如果要開一家自己的 服裝 小店，應(yīng)該從何處入手？店面的選址和貨品的選擇是致勝的法寶，這兩點解決得好，店鋪贏利就有70％以上的把握了。  


    廣州的艾童在參加完色彩 培訓(xùn) 之后，從2004年的11月開始為自己開服裝店做準備。她的選址和對批發(fā)市場的考察幾乎是同時進行的，深圳以及廣州的服裝批發(fā)市場很多，她把深圳的南洋、嘉年華到廣州的十三行、白馬，虎門的富民等批發(fā)城逛了很多遍，對每個批發(fā)城的商品特點和價格做到了心中有數(shù)。同時她也密切留意著深圳各大報紙上 服裝 店的轉(zhuǎn)讓信息。2005年1月，她找到了一個比較滿意的位置。

    艾童的店址一開始并沒有選擇在最繁華的深圳華強北，因為她覺得自己進入的是一個陌生的行業(yè)，如果一開始就在繁華地帶落腳，很可能會因為投資太大而馬失前蹄。

    艾童找到的這家店位于一個住宅區(qū)比較集中的路邊，周圍有一排十五六家服裝店。轉(zhuǎn)租的房租是每月2700元，沒有轉(zhuǎn)讓費，房租是季付，她和房主簽了1年的合同。雖然這個位置比較偏，但艾童事先多次到附近考察，發(fā)現(xiàn)這排 服裝 店已存在了幾年時間，在附近的居民區(qū)有一定知名度，有時還會有人專門坐車到這里淘貨。

    注意商圈的選擇

    服裝 店的選址很重要，重要到幾乎可以決定商家的生存。

    在選址之前，首先要確定的就是客戶群的選擇。以北京為例，如果選擇18－25歲的女性作為客戶群，店址選在西單就比在東四合適。因為雖然同樣是繁華的商業(yè)街，但東四一帶的店鋪多以25－30歲左右的白領(lǐng)女性為主，商品質(zhì)地精良，價格也比較高；而西單面對的客戶則更年輕一些，選擇 服裝 更加注重款式，對于面料和做工等細節(jié)則不會過于挑剔。這也就是要注意“商圈”的概念。

    一般而言，服裝店的銷售范圍通常都有一定的地理界限，也就是相對穩(wěn)定的商圈。不同的 服裝 店由于經(jīng)營商品、交通因素、地理位置、經(jīng)營規(guī)模等方面的不同，其商圈規(guī)模、商圈形態(tài)存在很大的差別。選好商圈是新設(shè)專賣店進行合理選址的基礎(chǔ)，它不但有助于制定經(jīng)營策略，也有助于制定市場開發(fā)戰(zhàn)略。

    分析店址的優(yōu)劣

    跟艾童的選擇類似，北京羅小姐的店鋪也沒有選在繁華地段，甚至也不是服裝店集中的地方，但她的25平方米的外貿(mào) 服裝 店，卻能達到旺季7－8萬元的銷售額。因為這個店的位置粗看似乎不好，但仔細看又非常好。羅小姐的店位于一個住宅區(qū)出入必經(jīng)的小街上，這條小街只有很窄的兩車道，因為道路狹窄所以經(jīng)常堵車。在住宅區(qū)對面有一所重點小學(xué)，學(xué)生家長一般是非富即貴。小學(xué)每天上下學(xué)時，由于接孩子的家長眾多，道路又窄，所以每天都會堵車。堵車對于開車的人而言是件苦事，但因為開車接孩子的一般都是孩子的母親，堵車時透過車窗就可以看到她店里展示的各種衣服，有人抽空就會來購買自己心儀的商品。

    市場調(diào)查的意義

    服裝店的投資者在分析商圈、調(diào)查競爭店時，還要徹底分析自己的店是否與附近的店因商品內(nèi)容功能相同，距離過近而相互牽制產(chǎn)生負面影響，是否能通過相互合作來增加這個區(qū)域的吸引力。比如，如果周圍有多家休閑服裝店，在休閑 服裝 這個層面競爭自然會激烈一些，那么這時可以錯位經(jīng)營，將目標鎖定在淑女裝或職業(yè)裝上，效果也許會更好；又比如，如果調(diào)查表明此地消費者偏愛上海品牌，不喜歡溫州品牌，那么就可以優(yōu)先考慮加盟上海品牌。把這些問題都明確之后，可以有的放矢地尋找貨源。

    “配套”經(jīng)營

    如果在心儀的繁華地段中找不到合適的店面，也可以試試與他人合租，雙方共用一個店面。這樣不但可以節(jié)省租金，而且同一屋檐下的兩種行業(yè)，顧客屬性雷同且產(chǎn)品可以互補的話，更可以收到相輔相成之效。如飾品與服裝店、箱包與 服裝 店，或者內(nèi)衣與成衣店等，都是適合“配套”經(jīng)營的項目。

    好店址的特點

    一般來說，好的店址都有一些共同的特點，這些特點有：

    （1） 城市 中心區(qū)

    這種地區(qū)一般也是商業(yè)中心、鬧市區(qū)，商業(yè)活動頻繁，經(jīng)營氣氛較好。這樣的店址就是所謂“寸土寸金之地”。

    （2）高密度居民區(qū)

    居民區(qū)人口比較集中，人口密度較高。在這類地區(qū)消費者層次混淆，各年齡層和社會階層的人都有。無論出售何種款式或類型的服飾，都會有一定的顧客群。

    （3）交通便利的地區(qū)

    交通便利是消費者購物的首要條件。一般說如果店鋪附近有汽車站，或者顧客步行時間在15分鐘的鋪面都是值得考慮的位置。

    （4）成行成市的地區(qū)

    對于服飾這類選購性商品，若能集中在同行“扎堆”的地段或街區(qū)，則更有利于經(jīng)營。

　　提到休閑服飾，年輕人尤其“80后”們首先便會想到Baleno、Metersbonwe、Gioradano等伴隨他們成長的傳統(tǒng)品牌。時至今日，這些傳統(tǒng)品牌仍然扮演著眾多二線城市休閑服飾市場領(lǐng)軍人物都角色；而隨著與國際時尚接軌速度的加快，近兩年內(nèi)才進入中國市場的ZARA、H&M等快速時尚服裝品牌迅速發(fā)展，成為一線城市服裝的新流行“范兒”。Baleno、Gioradano等傳統(tǒng)品牌憑借定位落差、價格優(yōu)勢以及多年來建立的良好口碑，牢牢占據(jù)著穩(wěn)定的市場份額；ZARA、H&M等品牌則憑借快速時尚服裝都理念、新穎超前的設(shè)計風(fēng)格風(fēng)靡大陸。兩類受眾群體、開店策略、整體經(jīng)營思路都大相徑庭的品牌共同占據(jù)著當前休閑服飾都半壁江山。  

　　人們印象中的Baleno等傳統(tǒng)休閑服飾品牌門店會以街店、專柜、地下商鋪等不同形式出現(xiàn)在城市的各個地域，但這一狀況可能將逐漸改變。Baleno、Metersbonwe等代表性品牌擴大受眾群體、擺脫“大眾品牌”形象的訴求日益強烈。Baleno旗下現(xiàn)有30余個子品牌，其中不乏較高端的品牌如BALENO UBRAN 、ebase等；Metersbonwe高調(diào)推出高端子品牌Me & City，并一口氣新建或改造了多個子品牌旗艦店；Gioradano更是直接將品牌定位提升到都市白領(lǐng)和社會精英的高度。盡管短期內(nèi)“拍手叫賣”的大眾化營銷方式和店內(nèi)人頭攢動的喧囂景象仍將是傳統(tǒng)品牌的形象代名詞，但隨著城市商業(yè)的進化和基礎(chǔ)設(shè)施升級。傳統(tǒng)品牌在一線城市的頂級商圈，正經(jīng)歷著選址和品牌策略的雙重變革。

　　由于最大的運營成本來自租金，坪效是傳統(tǒng)品牌門店經(jīng)營中最核心的重點。坪效是源于臺灣商業(yè)領(lǐng)域的常用術(shù)語，指的是每坪的面積可以產(chǎn)出多少營業(yè)額(1坪=3.3平方米，業(yè)內(nèi)通常說的坪效是指每平方米營業(yè)面積上產(chǎn)出的年營業(yè)額)。在高密度人流的商業(yè)位置，用最小的門店面積實現(xiàn)營業(yè)額最大化是保障高坪效的最有效辦法，因此街店形式成為傳統(tǒng)品牌在一線城市頂級商圈的首選。以著名的北京西單商業(yè)區(qū)為例，90年代的西單呈現(xiàn)出“小、多、密”的商業(yè)特征，主干道東西兩側(cè)店鋪林立、熱鬧非凡。西單北大街路西成為大量傳統(tǒng)休閑服飾品牌街店的天下，在Baleno、JeanWest、Metersbonwe等主要品牌的帶動下，XXEZZ(阿瑟斯)、Robinhood、Gioradano、S & K(Baleno子品牌)、Bossini等一大批品牌的百平方米左右街店一字排開。盡管租金超過100元/平方米/天，但由于西單稠密的人流，多數(shù)街店仍能利用及其有限的面積創(chuàng)造1000萬元左右的年營業(yè)額，店內(nèi)人頭攢動的火爆景象是街店高坪效的真實體現(xiàn)。

　　隨著城市商業(yè)設(shè)施升級，西單的街店由早期的大行其道逐漸衰退消亡，最終完全退出了西單北大街主干道，取而代之的是中友百貨、首都時代廣場(美美百貨)、君太百貨等一大批新建、升級版零售物業(yè)項目。在一線城市頂級商圈的自我完善過程中，傳統(tǒng)品牌面臨著離開頂級商圈，或是轉(zhuǎn)而進駐商業(yè)項目(多為購物中心)的抉擇。擴大受眾群體、擺脫“大眾品牌”形象的訴求，決定了傳統(tǒng)品牌唯有選擇后者。而對街店駕輕就熟的傳統(tǒng)品牌而言，一線城市頂級商圈的購物中心卻顯得格外陌生。

　　如前所述，坪效是傳統(tǒng)品牌門店經(jīng)營的核心?！坝山诌M樓”的轉(zhuǎn)變帶來的是人流總量的減少和人流構(gòu)成的不確定性，坪效難以得到保障，傳統(tǒng)品牌便很難承受購物中心黃金位置的租金，這顯然與“位置決定一切”的經(jīng)營思路相悖。曾經(jīng)在街店時代不可一世的Baleno、Gioradano等在進駐定位接近品牌對象的西單大悅城地下二層后，坪效迅速降為街店時代的1/4。在坪效嚴重縮水的同時，由于位置并不理想，租金水平也回落至街店的1/5左右。較低的租金水平下，擴大經(jīng)營面積、突出品牌特色，為一線城市次級商圈和二線城市眾多盈利能力更強的街店提供形象支持便成為更佳的選擇。由火爆的黃金位置街店演變?yōu)椴粶夭换鸬馁徫镏行倪吘壩恢瞄T店、由重要的盈利點演變?yōu)橛澠胶獾钠放普故敬?，這便是前文所述傳統(tǒng)休閑服飾品牌在一線城市頂級商圈中選址和品牌策略的雙重變革。

　　再來看看以ZARA為首的另一類品牌。進入中國短短2年內(nèi)，ZARA便迅速成為休閑服飾中堅力量之一，其“快速時尚服裝”的理念更可能成為未來服裝市場的發(fā)展趨勢。由于定位具備相當?shù)母叨?，“少而精”和“黃金位置”的選擇策略更適合ZARA，頂級商圈、人氣較高的購物中心自然成為ZARA的首選。

　　與傳統(tǒng)休閑服飾品牌不同，憑借超強的人流吸納能力、形象提升能力和高營業(yè)流水額，ZARA等快速時尚品牌具備提升項目整層甚至整體租金水平的能力，因此在與購物中心的博弈中處于相對強勢地位。購物中心愿意為其提供項目黃金位置，并與之采取保底租金和營業(yè)流水扣點兩者取高的結(jié)算方式(由于流水扣點總額往往比保底租金總額高的多，實際結(jié)算多采用扣點的方式)。

　　租金是傳統(tǒng)休閑服飾品牌門店的主要成本，因此Baleno等品牌門店需要高于租金一定水平的坪效；而ZARA等快速時尚品牌而言，由于門店的主要成本為扣點，沒有租金壓力，ZARA可以依據(jù)自身需要決定門店面積，營業(yè)額則顯得格外重要。因此，為保障高營業(yè)額，良好的商業(yè)氛圍、穩(wěn)定的人流、品牌的適應(yīng)度是快速時尚品牌選址時更加注重的。相較Baleno們的遍地開花，ZARA在北京僅有世貿(mào)天階、SOLANA和西單大悅城3家門店，且均占據(jù)了所在項目的黃金位置。因自身定位略高于西單商業(yè)區(qū)的主流人群，憑借合理的消費落差，ZARA大悅城店以不足800平方米的面積創(chuàng)造了世貿(mào)天階店近3倍的年營業(yè)額；若以坪效計算，ZARA大悅城店更是達到世貿(mào)天階店的7倍。

　　由于ZARA和Baleno同在大悅城內(nèi)，我們更可做一個直觀的對比。Baleno采用固定租金的結(jié)算方式，ZARA則實際采用扣點結(jié)算方式，實際租金=年營業(yè)額扣點率/面積。換句話說，ZARA等快速時尚品牌的“租金”完全是“自己制定的”。在大悅城項目中，ZARA占據(jù)黃金位置的實際“租金”僅為Baleno地下2層的2倍，卻創(chuàng)造了Baleno8倍的坪效，營業(yè)額更是高達21倍，選址優(yōu)勢體現(xiàn)的淋漓盡致。

　　總體而言，在新品牌層出不窮、休閑服裝市場競爭日益激烈的今天，“班尼路們”雖然始終保持著自己的發(fā)展基調(diào)、占據(jù)著固有市場份額，但憑借更強的品牌號召力、更新的消費理念，以及“租金自定”、“黃金位置”等選址優(yōu)勢的快速時尚品牌已經(jīng)漸行漸近。依照現(xiàn)在的勢頭，我們完全有理由認為，未來一線城市頂級商圈購物中心的休閑服裝市場將可能成為ZARA、H&M們的天下。