去年，隨著整體宏觀經(jīng)濟(jì)形勢發(fā)展巨大變化，以制造擅長的中國企業(yè)面臨前所未有的“危機(jī)”。對于以制造、OEM為主的企業(yè)來說，“生還是死，這是一個問題?！敝袊髽I(yè)冬天的已經(jīng)到來。在珠江三角洲地區(qū)，數(shù)千家制造型企業(yè)倒閉，在這輪制造企業(yè)的倒閉潮中，又以外銷企業(yè)、OEM企業(yè)居多，這些企業(yè)由于注重銷售而不注重營銷，如今，隨著一些國家貿(mào)易保護(hù)的實(shí)施和國際制造業(yè)向印度、東南亞等國家的梯次轉(zhuǎn)移，這些外銷型企業(yè)不得不把眼睛向從外轉(zhuǎn)到內(nèi)外兼顧，擴(kuò)大國內(nèi)市場。很多家具企業(yè)也開始了兩條腿走路，開始進(jìn)軍國內(nèi)市場。但是習(xí)慣了定單生產(chǎn)經(jīng)營的外銷型家具企業(yè)面對中國這個熟悉又陌生的市場往往陷于另一種競爭方式——市場營銷的競爭方式。他們?nèi)狈κ袌鰻I銷意識，國內(nèi)市場品牌、營銷人才、渠道資源、產(chǎn)品組合、商業(yè)模式常常成為外銷型家具企業(yè)邁不過的坎，這些坎也正是轉(zhuǎn)內(nèi)銷家具企業(yè)市場營銷創(chuàng)新的關(guān)鍵突破口。所以，轉(zhuǎn)型期的家具企業(yè)在經(jīng)濟(jì)寒流中必須突破以往思維，以創(chuàng)新過冬。

    首先必須進(jìn)行的是產(chǎn)品創(chuàng)新。適合國外的產(chǎn)品不一定適合國內(nèi)市場。所以，家具企業(yè)轉(zhuǎn)國內(nèi)市場后，若不研發(fā)就直接生產(chǎn)，等產(chǎn)品投放市場后才發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者不接受，這就必然會使企業(yè)損失一大筆資金。很多轉(zhuǎn)型家具企業(yè)犯了這樣的錯誤：一是誤認(rèn)為國外銷售的款式，國內(nèi)一定暢銷；二是將一些好的產(chǎn)品簡單堆集在一起，沒有進(jìn)行消費(fèi)者定位和目標(biāo)細(xì)分，沒有進(jìn)行產(chǎn)品訴求點(diǎn)的提煉，更沒有建立品牌價值體系，不能向消費(fèi)者準(zhǔn)確傳達(dá)品牌理念。

    產(chǎn)品創(chuàng)新是外銷家具企業(yè)進(jìn)行營銷創(chuàng)新的基礎(chǔ)和開始，沒有產(chǎn)品創(chuàng)新，營銷創(chuàng)新就成了無源之水。創(chuàng)新要從分析機(jī)會開始，創(chuàng)新要從研究與預(yù)測消費(fèi)者需求開始，研究與預(yù)測消費(fèi)者需求要從調(diào)研入手，絕對不能閉門造車。

    內(nèi)銷市場不歡迎太過單一的產(chǎn)品，做內(nèi)銷，必須保證產(chǎn)品的系列化和延續(xù)性。內(nèi)銷產(chǎn)品不光要多樣化、系列化，還要價格混搭才能使得產(chǎn)品能夠得已延續(xù)。所以，轉(zhuǎn)型家具企業(yè)必須首先進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新。如百強(qiáng)家具的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了模塊化的設(shè)計和生產(chǎn)，不但可以輕易地組裝大眾消費(fèi)的板式家具，也可定制高端的實(shí)木家具，還有少量的木門業(yè)務(wù)，其在外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷的路上一直注重家具產(chǎn)品設(shè)計上的創(chuàng)新與突破，國內(nèi)市場取得了不菲的業(yè)績。加璐家居轉(zhuǎn)型做國內(nèi)嬰童家具市場后，根據(jù)國內(nèi)嬰童市場需求特征，結(jié)合自己設(shè)計制造優(yōu)勢，研發(fā)出了新一批暢銷國內(nèi)市場的嬰童家具。同時，加璐家居還推出了新概念嬰童家具，這是一種以家為中心的高品質(zhì)家具，增進(jìn)交流的情感家具。由此也得到了消費(fèi)者的認(rèn)可。

    其次，要進(jìn)行的是商業(yè)模式的創(chuàng)新。外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷家具企業(yè)的營銷創(chuàng)新中最難邁過的一道坎是商業(yè)模式。傳統(tǒng)的外銷的模式其實(shí)很簡單，就是通過展銷訂貨會拿訂單，有了阿里巴巴后，又多了一個通過網(wǎng)絡(luò)尋找客戶，都是大訂單，不需要品牌支撐，不需要做市場推廣，也不要營銷戰(zhàn)略和營銷策略，幾個熟練的外貿(mào)業(yè)務(wù)員，一年輕松做幾億元。

    在這樣的認(rèn)知情況下，外貿(mào)型家具企業(yè)轉(zhuǎn)做國內(nèi)市場，由于思維的慣性，不少外貿(mào)家具企業(yè)用的就是廣告轟炸，低價競爭搶市場渠道。其實(shí)，國內(nèi)外市場大相徑庭，國內(nèi)市場渠道模式復(fù)雜，區(qū)域市場差異大，消費(fèi)者的消費(fèi)行為難以預(yù)測。這就要求外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷家具企業(yè)首先練好內(nèi)功，營銷創(chuàng)新從商業(yè)模式進(jìn)行突圍。[NextPage]

    國外營銷簡單化，國內(nèi)營銷復(fù)雜化是兩者最根本的區(qū)別，直接體現(xiàn)在外銷產(chǎn)品量大，產(chǎn)品單一化，難成配套系列，營銷機(jī)制缺乏創(chuàng)新，墨守成規(guī)，以不變應(yīng)稍變；而內(nèi)銷市場卻是產(chǎn)品多樣化，配套性強(qiáng)，接單持續(xù)時間長，靠數(shù)據(jù)分析整合生產(chǎn)下單，國內(nèi)市場營銷機(jī)制和服務(wù)處在不斷創(chuàng)新與變化中，以多變應(yīng)萬變。    

    此外，外銷主要面對的是國外大型連鎖批發(fā)商，企業(yè)不需要直接面對終端；而內(nèi)銷主要面對的是加盟商，以零售為主，企業(yè)要直接面對終端。    

    第三，轉(zhuǎn)型家具企業(yè)必須注意物流渠道創(chuàng)新建設(shè)。家具企業(yè)外銷的物流渠道由物流貿(mào)易、船務(wù)報關(guān)等組成，對企業(yè)來說沒什么具體管理事項，相對而言是非常簡單的，內(nèi)銷的物流渠道就要復(fù)雜得多。建設(shè)企業(yè)的內(nèi)銷物流渠道必須從架構(gòu)上進(jìn)行創(chuàng)新，不能以單一的倉儲配送來完成，要組建一個客戶服務(wù)中心，涵蓋定單受理、銷量計劃、成品倉儲、內(nèi)外物流、售后服務(wù)等，只有這樣才能加速物流通道的暢行。

    另外，外銷家具企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷后還必須注意終端市場模式創(chuàng)新。外銷家具企業(yè)轉(zhuǎn)國內(nèi)市場時應(yīng)注重完善服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，加強(qiáng)督導(dǎo)培訓(xùn)，本著務(wù)實(shí)的態(tài)度多為顧客著想，站在顧客的立場想問題是終端的根本出發(fā)點(diǎn)。此外，還要以公司產(chǎn)品的訴求去強(qiáng)調(diào)差異化，提煉賣點(diǎn)，讓導(dǎo)購員熟記于心。在終端模式上，按照目前國內(nèi)家具市場環(huán)境和整個經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的情況來看，尋找加盟商進(jìn)行代理會更好，很多家具品牌直營店的銷售業(yè)績并不理想。采用加盟店的形式對企業(yè)來說也可以簡化管理，降低資金風(fēng)險。但如果實(shí)在找不到理想的加盟商又不想放棄該市場，就只有開直營店了。

    同時，轉(zhuǎn)型家具企業(yè)還必須注意服務(wù)創(chuàng)新。很多外銷家具企業(yè)在做外銷時根本不需要考慮售后服務(wù)的問題，但在國內(nèi)市場，售后服務(wù)是相當(dāng)重要的，很大程度上體現(xiàn)了企業(yè)的實(shí)力，決定了產(chǎn)品在消費(fèi)市場的受歡迎程度。外銷企業(yè)轉(zhuǎn)往國內(nèi)市場時一定要保障完善的售后服務(wù)，那么要如何保障完善的售后服務(wù)呢？要從保證產(chǎn)品的工藝質(zhì)量開始，接下來依次是交貨期、倉儲物流配送、售后維修補(bǔ)件的及時、終端培訓(xùn)等。加璐家居在服務(wù)方面做得非常到位。在對加盟商方面，加璐家居提供了保障經(jīng)銷商賺錢的財路計劃，在對消費(fèi)者方面，加璐家居又推出了系列管家式服務(wù)，將貼心服務(wù)體現(xiàn)在每一處。

    轉(zhuǎn)戰(zhàn)國內(nèi)市場的外銷家具企業(yè)，在國內(nèi)市場的營銷基礎(chǔ)薄弱，不是僅僅靠一項產(chǎn)品創(chuàng)新或者靠一項渠道模式的創(chuàng)新就能解決問題的，要想實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型和升級，一定要有營銷戰(zhàn)略、產(chǎn)品、品牌、渠道、商業(yè)模式、管理機(jī)制、人才培育等全方位的創(chuàng)新和突破。關(guān)鍵是要進(jìn)行思維方式和觀念更新。只有走適合國內(nèi)市場的模式才能度過這一寒流。

        1999年曲美總裁趙瑞海在丹麥與著名設(shè)計師漢斯的一次握手不僅開啟了雙方合作的十年歷程，也引領(lǐng)了中國家具行業(yè)在設(shè)計水平上的一次變革。那是一個請設(shè)計師就能吸引目光的年代，而如今家具企業(yè)如果光談設(shè)計不談價格，只能是曲高和寡難免以冷場而告終，因?yàn)樾詢r比高才是中國消費(fèi)者買單的第一理由。  

         今年趙瑞海與漢斯在北京北五環(huán)的曲美大店再次碰面，并提出“好設(shè)計還不貴”是曲美交給設(shè)計師的新任務(wù)，也是曲美下一步發(fā)展面臨的新挑戰(zhàn)。在提高品質(zhì)和降低成本這兩個矛盾當(dāng)中尋求利潤，無疑考驗(yàn)的是企業(yè)的綜合實(shí)力。從以設(shè)計打品牌，到依托設(shè)計提 升綜合實(shí)力，曲美的新“打法”給中國的家具行業(yè)帶來的是新一輪的思考。

        十年前，家具設(shè)計是一種宣傳噱頭；十年后，設(shè)計成為家具產(chǎn)品的基本要素

        曾經(jīng)引進(jìn)設(shè)計就是亮點(diǎn)

        上世紀(jì)80年代個體戶逐漸興起，北京最早的民辦家具企業(yè)便由此啟蒙發(fā)家成長起來。隨著企業(yè)的增多，家具生產(chǎn)從短缺走向過剩，市場供應(yīng)也由賣方逐步轉(zhuǎn)向買方。相比于今天，當(dāng)時的家具檔次并不高，也并無生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)可言，誰出一新鮮招就有可能制勝。

        因此從80年代末開始，不少家具企業(yè)家先后出國取經(jīng)。其中工廠ERP管理系統(tǒng)的引進(jìn)，就大大提高了企業(yè)的管理效率，壓縮了生產(chǎn)成本。事實(shí)證明，那一時期引進(jìn)國外理念確實(shí)促進(jìn)了中國家具行業(yè)的發(fā)展。

        不過，真正掀起家具買方市場變革的是國外設(shè)計的引進(jìn)。上世紀(jì)90年代初的時候，中國消費(fèi)者使用家具大多是請木匠師傅“打”出來的，在外觀審美上并沒有太多的設(shè)計感可言，因此當(dāng)曲美總裁趙瑞海這樣的家具企業(yè)家將國外新穎的造型設(shè)計應(yīng)用于國內(nèi)家具生成的時候，受到了消費(fèi)者的熱烈歡迎。

        趙瑞?；貞浀溃骸笆昵澳阒灰脕韲H上最吸引眼球的東西、最先進(jìn)的東西，中國的消費(fèi)者就買賬?！碑?dāng)時的中國正值物質(zhì)生活逐漸豐盛，審美情趣逐漸提升的年代，消費(fèi)者對一些新鮮好看的家具自然愛不釋手。而那些通過設(shè)計打品牌的企業(yè)由此逐漸壯大起來。

        如今產(chǎn)品跑量才是重點(diǎn)

        眼見家具加點(diǎn)設(shè)計更好賣，越來越多的企業(yè)開始跟風(fēng)，失敗的很多，但是成功的也不少。事到如今，聘請國外設(shè)計師專門為企業(yè)設(shè)計家具在業(yè)內(nèi)已經(jīng)不是什么新鮮事兒了。“同行”越來越多意味著家具銷售重新進(jìn)入了不太好賣的階段，全國沒有一個家具企業(yè)能夠占到市場份額1%的現(xiàn)狀也說明了這一點(diǎn)。

        據(jù)中國家具協(xié)會副理事長朱長嶺透露，“北京家具市場每年的銷售額在150個億左右，而北京的家具企業(yè)年銷售額最好的卻只有3—4個億，其中還有很大一部分是銷往全國市場的。”由此可見，家具行業(yè)品牌的集中度非常低，跑量成為家具企業(yè)做大品牌的新一輪考驗(yàn)。

       正是基于這樣的行業(yè)現(xiàn)狀，2008年又遭遇金融危機(jī)的影響，一味地只講設(shè)計顯然是對牛彈琴?！昂迷O(shè)計還不貴”才應(yīng)景，更打得開市場。如今的家具企業(yè)競相推出高性價比的產(chǎn)品，變著花樣搞促銷，期望以此來提高銷量，爭搶更多的市場份額。

        今年5月，曲美家具推出了14299元19件的家具套餐，“兩個月賣了12000多套”，光憑這一套家具，曲美就將1.7億收入囊中。

        在曲美總裁趙瑞海看來，“一定要走量。如果連市場份額都沒有，叫什么品牌？”當(dāng)然除了曲美之外，其他家具品牌的促銷、團(tuán)購活動也屢見不鮮。據(jù)了解，百強(qiáng)家具在8月份的一次團(tuán)購活動中當(dāng)天就創(chuàng)下了100萬的銷售額。

        未來綜合實(shí)力將是關(guān)鍵

        在如火如荼的家具促銷戰(zhàn)背后，未雨綢繆的企業(yè)家不得不提前考慮下一步的發(fā)展。一個家具企業(yè)生產(chǎn)能力強(qiáng)，管理不到位造成浪費(fèi)不行；有好設(shè)計好品質(zhì)，價格太高也不行；產(chǎn)品出色還不貴，但是沒有優(yōu)秀的品牌推廣更不行。

       “能在提高品質(zhì)和降低成本這兩個矛盾當(dāng)中尋求利潤，考驗(yàn)的就是企業(yè)的綜合能力?！鄙钪@些經(jīng)營之道的曲美今年就依托于設(shè)計打起了“組合拳”：推出14299元的家具套餐體現(xiàn)產(chǎn)品高性價比、開通網(wǎng)絡(luò)商城全國統(tǒng)一售價凸顯生產(chǎn)管理實(shí)力、首席設(shè)計師帶著限量版設(shè)計作品全國巡展彰顯品牌特質(zhì)。

        如今的家具市場早已不是十幾年前那個一招就能制勝的環(huán)境了，家具作為一個耐用消費(fèi)品，不僅有功能要求、有審美要求，還有性價比要求。就連十幾年前讓不少家具企業(yè)大賺一筆的“設(shè)計”如今也被賦予了更深的定義：不僅要采用流行、環(huán)保的新材料、新工藝，同時要滿足當(dāng)前中國小戶型需要的更多儲藏功能，還在外觀審美上保持新穎。因此考量一個學(xué)生是否優(yōu)秀要看他是不是德智體美勞全面發(fā)展，考量一個家具企業(yè)牛不牛同樣要看它的綜合指標(biāo)。

       “到2020年，中國的中產(chǎn)階層將達(dá)到全國人口的40%以上，他們購物不僅追求價格，而且追求品味、個性、時尚。個性定制將大范圍出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)銷售也將逐步實(shí)現(xiàn)。”中國家具協(xié)會副理事長朱長嶺指出，這些未來家具發(fā)展的趨勢無疑將會進(jìn)一步檢驗(yàn)家具企業(yè)的綜合實(shí)力。