“90前”的傳統(tǒng)營銷方式面臨失效的風險 

　　■ 文 /  李光斗 

　　1990年出生的人在這個夏天也已步入大學的校門。他們從此將成為商業(yè)社會極速增長的新興勢力。但是，“90后”獨特的價值觀、生活方式和消費方式，讓商家有些茫然，傳統(tǒng)的營銷方式在“90后”面前面臨失效的風險。企業(yè)必須深諳打動“90后”消費時代的營銷之道。

　　故事營銷

　　如果你還在以權威、生硬的身份出現(xiàn)，想把某種消費觀念強加在“90后”頭上，那么，你已經(jīng)OUT了。對“90后”的營銷傳播要娓娓道來，為赤裸的營銷穿上一件美麗性感的外衣。

　　講故事最容易貼近人性，并使得冷冰冰的商品更有情感，建立品牌與客戶間情感溝通的橋梁；品牌故事是在商品同質(zhì)化的年代，最能使商品差異化的一種工具，樹立品牌的個性，迎合消費者的價值觀。

　　日本商人吉田正夫有一次去菲律賓探親，他看到海邊石頭里有一些成雙結對的小蝦。細問后才知道，這些自幼鉆進海邊的石頭縫中，在里面成長無法出來的雌雄蝦，共同度過一生。在當?shù)兀@些小蝦作為玩物出售，生意比較平淡。吉田正夫認為，這些小蝦不應該不好賣，關鍵是所賣的商品缺了點什么。他想：這一對對從一而終，愛情不變的小蝦，不正可作為夫妻永遠美滿的象征嗎？于是，他給這些對蝦融入了永結同心的愛情故事，并取名為“偕老同穴”，很快成了暢銷的結婚禮品，連開分店，仍供不應求。

　　互動式體驗營銷

　　“90后”更注重消費和使用過程中的感受和體驗，追求產(chǎn)品或服務與自己情感體驗的一致性。因此，互動式體驗營銷更能激發(fā)他們的購買欲望，引導消費，刺激消費。

　　功能體驗：通過對產(chǎn)品的試用體驗，將使消費者對產(chǎn)品功能有更真實的感受和認知。SONY建立品牌體驗店，成立SONY夢工廠，為年輕消費者提供不一般的視聽享受，大大激發(fā)了他們的購買欲望。

　　娛樂體驗：“90后”喜愛娛樂、追逐娛樂。企業(yè)可將產(chǎn)品或品牌的理念特質(zhì)融入到娛樂之中。江中亮嗓贊助娛樂選秀節(jié)目“紅樓夢中人”，根據(jù)江中藥業(yè)(28.74,1.06,3.83%)股份有限公司方面的資料顯示，自節(jié)目播出以來，亮嗓在全國范圍內(nèi)的品牌認知度達到了40%以上。

　　五感體驗：“90后”是注重感受的一代，給予他們視覺、聽覺、觸覺、味覺、嗅覺五感的綜合感受，才更能讓他們感覺到酷、有意思、好玩。Stefan Floridian Waters是作為新加坡航空形象一部分而特別設計的香味，并已經(jīng)被注冊成新航的商標。為了能聞到那獨有的香味，許多人就會選擇新加坡航空。將五感營銷運用在終端店，給消費者以綜合的感受，相信消費者都會流連忘返。在體驗經(jīng)濟時代，“感受”才是讓消費者慷慨解囊的利器。

　　稀缺營銷

　　什么樣的產(chǎn)品最酷、最值錢？當然是稀缺的產(chǎn)品。對于崇尚自我個性、追求與眾不同的“90后”來說，得到一款稀缺產(chǎn)品該讓他們多么的瘋狂、炫耀。運用稀缺營銷，讓“90后”瘋狂去吧。

　　如何制造稀缺？

　　第一是限量。耐克將限量策略運用到了瘋狂的境地。耐克Pigeon Dunks推出，使得數(shù)十位爭搶的骨灰級耐克迷在耐克銷售店發(fā)生沖突，直到警察趕到才解決了問題。物以稀為貴，限量制造瘋狂。

　　第二是限人。英國滑板品牌西拉斯&瑪麗亞的東京店，消費者每次只能進20人，其他人需要站在門外等待。在前一批購物者離開之后，貨架上的產(chǎn)品會重新更換。消費者樂此不疲，將進入“限制范圍”作為自己個性的體現(xiàn)和身份的象征，實現(xiàn)了情感溝通。

　　網(wǎng)絡圈子營銷

　　宅在家里上網(wǎng)，是眾多“90后”的寫照。商家自然也要把營銷戰(zhàn)場擺到了網(wǎng)絡上。相較于網(wǎng)絡廣告，網(wǎng)絡“圈子營銷”似乎更能深入的影響消費者。

　　“90后”追求自我的同時，又有很強的群體主義意識。QQ圈子、博客圈子、MSN圈子、開心網(wǎng)圈子……大行其道。在這些圈子里，他們樂于分享自己的體驗，也樂于接受別人的經(jīng)驗，進而作為自己消費的依據(jù)。影響圈子內(nèi)的一部分人，進而形成圈子內(nèi)的口碑傳播，或者企業(yè)去建立一個圈子，打造圈子的知名度，都是高效的營銷手段。

　　企業(yè)同樣可以自己創(chuàng)建一個網(wǎng)絡圈子，旨在通過口碑促進銷售。比如，對于化妝品企業(yè)，可以建立一個“美容群”，以視頻、文字等形式教授美容、化妝技巧，選購化妝品知識，讓群友之間相互交流美容心得。

　　游戲植入營銷

　　不會玩網(wǎng)絡游戲的“90后”會被他們視為異類。將產(chǎn)品、品牌融入到游戲之中，或者根據(jù)產(chǎn)品特性為其設置開發(fā)專門的小游戲，這樣的游戲營銷自然也魅力無限。

　　將營銷傳播融入游戲之中的植入營銷，大多企業(yè)已在運作，比如在網(wǎng)絡游戲中及開心網(wǎng)上出現(xiàn)的那些品牌。但企業(yè)需牢牢把握的一點是，植入營銷要植入得巧妙，與植入載體完美地融合在一起。“90后”不排斥略帶商業(yè)行為，卻深深討厭硬梆梆的廣告推銷。就像電視劇《一起來看流星雨》，其中生硬的植入廣告讓觀眾大呼：橫看成雷側(cè)成，真是一場流星雨，打了一片“雷”。

　　根據(jù)產(chǎn)品特性設置開發(fā)的小游戲似乎更加受歡迎。比如佛山移動結合眾多本土特色文化，推出了名叫“黃飛鴻之寶芝林傳奇”的動畫游戲，它以黃飛鴻這一大眾熟悉的古代“明星”為依托，賦予其現(xiàn)代人的性格，并使用當代人的數(shù)據(jù)業(yè)務，讓人在輕松詼諧的游戲場景中了解、學習中國移動的各種數(shù)據(jù)業(yè)務。與此同時，它還設置了不同的游戲流程和不同的故事結局，吸引玩家一玩再玩，形成有效傳播。

　　獨特賣點營銷：利益轉(zhuǎn)換

　　“90后”有自己的消費特征—專家型消費，在這種情況下，再介紹他們已經(jīng)知道的信息已變得毫無意義。只有找出一個獨特的賣點，并成功地實現(xiàn)利益轉(zhuǎn)換，即將產(chǎn)品獨特的功能賣點轉(zhuǎn)換成對消費者獨特的利益價值點，這樣才能吸引他們選擇你的產(chǎn)品。

　　獨特的賣點可以是很漂亮的產(chǎn)品外觀，如LG推出的巧克力手機，以其獨特漂亮的外觀迷倒了不少人，那一句廣告語“I chocolate you”更讓人陶醉；也可以是產(chǎn)品的一個獨特功能，如可以旋轉(zhuǎn)的筆記本電腦，能更方便的分享；也可以是一個個性、好玩的名字，如一個大學生借助09年春晚上火起來的“這個可以有”這句話，在學校門口開了一家“這個可以有”小飾品店，結果這個店比小沈陽還火。

　　總之，深入挖掘90后的消費特點和個性化元素，并將這些個性化元素與企業(yè)的營銷密切融合，才能擁有未來的強大主流消費群體市場。