這家中國內(nèi)地最大的方便面生產(chǎn)商打造了一個(gè)專攻地方口味的神秘團(tuán)隊(duì)，并依靠他們研發(fā)的200種產(chǎn)品成功挽救了不斷下滑的業(yè)績(jī)。

　　文｜CBN記者 昝慧昉

　　圖｜王卓

　　東北很少有人不愛吃小雞燉蘑菇，而西北人則更偏愛油潑辣子……面對(duì)一個(gè)地域廣闊而眾口難調(diào)的市場(chǎng)，中國內(nèi)地最大的方便面生產(chǎn)商康師傅想出的辦法是，用200種地方口味方便面來迎合顧客的口味。

　　餐館里有這樣一種食客：他們只點(diǎn)一種食物，雖然每人一份，卻對(duì)端上桌的食物淺嘗輒止，反而用更多時(shí)間記錄、討論，過程中還不時(shí)地在碗碟中挑挑揀揀，似乎在尋找什么。如果這些人不是什么美食評(píng)論家的話，那么很可能是康師傅派出的方便面地方口味開發(fā)小組成員。他們的任務(wù)是要考察地方菜式，以確認(rèn)是否可以作為康師傅方便面即將上市的新口味的標(biāo)桿原型菜。

　　這支負(fù)責(zé)品嘗和研發(fā)的團(tuán)隊(duì)由20多人組成，他們?cè)?年間走遍了中國各個(gè)省份。而康師傅方便面事業(yè)部也以口味來命名，比如東北燉、江南美食、本幫燒等。據(jù)康師傅控股有限公司方便食品事業(yè)群企劃本部副總經(jīng)理盧宗慶提供的數(shù)據(jù)，2009年康師傅方便面的銷售額達(dá)到170億，其中地方口味產(chǎn)品貢獻(xiàn)的業(yè)績(jī)占到24%。

　　但是康師傅開發(fā)針對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的地方口味，最初卻并非出于主動(dòng)。

　　1992年，這家來自臺(tái)灣的食品公司正式進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)，但當(dāng)時(shí)僅有一款紅燒牛肉面—這是典型的臺(tái)灣地方口味。由于當(dāng)時(shí)的競(jìng)爭(zhēng)并不激烈，康師傅僅憑這一款產(chǎn)品便打開了全國市場(chǎng)，公司業(yè)績(jī)也在1997年達(dá)到高峰。但從那以后，康師傅方便面的業(yè)績(jī)卻不斷下滑，從1997年的42億下滑至2002的38億。

　　為了扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，康師傅最先想到在改變包裝上做文章。但事實(shí)證明，僅憑從碗面到杯面、桶面的外觀變化，收效甚微。在一番調(diào)查后，康師傅發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)單一口味的方便面已經(jīng)感到厭倦。

　　1997年時(shí)任企劃部協(xié)理的盧宗慶去西南出差時(shí)，當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商曾向他反映紅燒牛肉面不夠味，要在面里加油辣子。當(dāng)?shù)厝藢?duì)辣口味的偏愛提示了他，于是2003年，康師傅率先在西南推出了第一個(gè)地方口味的系列產(chǎn)品—油辣子傳奇。

　　從此開始，這家公司開始嘗試轉(zhuǎn)變思路。這一年，盧宗慶提出將方便面的工藝與中國傳統(tǒng)飲食文化中的菜系相結(jié)合、做地方化口味。隨后，這一提議在康師傅內(nèi)部獲得了通過，由企劃部牽頭提出某種地方口味的開發(fā)計(jì)劃，研發(fā)部門負(fù)責(zé)研發(fā)、落實(shí)。

　　為了配合地方口味產(chǎn)品的開發(fā)，康師傅在原有方便面研發(fā)團(tuán)隊(duì)的基礎(chǔ)上，經(jīng)過嚴(yán)格篩選招聘了7位“地方口味專員”，這些隸屬于研發(fā)部門的口味專員常駐于康師傅在全國下設(shè)的7家分公司中，主要工作是根據(jù)上級(jí)指示在當(dāng)?shù)貙ふ矣刑厣牡胤娇谖丁?

　　“業(yè)績(jī)衰退迫使你必須去思考創(chuàng)新，創(chuàng)新就必須多元化，而一旦多元化你就被迫要做出很多繁瑣的事情，”盧宗慶說，“過去沒有地方口味專員，現(xiàn)在必須增加。他們是當(dāng)?shù)厝?，?yīng)該最了解當(dāng)?shù)乜谖丁！?

　　此后的幾年中，康師傅通過不斷推出新地方口味產(chǎn)品的方式，增加了市場(chǎng)占有率和銷售收入。比如，2009年油潑辣子面的誕生就是針對(duì)西北區(qū)域市場(chǎng)而為。

　　但推出一個(gè)地方口味產(chǎn)品的過程卻不如想象那么簡(jiǎn)單。

　　2008年底，康師傅企劃部將發(fā)源于陜西的酸湯面列入了開發(fā)專案。這一方案首先被傳遞至天津總部的研發(fā)中心。很快，身在西安的地方口味專員張璇就接到研發(fā)中心的電話，通知她為酸湯面研發(fā)做前期準(zhǔn)備。

　　張璇是西安人，2006年食品工程專業(yè)畢業(yè)后通過公開招聘進(jìn)入康師傅，成為屈指可數(shù)的地區(qū)口味專員之一，負(fù)責(zé)整個(gè)西北地區(qū)口味的探索尋找，涉及包括陜西、甘肅、寧夏、青海在內(nèi)的6省。

　　張璇首先搜集了一些酸湯面的背景資料，并列出當(dāng)?shù)厮釡孀龅煤玫牟宛^。對(duì)于她來說，這并非難事。沒有研發(fā)任務(wù)時(shí)，張璇就對(duì)西北地方口味做過粗略調(diào)查和積累，平時(shí)吃飯時(shí)遇到感覺不錯(cuò)的菜品她也會(huì)拍照，并在隨身攜帶的小本上記下口味及配菜。除了自己的判斷，張璇還會(huì)請(qǐng)康師傅在當(dāng)?shù)氐膹N師顧問做推薦。

　　這些廚師顧問也是康師傅層層篩選的—由地方餐飲協(xié)會(huì)推薦，先后通過研發(fā)中心相關(guān)負(fù)責(zé)人和總經(jīng)理的面試，在廚房實(shí)地烹制過地方特色的菜品，善于言談、廚藝高超且了解餐飲流行趨勢(shì)。地方口味專員與廚師顧問的互動(dòng)很多，平均每月都會(huì)聯(lián)系四五回。

　　一番梳理后，張璇列出了分布于西安、寶雞、岐山在內(nèi)近80家餐館，她要在兩周時(shí)間內(nèi)將這些餐館的酸湯>>面都吃一遍，并從中篩選出口味較突出的。那些天里，張璇平均每天要去5到7家餐館，最多的一天甚至跑了12家。

　　這并不是個(gè)容易的工作，張璇一天三餐都吃酸湯面。好在她有4級(jí)廚師資格證，只要嘗一口面條就能分辨其中的味道和配料，而重點(diǎn)則在拍照、記錄包括餐館、面的名稱，以及包括外觀、配菜、口味在內(nèi)的信息。

　　踩點(diǎn)結(jié)束，張璇回到西安分公司，開始將相關(guān)資料和篩選出的30余家餐館匯總成正式的報(bào)告。一周內(nèi)，這份報(bào)告出現(xiàn)在蔡佳的辦公桌上，她是酸湯面項(xiàng)目研發(fā)部門的負(fù)責(zé)人。

　　判定報(bào)告可行后，一支由口味研發(fā)員、調(diào)香師、企劃專員構(gòu)成的地方口味研發(fā)小組，登上了飛往古都西安的飛機(jī)。蔡佳將這次行程稱為“西北美食之旅”。

　　接下來的3天，這支由4至5人組成的地方口味研發(fā)小組會(huì)同張璇一起，按照她事先安排好的行程，分3天嘗遍入選的30余家餐館的酸湯面?？紤]到在不同時(shí)段，當(dāng)?shù)厝顺运釡鏁r(shí)會(huì)在辣度、酸度、面的分量等方面有不同選擇，張璇將這些餐館按照其提供酸湯面的時(shí)間段，以早餐、正餐、夜宵分類，每類各取幾家組成。

　　經(jīng)過3天的走訪，地方口味研發(fā)小組會(huì)選出其中一兩家不錯(cuò)的餐館，邀請(qǐng)當(dāng)?shù)氐膹N師顧問品嘗，并最終結(jié)合廚師顧問的意見，選定其中一家的酸湯面口味作為康師傅油潑辣子面的原型。至此，張璇的工作暫時(shí)告一段落。回到天津研發(fā)中心的蔡佳和口味研發(fā)員，要開始為新口味實(shí)現(xiàn)工業(yè)化而忙碌了。

　　地方口味采用了很多傳統(tǒng)原料，在工業(yè)化過程中會(huì)遇到很多問題?！肮I(yè)化的主要困難，在于從餐館里的實(shí)物，轉(zhuǎn)化成兩元的方便面，既要口味像，又要考慮成本，確實(shí)是一個(gè)挑戰(zhàn)。不知道什么地方遇到問題，就會(huì)耽誤一些時(shí)間?！辈碳褜?duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說。

　　這款酸湯牛肉面在研發(fā)過程中就因?yàn)檫x錯(cuò)了醋而誤了事，通?？梢园肽晖瓿傻难邪l(fā)，最后花了一年。

　　新口味在實(shí)驗(yàn)室研發(fā)成功后，還要制成樣品拿到當(dāng)?shù)卣蚁M(fèi)者做口味測(cè)試。消費(fèi)者品嘗后按照康師傅事先設(shè)定的項(xiàng)目打分，總分達(dá)到一定分值合格后，才能量產(chǎn)，否則要繼續(xù)修改。

　　前后經(jīng)過三次口味測(cè)試才推向西北市場(chǎng)的酸湯面，在上市后得到了消費(fèi)者的認(rèn)可。盧宗慶表示，只占當(dāng)?shù)劁N量8%的油潑辣子面上市后卻帶動(dòng)了區(qū)域地方口味的銷售，使得區(qū)域地方口味的年成長(zhǎng)率達(dá)到了30%。

　　然而，也并非所有有特色的地方口味都會(huì)被選入康師傅方便面的開發(fā)名單。

　　在選取口味上，康師傅一方面要遵循“大數(shù)原則”，畢竟提供適合大多數(shù)當(dāng)?shù)厝孙嬍沉?xí)慣的口味才更容易在商品化后獲得成功，否則即使將口味做到最好，也無法獲得足夠的銷量支撐；另一方面也要考慮成本因素。康師傅在中國高端方便面市場(chǎng)的份額達(dá)到70%，是價(jià)格的制定者。目前市場(chǎng)上，袋面的價(jià)格是2元，碗面3.5元，如果超過這個(gè)價(jià)格也沒有增加重量或特殊的東西就很難賣。

　　“知道了這個(gè)事實(shí)，后來發(fā)展新口味就要在這個(gè)價(jià)格范圍內(nèi)，換句話說就是從售價(jià)反推，毛利是多少，你能投入的成本就是多少，所以開始的時(shí)候就不能天馬行空?！北R宗慶說。

　　現(xiàn)在康師傅高端面的成本達(dá)到65%，地方口味產(chǎn)品因?yàn)殇N售區(qū)域有限、規(guī)模不夠，所以利潤(rùn)率低于全國銷售的產(chǎn)品。對(duì)于這種現(xiàn)狀，盧宗慶認(rèn)為隨著未來區(qū)域飲食習(xí)慣的融合，地方口味的銷量會(huì)越來越多，會(huì)相應(yīng)帶動(dòng)其毛利的增長(zhǎng)。

　　2009年11月，康師傅發(fā)布的第三季度財(cái)報(bào)顯示，該季方便面營業(yè)額同比上升9.59%至5.94億美元。根據(jù)尼爾森公司2009年9月的數(shù)據(jù)，康師傅占中國方便面市場(chǎng)銷售額的54.2%，穩(wěn)居第一位。

　　尼爾森分析師稱，隨著國內(nèi)消費(fèi)者健康意識(shí)增強(qiáng)，以及對(duì)于健康的追求，方便面市場(chǎng)的增長(zhǎng)一直都較為停滯。但與此同時(shí)，值得留意的是，雖然在消費(fèi)量上整體市場(chǎng)呈現(xiàn)萎縮，但銷售額增長(zhǎng)速度快過于銷售量，暗示消費(fèi)者有消費(fèi)升級(jí)的現(xiàn)象，即會(huì)去購買價(jià)格相對(duì)較高的產(chǎn)品。

　　康師傅注意到了這種變化。2010年，除了在原有的方便面系列下開發(fā)新口味，康師傅還在北京、長(zhǎng)三角、珠三角地區(qū)推出價(jià)格相對(duì)較高的非油炸方便面和杯裝粉絲產(chǎn)品；未來在一些尚未設(shè)置地方口味專員的區(qū)域也在考慮新增地方口味專員。

　　每年9月才是方便面的銷售旺季，新品則要提前半年選定，目前關(guān)于新品的相應(yīng)市場(chǎng)推廣活動(dòng)也已經(jīng)在準(zhǔn)備中。廣告播放會(huì)選擇地方口味產(chǎn)品銷售范圍內(nèi)的省級(jí)及以下的電視臺(tái)，同時(shí)配合戶外廣告和賣場(chǎng)廣告。2009年，康師傅方便面投入的廣告費(fèi)用占到營業(yè)額的3.8%，今年也不會(huì)低于這個(gè)比例。

　　在一輪猛烈的廣告攻勢(shì)之后，這款新的地方口味產(chǎn)品是否取得成功，將見分曉。

　　聯(lián)系編輯：liyang@1cbn.com

　　地方口味方便面如何產(chǎn)生

　　企劃部確定要研發(fā)的口味

　　方案下發(fā)至總部研發(fā)部門

　　研發(fā)部門通知地方口味專員在當(dāng)?shù)貙ふ疫m合的標(biāo)桿菜品

　　地方口味專員實(shí)地考察餐館菜品并做相關(guān)記錄

　　將考察結(jié)果以報(bào)告形式發(fā)給總部研發(fā)部門

　　總部派出一支由口味研發(fā)員、調(diào)香師、企劃專員構(gòu)成的地方口味研發(fā)小組到地方

　　經(jīng)過數(shù)天試吃并與廚師顧問討論，選定標(biāo)桿菜品

　　研發(fā)部門將口味工業(yè)化，做出新口味方便面樣品

　　在當(dāng)?shù)刈隹谖稖y(cè)試，成功后正式推向目標(biāo)市場(chǎng)

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