隨著商業(yè)環(huán)境的日趨復(fù)雜，企業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力與不確定性因素越來越多。消費(fèi)者的需求更為多樣同時(shí)也更為挑剔；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也變得越來越強(qiáng)大，留給我們的迂回空間也越來越小。這些變化在很大程度上對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷職能提出了更高的要求。為了跳出自身固有的營(yíng)銷思維局限，突破盤亙?cè)谄髽I(yè)面前的重重阻礙，尋求與外部智囊機(jī)構(gòu)的合作已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)外企業(yè)的通行做法。
 
目前國(guó)內(nèi)咨詢和策劃等智力服務(wù)行業(yè)中，尤以涉及營(yíng)銷服務(wù)的機(jī)構(gòu)為最多。無論從數(shù)量還是從服務(wù)類型上，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過諸如人力資源、組織流程等等管理類咨詢。眾多的營(yíng)銷咨詢和策劃?rùn)C(jī)構(gòu)雖然都是為企業(yè)的營(yíng)銷提供服務(wù)，但是在服務(wù)的方式與側(cè)重點(diǎn)上是有極大區(qū)別的，本文將對(duì)目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的營(yíng)銷智囊機(jī)構(gòu)做一些簡(jiǎn)要的分析，目的是幫助企業(yè)尋找到最適合自己的合作對(duì)象，畢竟?fàn)I銷關(guān)系到企業(yè)的興衰成敗，對(duì)合作對(duì)象的選擇不可馬虎。
 
營(yíng)銷智囊機(jī)構(gòu)的分類
 
雖然冠以“營(yíng)銷咨詢”、“營(yíng)銷策劃”的機(jī)構(gòu)很多，但是這些機(jī)構(gòu)的服務(wù)內(nèi)容卻并不完全一樣，筆者按照各類機(jī)構(gòu)的服務(wù)側(cè)重點(diǎn)大體上可以劃分為四種類型：
 
· 廣告創(chuàng)意型
 
“廣告創(chuàng)意型”策劃?rùn)C(jī)構(gòu)脫胎于廣告公司，營(yíng)銷服務(wù)一般側(cè)重于產(chǎn)品的賣點(diǎn)提煉、創(chuàng)意表現(xiàn)與傳播。這一類型的策劃?rùn)C(jī)構(gòu)善于發(fā)掘產(chǎn)品的差異化，并且擅長(zhǎng)通過各種表現(xiàn)手法將差異化傳遞給消費(fèi)者。由于脫胎于廣告業(yè)，這類機(jī)構(gòu)或多或少與一些媒體有關(guān)聯(lián)，因此在確定廣告?zhèn)鞑ビ?jì)劃和媒體選擇上顯的更為專業(yè)。
 
廣告創(chuàng)意型策劃?rùn)C(jī)構(gòu)的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在創(chuàng)意與傳播方面，他們一般不會(huì)過多的介入競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、產(chǎn)品開發(fā)、渠道推廣等營(yíng)銷策略的規(guī)劃，因此，營(yíng)銷思路相對(duì)比較窄。如果你的企業(yè)已經(jīng)有了明確的、能獲得優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略，并且在策略層面也都能將戰(zhàn)略很好的貫徹，所需要的只是將自身的優(yōu)勢(shì)以某個(gè)產(chǎn)品為載體傳達(dá)給消費(fèi)者，那么“廣告創(chuàng)意型”機(jī)構(gòu)是比較合適的選擇。
 
·(續(xù)致信網(wǎng)上一頁(yè)內(nèi)容) 品牌規(guī)劃型
 
這一類型的策劃?rùn)C(jī)構(gòu)集中于品牌的研究。一般服務(wù)的內(nèi)容包括品牌的定位、核心價(jià)值、視覺識(shí)別系統(tǒng)、品牌推廣計(jì)劃等?！捌放埔?guī)劃型”機(jī)構(gòu)以客戶企業(yè)的品牌定位為主線，將企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)升華與濃縮為品牌與認(rèn)知的競(jìng)爭(zhēng)。相對(duì)于“廣告創(chuàng)意型”的策劃?rùn)C(jī)構(gòu)，“品牌規(guī)劃型”機(jī)構(gòu)對(duì)于企業(yè)基本的營(yíng)銷策略有更多的參與。
 
“品牌規(guī)劃型”策劃?rùn)C(jī)構(gòu)的優(yōu)勢(shì)在于：較為先進(jìn)的理念，開闊的營(yíng)銷視野，能夠?yàn)橄萑氘a(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)陷阱的企業(yè)提供突破性的思路。品牌規(guī)劃型機(jī)構(gòu)也有其不足，那就是將全部精力都集中于消費(fèi)者的認(rèn)知，對(duì)于營(yíng)銷的理解過于“唯心主義”，而對(duì)企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的實(shí)體部分如：產(chǎn)品、渠道等則關(guān)注不夠。因此，對(duì)于產(chǎn)品、渠道、銷售力量等都具有一定優(yōu)勢(shì)的消費(fèi)品企業(yè)，比較適合與“品牌規(guī)劃型”策劃?rùn)C(jī)構(gòu)展開合作，以創(chuàng)造和進(jìn)一步放大自身的差異化優(yōu)勢(shì)，跳出單純依靠產(chǎn)品和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的泥潭。
 
· 營(yíng)銷效率型
 
“營(yíng)銷效率型”咨詢機(jī)構(gòu)側(cè)重于通過規(guī)范、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)睦砟顚?duì)支撐企業(yè)正常運(yùn)作的整個(gè)營(yíng)銷系統(tǒng)進(jìn)行科學(xué)的規(guī)劃，其著眼點(diǎn)在于如何提高企業(yè)營(yíng)銷各個(gè)環(huán)節(jié)的運(yùn)營(yíng)效率來提升企業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)力。這類機(jī)構(gòu)的服務(wù)項(xiàng)目一般涉及企業(yè)經(jīng)營(yíng)的方方面面，營(yíng)銷咨詢只是其業(yè)務(wù)中的一小部分。
 
“營(yíng)銷效率型”機(jī)構(gòu)的咨詢風(fēng)格基本可以概括為“嚴(yán)謹(jǐn)有余，創(chuàng)新不足”，罕有“創(chuàng)意”作品能出自這類機(jī)構(gòu)，這與這類機(jī)構(gòu)所采用的咨詢方式、方法有關(guān)。“營(yíng)銷效率型”咨詢機(jī)構(gòu)一般都已形成自己較為完備的方法模型，同時(shí)慣常采用與標(biāo)桿企業(yè)對(duì)比的方式進(jìn)行分析與研究，因此留給咨詢顧問個(gè)人可供發(fā)揮的“創(chuàng)意空間”不多。
 
對(duì)于主要依靠降低成本來獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的行業(yè)，或者規(guī)模龐大、所處產(chǎn)業(yè)鏈相對(duì)復(fù)雜的企業(yè)，比較適合與這類咨詢機(jī)構(gòu)展開合作。
 
· 綜合實(shí)戰(zhàn)型
 
“綜合實(shí)戰(zhàn)型”營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)所提供的服務(wù)相對(duì)比較全面，基本涵蓋了企業(yè)營(yíng)銷的每一個(gè)環(huán)節(jié)。這類機(jī)構(gòu)一般由在市場(chǎng)浸淫多年的職業(yè)經(jīng)理人創(chuàng)辦，比較重視現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)環(huán)境與營(yíng)銷策略的可操作性和實(shí)效性，融彼營(yíng)銷策劃就是這類機(jī)構(gòu)的代表之一。
 
綜合實(shí)戰(zhàn)型策劃?rùn)C(jī)構(gòu)一般從一開始即深度介入企業(yè)營(yíng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)，因此對(duì)企業(yè)營(yíng)銷問題的把握更為全面，策略與思路都是著眼于解決企業(yè)當(dāng)前面臨的現(xiàn)實(shí)問題。與“營(yíng)銷效率型”機(jī)構(gòu)相比，“綜合實(shí)戰(zhàn)型”機(jī)構(gòu)在企業(yè)的戰(zhàn)略定位、發(fā)掘差異化優(yōu)勢(shì)方面具有更多的創(chuàng)造性和攻擊性；與“品牌規(guī)劃型”和“廣告策劃型”機(jī)構(gòu)相比而言，則更側(cè)重于對(duì)產(chǎn)品規(guī)劃、渠道推廣和執(zhí)行層面的關(guān)注，相對(duì)而言顯得更為“務(wù)實(shí)”。
 
綜合實(shí)戰(zhàn)型策劃?rùn)C(jī)構(gòu)能夠適應(yīng)大多數(shù)國(guó)內(nèi)企業(yè)現(xiàn)狀，特別對(duì)于綜合實(shí)力較為薄弱、營(yíng)銷問題千頭萬(wàn)緒，或者急需依靠創(chuàng)造性戰(zhàn)略思維進(jìn)行市場(chǎng)突破的企業(yè)，比較適合與這類機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作。
 
看清智力服務(wù)的特點(diǎn)
 
· 缺乏規(guī)模效應(yīng)
 
咨詢、策劃類產(chǎn)品屬于一對(duì)一定制服務(wù)，單位成本（主要是人力資源成本）基本是固定的，不會(huì)像普通商品那樣隨著銷量的上升邊際成本不斷下降，因此總體上看，咨詢和策劃?rùn)C(jī)構(gòu)是無法通過規(guī)模效應(yīng)來降低成本的（培訓(xùn)類服務(wù)具有較強(qiáng)的規(guī)模效應(yīng)，邊際成本具有很大的下降空間，因此眾多的咨詢機(jī)構(gòu)都將培訓(xùn)作為主要的收入來源）。但是目前有不少咨詢機(jī)構(gòu)為了快速成長(zhǎng)，相應(yīng)采取了一些策略來規(guī)避咨詢行業(yè)的這種先天劣勢(shì)。
 
規(guī)模較大的咨詢機(jī)構(gòu)基本都采用標(biāo)準(zhǔn)化的方式來盡量提升服務(wù)效率。他們通過多年的積累，建立了龐大的咨詢案例庫(kù)，以及各行各業(yè)的相關(guān)數(shù)據(jù)資料和最佳實(shí)踐。有了這些案例作為參照，一個(gè)剛剛畢業(yè)的大學(xué)生只需掌握基本的問題分析方法就可以為客戶提供咨詢服務(wù)。這種做法雖然提高了效率，但是帶來的問題也是顯而易見的。
 
對(duì)于人力資源、組織架構(gòu)、流程再造等管理類的咨詢，關(guān)注的是企業(yè)運(yùn)營(yíng)效率的提升，著眼于如何采用最好的方法來提高企業(yè)的效率和降低成本，這一類型的決策一般都可以參考其他類似企業(yè)的做法，因?yàn)樾实奶嵘话愣即嬖谧顑?yōu)的做法和“最佳實(shí)踐”，企業(yè)只需在幾個(gè)有限的方案中進(jìn)行篩選即可。
 
但是對(duì)于營(yíng)銷和戰(zhàn)略咨詢，案例庫(kù)和“最佳實(shí)踐”不僅不能起到積極作用，反而會(huì)直接導(dǎo)致咨詢項(xiàng)目的失敗。原因很簡(jiǎn)單：企業(yè)的營(yíng)銷和戰(zhàn)略需要的是不同于對(duì)手的做法，需要的是差異化，模仿和參照標(biāo)桿企業(yè)的做法只會(huì)把企業(yè)引入歧途。
 
對(duì)于企業(yè)戰(zhàn)略和營(yíng)銷策略這種“開放型”的決策，需要將客戶企業(yè)自身的能力、專長(zhǎng)與外部環(huán)境結(jié)合在一起進(jìn)行綜合考慮，可供選擇的方案可以說是千變?nèi)f化，其復(fù)雜程度遠(yuǎn)非“效率型”決策可比，不可能通過與對(duì)手進(jìn)行比較而發(fā)現(xiàn)“最優(yōu)策略”，因此咨詢機(jī)構(gòu)本身的規(guī)模和歷史積累對(duì)于營(yíng)銷這類需要?jiǎng)?chuàng)造性思考的項(xiàng)目所起的作用不大。
 
· 項(xiàng)目負(fù)責(zé)人決定項(xiàng)目的成敗
 
營(yíng)銷咨詢和策劃不是一個(gè)靠“人多”取勝的工作。無論參與的人有多少，最后做決策的人卻只能有一個(gè)。策劃也不能像日本式管理一樣講究“民主”，一個(gè)獲得所有人通過的方案一定是個(gè)平庸的方案，好的方案不是靠“商量”出來的。一套完整的方案必定有一個(gè)主線，從上至下一氣呵成，這種完整的結(jié)構(gòu)只能出自一個(gè)人的大腦思維，就如同一幅畫作只能由一個(gè)畫家繪出一樣。
 
對(duì)于一個(gè)特定的營(yíng)銷策劃項(xiàng)目，項(xiàng)目經(jīng)理是投入時(shí)間和精力最多的人，這個(gè)人的能力與經(jīng)驗(yàn)對(duì)項(xiàng)目的成敗起著決定性的最用，相反，機(jī)構(gòu)本身所起的作用卻是相當(dāng)有限的。
 
因此，企業(yè)在評(píng)估智囊機(jī)構(gòu)時(shí)，應(yīng)該重視的是具體項(xiàng)目負(fù)責(zé)人的個(gè)人能力和經(jīng)驗(yàn)，不要被智囊機(jī)構(gòu)炫麗的光環(huán)所迷惑。

   記得當(dāng)年我們“鬧革命”就是通過各種標(biāo)語(yǔ)——如“打土豪、分田地”，“革命的工農(nóng)群眾快起來沖鋒挺進(jìn)到紅軍中去宣傳，沖破敵人的四次圍攻”“擴(kuò)大鐵的紅軍，打倒帝國(guó)主義。紅軍獨(dú)立四十三團(tuán)宣”。我們就是通過無數(shù)條有力量的標(biāo)語(yǔ)來激發(fā)群眾，聚合群眾的力量，從而取得革命的勝利。

    而硬廣告好比是程咬金先生的“宣花大斧”，甫一亮出家伙，就無異于高聲嚷嚷：“俺要來硬的啦”。因此還沒等擺開陣勢(shì)哩，當(dāng)事人和旁觀者俱已警覺，大家跑路的跑路、防御的防御，結(jié)果是恐怕連個(gè)呆鳥都偷襲不著。

    前段時(shí)間，聽廣告公司的朋友說了一個(gè)笑話：硬廣與新聞打仗，一硬廣興奮跑來：“報(bào)告首長(zhǎng)，抓住一新聞！”硬廣頭頭一看，怒：“咋把咱臥底抓來啦？這可是裝扮成新聞的廣告?。　?

    被喚作“裝扮成新聞的廣告”的這一位，業(yè)內(nèi)人士賜其名曰“軟性文章”，簡(jiǎn)稱“軟文”。在旅游業(yè)，特指企業(yè)通過策劃，在報(bào)紙、雜志或網(wǎng)絡(luò)等宣傳載體上刊登的可以提升旅游品牌形象和知名度，或可以促進(jìn)銷售的一切宣傳性、闡釋性文章；包括特定的新聞報(bào)道、深度解讀、案例分析、付費(fèi)文字廣告等。

    總之，旅游廣告營(yíng)銷不要總是搞“硬”的，比如葉問電影里的東北人老是練硬功夫，功夫總是不上乘。那么，就作為“披著新聞外衣的旅游廣告”，軟文確是充任“臥底”的不二人選。

    軟文以其優(yōu)勢(shì)在業(yè)界爆發(fā)出驚人威力的案例說起來有一遠(yuǎn)一近。遠(yuǎn)了說，有唐朝大詩(shī)人杜牧寫的“清明”詩(shī)：清明時(shí)節(jié)雨紛紛，路上行人欲斷魂。借問酒家何處有？牧童遙指杏花村。譚小芳老師認(rèn)為倘若杜牧當(dāng)初沒有寫過此詩(shī)，杏花村酒的歷史恐怕非重寫不可，說不定早就倒閉了十次八次了。一首詩(shī)救活了一個(gè)企業(yè)，一救就是一千多年，杜牧牛的緊嘞。

    近些時(shí)候的案例呢——當(dāng)首推腦白金，很長(zhǎng)時(shí)間，我們?cè)跇O力盛贊史玉柱文筆的時(shí)候，仍然在質(zhì)疑軟文是否具有超強(qiáng)的潛量。

    據(jù)說為了寫好腦白金軟文，史玉柱將他策劃班子里的10多名文案高手連同一大堆事先準(zhǔn)備好的資料，悄悄拉到常州一家酒店，包下幾個(gè)房間，集中進(jìn)行全封閉式的軟文寫作。

    文案高手們不分白天黑夜，選材、創(chuàng)意、寫稿、討論、每人每天寫兩篇，寫好之后統(tǒng)一交給史玉柱審閱。史玉柱則按事先擬定的軟文寫作標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行對(duì)照同，稍有不合即退回重寫，這樣推來敲去、反反復(fù)復(fù)幾個(gè)回合之后，確定了一批“千錘百煉”的候選作品。

    然后在營(yíng)銷會(huì)議上，讓那些來自“前線”的各地子公司經(jīng)理們一一評(píng)定，投票表決，一篇一篇地朗讀，一輪一輪地投票，層層把關(guān)，最后按得票多少選出了后來我們?cè)诿襟w上看到的系列軟文。

    其實(shí)，聰明的企業(yè)多深諳此道。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在美國(guó)報(bào)紙傳媒上，由企業(yè)提供并完成刊發(fā)的經(jīng)濟(jì)新聞，占比高達(dá)60%以上；國(guó)內(nèi)的情況也很壯觀，世界網(wǎng)絡(luò)業(yè)巨頭思科公司在中國(guó)媒體發(fā)稿量是每月600篇左右(續(xù)致信網(wǎng)上一頁(yè)內(nèi)容)，聯(lián)想電腦每月則超過了50萬(wàn)字，海爾集團(tuán)每周至少是1600篇……比驚人的投放數(shù)量更足稱道的，是他們的運(yùn)作技巧。這些企業(yè)他們長(zhǎng)于新聞營(yíng)銷，從媒體選擇、采訪、撰稿、投放到效果評(píng)估，均已形成了一套較為完善的流程和制度，并各擅勝場(chǎng)。

    可能有的旅游企業(yè)會(huì)說，上面舉的例子都是國(guó)際巨頭，國(guó)內(nèi)大亨，可能不太適合中小企業(yè)吧。 


那么，我們?cè)倥e一個(gè)談戀愛的例證，你就恍然大明白矣：兩位都很可愛的男生分別給同一漂亮MM寫情書，一位在紙上只有斗大的幾個(gè)字，曰：“王大美，我愛你！”；另一位則除了這句外，還詳列了他緣何愛上她的N大理由，以及自己夠格成為她的“白馬王子”的N大優(yōu)勢(shì)，并以浪漫、詩(shī)意、細(xì)膩的敘事方式，介紹了自己于何時(shí)、何地對(duì)她一見鐘情的美麗故事，同時(shí)還描述了自己深沉熱烈的思念心情、展望了兩人交往后的美好藍(lán)圖，云云。 

    王大美小姐讀了兩封信后的感覺，自然是不一樣的；同理，消費(fèi)者看一則硬廣和讀一篇新聞后的感覺，也是不一樣的。

    企業(yè)培訓(xùn)講師譚小芳認(rèn)為，行業(yè)借鑒的旅游軟文形式的廣告雨后春筍樣涌占了市民出行的版面，雖然文筆有好有壞，但是共同的一點(diǎn)就是所有的操作者都掌握了軟文的精髓——站在消費(fèi)者心里談話。

    筆者認(rèn)為好的景區(qū)軟文就是要說的有理有據(jù)、有章有節(jié)，說的不信都不由你！在旅游消費(fèi)變得理性的年代，軟文會(huì)用更理性的方式讓你就范——這就是軟文無形的營(yíng)銷力量！

    景區(qū)銷售中玩軟文，其實(shí)就是和目標(biāo)游客在玩心理游戲，我們的旅游營(yíng)銷人要精心考量與受眾者接觸的每一個(gè)點(diǎn)，這里并不是否定硬廣告的作用，只要有效，何必拘泥于形式！

    現(xiàn)在旅游界有一個(gè)誤區(qū)：“軟文”等于報(bào)媒！譚小芳認(rèn)為從某種意義上說，電視專題、公益廣告、旅游手冊(cè)也是軟文，既然大家都這么認(rèn)為，為什么我們不領(lǐng)先一步，把創(chuàng)新軟文模式當(dāng)作景區(qū)競(jìng)爭(zhēng)、策劃突破的絕好爆破點(diǎn)？

    好看的并不一定是行之有效的，只有真正把握了“精髓”的旅游軟文才會(huì)發(fā)揮無盡的殺傷力，理性的軟文可以給人洗腦，感性訴求只是臨門一腳。

    目前市場(chǎng)上出現(xiàn)了一些旅游度假類的雜志，這些雜志和《中國(guó)旅游》或者旅游局辦的雜志完全不同，并不完全以記者采訪的形式來做內(nèi)容。它們的定位在于一種介乎廣告和軟文、旅游體驗(yàn)之間的廣告類的旅游雜志。

    比如，有人去墨脫回來寫了一篇墨脫的游記在雜志上刊載，文章的旁邊，馬上就有墨脫的某某旅行社精品套餐，多少錢，怎樣的線路都非常清楚。由此，旅行社的旅游產(chǎn)品和雜志社的旅游游記和旅游感受已經(jīng)混合在一起，廣告和軟文已經(jīng)完全打包在一起。

    這種雜志滿足了旅行社想做廣告，又想增加其可信度的需求，雜志慢慢地變成一種營(yíng)銷的方式，規(guī)避了旅游游記內(nèi)容和旅行社線路廣告之間的直接聯(lián)系，促使旅游者放松戒備，放心消費(fèi)，達(dá)到廣告和公關(guān)的預(yù)期目標(biāo)。

    好的旅游軟文就是要說的有理有據(jù)、有章有節(jié)，說的不信都不由你！在旅游消費(fèi)變得理性的年代，軟文會(huì)用更理性的方式讓你就范——這就是軟文無形的力量！

    軟文如同水一般可以植入到任何一種營(yíng)銷平臺(tái)上，無論是博客營(yíng)銷、EMAIL營(yíng)銷、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷、口碑營(yíng)銷、社區(qū)營(yíng)銷等都是需要通過文字表述的形式來營(yíng)銷傳播的。這就是軟文的力量。如水般柔弱，如水般無敵。