水土不服 家得寶沈陽店關停
同樣沮喪的，一定還有家得寶的高層們——盡管頭上有全球第三大零售集團的光環(huán)，仍然無助于它克服沈陽的水土。
或許回顧下歷史，他們的沮喪會輕一些——在家得寶沈陽店宣布關停之前，同在“建材巨頭”之列的歐倍德、百安居，早已紛紛敗走。
退貨顧客被允許進店
市民王先生昨日接到家得寶建材超市沈陽店的電話時，還以為自己訂的貨到了呢，但對方告訴他：店黃了，貨沒法交付，只能辦理退貨手續(xù)。
“我退完貨又去別家買的產品，但挺耽誤事兒啊?！蓖跸壬鷮业脤殯]有提前通知顧客要關店的消息有些不滿。
昨日上午，記者來到家得寶超市，超市東門外立著一個大牌子，上面寫著“致顧客聲明”，一位店員坐在旁邊，對前來詢問的客人不停地說：“黃了！”
在家得寶超市另一個門口，同樣立著大大的“聲明”，幾名店員對一些打算購物的顧客進行阻止，而想要退貨的顧客則被允許進入店內。
透過玻璃大門，記者看到超市內的商品還都整整齊齊地擺放在貨架上，在收銀臺附近有幾位退貨的顧客。
60天內提供退換貨服務
家得寶超市門口的“致顧客聲明”中對關店的原因表述為：在2008年金融危機影響下，家得寶沈陽店業(yè)績未能達到公司商業(yè)預期，故此家得寶中國做出商業(yè)策略調整決定，將關閉家得寶沈陽店。
家得寶中國公關部的譚小姐昨日在接受采訪時也反復強調，關店是因為沈陽店未能達到目標，至于是否是沈陽市場競爭太過激烈等外部原因所致，譚小姐稱不好回答。
記者了解到，家得寶要黃的消息在內部員工中間已經流傳了一個多月，記者在百度貼吧家得寶吧內看到，早在7月17日就已經有員工發(fā)帖子稱有消息說家得寶沈陽店要關停。而此前約兩個月，家得寶青島店宣布關停。
譚小姐表示，家得寶對中國的投資策略并沒有轉變，沈陽和青島關店都是個體案例，家得寶在天津、北京、西安等地的門店業(yè)績表現(xiàn)還十分良好。
她表示，家得寶沈陽店關停后將為顧客提供60天內退換貨服務，并將妥善解決沈陽店140多名員工的賠償問題，“目前正在與員工進行溝通。”
新聞分析：家得寶何以撐不下去？
2007年，家得寶通過整體收購“家世界”的12家店全面進軍中國市場，當年的8月26日，家得寶建材超市在沈陽開業(yè)。
家得寶在全球建材超市行業(yè)絕對是霸主地位，但它為何敗走沈陽呢？
同業(yè)競爭沒優(yōu)勢
家得寶在沈陽的開局就比較冷清，當年一篇報道稱，從試營業(yè)到正式開業(yè)，家得寶一直是“冷冷清清”，“更像是一個建材博物館”。
很顯然，家得寶用了兩年的時間也沒有改變這種狀況。附近一競爭對手的店員告訴記者，家得寶的顧客并不多。
家得寶所處的位置正是沈陽家裝建材業(yè)競爭最激烈的地段，對面有香江家居，側面有完全同類的東方家園，不遠還有紅星美凱龍等品牌。
一位業(yè)內人士告訴記者，與這些家裝建材店比起來，家得寶并沒有過多的特色，導致在競爭中失去優(yōu)勢。
促銷方式單一
上述業(yè)內人士認為，家得寶的競爭無優(yōu)勢重點體現(xiàn)在了促銷方式比較單一上，“沈陽家裝建材市場的促銷方式其實是多樣的，打折、贈券、抽獎等方式不斷翻新?！?/P>
而家得寶在這方面則顯得跟不上趟兒，“基本上只會降價促銷，或者到對手店內抄價，做競價促銷，沒有更多的方式?！?/P>
另外，家得寶與合作的物業(yè)公司之間也一直存在問題。今年家得寶的大型戶外宣傳活動基本沒有，就是家得寶與物業(yè)公司之間的“硬傷”所致。
品牌推廣不足
家得寶在沈敗走的另外一個原因是品牌建設的不足。沈陽一家大型家裝店的副總經理表示，對這個名字很陌生，業(yè)內對其關店的反響也不是很強烈。
業(yè)內人士認為，家得寶在沈陽失利與其并未進行過多的品牌推廣也有很大關系，“業(yè)內都知道它是建材超市的老大，但普通消費者知道的畢竟還是少?！?/P>
金融危機雪上加霜
雖然金融危機對遼寧的影響相對較小，但房地產市場的不振對下游的家裝建材業(yè)還是有著很大的影響。
“行業(yè)上應該都有壓力，但關鍵是看誰能挺過去，其實相對來說沈陽的房地產市場已經不錯了?！睎|北大學工商管理學院副教授郭德仁認為，金融危機只是壓死家得寶的最后一根稻草，其內在原因才是最主要的。
新聞延伸：國際巨頭紛紛敗走沈城
這幾年，在沈陽關店的國外家裝建材店并非家得寶一個。
最早退出的是有著世界建材超市老二之稱的歐倍德。2006年，歐倍德店面被百安居接手，但是今年6月15日，百安居也關閉了在沈陽的兩家店，宣布退出沈陽。
他們都有一個共同的特征：國外知名品牌、超市模式、以銷售半成品為主。
究竟是什么原因導致世界級品牌紛紛在沈關店呢？
幾位業(yè)內人士都認為，國外品牌家裝建材店在沈關店最主要是“水土不服”，在本土化方面沒有做好。
“目前，中國消費者尤其是北方的消費者還不是特別習慣于DIY家具，那些傳統(tǒng)的家具更有吸引力，這對建材超市的沖擊比較大?！鄙蜿柲炒笮图揖咏ú某械臓I銷負責人表示，在促銷模式上，中國消費者習慣了不打折不買東西，不贈送不買東西，在購物上追求熱鬧，這一點與國外品牌的一貫做法正好相反。他們在價格上的文章做得比較少，只專注于產品本身，這其實是行不通的。
此外，在渠道上，中國的家居建材業(yè)習慣了有經銷商，而國外的品牌則習慣直接跟廠家合作，中國的廠家為了確保經銷商的利益，只能高價與其合作，這就使得其成本無法降下來。
實際上對于本土化的缺失，家得寶高層也看得很清楚，其全球總裁Frank Blake在3月中旬接受采訪時稱：“我們在中國還沒找到正確的盈利模式，中國市場對DIY家居建材需求不夠。未來，我們要么找到在中國盈利的方式，要么離開中國。”
此外，今年沈陽倒下的家居建材品牌并非只有百安居和家得寶，不久前廣大美居也宣告關閉。在這種市場環(huán)境中，業(yè)內對誰會成為下一個家得寶都惴惴不安。遼寧省家具協(xié)會秘書長白紅表示，這幾年沈陽的家裝建材市場已經習慣了這種競爭的局面，而優(yōu)勝劣汰中，受益的將是消費者。
“不重視服務，不重視質量，不順應市場發(fā)展的商家最終將被這個市場拋棄?！卑准t說。
省二輕集團公司在廣州召開了“省二輕系統(tǒng)省級行業(yè)協(xié)會座談會”。會上，省家具協(xié)會、省服裝行業(yè)協(xié)會、省工藝美術協(xié)會、省家電協(xié)會、省家電商會、省五金協(xié)會、省皮革協(xié)會、省塑料協(xié)會、省燃器具協(xié)會、省樂器協(xié)會等協(xié)會先后作了情況匯報，舒海波董事長對近年來各協(xié)會所做大量卓有成效的工作給予高度評價和肯定，并強調：“行業(yè)協(xié)會要在發(fā)展中提高層次”。
他指出：“行業(yè)協(xié)會是屬于社會中介組織，必須通過追求社會服務的利益來體現(xiàn)自身的價值。因此，行業(yè)協(xié)會只有在做好服務會員、服務行業(yè)、服務政府、服務社會經濟的工作中發(fā)展壯大，使協(xié)會的自身價值不斷提高。省二輕集團對二輕系統(tǒng)省級行業(yè)協(xié)會也是服務關系，我們要在人力、政策等方面給予傾斜，多加強溝通、合作，共同把省二輕系統(tǒng)的省級行業(yè)協(xié)會辦好。同時，也希望各協(xié)會為省二輕集團、省城鎮(zhèn)集體聯(lián)社的發(fā)展多提好的建議?！?/P>
首個定位于服務京郊中高端消費人群的精品家具賣場——集美益源家居廣場在順義試營業(yè)，并將在9月19日全面正式開業(yè)。紅蘋果、百強、意風、耐特利爾、強力等50多個一線家具品牌，以及業(yè)之峰、輕舟、實創(chuàng)等京城金牌家裝公司組成的豪華陣容將填補順義地區(qū)中高端家居消費供應的不足。
業(yè)內人士認為，集美益源捷足先登，率先搶占了市場空間廣闊的京郊地區(qū)，這不但有利于京郊地區(qū)家居市場的規(guī)范，推動城郊家居消費升級，而且在滿足這些地區(qū)高品質家居消費需求的同時，也帶領優(yōu)質品牌開拓了新的市場，集美益源首創(chuàng)的這種“京郊模式”前景十分看好。
巧辟蹊徑 搶先占得京郊商機
就在許多家居賣場忙于在京城市內，以及外埠連鎖的時候，集美家居益源廣場卻另辟蹊徑，把眼光瞄準了京郊市場。位于順義區(qū)怡馨家園的集美益源家居廣場，地上5層，地下一層，2萬余平米賣場內匯集包括紅蘋果、芝華士、意風、百強、強力等50余個一線家具大品牌。此外，賣場還精選了業(yè)之峰、輕舟、實創(chuàng)等京城金牌家裝公司，通過品牌家具與金牌家裝的組合，順義地區(qū)的消費者將在家門口享受到高品質的家具產品和專業(yè)的家裝一條龍服務。
據了解，近年來，北京城內的家居賣場面積迅速激增，總體量已經超過了300萬平米，市場已幾近飽和。在中高端家居市場就有居然之家、紅星美凱龍、大鐘寺藍景麗家、集美、城外誠等多家品牌賣場。“集美益源的發(fā)展理念就是規(guī)避主流賣場同行之間的直接競爭，尋找市場的藍海。”集美益源家居廣場董事長吳曉坦言，正是出于這樣的思考，集美益源決定另辟蹊徑，把目光投向了空間更大、競爭壓力更小，消費需求更為強烈，中高端家居市場還基本屬于空白階段的的京郊地區(qū)。
上游房地產的發(fā)展態(tài)勢，以及北京城市化進程的加速印證了集美益源的城郊化思路。來自政策面的消息，2010年年底北京將全面啟動新城建設，順義、通州、大興等重點城郊地區(qū)將加快城市化進程。來自北京市統(tǒng)計局和國家統(tǒng)計局的信息顯示，今年1-7月六環(huán)以外商品住宅期房平均售價達7886元，順義區(qū)的交易均價達到了8589元/平方米，成為遠郊首個房價逼近每平方米萬元的地區(qū)。
京郊，特別是順義地區(qū)，家居的上游產業(yè)房地產發(fā)展十分迅猛，大型居住社區(qū)，高端別墅、旅游度假村項目非常集中。再加上奧林匹克水上公園的落戶，世界花卉博覽會的舉行，順義的家居市場被迅速放大，這給集美益源的進駐開辟了廣闊的發(fā)展空間。
而當前順義家居市場的現(xiàn)狀也印證了集美益源“京郊模式”的前景。據市場調查了解，目前順義家居市場發(fā)展非?？?，中高端消費群體迅速激增，追求品質家居、品牌消費的需求十分強烈。由于受時空距離的限制，到城內進行家居購物又會耗費過多的時間和精力，因此越來越多的消費者更希望就近享受高品質的家居服務。
在多方面的有利條件的支撐下，集美益源最終搶先把市場開進了順義這樣的京郊地區(qū)。在經營定位上，則把目光瞄準了中高端家具消費市場，策略上主打品牌聯(lián)合，強強合作，提供精品服務。
“京郊模式”強化品牌聯(lián)合效應
從入駐順義集美益源家居廣場的50多個知名品牌來看，充分體現(xiàn)了品牌共振效應。據悉，集美益源在招商上，本著從消費者需求的角度考慮，全部選擇了市場知名度高、百姓認可，具有服務特色的強勢品牌。
隨著消費者生活水平的提高，品牌消費、時尚消費的意識已經深入人心。集美益源家居廣場內的眾多品牌商戶，無論在設計理念、產品材質，還是在服務理念上，都是引領市場發(fā)展的風向標。此外，進駐集美益源的廠商均是區(qū)域以及全國性連鎖品牌，品牌和服務連鎖效應將高度契合市場的需求。
據市場調查顯示，目前順義地區(qū)的城市化改造、新農村建設都在加速，百姓追求高品質家居夢想需要品牌家裝的上門服務。另外，本著補充賣場業(yè)態(tài)，完善家居裝修消費鏈條，集美益源還引入了品牌家裝公司。目前，作為京城十大家裝公司的業(yè)之峰、輕舟、實創(chuàng)已經進駐。品牌家裝公司的主材代購業(yè)務基本涵蓋市場的大部分建材，業(yè)務組合上的互動讓集美益源很好的彌補了品牌建材的缺失，同時滿足了消費者“一站式”的家居家裝需求。
強強聯(lián)手，品牌聯(lián)合，一開始強化品牌的概念就植入了集美益源的發(fā)展當中，這其中就包括與集美家居的戰(zhàn)略合作。作為京城老字號的強勢賣場，集美家居的品牌已經為京城百姓所認可，服務理念也深入人心。隨著近兩年的高速發(fā)展，集美不斷擴充在京賣場面積，通過內部調整，還實現(xiàn)了賣場品牌的全面升級。在對外拓展方面，集美不但計劃在天津環(huán)渤海地區(qū)打造50萬平米賣場，還把目光投向了潛力巨大的京郊。2007年底的開業(yè)的集美家居廊坊店已經步入良性運營軌道，此次進軍順義也是這種對外擴張思路的延伸。憑借著集美的強大號召力，百強、意風、紅蘋果、強力、耐特利爾等強勢家具品牌紛紛進駐集美益源。
“我們早就看好了京郊地區(qū)的市場，早就想進駐了。”百強家具董事長陳曉太直截了當?shù)谋砻魉庇陂_拓京郊的迫切心情。通過市場調研，百強發(fā)現(xiàn)一個現(xiàn)象，在順義這樣的城區(qū)本地消費能力已經非常強，甚至很大一部分消費者的消費能力和訴求和市內基本看齊，但消費特點上卻是本地消費傾向明顯，老百姓更愿意就近消費。早就想開拓京郊市場的百強，在集美益源進駐順義后，便馬上跟進。
北京的主流家具品牌都抱團，有好的平臺更是一呼百應。在北京市場協(xié)會家居分會秘書長劉晨看來，北京家具在優(yōu)秀賣場平臺上嘗到了甜頭，而品牌聯(lián)合反過來也推動了賣場的快速發(fā)展，二者充分實現(xiàn)了良性互動。準確的戰(zhàn)略定位預示著巨大的市場空間，品牌強強聯(lián)合的戰(zhàn)術運用，更是凸顯了集美益源的強大競爭優(yōu)勢。
“區(qū)域精準營銷”滿足就近消費
規(guī)范京郊家居市場，推動京郊家居消費升級，提供精準的點對點家居服務，帶領京城品牌家具軍團在城郊地區(qū)大展宏圖，一開始集美益源就把“京郊模式”放到了高起點上。
北京城郊區(qū)的快速發(fā)展給家居業(yè)帶來了商機，這些區(qū)域隨著房地產的快速發(fā)展，具備中高端消費能力的人群在激增。但長期以來，這些地區(qū)家居品牌消費需求得不到充分滿足。中國家具協(xié)會副理事長朱長嶺認為，把精品家具城直接開到發(fā)達城郊地區(qū)的思路值得肯定。
“京郊模式”的突出特點就是進行區(qū)域精準營銷，把品牌產品，高品質服務直接送到消費者家門口。據集美益源家居廣場董事長吳曉介紹，除了賣場除了擁有合理的商業(yè)布局，成熟的管理團隊，集美益源還提出了省心、安心、貼心、順心、開心的“五心”服務理念。通過七日“無障礙退貨”的售后服務體系，更是徹底消除消費者的后顧之憂，保證消費者的全部權益。
據實創(chuàng)裝飾董事長孫威介紹，目前順義地區(qū)的中高檔的家居消費需求增長很快，同時這部分消費者的“家門口消費”需求也十分強烈。因此，如果能夠提供區(qū)域性的就近消費，那么必然會受到市場的歡迎?！拔覀儾坏丫匪偷巾樍x消費者的家門口，還將針對中高檔消費群體的需求，展開特色的服務?！睋私?，集美益源家居廣場正在針對目標消費者制定多種的個性化、定制化服務。不但要送去精品家具，更要送去高品質服務。
據悉，順義集美益源家居廣場自8月26日營業(yè)以來，消費者反響熱烈，場內商戶銷售火爆。此外，集美益源還在不斷完善“京郊模式”，按照計劃在9月19日正式開業(yè)以后，通過半年時間的調整，集美益源不但要成為順義地區(qū)高品質家居賣場的代表，而且還要深挖各項營銷服務，踐行服務京郊消費者的理念，真正成為順義百姓值得信賴的精品家居賣場。