江新城起風云
今年的廣州家居市場相當熱鬧。在兩大巨頭紅星·美凱龍和吉盛偉邦在琶洲上演“龍虎斗”后，作為廣州家居傳統(tǒng)核心商圈——珠江新城再起風云。在這塊“寸土寸金”的CBD版圖上，美居中心剛撤離又醞釀著卷土重來，在這一進一退間，忽地又殺入一匹“黑馬”。
近日，從未涉足過家居業(yè)的駿合機構宣布，將投資6億元推出25萬平方米的馬會商業(yè)廣場，其重頭戲之一就是在賽馬場內打造一個超過10萬平方米的家居賣場———馬會家居。據(jù)悉，明年2月，隨著金海馬黃埔大道西分店的撤離，圍繞著市區(qū)珠江新城家居商圈，也許將面臨著新一輪的洗牌。
“百貨型”馬會家居橫空出世
在位于花城大道與馬場路交界處，原屬于汽車展場的一棟建筑正在裝修整改，在它西北側不遠處，面對黃埔大道，一個10多米巨型廣告打出“廣州馬會家居現(xiàn)正隆重招商”的字樣。
“這里將是廣州首家以百貨型經(jīng)營打造的家居商場?！痹趶V州跑馬場內，從未涉足過家居業(yè)的駿合機構正試圖打造一座國際化的集家居、建材商場、飲食、休閑等功能為一體、新型百貨業(yè)態(tài)的綜合商場。而預計12月份開業(yè)的馬會家居將是該項目的重頭戲，“它總規(guī)劃面積約10萬平方米，共分上下二層，可容納500余個品牌?！痹谂R時搭建的辦公室內，馬會家居項目負責人對記者透露。
在業(yè)界看來，該項目位于黃埔大道東跑馬場內，南鄰珠江新城核心區(qū)域，這樣的地理位置可算是該項目的最大優(yōu)勢。因為從2002年起，以珠江新城為起點，沿黃埔大道一路向東，再到東圃亞運商圈為終點的廣州東部家居產(chǎn)業(yè)帶規(guī)模已成為全國“龍頭”。據(jù)統(tǒng)計，86.4%的廣州人家居消費必到天河，其中絕大多數(shù)的市民更是以珠江新城為消費首選?？紤]到這種輻射力，2004年維家思廣場最終放棄與華聯(lián)超市合作，開始轉型做家私、建材為主的綜合型商場。
位處市中心租金必然高昂，規(guī)模越大是否意味風險越高？對此，馬會家居項目負責人表示，作為廣州老牌地標，“馬會”是身份的象征，加上旗下?lián)碛?40輛營運車輛的馬會巴士，以及即將開業(yè)的馬會酒店、夜總會，“我們可以聯(lián)合高爾夫練習場、馬場食街等等深入推廣‘馬會’品牌，‘馬會家居’具有成為時尚高檔的標志賣場的先天優(yōu)勢?！庇浾咛綘I獲悉，地鐵五號線的潭村地鐵站兩個出口剛好跟該建筑的兩個大門相對，場外停車位充足，周邊配套環(huán)境也相當優(yōu)越?！芭c其他裙樓賣場不同，馬會家居是CBD內唯一的單體建筑?！痹诓稍L中，不少前來咨詢的經(jīng)銷商都表示看好這一項目。
“升級版”美居中心卷土重來
在珠江新城最核心的位置潛心經(jīng)營了8年的美居中心，曾經(jīng)被視為廣州家居大型賣場的標桿。這種國內首次以Mall形式經(jīng)營的零售業(yè)態(tài)，在許多廣州人的印象中，似乎已經(jīng)形成一種“買家具到珠江新城”固定的消費習慣。如今，隨著租約到期，原屬于臨時建筑的美居中心A座已于今年2月先行撤離，而位于黃埔大道西的D座在年底也將面臨拆遷，預示老美居中心在珠江新城一個“黃金時代”的落幕。
“美居中心不會放棄珠江新城的戰(zhàn)略位置?！睆V州榮威建材總經(jīng)理董玉榮這樣告訴記者，“一方面是珠江新城地理位置好，已經(jīng)形成了對廣州中心城區(qū)的輻射力，又有天河城商圈的人流支持；另一方面，廠家和經(jīng)銷商依賴品牌賣場打開渠道的模式，在目前還是一個符合家居行業(yè)發(fā)展階段的模式。”[NextPage]
事實上，打出口碑的美居中心也不愿意把這塊淘得第一桶金的“福地”拱手相讓。在花城大道與冼村路的交界，新落成的朱美拉公寓1萬平方米的臨街店鋪，將改造成高端建材品牌旗艦店，可容納大約40~50個品牌，年底即將開業(yè)。而朱美拉酒店共2萬~3萬平方米的裙樓，也將開設高端家私品牌旗艦店，預計2012年可以開業(yè)。南面還將打造一個8萬平方米的“時尚版美居中心”，定位在大眾化的家具、建材和飾品，預計在2011年開業(yè)。
此外，在黃埔大道西富力勤建大廈旁，一棟數(shù)十層的美居中心設計大廈計劃明年破土動工，8萬多平方米裙樓亦將整合設計師資源。從分布上看，有做精的（高端），有做大的（大眾化），有做細的（特色），一個完整升級版的新美居中心在珠江新城“卷土重來”已經(jīng)指日可待。
金海馬黃埔大道分店明年撤場
老美居中心已經(jīng)差不多拆遷完畢，又有消息透露，金海馬很賺錢的黃埔大道西分店，因租約到期也將于明年2月撤離。不過，撤走的速度遠遠趕不上新增的。據(jù)記者粗略統(tǒng)計，以廣州最為核心的新CBD琶洲及珠江新城板塊為例，今年僅新增的家居賣場已經(jīng)超過50萬平方米，這相當于目前廣州市區(qū)內原有規(guī)模的兩倍。
隨著一些臨時建筑的家居賣場撤離，近年來廣州家居賣場的郊區(qū)化趨勢一直很明顯。這種“毗鄰市中心，又不在市中心”既滿足了家具、建材的倉儲、流通的需要，也為動輒幾萬、上十萬平方米的規(guī)模效益提供了可能。不過，今年來在市中心一下子涌入了這么多家賣場，讓許多人不禁疑惑：廣州家居市場格局是否將因此改變？如此密集會不會引起“消化不良”？
“以人均消費面積來看，廣州市場還沒飽和，上海是1平方米/人，廣州只有0.5平方米/人，比國內很多二線城市都低，連經(jīng)濟總量不及廣州1/3的鄭州都能容納200多萬平方米的家具建材賣場?！焙喢垃F(xiàn)代家具總經(jīng)理王志明認為，“廣州不缺乏傳統(tǒng)的家居市場，但高規(guī)格的品牌賣場實在太少。從市區(qū)來看，隨著老美居中心的拆除、美林家居的轉型，品牌家居賣場堪稱稀缺，還沒有誕生像杭州的第六空間或深圳的星河第三空間那樣的高端賣場?！?
“盡管地理優(yōu)勢對家居賣場很重要，但對一些成長起來的品牌企業(yè)，這些賣場的運營能力才是值得關注的重點?！辈┞迥釓V州公司總經(jīng)理陳棟表示，“吉盛偉邦地處番禺，能夠把二流地段做成一流價格，從這點來看，家居賣場專業(yè)操盤能力很關鍵?！睂衲赀@些亮相的大型家居賣場，他認為廣州是一個慢熱的市場，百安居進入深圳第一年就盈利，而進入廣州一年多才盈利。“比如正佳廣場、天河城這類大型購物中心，都是守了幾年最終才能會聚人氣，因此今年家居賣場變化在短期內還很難窺見其真正的影響。”
7月，笑星郭冬臨與泰萊涂料的攜手，再次將涂料的明星代言風刮起。近年來，涂料行業(yè)就刮起了明星代言的風潮，且在今年越演越烈。4月，巴德士化工重金聘請影視明星陳建斌代言卡丹漆和大澳漆，中山市雅城化工也力邀近期再度走紅的周海媚出任雅庭漆、維也納漆和華大漆的形象代言人；5月，巴德士化工又高調牽手著名表演藝術家濮存昕擔任巴德士漆代言人。
另外，6月中旬，在網(wǎng)上鬧得沸沸揚揚的嘉麗士品牌代言有獎競猜——“嘉麗士，誰將當‘嘉’做主？”活動也已拉下帷幕，據(jù)嘉麗士高層透露，嘉麗士有望在近期內簽約影視紅星李冰冰代言嘉麗士漆。
有錢買馬，無錢配鞍
一家又一家涂企牽手明星代言，特別是在金融危機的陰影重重籠罩之下，美涂士 、巴德士等知名涂企仍不惜花重金聘請知名紅星代言的高調舉動，讓不少涂企堅信明星代言就是那匹可以讓企業(yè)一日千里、擺脫危機的“良駒”。由此，越來越多的涂企也蠢蠢欲動起來，迫不及待地加入到“買馬”行動中來，一時間，涂企明星代言真可謂是風起云涌了。
然而，縱觀近年來各涂企的明星代言，“有錢買馬，無錢配鞍”的現(xiàn)象也極為普遍。好不容易花重金請來了一個明星，卻無力或沒有意識到要去造勢、做廣告宣傳；或者做得遠遠不夠，廣告宣傳和營銷手段都比較單一，沒有將媒體炒作和地面推廣活動結合起來，也沒有去持續(xù)跟進；又或者在借明星造勢的同時卻忽略了造勢應與加大產(chǎn)品和終端投入、提高營銷和管理水平、保障一流服務等方面結合起來才能達到最佳的明星代言效果。
據(jù)了解，花上幾萬、幾十萬，甚至幾百萬請明星代言，買得起“馬”的企業(yè)并不少，但能為“好馬”配上“好鞍”的企業(yè)就屈指可數(shù)了。前不久一位廣告制作商向筆者透露，這幾年企業(yè)請明星光代言卻不注重宣傳造勢、忽略企業(yè)硬實力提升及軟實力打造，“買馬不配鞍”的比例極大，幾乎占到了五成以上。
好馬需有好鞍配
好馬需有好鞍配，否則就跑不起來。這是個很簡單的道理，但很多涂企顯然并未參透“好鞍”的重要性，看見別人熱熱鬧鬧地請了一個大牌明星代言 ，自己也趕著忙著“相馬”去了。等到終于下血本把明星找來了，卻也傻眼了，因為自己壓根還沒準備有“好鞍”給“好馬”，那么即使你挑的這匹“馬”潛質再好也是枉然。
從目前業(yè)內眾多已經(jīng)牽手明星代言的企業(yè)來看，能做到“好馬配好鞍”的還真是寥寥無幾。一品迪邦 和美涂士 是其中做得相對較好的、并初嘗明星代言甜頭的兩家涂企。除了大量的平面廣告宣傳、全國各地形象店集體換裝、中央一套和中央新聞頻道的廣告轟炸這幾個營銷方式相結合外，一品迪邦也不忘在提高產(chǎn)品質量和完善性能等方面下功夫，這副“好鞍”，雖不至于真使一品迪邦“一日千里”，但也確實令其品牌形象煥然一新，樹立起了其環(huán)保、健康的民族品牌形象，也有效提升了其品牌的市場競爭力。
而美涂士從2008年8月份開始，就開始借助蔣雯麗的影響在報刊、雜志、電視、廣播和互聯(lián)網(wǎng)等媒體進行全方位的廣泛宣傳，并在終端產(chǎn)品和戶外廣告里打上蔣雯麗的形象。
另外，美涂士還將媒體炒作和地面推廣進行巧妙結合，緊鑼密鼓地啟動了被稱為“美麗”啟航的“美涂士漆健康行”活動，所到之處皆有蔣雯麗的巨幅海報及美涂士的VI形象，擴大美涂士明星代言影響力的同時，也讓老百姓對其形成了“環(huán)保、健康產(chǎn)品”的認知。這一系列的營銷大戰(zhàn)帶來的效果的確很顯著，不僅在短時間內極大地提升了美涂士的品牌知名度和美譽度，也極大地增強了美涂士各地經(jīng)銷商應對危機的信心，并有效拉動了其產(chǎn)品的銷量。
明星造勢＋企業(yè)軟硬實力＋持續(xù)跟進=“好鞍”
好馬＋好鞍=千里馬。這里的“好馬”當然是指與企業(yè)訴求和品牌內涵都比較契合、自身形象健康又有人氣的明星了；而“好鞍”的內涵則比較廣，一方面指涂企應通過各種營銷方式和手段，長期可持續(xù)地去利用明星代言 造勢，將媒體炒作（主要指打廣告，包括電視、網(wǎng)絡、紙媒、車體和路牌燈箱等一切廣告形式）與地面推廣（包括舉辦招商會、參加展覽、搞促銷、辦系列主題性活動等）結合起來，大力挖掘明星代言的高附加值、充分展現(xiàn)涂企訴求和品牌內涵；另一方面還包括提升企業(yè)的硬實力和軟實力，如保證產(chǎn)品質量，加大新產(chǎn)品研發(fā)及推廣，加大終端投入，完善經(jīng)銷網(wǎng)絡，保障一流服務，注重企業(yè)文化的打造和制度的完善等等。
可見，對于涂企明星代言來說，“好馬”固然重要，“好鞍”更不可少。而“好鞍”則必須是明星造勢、企業(yè)硬軟實力和持續(xù)跟進的完美結合。畢竟，明星造勢只是吸引消費者的眼球，傳達企業(yè)訴求和品牌內涵，擴大品牌影響力的過程；而企業(yè)硬實力和軟實力才是留住消費者的根本所在，畢竟消費者需要的還是優(yōu)質的產(chǎn)品和服務，而非那些虛的廣告；而持續(xù)跟進的好處的就是能不遺余力地從代言明星的工作和日?；顒又邪l(fā)掘出一切有助于提升企業(yè)和品牌影響力的價值，使得涂企明星代言“物有所值”，畢竟在日趨激烈的市場競爭中“酒香也怕巷子深”，只有不斷地吸引消費者，使消費者印象深刻，企業(yè)才能站穩(wěn)腳跟并發(fā)展壯大。
由于聘請當紅明星的代言費用一般非常高昂，再加上在營銷和長期持續(xù)跟進時所需的大筆費用，所以明星代言無疑會增大企業(yè)的經(jīng)濟壓力，也可能會減少一部分企業(yè)的流動資金，在一定程度上會影響到企業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營和管理活動的正常開展，可見并不是每個涂企都適宜打明星代言這張牌的。而那些已經(jīng)選擇了明星代言的企業(yè)，則切忌陷入“光買馬不配鞍”的窘境，而且要力求配“好鞍”，在提高企業(yè)硬實力、軟實力方面必須不遺余力，做到“兩手抓，兩手都要硬”，穩(wěn)打穩(wěn)扎、步步為營。筆者竊以為，明星代言的根本其實還是涂企之間綜合能力的大PK，誰更棋高一著，成為最后之贏家，有待時間的證明。
大約1350名參展商在今年的國際體育用品、露營設備及園林生活博覽會spoga 2009上展出了自己的戶外家具新品。戶外市場潛力無限——家具零售商也可從中獲益。
根據(jù)科隆咨詢公司BBE零售專家的說法，目前德國的戶外市場容量可達149億歐元。在2009年年底，市場價值可達到150.7億歐元，到2013年將可以達到154.1億歐元；科隆咨詢公司BBE零售專家預測，戶外家具的發(fā)展將會非常好：在未來四年的時間里，平均增長率達2.3%。市場對高品質的家具需求增強，這樣一來家具零售店作為銷售渠道的意義也會增強。