讓廣告“搖”起來——互動營銷的技術新境界
未來中國將有超過 2億的移動用戶成為超級移動終端的使用者，無所不在的信息互動時代已經來臨。利用先進的互動技術再配以獨特的創(chuàng)意，互動營銷會變得更加具有吸引力。
先進的互動技術給未來營銷活動帶來無可限量的可能性，消費者不再硬生生地被動接受廣告信息，而是在娛樂、學習或工作等等過程中無形地分享了品牌信息。這聽起來似乎十分美妙。然而在現(xiàn)實中，想將一項有趣的技術賣給客戶（企業(yè)主、營銷人）并不容易，客戶總是既愛又恨，愛它的新鮮，恨它的不可預知。但如果賦予技術獨特的創(chuàng)意，互動營銷就變得好玩多了。
AR：小熊命運虛擬的真實
AR是Augmented Reality的縮寫，意為“擴增實境”，是一種將真實環(huán)境與虛擬視頻相結合的互動技術。世界自然基金會 (WWF)、Topps公司和 GE都在最近嘗試使用了 AR，只不過各自的目的和形式不同。
CAMPAIGNBRIEF（全球廣告界最具影響力的創(chuàng)意雜志之一）最近報道了一頭虛擬小熊的故事。原來這是 BBH中國為 WWF量身定制的手機宣傳活動，這一活動的主角就是一只可愛的黃色虛擬小熊。
登陸 WWF官方網(wǎng)站，下載相應程序安裝于手機，便可以通過手機拍照功能看到一頭三維的小熊。神奇的是，這只小熊處在手機攝像頭拍攝到的真實環(huán)境影像里，會根據(jù)環(huán)境的變化做出反應。比如，當攝像頭對準車流不息的街道時，小熊會被車撞倒；當攝像頭對準樓梯時，小熊可能會滾下樓梯；當攝像頭對準一面墻時，小熊又會一頭撞在墻上。舉手投足都十分可愛。
然而， WWF會告訴你，在現(xiàn)實中這并不好笑，隨著森林的消失，很多野生動物被迫去適應日益糟糕的環(huán)境，虛擬小熊就是自然棲息地不斷受到威脅的野生動物的象征。游戲結束后，屏幕上會出現(xiàn)“野生動物的命運，在您手中”的字樣——游戲玩家可立刻參與到這一項目中來，或是向身邊的人宣傳這一項目。點擊“注冊”按鈕后，畫面自動轉至 WWF中國項目網(wǎng)頁。點擊“分享”按鈕，便能打開 SMS地址簿，與朋友們一起分享。
這一活動的目的在于通過一款新鮮有趣的手機游戲鼓勵中國青少年積極參與 WWF中國項目，提高保護生物多樣性的環(huán)保意識。比起那些義正言辭的說教，這樣的做法顯然更有吸引力和說服力。虛擬小熊與真實環(huán)境影像的絕妙搭配正是 AR互動技術的功勞。
另一個運用 AR的例子是 Topps 3D Live棒球卡。只不過， Topps公司利用 AR來賺錢。上世紀 50年代， Topps公司曾賣出許多印有棒球員照片和各項比賽記錄的棒球卡。但是隨著玩具的花樣增多，曾高達 10億美元的各類運動卡市場，現(xiàn)在每年銷售額萎縮到只剩 2億美元，傳統(tǒng)卡迷們已不再抱有當初的熱情。 Topps公司大膽引入 AR互動技術，讓已經喪失收集魅力的棒球卡再度煥發(fā)第二青春。
3D Live棒球卡看上去像一張普通的卡，但是只要放在網(wǎng)絡攝像鏡頭前，再登陸到 Topps網(wǎng)站，就會發(fā)現(xiàn)電腦里卡片上的球員立刻“活”了過來——計算機屏幕上出現(xiàn)了一個球員的三維空間影像。旋轉手中的球卡，屏幕上的人物也會跟著全方位旋轉。不只如此，卡友還可利用電腦鍵盤，玩基本的傳接和打擊棒球的游戲。投手會出現(xiàn)丟靶子，外野手會出現(xiàn)接高飛球，強棒則會出現(xiàn)打擊練習。這種栩栩如生的表現(xiàn)形式，立即讓普通的棒球卡產生了魔力。科幻影集《星艦迷航記》有一句經典臺詞：“傳送我吧，史考特！ ”（Beam me up, Scotty）。 Topps公司主管數(shù)字科技的葛林姆斯說：“這就是‘傳送我吧，史考特’版本的棒球卡，將會吸引小孩搶購。 ”預計今年能賣掉 1000萬盒。
前迪斯尼公司執(zhí)行長艾斯納表示， Topps做的不是運動卡買賣，而是一個具有文化、圖騰意義的體制，與迪斯尼公司沒有什么不同，它帶給民眾一種美好的情緒反應，那是普魯斯特式的感受。
AR技術發(fā)展得如此之快，已經有大型公司在其網(wǎng)站上利用這個技術，比如 GE替代能源網(wǎng)站。在該網(wǎng)站下載一張?zhí)囟ǖ膱D像，只要用這幅圖對準電腦攝像頭，再打開該網(wǎng)站，屏幕上就會出現(xiàn)立體的風能發(fā)電機組圖像。雖然 GE沒有真的利用擴增實境來做什么非常有意義的事，但光是看到擴增實境應用在網(wǎng)頁上本身就是個很強悍的進步，不是嗎？
Medialets：讓廣告“搖”起來
最近，休閑服飾品牌 Dockers推出的一款 iPhone廣告特別引人矚目，原因就在于它是世界上第一個可以“搖”的廣告，被稱為 “Shakedown to Get Down”（狂舞吧）。這款廣告鼓勵用戶搖晃 iPhone以便讓屏幕上身穿 Dockers的舞者做出動作，小小創(chuàng)意很快成為 iPhone迷之間的焦點話題。
Dockers這款廣告可以在許多 iPhone應用中運行，包括 iBowl、SGN Golf、Basketball、iBaseball以及 iTV等。 Dockers之所以選擇這些特殊的應用來推廣這款廣告，為的是打入休閑玩家市場——這類人靠 iPhone解悶，而且由于他們經常玩游戲，對iPhone內置的加速度感應器已經非常熟悉了。雖然這樣的廣告看起來不如傳統(tǒng)媒體廣告精良，但你可別小看了它們。它們所帶來的銷量是條幅廣告的 10倍甚至更多，這對于廣告商、廣告發(fā)行商及廣告代理商來說無疑是個好消息。
Medialets的技術平臺讓這個廣告可以“搖”起來。這個平臺結合了實時分析和富媒體功能，強化了 iPhone的軟件開發(fā)工具包（ SDK），可以讓廣告使用 iPhone的GPS、加速度感應器、麥克風以及其他功能。它甚至可以讓廣告離線工作，這背后使用的是預緩存技術，在后臺廣告會緩存到當?shù)厥謾C上，因此不論手機是否有信號，廣告都可以運行。
Dockers廣告并不是唯一一個使用這項新技術的廣告。借助 Medialets平臺技術，汽水公司能制作出具有互動性的汽水——只要用戶搖晃瓶子，汽水就會濺得整個屏幕都是；汽車租賃公司可以判斷是否在他們的服務區(qū)域，投放一個按點擊付費（ CPA）的打折廣告；這類廣告甚至可以判斷出你是一個買比薩省錢的窮學生，因此在你逛商店的時候會發(fā)給你一個手機版本的優(yōu)惠券。
這種技術將會徹底變革廣告的本質，它極具創(chuàng)新性和獨特性，因為這種技術之前從未出現(xiàn)過，你能想像家里的電視機和臺式電腦也可以搖起來嗎？現(xiàn)在手機和移動設備卻能辦得到。 Dockers的iPhone廣告代表了一個新趨勢的開端，這個趨勢將徹底改變我們所熟知的廣告業(yè)。
市場掃描，探求從需求到購買的關鍵問題
行業(yè)專家預測，近幾年的海參市場增長不會低于30%。市場擴張，競爭呈白熱化趨勢，是一片熾熱的紅海。我們的消費經驗是：如果品質嚴重趨同，價格和品牌將會是首選因素。而這兩個因素，獐子島海參都不占據(jù)優(yōu)勢：價格高端，但品牌知名度低，接近自然銷售狀態(tài)。要破局，必須有一個極有說服力的理由。證明自己擁有絕對好品質，并且和競爭品牌形成訴求差異。
“獐子島海參”是典型的企業(yè)名+ 品類名，可是換個角度可以看出，“獐子島”同時也是地名，而且是非同一般的“世界海珍品原產地”。我們發(fā)現(xiàn)“原產地”很可能是一個有作為的特點，獐子島海參是海參品類中唯一的原產地產品。而且很多海參品牌，多數(shù)是收購海參，沒有清楚的產地來源，而海參這樣有自然屬性的生物，毫無疑問，他的品質跟產地有直接的關系。
概念：巧用產地優(yōu)勢，打造天然屏障
產品概念從獐子島產地入手，打造“北緯39 度—國際公認優(yōu)質海參野生帶”的天然屏障，產地決定品質，順利成章的建立獐子島海參生而不同，無懈可擊的優(yōu)質形象，同時將產地打造成好海參的決定因素，建立產地標準。
北緯39 度是獐子島海域所在的地球緯度，這個緯度，同時還有著名的葡萄酒產地、人參產地，這個地帶屬于寒暑交界的核心，是世界公認的最適宜海洋生物生長的緯度和海珍品原產地。把地理特性和對產品的作用力相結合，為原產地海域界定了嚴謹?shù)臉藴剩币徊豢?，增強了概念的唯一性和價值感。
將產地營銷引入到營銷戰(zhàn)略中，利用獐子島的產地優(yōu)勢提出“天然獐子島，自然好海參”，建立優(yōu)質海參的競爭壁壘，同時體現(xiàn)產品的獨特價值。
傳播：借勢引爆、實現(xiàn)品牌與產品的雙贏 有了好的概念，還需要用事件引爆，打開銷路。一個契機出現(xiàn)在我們面前，獐子島漁業(yè)9 月 28 日即將上市，所以，我們借勢直接用獐子島上市活動，引爆海參市場。同時，我們也啟動了大規(guī)模的宣傳計劃，買斷大連的四大主流報紙，隆重刊登上市信息，并在大連門戶網(wǎng)站天健網(wǎng)上同步播出上市信息和視頻，與新浪等財經欄目合作制作專題報道；在線下，啟動終端營銷，在各大高檔寫字樓直接針對中高端消費者，輪流做現(xiàn)場宣傳，會員征集等活動。
經過不斷推廣，獐子島海參成功塑造了用以區(qū)隔市場的獨特的價值，與競爭品牌形成了鮮明的訴求差異，成為市場提及率最高的品牌，好感度大幅提升，消費增長率接近200%，一躍成為市場競爭的強勢品牌。
銷售新手常犯的四個錯誤。
錯誤一，他們急于給客戶提供所有的信息。這類銷售人員常對客戶說：“我的產品有二十項功能，我會一一給你細講，希望你能喜歡它們其中的一項?！币羞x擇性地給客戶講述。
錯誤二，他們沒有向客戶表現(xiàn)出敬意。銷售新手常掛在嘴邊的一句話就是“我能幫到你”，這話有多狂妄呢？正在與你交談的客戶方代表可能就是這家成功企業(yè)的創(chuàng)辦人或者高管，他們才是業(yè)界專家，而你，僅僅是一位銷售人員。所以，擺正自己的位置很重要。
錯誤三，他們把心思都花在了研究自身的產品上，而忘記對潛在客戶做一些基本的調研。要知道，善于利用與銷售線索相關的特定信息，是你成功抓住客戶注意力的最有效方式。
錯誤四，他們沒有把目標牢記在心中。很多時候，經驗不足的銷售新手在趕去與潛在客戶會面前，腦子里對此行并沒有一個清晰的目標，例如，是簽下這個合同，還是尋找與客戶方的技術團隊交談的機會，這樣是會誤事的。如果你不在會談中向對方提出你的要求，你就什么也得不到。