在經(jīng)過20多年的發(fā)展之后，中國(guó)家具行業(yè)也開始進(jìn)入嶄新的品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。通過塑造品牌，提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，已然成為中國(guó)主流家具企業(yè)的共識(shí)。

    家具行業(yè)進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代

    就在不久之前，中國(guó)馳名商標(biāo)的榜單中再次出現(xiàn)了家具企業(yè)的身影。雙虎家私，這家經(jīng)過20年耕耘悄然進(jìn)入中國(guó)家具行業(yè)三甲的企業(yè)，又在不經(jīng)意之間拿下了中國(guó)品牌方面的最高榮譽(yù)。

    而這僅僅是雙虎家私近期品牌舉措的一個(gè)部分：幾乎就在拿下中國(guó)馳名商標(biāo)的同時(shí)，雙虎家私的“雙虎牌”軟體家具獲得了由四川省人民政府所授予的“四川名牌”；而在1月份舉辦的年度商務(wù)會(huì)上，雙虎家私則啟動(dòng)了VI系統(tǒng)的更換工作……

    “品牌競(jìng)爭(zhēng)，將成為未來幾年中國(guó)家具行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重要手段?！痹陔p虎家私營(yíng)銷公司總經(jīng)理張思全看來，在品牌方面的種種舉措，一方面是雙虎企業(yè)本身突破的必然選擇，另一方面也是應(yīng)對(duì)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的必要手段。

    其實(shí)，家具廠商在品牌上面發(fā)力的趨勢(shì)，在09年已經(jīng)端倪初現(xiàn)。

    09年4月，紅蘋果聯(lián)合歐派櫥柜、東鵬陶瓷、雷士照明、大自然地板、美的空調(diào)組成“冠軍聯(lián)盟”，展開泛家具營(yíng)銷。取名“冠軍聯(lián)盟”，在中國(guó)家具行業(yè)尚未達(dá)到如此高度的紅蘋果顯然借機(jī)提升自己的產(chǎn)業(yè)位置。

    09年，皇朝家私簽下了剛剛和梁朝偉成婚的劉嘉玲。伴隨著產(chǎn)品由簡(jiǎn)約、健康向成熟、有品位的風(fēng)格轉(zhuǎn)型，皇朝家私選擇劉嘉玲顯得非常順理成章。借助和劉嘉玲的合作，“皇朝家私，我的家”這一頗具煽動(dòng)性的廣告語(yǔ)也擁有了更為具象的內(nèi)涵詮釋。

    09年，慕思寢具和中央電視臺(tái)簽約舉辦《歡樂中國(guó)行——慕思唱享，健康睡眠》大型演唱活動(dòng)。將如此高規(guī)格的娛樂節(jié)目應(yīng)用于企業(yè)營(yíng)銷，慕思家具開創(chuàng)了中國(guó)家具行業(yè)的先河。

    ……

    “經(jīng)過20多年的發(fā)展，中國(guó)的家具行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化；與此同時(shí)，中國(guó)主流的家具廠商在產(chǎn)品體系、生產(chǎn)制造、渠道、服務(wù)等基礎(chǔ)建設(shè)方面都已經(jīng)打下了不錯(cuò)的基礎(chǔ)。在這種情況下，在品牌層面發(fā)力，通過品牌建設(shè)來提升競(jìng)爭(zhēng)力，也成為這些家具企業(yè)必然的選擇。可以說，中國(guó)的家具行業(yè)已經(jīng)開始進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代?！睆埶既硎?。

    品牌塑造必須回歸營(yíng)銷本質(zhì)

    “不過，浮躁、急功近利是目前中國(guó)家具行業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)方面存在的嚴(yán)重問題?！弊鳛橐幻诩揖咝袠I(yè)多年的營(yíng)銷人，張思全對(duì)于家具企業(yè)品牌建設(shè)的問題還是習(xí)慣于用行業(yè)以及批判的眼光來看待。進(jìn)入2010年，雙虎在品牌建設(shè)方面重拳頻出，張思全正是總策劃師以及主導(dǎo)人。

    “品牌塑造必須以產(chǎn)品為基礎(chǔ)，脫離了產(chǎn)品的支撐，任何品牌塑造都會(huì)成為無(wú)源之水?！睆埶既J(rèn)為，這是個(gè)很嚴(yán)重問題，但是很多家具企業(yè)并沒有充分認(rèn)識(shí)到?；诖?，企業(yè)便容易犯兩個(gè)錯(cuò)誤，一個(gè)是不管不顧，另一個(gè)則是人云亦云。在不管不顧的情況下，企業(yè)的宣傳便容易出現(xiàn)浮夸，與事實(shí)嚴(yán)重不符，比如說去年，部分企業(yè)在宣稱環(huán)保的同時(shí)，產(chǎn)品卻頻現(xiàn)環(huán)保問題。在人云亦云的情況下，企業(yè)的品牌塑造便會(huì)出現(xiàn)雷同，缺乏自己的特點(diǎn)，在2009年，很多家具廠商都把環(huán)保作為品牌塑造的關(guān)鍵詞，結(jié)果并不盡如人意。

    據(jù)張思全介紹，一直以來，品質(zhì)都是雙虎在品牌塑造的核心關(guān)鍵詞?！凹揖呤悄陀孟M(fèi)品，往往會(huì)占到家庭支出很大的組成部分，而且一用就是多年。所以品質(zhì)一直是消費(fèi)者最關(guān)注的東西。我們希望在消費(fèi)者心目中，雙虎的品質(zhì)永遠(yuǎn)值得信賴。”在此次換標(biāo)之際，雙虎打出了“二十年品質(zhì)經(jīng)典，五千萬(wàn)家庭信賴”的口號(hào)，而在雙虎重點(diǎn)滲透的二三級(jí)市場(chǎng)，“雙虎家具價(jià)格偏高但是品質(zhì)很好”是一個(gè)非常普遍的認(rèn)知。

    對(duì)于行業(yè)內(nèi)品牌塑造的另一種狀況，張思全也提出了自己的看法：“現(xiàn)在很多企業(yè)一談品牌，動(dòng)不動(dòng)就談文化。將文化作為品牌的落腳點(diǎn)，并沒有錯(cuò)，但是這并不適合所有的企業(yè)。在品牌塑造的過程中，企業(yè)必須明了自己的客戶群體，知道客戶群體需要什么、能夠接受什么，這樣才能和客戶形成更直接、更順暢的溝通。”

    為此，張思全舉了一個(gè)例子：最近，雙虎組建了一個(gè)悍馬車隊(duì)，在全國(guó)范圍內(nèi)舉行巡展?！昂芏嗳丝赡軙?huì)覺得這樣有些俗，但是我要告訴你的是，這樣做的效果非常好。因?yàn)槲覀兡壳爸鞔虻氖?-4級(jí)城市，這些地方的用戶對(duì)于悍馬的接受度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一個(gè)以文化為主題的理念?！?

    在張思全看來，品牌塑造必須回歸營(yíng)銷的本質(zhì)，等到某一天，中國(guó)家具企業(yè)在品牌塑造方面不再浮躁、不再急功近利的時(shí)候，也就可以認(rèn)為中國(guó)的家具行業(yè)真正的成熟了。