深圳家具品牌亟待尋求突破
近幾年，深圳家具渠道品牌金海馬、好百年、樂(lè)安居等以最快的速度發(fā)展壯大，越來(lái)越影響著我們的生活。然而，深圳有上千家家具企業(yè)，其中大多數(shù)企業(yè)有2～3個(gè)系列品牌，且平均每?jī)赡陼?huì)增加1個(gè)系列品牌，而這些品牌的平均壽命均不超過(guò)5歲。業(yè)內(nèi)專家稱，深圳家具企業(yè)品牌建設(shè)業(yè)已陷入危局，突出重圍迫在眉睫。
品牌建設(shè)為何“危機(jī)四伏”
業(yè)內(nèi)專家指出，一方面，渠道品牌的無(wú)序擴(kuò)張，弱勢(shì)的產(chǎn)品品牌淪為嫁衣；品牌經(jīng)銷商見利忘義，使品牌形象、服務(wù)等環(huán)節(jié)掛鏈子，品牌中途夭折；另一方面，品牌職業(yè)經(jīng)理人唯利是圖，缺乏品牌運(yùn)營(yíng)科學(xué)體系，品牌成為“早產(chǎn)兒”；同行間缺乏團(tuán)結(jié)合作精神，市場(chǎng)不規(guī)范，折殺品牌。
事實(shí)上，深圳家具行業(yè)當(dāng)前的這種現(xiàn)狀，是一種必然，而不是偶然。首先，家具企業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)缺乏品牌意識(shí)，甘于在市場(chǎng)上沒有發(fā)言權(quán)的狀態(tài)。依賴思想嚴(yán)重，出口依靠ＯＥＭ，內(nèi)銷依賴終端賣場(chǎng)；其次，家具企業(yè)品牌基礎(chǔ)管理薄弱，品牌保健能力不強(qiáng)，長(zhǎng)期以來(lái)的投機(jī)行為、豪奪心理、貪懶作慫思想嚴(yán)重。
品牌建設(shè)須克服“四大通病”
首先，家具企業(yè)很少關(guān)注行業(yè)的公益事業(yè)和承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。想賺錢，不想花錢。為了賺錢有部分企業(yè)擠占上游供應(yīng)商利潤(rùn)、打壓下游經(jīng)銷商；有的則小富即安，缺少憂患意識(shí)；更有甚者，偷工減料，欺騙消費(fèi)者。深圳家具企業(yè)家必須悟透一個(gè)道理：企業(yè)不光會(huì)賺錢，更要想著如何花錢。如員工福利、經(jīng)銷商扶持、廣告推廣、公益活動(dòng)等環(huán)節(jié)的付出無(wú)不是在為品牌增值，可是又有幾家企業(yè)擁有科學(xué)規(guī)范的品牌體系？
第二，家具價(jià)格戰(zhàn)從未平息，一張木床的售價(jià)能從1280－1080－980－880－660－380元，只顧今天，不想明天，難道這不是自殺嗎？而作為耐用品的家具來(lái)說(shuō)，價(jià)格不是影響消費(fèi)的主要因素，據(jù)調(diào)查，60％的消費(fèi)者認(rèn)為品質(zhì)環(huán)保最重要，20％的消費(fèi)者認(rèn)為款式最重要，15％的消費(fèi)者認(rèn)為售后服務(wù)最重要，僅有5％的消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)格最重要。
其次，很多家具企業(yè)像老牛拉車，只知道埋頭苦干，卻不知道抬頭看路找資源、做規(guī)劃、做準(zhǔn)備，很多企業(yè)是急急忙忙先上車，后買票，發(fā)現(xiàn)錯(cuò)了，再調(diào)頭。部分企業(yè)做計(jì)劃，動(dòng)輒就是今年要銷售多少？達(dá)到多少規(guī)模？什么時(shí)候上市？什么行業(yè)標(biāo)桿？其實(shí)這個(gè)看似沒錯(cuò)的戰(zhàn)略，卻忽略科學(xué)依據(jù)和執(zhí)行細(xì)節(jié)，往往到頭只是紙上談兵。企業(yè)應(yīng)該具備防范意識(shí)，對(duì)于市場(chǎng)形勢(shì)、行業(yè)動(dòng)態(tài)、人力部署等方面進(jìn)行系統(tǒng)規(guī)劃，并按計(jì)劃落實(shí)實(shí)施，才是企業(yè)經(jīng)營(yíng)之本。
此外，不少企業(yè)自我感覺良好，缺少危機(jī)意識(shí)，盲目地引進(jìn)職業(yè)經(jīng)理，自己卻又不能給職業(yè)經(jīng)理提供生存的土壤。而家具行業(yè)的職業(yè)經(jīng)理人也普遍缺少專業(yè)和敬業(yè)精神，使家具行業(yè)陷入“缺乏人才”的困境中。企業(yè)的成功首先從改變自己關(guān)愛別人開始，從企業(yè)法人向行業(yè)代表轉(zhuǎn)變，從單一競(jìng)爭(zhēng)向合作共贏轉(zhuǎn)變，從關(guān)注生產(chǎn)和銷售向關(guān)注技術(shù)和品牌轉(zhuǎn)變，從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)向價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變；從廣告促銷向品牌管理轉(zhuǎn)變，才能走向品牌康莊大道。
隨著市場(chǎng)細(xì)分漸趨明顯，家具行業(yè)衍生出不少以不同標(biāo)準(zhǔn)劃分的市場(chǎng)領(lǐng)域。尤其突出的有“兒童家具”、“女性家具”、“個(gè)性家具”等，這些以年齡、性別、設(shè)計(jì)來(lái)劃分的家具領(lǐng)域，其概念誕生之時(shí)風(fēng)靡市場(chǎng)，為人們選購(gòu)家具時(shí)增添了不少選擇標(biāo)準(zhǔn)。
而提起家具，人們的第一反應(yīng)可能就是擺設(shè)在室內(nèi)的沙發(fā)、茶幾、電視柜等等。隨著西方理念的滲入，國(guó)民生活水平的提高，人們開始懂得打造一個(gè)舒適的戶外生活空間，因此市場(chǎng)上正興起一種“戶外家具”。
于是乎，“戶外家具”作為一個(gè)家具領(lǐng)域，亦逐漸走進(jìn)了國(guó)人的生活。
新興的戶外家具
【概念由來(lái)】：
人們崇尚休閑消費(fèi)觀念 打造戶外生活空間
顧名思義，戶外家具就是擺放在室外的家具，它以擺放的空間作為一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)獨(dú)立成一個(gè)領(lǐng)域，戶外家具線條優(yōu)美，造型獨(dú)特，又經(jīng)得起風(fēng)吹雨打，為人們的生活增添不少情趣。
據(jù)了解，現(xiàn)在的戶外家具可以分為三大類。一類是永久固定在戶外的家具，譬如木亭、帳篷、實(shí)木桌椅、鐵木桌椅等。一類就是可以移動(dòng)的戶外家具，譬如西藤臺(tái)椅、特斯林椅、可折疊木桌椅和太陽(yáng)傘等。另外一類就是可以攜帶的戶外家具，譬如小餐桌、餐椅和陽(yáng)傘。由于擺放在戶外，要經(jīng)受抵擋風(fēng)吹雨打，戶外家具的材質(zhì)有別于普通家具。戶外家具主要由兩部分組成，骨架以不銹鋼為主，配以編藤、布、柚木等材料設(shè)計(jì)而成。
對(duì)于戶外家具的理解，一些市民馬上聯(lián)想起沙灘椅或者戶外咖啡桌。的確，早前戶外家具主要使用空間是餐廳、會(huì)所、道路、酒店等大型建筑和公共場(chǎng)所。后來(lái)，戶外家具也成為家居裝修的一部分，慢慢走進(jìn)人們的個(gè)人生活中。
雖然名為“戶外家具”，但是它既可以用于室內(nèi)，亦可以用于室外，很多人都會(huì)一物多用。同時(shí)，一些戶外家具設(shè)計(jì)獨(dú)特，能夠隨便拼接組合成沙發(fā)或者躺椅，也符合了人們追求個(gè)性化的需求。
國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者對(duì)戶外家具的需求亦不盡相同，國(guó)外消費(fèi)者選擇戶外家具首先考慮產(chǎn)品的功能性，然后從設(shè)計(jì)和款式上去選擇。同時(shí)，國(guó)外消費(fèi)者購(gòu)買能力強(qiáng)，使用頻率高，基本一年換一次。而在國(guó)內(nèi)，消費(fèi)者會(huì)看重耐用性和配套性。所謂的“配套”，是指消費(fèi)者一般有了個(gè)花園，才會(huì)想到買戶外家具，但是沒有想到怎么去用，只是用來(lái)裝飾。這也是戶外家具在國(guó)內(nèi)還沒普及的原因之一。
【發(fā)展前景】：
戶外空間被實(shí)質(zhì)性使用 高端家具飛入尋常百姓家
戶外家具在我國(guó)到底有沒有發(fā)展?jié)摿?？它能否如兒童家具、女性家具那樣普及到普羅大眾？在記者隨機(jī)采訪中發(fā)現(xiàn)，不少市民對(duì)戶外家具這個(gè)概念都是一知半解，只知道是擺放在戶外的家具，但是對(duì)材質(zhì)、形態(tài)、設(shè)計(jì)等特點(diǎn)都不甚了解。
誠(chéng)然，對(duì)廣大群眾而言，戶外家具在我國(guó)只是個(gè)新興的概念。戶外家具較多擺放于露臺(tái)、花園、天臺(tái)等戶外生活空間，因此決定了能滿足戶外家具的只有別墅、會(huì)所、大型住宅等高端場(chǎng)所。戶外家具在發(fā)達(dá)國(guó)家非常流行，但由于住宅空間有限，戶外家具以往在我國(guó)還是鳳毛麟角。
進(jìn)入21世紀(jì)，人們生活方式和消費(fèi)觀念都發(fā)生了變化崇尚自然的休閑生活方式以及花錢買健康的戶外休閑消費(fèi)觀念，這種變化帶動(dòng)了戶外家具的興起，外家具已不再是有錢人所專有，而是已經(jīng)逐漸被大眾所接受并使用。
戶外家具飛入百姓尋常家，以番禺祈福新邨尤為明顯。祈福新邨戶型設(shè)計(jì)以歐式為主，一樓多設(shè)入戶花園，中大戶型配以大露臺(tái)。在這些戶外空間，業(yè)主會(huì)擺放吊椅、餐桌、躺椅等休閑家具。這種生活方式逐漸成為一種時(shí)尚潮流。
同時(shí)，人們對(duì)戶外生活空間的要求亦越來(lái)越高。以往，人們只懂得在戶外擺放假山、流水、池塘等，現(xiàn)在則更加懂得對(duì)戶外空間的利用，戶外空間由原本的純欣賞性質(zhì)轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)質(zhì)性使用，人們懂得利用戶外家具享受戶外生活，大大增加生活范圍和享受空間。
【市場(chǎng)概況】：
國(guó)內(nèi)OEM制造商居多 本土品牌卻缺乏
戶外家具作為特殊領(lǐng)域家具，它的銷量遠(yuǎn)不如版式家具。但是，業(yè)內(nèi)人士似乎對(duì)此非常樂(lè)觀。外資品牌索納爾戶外家具營(yíng)銷總經(jīng)理謝志偉認(rèn)為，板式家具經(jīng)銷商競(jìng)爭(zhēng)非常大，商場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)很激烈，所以他們盡可能選擇好的鋪位，但是好的鋪位都被大品牌占去了，這些經(jīng)銷商就會(huì)比較被動(dòng)，因此他們會(huì)考慮具有市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Φ膽敉饧揖摺?/FONT>
既然戶外家具在我國(guó)有著巨大的發(fā)展?jié)摿Γ岬绞袌?chǎng)商機(jī)的外資品牌，亦紛紛進(jìn)駐國(guó)內(nèi)，開拓中國(guó)市場(chǎng)。由于戶外家具理念最早誕生于國(guó)外，國(guó)外有不少知名的戶外家具品牌，而中國(guó)本土品牌卻寥寥可數(shù)。據(jù)了解，我國(guó)從事戶外家具制造的廠商并不少，但是主要做OEM為主，有其創(chuàng)立的品牌并不多，注重打造名牌的更加是為數(shù)極少。
雖然國(guó)內(nèi)市場(chǎng)潛力巨大，但是我國(guó)的戶外家具制造商們都不敢輕易轉(zhuǎn)外銷為內(nèi)銷。索納爾謝經(jīng)理分析到，國(guó)內(nèi)有很多做戶外家具企業(yè)做得很好，但做外銷跟做內(nèi)銷是完全兩碼事，做外銷的廠家只有做好產(chǎn)品就可以了，因?yàn)槭袌?chǎng)的開拓、品牌的建立、市場(chǎng)的培養(yǎng)等等都是由買家去執(zhí)行的。但是做內(nèi)銷不同，除了要做好產(chǎn)品，還要扶持經(jīng)銷商，在物流、售后服務(wù)都要考慮。
記者在走訪家居賣場(chǎng)時(shí)亦發(fā)現(xiàn)，很多商家都是以出口為主，對(duì)于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還處于觀望狀態(tài)。當(dāng)記者問(wèn)及原因，商家透露，庫(kù)存是問(wèn)題之一。由于目前國(guó)內(nèi)需求還不大，制造商們只會(huì)按照客戶需求數(shù)量制作，不會(huì)貿(mào)然批量生產(chǎn)。沒有一定的庫(kù)存量，企業(yè)的規(guī)模亦難以做大，要打品牌，就更加難上加難了。
縱觀市場(chǎng)，戶外家具從西方悄然進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，必定是瞄準(zhǔn)了其擁有的發(fā)展?jié)摿?。但是，市?chǎng)的成熟需要時(shí)間的醞釀，戶外家具這個(gè)新興領(lǐng)域還需要接受市場(chǎng)的進(jìn)一步考驗(yàn)。因此，國(guó)內(nèi)制造商的擔(dān)憂亦不是杞人憂天。目前，外資品牌進(jìn)入，也是打響了我國(guó)戶外家具市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)號(hào)角。展望未來(lái)，新市場(chǎng)的開發(fā)，本土品牌亦有更大的作為。
“山姆大叔”的貿(mào)易大棒上次是打在輪胎上。當(dāng)美國(guó)《雷斯法案》修正案明年4月1日起施行時(shí)，家具很快也將享受類似“待遇”。修正案規(guī)定，木制品進(jìn)口商在進(jìn)口植物或家具等林產(chǎn)品時(shí)要進(jìn)行原材料來(lái)源合法性等一系列申報(bào)，否則買賣雙方可能面臨被監(jiān)禁的命運(yùn)。
據(jù)了解，東莞家具企業(yè)的原材料供應(yīng)鏈能達(dá)到要求的寥寥無(wú)幾。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，修正案短期強(qiáng)制施行很難，可能會(huì)有緩沖期。家具企業(yè)購(gòu)買原材料時(shí)要索取相關(guān)合法性證明，并逐步分散出口市場(chǎng)。
使用可疑木材或被罰
美國(guó)2008年修訂的《雷斯法案》，從2010年4月1日起，覆蓋范圍將擴(kuò)大至所有進(jìn)口的木制家具產(chǎn)品。
根據(jù)修正案，木制品進(jìn)口商在每次船運(yùn)進(jìn)口植物或林產(chǎn)品時(shí)都要提供基本申報(bào)。申報(bào)內(nèi)容包括：植物種類的拉丁名；采伐的國(guó)家；數(shù)量和尺寸；進(jìn)口貨值。如果進(jìn)口商不知道所采購(gòu)運(yùn)輸?shù)牧之a(chǎn)品材料的原產(chǎn)國(guó)或植物名稱，《雷斯法案》修正案允許申報(bào)每一種植物可能的名稱、可能的產(chǎn)地。
若產(chǎn)品原料來(lái)源被界定為非法，美國(guó)將有權(quán)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行罰沒，甚至有權(quán)對(duì)出口商及采購(gòu)商進(jìn)行監(jiān)禁。修正案也直接拉高了木制家具產(chǎn)品進(jìn)口美國(guó)的門檻。
中小家具企業(yè)或被淘汰
美國(guó)是中國(guó)家具出口第一大國(guó)，占家具總出口額的41%。2008年全國(guó)對(duì)美出口家具價(jià)值200多億美元，其中木制家具約70億美元。
對(duì)修正案實(shí)施后的影響，業(yè)內(nèi)人士分析后普遍認(rèn)為，美國(guó)進(jìn)口企業(yè)會(huì)因擔(dān)心被罰而減少進(jìn)口中國(guó)木制品，家具出口會(huì)更難。同時(shí)，因?yàn)橐峁┰献C明，木材成本增加，木制品企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本、交易成本也跟著提高，沒有實(shí)力的中小企業(yè)極有可能因此被淘汰。
光潤(rùn)家具國(guó)際市場(chǎng)部經(jīng)理華虎山告訴記者，兩年前公司開始做全球承認(rèn)的森林管理鏈FSC認(rèn)證，其內(nèi)容與《雷斯法案》相似，所以比較熟悉?！癋SC對(duì)原材料供應(yīng)鏈要求很高，如果做規(guī)范了，適應(yīng)《雷斯法案》的角色會(huì)很快?！?/FONT>
不過(guò)，華虎山表示，“東莞的幾千家家具企業(yè)中，做過(guò)FSC認(rèn)證的企業(yè)不超過(guò)100家?！?/FONT>
東莞名家具俱樂(lè)部常務(wù)副秘書長(zhǎng)王獵也表示，東莞家具企業(yè)中能達(dá)到修正案要求的企業(yè)也是寥寥無(wú)幾，尤其是木材來(lái)自于非洲的一些家具廠?！霸牧献C明需要林場(chǎng)通過(guò)森林認(rèn)證，但因?yàn)橘M(fèi)用過(guò)高，很多林場(chǎng)都沒有做。”
買原材料要索取證明
東莞出口美國(guó)的家具企業(yè)，如何應(yīng)對(duì)這一情況呢？
中國(guó)林科院國(guó)際合作處陸文明此前在媒體上解讀修正案時(shí)告誡企業(yè)，由于美國(guó)進(jìn)口商填報(bào)時(shí)通常要出口商提供有關(guān)材料，很多情況下貨物的所有權(quán)在通關(guān)前尚未轉(zhuǎn)移給買方，因此填報(bào)原材料證明不僅是進(jìn)口商的事，國(guó)內(nèi)企業(yè)必須熟悉有關(guān)填報(bào)要求。
如何應(yīng)對(duì)修正案，陸文明提出，家具企業(yè)要增強(qiáng)企業(yè)環(huán)境責(zé)任，同時(shí)也要增強(qiáng)法律意識(shí)，購(gòu)買原材料時(shí)索要相關(guān)合法性證明。此外，家具企業(yè)還要搞好與美國(guó)客戶的良好關(guān)系，出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)能得到妥善解決。
王獵表示，修正案迅速施行起來(lái)要森林認(rèn)證等配套，難度很大，所以業(yè)內(nèi)都還在觀望中。貿(mào)易壁壘打到哪個(gè)行業(yè)頭上，也難以再有什么好的解決辦法。對(duì)東莞家具企業(yè)來(lái)說(shuō)，除了努力適應(yīng)修正案的申報(bào)要求，另外一條路就是分散出口市場(chǎng)，不要完全依賴美國(guó)。
華虎山認(rèn)為，“合法性證明要生產(chǎn)商或者出口商提供，但生產(chǎn)商要去找木材商，木材商再去找林場(chǎng)，涉及環(huán)節(jié)太長(zhǎng)、面太廣，需要時(shí)間。”