高級服裝加盟是一種奢侈消費(fèi)品，高級服裝加盟品牌經(jīng)營有其自身的法則。

　　作為與一般大眾服裝加盟品牌的對比，高級服裝加盟更能夠體現(xiàn)女人的身份、奢華生活，是遠(yuǎn)離一般階層女人的消費(fèi)品，因此從其本質(zhì)來說，高級服裝加盟是一種奢侈消費(fèi)品?；谶@個(gè)認(rèn)識，高級服裝加盟的營銷只有遵循奢侈消費(fèi)品的品牌經(jīng)營規(guī)律，才能成功的經(jīng)營高級服裝加盟。

　　奢侈消費(fèi)品既是一個(gè)客觀概念，又是一個(gè)主觀印象，在我們的倫理上含有貶義。對某些人來說是奢侈品，對另一些人來說卻是大路貨。有些品牌被50%的公眾評為奢侈品，卻被另50%的公眾評為普通消費(fèi)品。

　　高級服裝加盟品牌經(jīng)營分析：

　　從經(jīng)濟(jì)意義上看，奢侈品指的是市場上價(jià)值/質(zhì)量關(guān)系比值最高的產(chǎn)品，理解高級服裝加盟品牌應(yīng)該從這個(gè)角度來著手，而不應(yīng)僅僅指巴黎高級訂做時(shí)裝公會(huì)頒授頭銜的18個(gè)品牌制作的“高級時(shí)裝”。“質(zhì)量”一詞，按照經(jīng)濟(jì)學(xué)家的衡量尺度，即有形的標(biāo)準(zhǔn)，麥肯錫把奢侈品定義為“定價(jià)高于大眾消費(fèi)品”的商品。這個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)定義包含品牌基本效用的概念。在這里，問題的關(guān)鍵不是絕對價(jià)格，而是奢侈品與普通消費(fèi)品的差價(jià)。同樣道理，高級服裝加盟品牌與普通服裝加盟品牌的分界線就是它們之間的差價(jià)。

　　將高級服裝加盟定義為奢侈消費(fèi)品，意味著什么呢?它所代表的所謂“奢侈”都有哪些要素?詞源學(xué)可以幫助澄清這一概念。Luxury源于“Lux”，拉丁文的意思是“光”。這可以理解高級服裝加盟作為奢侈品的典型特征：高級服裝加盟品牌是閃光的。高級服裝加盟品牌的可視性很關(guān)鍵。奢華應(yīng)當(dāng)是消費(fèi)者所看得見的。所以，高級服裝加盟通過標(biāo)識把內(nèi)在特征外化：品牌的標(biāo)記一定要看得見，摸得著。比如GianniVersace范思哲在所有產(chǎn)品分項(xiàng)與副牌的設(shè)計(jì)中，都可以容易地在圖案或吊牌上看到“Mdusa蛇發(fā)魔女”頭像，象征GianniVersace帶著神話色彩的設(shè)計(jì)精神，代表著致命的吸引力，她的美貌迷惑人心，使見到她的人即刻化為石頭。范思哲一生都在追求這種美的震懾力，他的作品中總是蘊(yùn)藏著極度的完美，以致瀕臨毀滅的強(qiáng)烈的張力。高級服裝加盟的品牌標(biāo)識是美的化身，也是一種藝術(shù)表現(xiàn)形式。

　　高級服裝加盟是一個(gè)時(shí)代高級趣味的體現(xiàn)，應(yīng)該給人以啟迪和靈感。它代表高級白領(lǐng)女性階層特定的文化和生活方式。高級服裝加盟品牌已經(jīng)成為“討人喜歡的標(biāo)志”，消費(fèi)者需要定義自己的個(gè)性，就去購買某種生活方式，眼光獨(dú)到的意大利設(shè)計(jì)師MaxMara、GiorgioArmani、GianniVersace、Gucci、Prada、Fendi、D&G……日益贏得眾多追隨者的青睞，因?yàn)檫@些品牌詮釋了消費(fèi)者自己的文化理解和對生活方式的認(rèn)同。高級服裝加盟品牌不僅僅是消費(fèi)品，還是高級白領(lǐng)女性高雅趣味標(biāo)準(zhǔn)。女人們需要高級服裝加盟品牌來表達(dá)自己，以使自己符合自己社交圈的趣味。高級服裝加盟不僅依靠消費(fèi)者的信賴，還要有自身的機(jī)制、戰(zhàn)略構(gòu)想和趣味標(biāo)準(zhǔn)，并不遺余力的為實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)而努力。

　　正如光帶來生命和繁榮，高級服裝加盟品牌也具有象征意義。在美國，每一個(gè)高級成衣品牌都有自己很明確的定位，傳達(dá)著屬于品牌本身的象征意味。如“Polo”代表著美國正統(tǒng)的中上階層的生活方式;“Tommy”則詮釋了美國年輕一代的生活方式;“Naulica”意味著運(yùn)動(dòng)、旅行和海洋;“CK”則代表著逼人的性感和活力。高級服裝加盟品牌應(yīng)當(dāng)是創(chuàng)意和靈感的化身。生產(chǎn)高級服裝加盟的企業(yè)由富有創(chuàng)新精神的精英組成，他們的獨(dú)創(chuàng)性吸引上等社會(huì)和社會(huì)中的精英群體。高級服裝加盟對其消費(fèi)者也有高要求：購買高級服裝加盟的支付能力和對高級服裝加盟本身藝術(shù)品位的鑒賞力。

　　除了詞源學(xué)，社會(huì)學(xué)和歷史學(xué)也可以幫助我們跟進(jìn)一步理解luxury一詞的含義。奢侈品是貴族階層的標(biāo)志，是高級人士與社會(huì)上的蕓蕓眾生分離出來。從這個(gè)意義上說，高級服裝加盟把以往貴族品位和地位以商品形式固化并延續(xù)下來。在一個(gè)早已廢除了貴族制度的民主社會(huì)，高級服裝加盟卻又保留下來并重復(fù)貴族社會(huì)的某種社會(huì)理想和價(jià)值觀念，這的確不可思議。高級服裝加盟品牌使產(chǎn)品名揚(yáng)四海，為擁有它的女性帶來榮耀和顯貴。古馳(gucci)就是這方面的典型例子，古馳品牌一直以生產(chǎn)高檔豪華產(chǎn)品著名。無論是鞋、包還是服裝，都以身份與財(cái)富之象征成為富有的上流社會(huì)的消費(fèi)寵兒。而法國的著名時(shí)尚品牌克里斯汀·迪奧(簡稱CD)，一直是炫麗的高級服裝加盟的代名詞。他選用高檔的華麗、上乘的面料表現(xiàn)出耀眼、光彩奪目的華麗與高雅服裝加盟，倍受時(shí)裝界關(guān)注。他繼承著法國高級服裝加盟的傳統(tǒng)，始終保持高級華麗的設(shè)計(jì)路線，做工精細(xì)，迎合上流社會(huì)成熟女性的審美品味，象征著法國時(shí)裝文化的最高精神，迪奧品牌在巴黎地位極高。所以高級服裝加盟就不僅僅是服裝，它的社會(huì)意義要比一般服裝加盟品牌要豐富的多，也要引人注目得多。

　　高級服裝加盟品牌管理規(guī)則

　　高級服裝加盟作為一種奢侈品品牌，其管理有著自身的特點(diǎn)和規(guī)律。例如，高級服裝加盟要區(qū)別對待長期客戶和非客戶，維護(hù)客戶的權(quán)益，為身處社會(huì)上層的女人們創(chuàng)造一種優(yōu)越感和距離感，不能與大眾混為一談。通過價(jià)格、專賣等銷售方式和超然的審美趣味，對不速之客設(shè)置障礙。要讓高級服裝加盟品牌成為所有普通女人都夢寐以求卻只能為少數(shù)女人所擁有的理想服裝。

　　這種內(nèi)與外的辯證關(guān)系還表現(xiàn)在媒體中。強(qiáng)化高級服裝加盟消費(fèi)者的品牌認(rèn)知比實(shí)際銷售要重要得多。認(rèn)識品牌的人數(shù)與實(shí)際消費(fèi)品牌的人數(shù)之間巨大的差距恰恰是奢侈品具有極大魅力的關(guān)鍵。大眾服裝加盟品牌則完全相反：擴(kuò)大知名度，鼓勵(lì)大眾消費(fèi)，而不是抑制消費(fèi)。正因如此，香奈爾一副小小的耳墜賣價(jià)高達(dá)900元，而愛瑪仕絲巾賣價(jià)則高達(dá)千元甚至數(shù)千元。

　　反之，不采取抑制消費(fèi)的手段就無法維持客戶的利益。雖然現(xiàn)代社會(huì)是民主社會(huì)，人們還是少不了等級、地位、階層。一旦超市的貨架也擺上了高檔品牌時(shí)，這種差異就不存在了。比如在法國，維頓(Vuitton)手提包的大批上市影響其作為奢侈品品牌的聲譽(yù)。同樣，香奈爾的T恤銷量之大，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了預(yù)想的數(shù)量。毫無疑問，香奈爾的名字為女人們所喜愛。在營銷這樣一個(gè)小小的T恤過程中，營銷人員忽略了一個(gè)關(guān)鍵因素：商品必須與其品牌想想保持一致，否則它只是一個(gè)品牌的標(biāo)識。真正的高級服裝加盟品牌要表里一致、名副其實(shí)。如果二者脫節(jié)，高級服裝加盟品牌就會(huì)將檔次，同大眾服裝加盟品牌“同流合污”。當(dāng)高級服裝加盟品牌先打退堂鼓，不再堅(jiān)持高檔品牌的策略，就等于鼓勵(lì)消費(fèi)者購買假貨。他們出售的不是產(chǎn)品，而是品牌最后的一道光環(huán)。從短期利益著眼，大銷量和增發(fā)加盟店的執(zhí)照、擴(kuò)張品牌產(chǎn)品和增加經(jīng)營品種等都是較為實(shí)惠的策略。但這樣做的結(jié)果是以高級服裝加盟品牌的民主化、大眾化和迅速商品化為代價(jià)的，而高級服裝加盟品牌應(yīng)當(dāng)與大眾保持一定的距離，使消費(fèi)者享有特權(quán)階層的尊貴感。這方面的教訓(xùn)在圣羅蘭那里是非常深刻的，當(dāng)圣·洛朗在1962年創(chuàng)立自己品牌的時(shí)候，只有26歲，那個(gè)時(shí)候他已經(jīng)非常著名。他的天分讓當(dāng)時(shí)法國女設(shè)計(jì)師嘉布莉爾·夏奈爾(CocoChanel)把他當(dāng)成自己的繼承人。圣·洛朗重新詮釋了現(xiàn)代時(shí)尚的理念。在經(jīng)營方面，他是個(gè)把成衣設(shè)計(jì)當(dāng)作嚴(yán)肅商業(yè)經(jīng)營的人，也是批通過品牌注冊促進(jìn)銷售增長的人。圣羅蘭旗下生產(chǎn)大量產(chǎn)品，從圣羅蘭的香煙到在東京地鐵里賣125美元的圣羅蘭塑膠鞋，這種戰(zhàn)略最終毀掉了圣羅蘭的品牌。世界各地九種不同的店鋪設(shè)計(jì)，大量生產(chǎn)一系列廉價(jià)商品的各種商標(biāo)缺乏協(xié)調(diào)，這進(jìn)一步打碎了品牌的統(tǒng)一形象。20世紀(jì)90年代初，一些高級的百貨公司將這一品牌的商品大幅降價(jià)，使它很快被阿美尼、夏奈爾及后來復(fù)蘇的古馳等品牌趕超。圣羅蘭的戰(zhàn)略失誤使之一蹶不振，最后還是被古馳收購進(jìn)行形象再造后，才重新返回時(shí)尚的巔峰。

 

王克（廣東家協(xié)常務(wù)副會(huì)長兼秘書長）

      廣東省家具協(xié)會(huì)年會(huì)于1月13日下午在廣州番禺長隆酒店隆重召開。本次年會(huì)主題為“加快產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，促進(jìn)行業(yè)升級轉(zhuǎn)型”為主題，會(huì)議將總結(jié)廣東家具產(chǎn)業(yè)2009年的工作成績，制定2010年的工作發(fā)展思路，商討研究未來家具行業(yè)發(fā)展的對策。

                            會(huì)員企業(yè)上臺領(lǐng)取2009年度優(yōu)秀會(huì)員獎(jiǎng)

廣東家協(xié)會(huì)長王冶會(huì)上作《協(xié)會(huì)2009年工作總結(jié)和2010年工作計(jì)劃》，會(huì)上李禮先生宣讀了廣東家協(xié)《2009年的財(cái)務(wù)報(bào)告》，并對2009年度優(yōu)秀會(huì)員、榮獲2009年“中國馳名商標(biāo)”的江門健威家具、廣東華潤涂料、廣州歐派櫥柜企業(yè)有限公司企業(yè)給予通報(bào)表彰。其次，會(huì)議還舉行“第三屆出口工作會(huì)議、第四屆廣東家具行業(yè)市場分析會(huì)”，總結(jié)過去五年出口經(jīng)驗(yàn)，分析國內(nèi)外市場形勢，制定《廣東家具出口五年規(guī)劃（2010-2014）》。