南方拉響暴雪橙色警報 櫥柜業(yè)如何過冬
去年，隨著整體宏觀經(jīng)濟(jì)形勢發(fā)展巨大變化，以制造擅長的中國企業(yè)面臨前所未有的“危機(jī)”。對于以制造、OEM為主的企業(yè)來說，“生還是死，這是一個問題?！敝袊髽I(yè)冬天的已經(jīng)到來。在珠江三角洲地區(qū)，數(shù)千家制造型企業(yè)倒閉，在這輪制造企業(yè)的倒閉潮中，又以外銷企業(yè)、OEM企業(yè)居多，這些企業(yè)由于注重銷售而不注重營銷，如今，隨著一些國家貿(mào)易保護(hù)的實(shí)施和國際制造業(yè)向印度、東南亞等國家的梯次轉(zhuǎn)移，這些外銷型企業(yè)不得不把眼睛向從外轉(zhuǎn)到內(nèi)外兼顧，擴(kuò)大國內(nèi)市場。很多家具企業(yè)也開始了兩條腿走路，開始進(jìn)軍國內(nèi)市場。但是習(xí)慣了定單生產(chǎn)經(jīng)營的外銷型家具企業(yè)面對中國這個熟悉又陌生的市場往往陷于另一種競爭方式——市場營銷的競爭方式。他們?nèi)狈κ袌鰻I銷意識，國內(nèi)市場品牌、營銷人才、渠道資源、產(chǎn)品組合、商業(yè)模式常常成為外銷型家具企業(yè)邁不過的坎，這些坎也正是轉(zhuǎn)內(nèi)銷家具企業(yè)市場營銷創(chuàng)新的關(guān)鍵突破口。所以，轉(zhuǎn)型期的家具企業(yè)在經(jīng)濟(jì)寒流中必須突破以往思維，以創(chuàng)新過冬。
首先必須進(jìn)行的是產(chǎn)品創(chuàng)新。適合國外的產(chǎn)品不一定適合國內(nèi)市場。所以，家具企業(yè)轉(zhuǎn)國內(nèi)市場后，若不研發(fā)就直接生產(chǎn)，等產(chǎn)品投放市場后才發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者不接受，這就必然會使企業(yè)損失一大筆資金。很多轉(zhuǎn)型家具企業(yè)犯了這樣的錯誤：一是誤認(rèn)為國外銷售的款式，國內(nèi)一定暢銷；二是將一些好的產(chǎn)品簡單堆集在一起，沒有進(jìn)行消費(fèi)者定位和目標(biāo)細(xì)分，沒有進(jìn)行產(chǎn)品訴求點(diǎn)的提煉，更沒有建立品牌價值體系，不能向消費(fèi)者準(zhǔn)確傳達(dá)品牌理念。
產(chǎn)品創(chuàng)新是外銷家具企業(yè)進(jìn)行營銷創(chuàng)新的基礎(chǔ)和開始，沒有產(chǎn)品創(chuàng)新，營銷創(chuàng)新就成了無源之水。創(chuàng)新要從分析機(jī)會開始，創(chuàng)新要從研究與預(yù)測消費(fèi)者需求開始，研究與預(yù)測消費(fèi)者需求要從調(diào)研入手，絕對不能閉門造車。
內(nèi)銷市場不歡迎太過單一的產(chǎn)品，做內(nèi)銷，必須保證產(chǎn)品的系列化和延續(xù)性。內(nèi)銷產(chǎn)品不光要多樣化、系列化，還要價格混搭才能使得產(chǎn)品能夠得已延續(xù)。所以，轉(zhuǎn)型家具企業(yè)必須首先進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新。如百強(qiáng)家具的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了模塊化的設(shè)計和生產(chǎn)，不但可以輕易地組裝大眾消費(fèi)的板式家具，也可定制高端的實(shí)木家具，還有少量的木門業(yè)務(wù)，其在外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷的路上一直注重家具產(chǎn)品設(shè)計上的創(chuàng)新與突破，國內(nèi)市場取得了不菲的業(yè)績。加璐家居轉(zhuǎn)型做國內(nèi)嬰童家具市場后，根據(jù)國內(nèi)嬰童市場需求特征，結(jié)合自己設(shè)計制造優(yōu)勢，研發(fā)出了新一批暢銷國內(nèi)市場的嬰童家具。同時，加璐家居還推出了新概念嬰童家具，這是一種以家為中心的高品質(zhì)家具，增進(jìn)交流的情感家具。由此也得到了消費(fèi)者的認(rèn)可。
其次，要進(jìn)行的是商業(yè)模式的創(chuàng)新。外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷家具企業(yè)的營銷創(chuàng)新中最難邁過的一道坎是商業(yè)模式。傳統(tǒng)的外銷的模式其實(shí)很簡單，就是通過展銷訂貨會拿訂單，有了阿里巴巴后，又多了一個通過網(wǎng)絡(luò)尋找客戶，都是大訂單，不需要品牌支撐，不需要做市場推廣，也不要營銷戰(zhàn)略和營銷策略，幾個熟練的外貿(mào)業(yè)務(wù)員，一年輕松做幾億元。
在這樣的認(rèn)知情況下，外貿(mào)型家具企業(yè)轉(zhuǎn)做國內(nèi)市場，由于思維的慣性，不少外貿(mào)家具企業(yè)用的就是廣告轟炸，低價競爭搶市場渠道。其實(shí)，國內(nèi)外市場大相徑庭，國內(nèi)市場渠道模式復(fù)雜，區(qū)域市場差異大，消費(fèi)者的消費(fèi)行為難以預(yù)測。這就要求外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷家具企業(yè)首先練好內(nèi)功，營銷創(chuàng)新從商業(yè)模式進(jìn)行突圍。[NextPage]
國外營銷簡單化，國內(nèi)營銷復(fù)雜化是兩者最根本的區(qū)別，直接體現(xiàn)在外銷產(chǎn)品量大，產(chǎn)品單一化，難成配套系列，營銷機(jī)制缺乏創(chuàng)新，墨守成規(guī)，以不變應(yīng)稍變；而內(nèi)銷市場卻是產(chǎn)品多樣化，配套性強(qiáng)，接單持續(xù)時間長，靠數(shù)據(jù)分析整合生產(chǎn)下單，國內(nèi)市場營銷機(jī)制和服務(wù)處在不斷創(chuàng)新與變化中，以多變應(yīng)萬變。
此外，外銷主要面對的是國外大型連鎖批發(fā)商，企業(yè)不需要直接面對終端；而內(nèi)銷主要面對的是加盟商，以零售為主，企業(yè)要直接面對終端。
第三，轉(zhuǎn)型家具企業(yè)必須注意物流渠道創(chuàng)新建設(shè)。家具企業(yè)外銷的物流渠道由物流貿(mào)易、船務(wù)報關(guān)等組成，對企業(yè)來說沒什么具體管理事項(xiàng)，相對而言是非常簡單的，內(nèi)銷的物流渠道就要復(fù)雜得多。建設(shè)企業(yè)的內(nèi)銷物流渠道必須從架構(gòu)上進(jìn)行創(chuàng)新，不能以單一的倉儲配送來完成，要組建一個客戶服務(wù)中心，涵蓋定單受理、銷量計劃、成品倉儲、內(nèi)外物流、售后服務(wù)等，只有這樣才能加速物流通道的暢行。
另外，外銷家具企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷后還必須注意終端市場模式創(chuàng)新。外銷家具企業(yè)轉(zhuǎn)國內(nèi)市場時應(yīng)注重完善服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，加強(qiáng)督導(dǎo)培訓(xùn)，本著務(wù)實(shí)的態(tài)度多為顧客著想，站在顧客的立場想問題是終端的根本出發(fā)點(diǎn)。此外，還要以公司產(chǎn)品的訴求去強(qiáng)調(diào)差異化，提煉賣點(diǎn)，讓導(dǎo)購員熟記于心。在終端模式上，按照目前國內(nèi)家具市場環(huán)境和整個經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的情況來看，尋找加盟商進(jìn)行代理會更好，很多家具品牌直營店的銷售業(yè)績并不理想。采用加盟店的形式對企業(yè)來說也可以簡化管理，降低資金風(fēng)險。但如果實(shí)在找不到理想的加盟商又不想放棄該市場，就只有開直營店了。
同時，轉(zhuǎn)型家具企業(yè)還必須注意服務(wù)創(chuàng)新。很多外銷家具企業(yè)在做外銷時根本不需要考慮售后服務(wù)的問題，但在國內(nèi)市場，售后服務(wù)是相當(dāng)重要的，很大程度上體現(xiàn)了企業(yè)的實(shí)力，決定了產(chǎn)品在消費(fèi)市場的受歡迎程度。外銷企業(yè)轉(zhuǎn)往國內(nèi)市場時一定要保障完善的售后服務(wù)，那么要如何保障完善的售后服務(wù)呢？要從保證產(chǎn)品的工藝質(zhì)量開始，接下來依次是交貨期、倉儲物流配送、售后維修補(bǔ)件的及時、終端培訓(xùn)等。加璐家居在服務(wù)方面做得非常到位。在對加盟商方面，加璐家居提供了保障經(jīng)銷商賺錢的財路計劃，在對消費(fèi)者方面，加璐家居又推出了系列管家式服務(wù)，將貼心服務(wù)體現(xiàn)在每一處。
轉(zhuǎn)戰(zhàn)國內(nèi)市場的外銷家具企業(yè)，在國內(nèi)市場的營銷基礎(chǔ)薄弱，不是僅僅靠一項(xiàng)產(chǎn)品創(chuàng)新或者靠一項(xiàng)渠道模式的創(chuàng)新就能解決問題的，要想實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型和升級，一定要有營銷戰(zhàn)略、產(chǎn)品、品牌、渠道、商業(yè)模式、管理機(jī)制、人才培育等全方位的創(chuàng)新和突破。關(guān)鍵是要進(jìn)行思維方式和觀念更新。只有走適合國內(nèi)市場的模式才能度過這一寒流。
現(xiàn)在家居行業(yè)的明星代言，就像被詬病已久的中國高考。
中國的高考是千軍萬馬過獨(dú)木橋，過了獨(dú)木橋以為是進(jìn)了天之驕子的保險柜，哪知道未來面對的是畢業(yè)即失業(yè)的殘酷現(xiàn)實(shí)。
家居建材業(yè)蕓蕓眾生的企業(yè)，以為找個明星做品牌代言人了，就是做品牌了，就想當(dāng)然地以為會被消費(fèi)者認(rèn)為是品牌了。
通過明星代言，大部分家居企業(yè)做的是“天下無人不識君”的品牌美夢，得到的可能是“養(yǎng)在深閨人未識”的現(xiàn)實(shí)。
因?yàn)樘嗟募揖悠髽I(yè)用明星來做企業(yè)的品牌代言，太多的企業(yè)過這個獨(dú)木橋。
走進(jìn)中國任何一個大型的家居建材賣場，就恍若走進(jìn)了一個明星館，當(dāng)紅的，過期的，知名的，不知名的，叫得上名字的，叫不上名字的，臉熟的，混個臉熟的，反正都是明星。
當(dāng)營銷同質(zhì)化到如此程度的時候，營銷就不是“贏”銷了，而變成了“羸”銷了。
第一個用明星代言的企業(yè)是天才，第二個用明星代言的是庸才，第三個用明星代言的是蠢材…….第N個用明星代言的企業(yè)就是豬了?！翱上部少R”的是家居建材行業(yè)已經(jīng)是肥豬滿圈了。
家居行業(yè)不是唯一一個明星代言大行其道的行業(yè)，但也是一個“受災(zāi)”嚴(yán)重的行業(yè)。
頻頻讓企業(yè)和媒體重磅推出的，就是某某家居企業(yè)聘請了某某明星做了品牌代言人。
有錢的企業(yè)就請個嬌艷欲滴的，沒錢的企業(yè)就請個年老色衰的。
企業(yè)在掏真金白銀請明星代言時，瘦的是自己，肥的是明星經(jīng)紀(jì)公司、廣告公司和明星本人。
企業(yè)自以為明星代言會成為消費(fèi)者心目中的偶像，現(xiàn)實(shí)確實(shí)是“嘔象”了?？炊嗔?，讓消費(fèi)者不得不嘔吐的對象。
企業(yè)認(rèn)為明星代言是企業(yè)品牌化的捷徑，當(dāng)所有的企業(yè)都這么想，都這么干的時候，明星代言就成了企業(yè)品牌化的“瓶頸”。
明星代言，在家居建材業(yè)還要繼續(xù)上演，企業(yè)愿出錢，明星愿掙錢，一個愿打一個愿挨，誰也管不了。
除了明星代言，難道企業(yè)沒有其的品牌化的路徑，難道自古華山一條道，難道沒有其他打造品牌的捷徑？
條條大路通羅馬，何必擠在“明星代言”的一條獨(dú)木橋上，非明星代言照樣可以創(chuàng)造輝煌和經(jīng)典。
非明星代言，如何讓家居品牌出頭？
除了明星，企業(yè)還可以用什么打造品牌？
“五頭法則”可以幫助家居建材企業(yè)另辟蹊徑。
“五頭”就是“明星頭、美人頭、老人頭、小毛頭、野獸頭”。
明星代言用的是“明星頭”，用明星的名氣帶企業(yè)的名氣，用明星的氣質(zhì)代品牌的氣質(zhì)，用明星的性格代品牌的性格。明星代言用好了對品牌是加分，用不好就是減分。家居目前濫用的明星代言多是拉郎配，明星頭是有了，企業(yè)品牌出頭的機(jī)率是越來越小了。
“美人頭”是外國的月亮比中國的圓。外國美女比中國美女吃香。特別是那些想把白蘿卜賣成人參的“假洋鬼子”，特別愛用外國美人頭來忽悠中國樸實(shí)而淳樸的消費(fèi)者。美人頭用得恰到好處可以為企業(yè)添彩，用不好就會為企業(yè)抹黑。怨不得能冒充歐洲美女的性價比極高的俄羅斯美女和巴西美女特別受企業(yè)的歡迎了。
“老人頭”也是外國的月亮比中國的圓?！癤思”品牌用老人頭用得是最成功的了。大師、專家、創(chuàng)始人以一個老頭，特別是外國老頭，對中國消費(fèi)者是蠻有說服力的。蘿卜老也老在輩上嗎。至于這個老頭是不是企業(yè)請的大學(xué)的老外還是酒吧的老外，消費(fèi)者就無從考證了。玩“老人頭”的企業(yè)，既要考慮如何自圓其說，又要考慮有朝一日如何“漂白”的后路。畢竟人無遠(yuǎn)慮必有近憂啊。
“小毛頭”是非常惹消費(fèi)者喜愛的。從立邦漆的帶彩的嬰兒屁股到“X王潔具”的小孩撒尿，都是讓消費(fèi)者過目不忘的。小毛頭用好了，勝過明星頭和美人頭。
“野獸頭”家居企業(yè)用得非常少，用好的更少?！癤友家私”用了國寶大熊貓，但廣告片太粗糙，讓觀眾看半天，也沒能明白大熊貓和品牌到底是什么關(guān)系？企業(yè)為何讓大熊貓來代言，實(shí)在有點(diǎn)可惜。
家居行業(yè)的企業(yè)，品牌要出頭，除了“明星頭”，看來還有“四個頭”可以幫助品牌出頭。
不管什么頭，品牌如果能出頭，都是因?yàn)槠髽I(yè)在適當(dāng)?shù)臅r間，適當(dāng)?shù)陌l(fā)展階段，用適當(dāng)?shù)姆绞?，做了適當(dāng)?shù)氖虑椤Ｖ劣趥€中奧妙，只能意會不能言傳了。
11月15日，美國總統(tǒng)奧巴馬由新加坡飛抵上海，開始他的首次訪問中國之旅。據(jù)媒體報道，本次奧巴馬訪華，或?qū)⒕蜌夂蚺?、開發(fā)清潔能源和低碳經(jīng)濟(jì)等與中國展開重要討論與合作。那么，這對我國節(jié)能環(huán)保、新能源等產(chǎn)業(yè)來說將帶來重大影響。而眾所周知，我國建材業(yè)在節(jié)能環(huán)保方面有極大的發(fā)展空間，因此，隨著中美兩國對節(jié)能環(huán)保產(chǎn)業(yè)的關(guān)注，我國建材業(yè)也不可避免將受到“連帶”關(guān)注。
此次奧巴馬訪華，多達(dá)4天，是到訪亞洲四國中停留時間最長的一站，因此，坊間猜測這將是雙邊議題和活動內(nèi)容最為豐富的一站。而有許多網(wǎng)友預(yù)計，奧巴馬或許會與中國談?wù)撈叽笾饕h題：氣候變化、能源問題、技術(shù)轉(zhuǎn)讓、上海迪士尼、國債問題、中國市場經(jīng)濟(jì)地位、匯率問題等。
奧巴馬訪華低碳節(jié)能建材再受關(guān)注
據(jù)筆者了解，奧巴馬在訪華之前，曾接受路透社的專訪，在專訪中透露：在全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇、氣候暖化、核不擴(kuò)散等方面，中美必須緊密合作，因?yàn)闆]有任何一方可單獨(dú)應(yīng)對。
同時，受奧巴馬首次訪華的影響，我國近日股市中出現(xiàn)節(jié)能環(huán)保、新能源板塊大漲的現(xiàn)象，其中菲達(dá)環(huán)保漲停，龍凈環(huán)保漲逾4%，盤中擁有新能源汽車概念的中通客車盤中大幅上漲5%，沃爾核材、孚日股份、拓日新能等上漲均超過3%。
綜合以上來看，筆者推測，奧巴馬此次訪華，將對氣候暖化、開發(fā)清潔能源和低碳經(jīng)濟(jì)等比較熱心，且有開拓新局之舉。那么，中美兩國之間將由此而展開重要議題與合作，這對于兩國之間的節(jié)能環(huán)保、新能源等產(chǎn)業(yè)來說將帶來重要影響。而建材業(yè)，作為與節(jié)能環(huán)保密不可分的一個行業(yè)，被大眾關(guān)注的程度也將隨著本次奧巴馬訪華而升溫。