廣交會外銷仍不樂觀 家具行業(yè)期待新“曙光”
面對國際金融危機(jī)未散的陰霾，我國家具出口商的日子不太好過。廣交會參展商普遍認(rèn)為，前三季的外銷形勢依舊走弱，影響了自身對本屆廣交會的成交預(yù)期。同圣誕用品等其他輕工業(yè)產(chǎn)品參展商的謹(jǐn)慎樂觀相比，家具參展商們對外銷的預(yù)期稍顯悲觀。同時(shí)，“苦樂不均”的出口成交狀況仍然普遍，這也更加凸顯了品牌與質(zhì)量在當(dāng)前情勢下發(fā)揮的重要作用。為扭轉(zhuǎn)頹勢，“內(nèi)銷”也成為眾多商家正在或即將采取的新舉措。
外銷仍不樂觀雖然外部經(jīng)濟(jì)回暖信號頻傳，但家具行業(yè)出口回穩(wěn)的“曙光”來得似乎有些遲。某家具公司的金濤告訴筆者，受金融危機(jī)影響，他們的出口訂單在春交會上損失了50%~60%，此次秋交會的收獲也只能預(yù)計(jì)同上屆持平。
與金濤有同感的，還有杭州某戶外家具用品參展商。這位參展商告訴記者，戶外展品的客戶群具有一定特殊性和集中性。本來面對歐美市場的產(chǎn)品若轉(zhuǎn)銷至國內(nèi)或其他市場，受文化、喜好等因素所限，“新”的消費(fèi)者并不買賬。同時(shí)，由于沃爾瑪這類大型且強(qiáng)勢的采購商收購價(jià)格很低，一些小件戶外用品的利潤空間也被一再壓縮。他說:“所幸我們的商品價(jià)格與質(zhì)量優(yōu)勢明顯，替代了沃爾瑪?shù)钠渌┴浬蹋兆舆€不算十分難過。”
然而，并非所有參展商都在發(fā)愁。據(jù)福建家具進(jìn)出口公司總經(jīng)理助理胡靜波介紹，迄今為止，他們的家具出口已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了28%的同比增長。即便在去年同期，他們17%的下降幅度也明顯低于“大嘆不妙”的一些同行。
談及“抗危機(jī)”的心得，胡靜波告訴記者，公司從事家具出口行業(yè)已有28年之久，擁有一批比較忠實(shí)的老客戶；產(chǎn)品多為小件雜品，同成套的家具商品相比，更易于“慎掏錢”的歐美人士接受。此外，胡靜波強(qiáng)調(diào)，制勝法寶仍是品牌與質(zhì)量?！蔽覀兊漠a(chǎn)品擁有自主品牌，‘金球牌’為福建知名品牌；在全球12個(gè)國家擁有注冊商標(biāo)，并通過了FFC質(zhì)量認(rèn)證。品牌、質(zhì)量、設(shè)計(jì)創(chuàng)新均走在行業(yè)前列。這才是應(yīng)對危機(jī)的根本。”
內(nèi)外銷“兩腿走路”
面對國際金融危機(jī)及由此引發(fā)的全球經(jīng)濟(jì)衰退，在國家有關(guān)部門的推動以及擴(kuò)大內(nèi)需政策的引導(dǎo)下，家具出口商開始內(nèi)外銷“兩條腿走路”。然而，在接受本報(bào)記者采訪時(shí)，一些家具參展商雖然表示有意開拓內(nèi)銷市場，但是認(rèn)為如何尋找合適的國內(nèi)采購商，怎樣開拓這片熟悉又陌生的市場，仍是一道待解的題目。
不過，也有企業(yè)已經(jīng)走在了前面。杭州港龍工藝品有限公司參展負(fù)責(zé)人徐謙告訴本報(bào)記者，金融危機(jī)使他們遭受了50%~60%的銷售損失，但“開拓內(nèi)銷市場”的確讓他們望見了“曙光”。自今年3月以來，雖然外需依舊走弱，“公司的內(nèi)銷金額已經(jīng)翻了一番”。
“內(nèi)銷可增強(qiáng)企業(yè)的自主性，避免了外銷‘以訂單定生產(chǎn)’帶來的被動?！毙熘t說，做內(nèi)銷，企業(yè)可以根據(jù)各分廠或連鎖店的銷售情況進(jìn)行生產(chǎn)，這種計(jì)劃性的生產(chǎn)不但可以創(chuàng)造庫存，也可幫助員工增加收入。
談及公司計(jì)劃如何開拓內(nèi)銷渠道，徐謙告訴記者:“以本省為中心，以點(diǎn)帶面打開銷售通路。首先要將本地的銷售做強(qiáng)做大，充分利用‘品牌效應(yīng)’?！睋?jù)悉，在加強(qiáng)質(zhì)量投入之余，杭州港龍還引進(jìn)了德國的生產(chǎn)加工設(shè)備，在國內(nèi)和國際均擁有注冊商標(biāo)。同時(shí)，利用各種展會推介自己的品牌，網(wǎng)絡(luò)宣傳也是拓展方式之一。徐謙說:“我們十分看好國內(nèi)廣闊的內(nèi)銷市場，下一個(gè)目標(biāo)市場便是北京和上海?！?
擁有多年內(nèi)銷經(jīng)驗(yàn)的金濤告訴記者，金融危機(jī)之后，公司內(nèi)銷的步伐邁得更大了。目前，內(nèi)銷份額已占據(jù)了該公司出口總額的70%多。但金濤也強(qiáng)調(diào)，這種強(qiáng)勢地位的維持，仍需在產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)以及推廣上下足功夫。
據(jù)悉，38歲的英國男子加德納·馬雷克日前駕駛一輛“世界上跑得最快的沙發(fā)”，在一場名為“陸地速度最快的家具”比賽中一舉奪魁。該“沙發(fā)”的時(shí)速高達(dá)92英里（約148公里），超過了87英里（約140公里）的原世界紀(jì)錄，將被載入2008年的《吉尼斯世界紀(jì)錄》。
現(xiàn)年38歲的加德納·馬雷克來自英國倫敦，是名賽車發(fā)燒友。為了顯示自己駕駛時(shí)的悠然自得，加德納還特意在“沙發(fā)”前的桌子上擺放著盆栽、一杯茶和一碟點(diǎn)心。不過他自己談及獲勝后的感受時(shí)，可并不顯得輕松：“太可怕了。一路顛簸前行，感覺整個(gè)人快要飛起來一樣?！?
據(jù)悉，“移動沙發(fā)”是英國工程師愛德華·希納用6周時(shí)間和300英鎊，于1998年率先建造出來的。沙發(fā)內(nèi)裝有一個(gè)排氣量1300CC的小型引擎，一個(gè)舊啤酒罐連接扶手組成了剎車裝置?！八緳C(jī)”只要將啤酒罐向后推，沙發(fā)就會停止前進(jìn)。
沙發(fā)的加速裝置由安在膝蓋位置的一個(gè)旋鈕控制。司機(jī)用膝蓋按下旋鈕，就能加大油門。駕駛臺由一張咖啡桌改制而成。桌上擺有一部電視機(jī)、兩盆植物和一個(gè)舊鬧鐘。而方向盤則是希納從他原來工作的比薩餅店拿來的平底鍋。
沒有頂級美女，也沒有大投入大制作，聯(lián)合利華旗下的多芬在網(wǎng)上推出一個(gè)很短的視頻廣告：用真實(shí)的鏡頭，記錄一個(gè)平凡的女孩在造型師的包裝下變身為漂亮超模的過程。播放時(shí)間一分鐘。很快，多芬品牌連同這個(gè)短片在眾多的年輕女孩子中傳播開來了。
多芬用的這種方法，也是很多著名公司慣用的招術(shù)：病毒式營銷。
所謂病毒式營銷，就是借由用戶的口耳相傳來達(dá)到宣傳產(chǎn)品和品牌的效果，是一種常用的網(wǎng)絡(luò)營銷方法。這種方式，能以相對低的成本，將產(chǎn)品或品牌信息傳播到更廣泛的受眾處。傳播的媒介與其說是網(wǎng)絡(luò)，倒不如說是消費(fèi)者。
病毒式營銷的好處引發(fā)了企業(yè)極大的激情。但是，這里要給想利用病毒式營銷的企業(yè)提個(gè)醒：要獲得病毒式營銷帶來的好處，也要付出相當(dāng)?shù)呐?。首先，也是最主要的，必須找?zhǔn)明確的對象。
讓我們再以多芬為例。多芬的“真美運(yùn)動”（Campaign for Real Beauty)一開始就選中了8至12歲的女孩作為品牌傳播的對象。對這一類女孩子。多芬沒有一味地宣傳自己的產(chǎn)品，而是告訴女孩子們自然美、真善美和內(nèi)在美的重要，并教會她們怎樣發(fā)現(xiàn)自己的真正之美。這種“病毒”，才是真正能感染目標(biāo)對象的“病毒”。它促使這群剛萌發(fā)愛美之心的女孩子們?nèi)ニ伎既グl(fā)現(xiàn)真正的美。當(dāng)她們從中領(lǐng)悟時(shí)，才會自發(fā)地去傳遞“真美運(yùn)動”，以及多芬。
找準(zhǔn)明確的對象后，便到了呈現(xiàn)精彩創(chuàng)意的時(shí)候了。
網(wǎng)絡(luò)上泛濫的信息，隨時(shí)可能淹沒掉你的“病毒”。只有當(dāng)你的“病毒”擁有絕佳的創(chuàng)意時(shí)才能留住用戶躁動的心，才能令他們?nèi)フ務(wù)?、去分享、去傳遞。好的創(chuàng)意應(yīng)該滿足三個(gè)原則：娛樂性、可信性、啟發(fā)性。娛樂性用以吸引用戶的注意，可信性用以贏取用戶的信賴，啟發(fā)性則用以引導(dǎo)用戶的購買行為。
讓我們想想兩年多前，風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)的一段神奇視頻：在這段兩分鐘的鏡頭中，本田雅閣的一百多個(gè)零件排成一溜，以“推多米諾骨牌”的方式逐一啟動每個(gè)零件的運(yùn)轉(zhuǎn)，其中包括聲控感應(yīng)和自動灑水裝置等新功能零件。當(dāng)全部零件一一工作完畢后，一輛嶄新的雅閣現(xiàn)身于人們的視野中。
這個(gè)經(jīng)過四天四夜605次拍攝、不借助任何電腦技術(shù)制作完成的網(wǎng)絡(luò)短片創(chuàng)意非凡。它完美地集娛樂性、可信性和啟發(fā)性于一體。如果知道它在兩周內(nèi)便在全球范圍內(nèi)傳播開來，也不會過于驚訝了。