板式家具十五年“浮沉”巨變 低利潤成發(fā)展瓶頸
十五年前，受豐厚利潤的吸引，不少人蜂擁而上干起了板式家具；十五年后，板式家具成為一個(gè)重要的家居門類堅(jiān)守在各大賣場的主流位置。這十五年的時(shí)間，板式家具行業(yè)經(jīng)歷了從興起到發(fā)展、再到繁榮的風(fēng)光巨變，如今卻因?yàn)樯a(chǎn)門檻低、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、利潤微薄而面臨發(fā)展瓶頸，下一步怎么發(fā)展成為眾多板式家具企業(yè)不得不思考的課題。
行業(yè)初興群雄崛起
1995年前后，在傳統(tǒng)的實(shí)木框式家具占主流之時(shí)，有一批家具企業(yè)較早的開始專業(yè)生產(chǎn)現(xiàn)代風(fēng)格的板式家具。當(dāng)時(shí)的企業(yè)無論是從南到北其板式生產(chǎn)設(shè)備、主要原材料、五金配件都要依賴進(jìn)口，真正摸著其中門道并能持續(xù)辦廠的企業(yè)實(shí)屬鳳毛麟角。正式由于行業(yè)初興，品牌較少，市場供不應(yīng)求，最早一批做板式家具的企業(yè)都取得了豐碩的效益。
有了第一批成功的探路人，后期效仿的企業(yè)便絡(luò)繹不絕。一位業(yè)內(nèi)人士薛先生透露：“97、98年的時(shí)候，光明、華鶴等一些品牌就來找我們尋求合作，希望我們做他們的代工。他們參觀了工廠、考察了技術(shù)，后來因?yàn)橐恍┚唧w事項(xiàng)沒有談妥，就不了了之了。但是事實(shí)證明他們是來投石問路的，不久新產(chǎn)品就上市了?！?/FONT>
讓這些企業(yè)迫不及待生產(chǎn)板式家具的直接原因是賺錢快、利潤豐厚。薛先生告訴記者，當(dāng)初他在玉泉營東方家園家具廣場的一個(gè)店面單月的銷售額就能超過100萬。十年前的100萬絕對(duì)是一個(gè)令人震驚的數(shù)字，可見企業(yè)從中獲得的利潤也十分可觀。正因?yàn)槿绱?，板式家具企業(yè)的隊(duì)伍逐年壯大，在上世紀(jì)90年代末、本世紀(jì)初達(dá)到鼎盛時(shí)期。
競爭激烈利潤微薄
在板式家具發(fā)展的大浪潮中堅(jiān)持下來的便成為了行業(yè)中的品牌。如今在各大賣場，光是北方的板式家具品牌就有十幾家，加上南方的一些品牌足足超過了二十家，占據(jù)了家具展廳的絕大部分位置。
與十幾年前相比，整個(gè)板式家具生產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)發(fā)生了本質(zhì)的轉(zhuǎn)變：板式家具生產(chǎn)技術(shù)日趨成熟，市場已由賣方市場轉(zhuǎn)到買方市場，生產(chǎn)的主要原材料大都已國產(chǎn)化，且生產(chǎn)透明、利潤減少。如果說十五年前發(fā)展結(jié)果是國內(nèi)家具把一些洋家具趕出中國市場，那么今天的競爭就是一場無情的內(nèi)戰(zhàn)，企業(yè)依據(jù)市場規(guī)律進(jìn)行優(yōu)勝劣汰。
隨著板式家具品牌逐漸增多，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象日益嚴(yán)重，加上去年家居行業(yè)遭遇了全球金融危機(jī)的影響，不少外銷型家具企業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)內(nèi)銷市場，板式家具行業(yè)競爭激烈，被迫打起了“價(jià)格戰(zhàn)”的。尤其是在五一、十一節(jié)假日期間，前幾年的8.8折、9折促銷底線今年已經(jīng)下滑到了7.8折、8折，參與低價(jià)促銷不乏一些主流品牌，企業(yè)的利潤明顯縮水。
與此同時(shí)，家居賣場昂貴的租金進(jìn)一步攤薄了板式家具企業(yè)的利潤。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，一般一個(gè)板式家具店面面積需要在250平米以上，一個(gè)月租金至少要10萬元。換句話說，一個(gè)店面每個(gè)月盈利必須超過十萬才能生存下去。由此可見，今天賺板式家具的錢比十五年前艱巨得多。
尋找差異開辟藍(lán)海
在整個(gè)板式家具行業(yè)都在感嘆利潤太薄之時(shí)，不少企業(yè)已經(jīng)開始尋找藍(lán)海。耐特利爾的板式家具走出了一條差異化的道路——瞄準(zhǔn)80后，打造能變的板式家具。消費(fèi)者可以根據(jù)自己的喜好在色彩、結(jié)構(gòu)、功能上進(jìn)行多種選擇和組合，滿足了個(gè)性化的需求。在耐特利爾看來，這種能變的家具至少還能領(lǐng)跑行業(yè)五年不過時(shí)。綠之島家具則在今年推出了“白領(lǐng)生活”、“提香草堂”、“執(zhí)愛”三個(gè)針對(duì)不同群體的新品，以求與同行之間錯(cuò)位經(jīng)營。
“板式賺錢快，但是如果大家總是在一個(gè)碗里搶飯吃，總有一天會(huì)沒有飯吃?！卑購?qiáng)家具總經(jīng)理陳曉太就帶領(lǐng)企業(yè)從廝殺聲一片的紅海騰出手另辟蹊徑，除了經(jīng)營中低端定位的板式家具歐福萊，還推出了實(shí)木家具和真皮沙發(fā)，降低了企業(yè)在板式家具領(lǐng)域競爭的風(fēng)險(xiǎn)。
在北京市場協(xié)會(huì)秘書長看來，板式家具要謀取長遠(yuǎn)的發(fā)展，企業(yè)就應(yīng)該研究消費(fèi)市場、錯(cuò)位經(jīng)營?！叭绻蠹叶甲鐾瑯拥氖虑?，真正能成功的就一兩個(gè)人，剩下的都屬于陪襯了?！眲⒊拷ㄗh板式家具企業(yè)應(yīng)在產(chǎn)品、營銷、管理等方面進(jìn)行創(chuàng)新，走出差異化的發(fā)展道路。中國家具協(xié)會(huì)副理事長朱長嶺也認(rèn)為，板式家具的發(fā)展理念應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)，充分圍繞消費(fèi)者的個(gè)性化需求進(jìn)行研發(fā)，比如提供定制化服務(wù)、網(wǎng)購方式等，充分挖掘板式家具行業(yè)的潛力。
近幾年，深圳家具渠道品牌金海馬、好百年、樂安居等以最快的速度發(fā)展壯大，越來越影響著我們的生活。然而，深圳有上千家家具企業(yè)，其中大多數(shù)企業(yè)有2～3個(gè)系列品牌，且平均每兩年會(huì)增加1個(gè)系列品牌，而這些品牌的平均壽命均不超過5歲。業(yè)內(nèi)專家稱，深圳家具企業(yè)品牌建設(shè)業(yè)已陷入危局，突出重圍迫在眉睫。
品牌建設(shè)為何“危機(jī)四伏”
業(yè)內(nèi)專家指出，一方面，渠道品牌的無序擴(kuò)張，弱勢的產(chǎn)品品牌淪為嫁衣；品牌經(jīng)銷商見利忘義，使品牌形象、服務(wù)等環(huán)節(jié)掛鏈子，品牌中途夭折；另一方面，品牌職業(yè)經(jīng)理人唯利是圖，缺乏品牌運(yùn)營科學(xué)體系，品牌成為“早產(chǎn)兒”；同行間缺乏團(tuán)結(jié)合作精神，市場不規(guī)范，折殺品牌。
事實(shí)上，深圳家具行業(yè)當(dāng)前的這種現(xiàn)狀，是一種必然，而不是偶然。首先，家具企業(yè)長期以來缺乏品牌意識(shí)，甘于在市場上沒有發(fā)言權(quán)的狀態(tài)。依賴思想嚴(yán)重，出口依靠ＯＥＭ，內(nèi)銷依賴終端賣場；其次，家具企業(yè)品牌基礎(chǔ)管理薄弱，品牌保健能力不強(qiáng)，長期以來的投機(jī)行為、豪奪心理、貪懶作慫思想嚴(yán)重。
品牌建設(shè)須克服“四大通病”
首先，家具企業(yè)很少關(guān)注行業(yè)的公益事業(yè)和承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。想賺錢，不想花錢。為了賺錢有部分企業(yè)擠占上游供應(yīng)商利潤、打壓下游經(jīng)銷商；有的則小富即安，缺少憂患意識(shí)；更有甚者，偷工減料，欺騙消費(fèi)者。深圳家具企業(yè)家必須悟透一個(gè)道理：企業(yè)不光會(huì)賺錢，更要想著如何花錢。如員工福利、經(jīng)銷商扶持、廣告推廣、公益活動(dòng)等環(huán)節(jié)的付出無不是在為品牌增值，可是又有幾家企業(yè)擁有科學(xué)規(guī)范的品牌體系？
第二，家具價(jià)格戰(zhàn)從未平息，一張木床的售價(jià)能從1280－1080－980－880－660－380元，只顧今天，不想明天，難道這不是自殺嗎？而作為耐用品的家具來說，價(jià)格不是影響消費(fèi)的主要因素，據(jù)調(diào)查，60％的消費(fèi)者認(rèn)為品質(zhì)環(huán)保最重要，20％的消費(fèi)者認(rèn)為款式最重要，15％的消費(fèi)者認(rèn)為售后服務(wù)最重要，僅有5％的消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)格最重要。
其次，很多家具企業(yè)像老牛拉車，只知道埋頭苦干，卻不知道抬頭看路找資源、做規(guī)劃、做準(zhǔn)備，很多企業(yè)是急急忙忙先上車，后買票，發(fā)現(xiàn)錯(cuò)了，再調(diào)頭。部分企業(yè)做計(jì)劃，動(dòng)輒就是今年要銷售多少？達(dá)到多少規(guī)模？什么時(shí)候上市？什么行業(yè)標(biāo)桿？其實(shí)這個(gè)看似沒錯(cuò)的戰(zhàn)略，卻忽略科學(xué)依據(jù)和執(zhí)行細(xì)節(jié)，往往到頭只是紙上談兵。企業(yè)應(yīng)該具備防范意識(shí)，對(duì)于市場形勢、行業(yè)動(dòng)態(tài)、人力部署等方面進(jìn)行系統(tǒng)規(guī)劃，并按計(jì)劃落實(shí)實(shí)施，才是企業(yè)經(jīng)營之本。
此外，不少企業(yè)自我感覺良好，缺少危機(jī)意識(shí)，盲目地引進(jìn)職業(yè)經(jīng)理，自己卻又不能給職業(yè)經(jīng)理提供生存的土壤。而家具行業(yè)的職業(yè)經(jīng)理人也普遍缺少專業(yè)和敬業(yè)精神，使家具行業(yè)陷入“缺乏人才”的困境中。企業(yè)的成功首先從改變自己關(guān)愛別人開始，從企業(yè)法人向行業(yè)代表轉(zhuǎn)變，從單一競爭向合作共贏轉(zhuǎn)變，從關(guān)注生產(chǎn)和銷售向關(guān)注技術(shù)和品牌轉(zhuǎn)變，從價(jià)格競爭向價(jià)值競爭轉(zhuǎn)變；從廣告促銷向品牌管理轉(zhuǎn)變，才能走向品牌康莊大道。
當(dāng)前的家居業(yè)正迎來個(gè)性化定制新時(shí)代，目前的狀況以及今后的發(fā)展趨勢必將是若干個(gè)全國性主流品牌占據(jù)主要市場，區(qū)域性品牌形成補(bǔ)充，個(gè)性化趨勢依然存在，差異化經(jīng)營成為特征。而筆者則想將廈門定制家居業(yè)總結(jié)為“想說愛你不容易”。
定制化家居業(yè)的發(fā)展方向
廈門的區(qū)位特點(diǎn)對(duì)定制化家居業(yè)的發(fā)展影響。說到廈門的區(qū)位特點(diǎn)，首先要認(rèn)清其固有的不利因素:
其一，在廈門從事定制家居業(yè)事實(shí)上很辛苦，比如政策關(guān)注力不夠（廈門是一個(gè)外企比重過大和其影響力較強(qiáng)的城市，民企相應(yīng)得不到太多政策上的“寵愛”）;
其二，從地域的區(qū)位上來看，廈門的物流相對(duì)不太方便，產(chǎn)業(yè)鏈配套不夠，而且廈門本身相對(duì)也只是一個(gè)小市場（在廈門從事定制家居業(yè)天生就是一個(gè)劣勢，這要求企業(yè)必須具備足夠強(qiáng)的生存能力，甚至要求你“剛生下來就要會(huì)走路”）。
其三，市場輻射力不夠強(qiáng)，市場輻射范圍非常有限，眾多相關(guān)企業(yè)的市場范圍只能勉強(qiáng)覆蓋閩南一帶，走出福建的并不多。
而廈門無與倫比的優(yōu)勢同樣更讓我們信心十足:
其一，廈門在國內(nèi)被譽(yù)為“海上花園城市”，環(huán)境優(yōu)美，能夠吸引人才;
其二，廈門城市的整體形象好，同樣的會(huì)給人以產(chǎn)品形象好的印象;
其三，閩籍華人的影響力較強(qiáng)，容易幫助找到高質(zhì)量的代理商;
其四，廈門城市的整體消費(fèi)水平較高，為定制家居業(yè)這種有附加值的產(chǎn)品提供了非常廣闊的市場空間。
優(yōu)點(diǎn)與弊端
定制家居產(chǎn)品的特點(diǎn)及其發(fā)展方向。定制家居產(chǎn)品的最終發(fā)展方向應(yīng)該體現(xiàn)為“大規(guī)模定制，個(gè)性化產(chǎn)品”。對(duì)于個(gè)性化的定制家居產(chǎn)品而言，首先是有其廣闊的市場需求。而目前這種消費(fèi)需求已經(jīng)逐漸成為一種潮流，一種趨勢。定制化家居產(chǎn)品的優(yōu)勢非常突出，具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)優(yōu)點(diǎn)。其一，有較高的附加值，毛利率高;其二，個(gè)性化的產(chǎn)品不會(huì)為少數(shù)消費(fèi)者和經(jīng)銷商所左右;其三，定制化產(chǎn)品在銷售領(lǐng)域基本上沒有欠款（零欠款或少欠款）;其四，定制化產(chǎn)品沒有庫存;其五，定制化產(chǎn)品在銷售上是先收取定金的，資金兩頭占用，現(xiàn)金流不成問題，所以沒有融資壓力。
但盡管定制化產(chǎn)品的發(fā)展優(yōu)勢多多，但在企業(yè)發(fā)展領(lǐng)域同樣存在相對(duì)的劣勢及難點(diǎn)。具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面，其一，定制化企業(yè)要想做大，做出規(guī)模非常不容易，因?yàn)槭袌隹鐓^(qū)域拓展較難（定制化產(chǎn)品有其天然的地域發(fā)展屏障）;其二，定制化產(chǎn)品要想做好，信息化水平很重要（比如目前泛家居行業(yè)中信息化水平最高的是櫥柜行業(yè)）;其三，定制化產(chǎn)品的供應(yīng)鏈很關(guān)鍵（比如櫥柜就屬于集成家居，金牌在供應(yīng)鏈方面體現(xiàn)為“彈性供應(yīng)鏈，敏捷供應(yīng)商”）;其四，定制化企業(yè)的管理有一定困難;其五，定制化企業(yè)的服務(wù)有難度。
定制家居業(yè)的發(fā)展機(jī)遇
定制家居業(yè)的核心點(diǎn)就是“定制化”（有高附加值），正因?yàn)槿绱?，才使得定制家居業(yè)即使大投入也不見得就會(huì)有大收益，這就為更多小企業(yè)的生存發(fā)展提供了保障。
比如目前雖然國內(nèi)許多大型家電企業(yè)紛紛延伸產(chǎn)業(yè)鏈，向定制家居業(yè)挺進(jìn)，但這些復(fù)合型企業(yè)真正在定制家居業(yè)領(lǐng)域做得好的并不多，這也為更多專業(yè)的定制家居企業(yè)的發(fā)展提供了信心保障。
定制家居業(yè)的強(qiáng)大之道
綜合以上對(duì)定制家居業(yè)產(chǎn)品特點(diǎn)、發(fā)展方向和發(fā)展機(jī)遇的簡單分析，并結(jié)合廈門本身的區(qū)位特點(diǎn)，針對(duì)定制家居業(yè)的強(qiáng)大之道現(xiàn)總結(jié)出以下幾點(diǎn)。其一，定制化家居企業(yè)要敢想（要有想做大的愿望）;其二，定制化家居企業(yè)要有核心競爭力（企業(yè)要有別人學(xué)不到的獨(dú)到優(yōu)勢）;其三，定制化家居企業(yè)必須走出去（走出去是定制化家居企業(yè)必須面臨的一道坎）;其四，定制化家居企業(yè)要注重規(guī)范管理和團(tuán)隊(duì)建設(shè)（做好人才儲(chǔ)備，為走出去和想做大奠定基礎(chǔ)）;其五，定制化家居企業(yè)要實(shí)施區(qū)域性合作抱團(tuán)開拓市場（廈門的定制化家居企業(yè)更要充分發(fā)揮出閩商吃苦耐勞、敢拼愛拼、抱團(tuán)共贏的優(yōu)點(diǎn)）。