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企業(yè)營銷策略財務(wù)化的方法

時間:2010-05-07     人氣:1001     來源:銷售與市場     作者:
概述:營銷作為企業(yè)經(jīng)營的核心環(huán)節(jié),也是企業(yè)資源投入巨大的部門,在危機(jī)中,更需要快速調(diào)整營銷策略,轉(zhuǎn)變以往側(cè)重于銷售量及增長率為核心的經(jīng)營策略,轉(zhuǎn)為牢牢抓住利潤和資金回籠這兩條主線。......
營銷作為企業(yè)經(jīng)營的核心環(huán)節(jié),也是企業(yè)資源投入巨大的部門,在危機(jī)中,更需要快速調(diào)整營銷策略,轉(zhuǎn)變以往側(cè)重于銷售量及增長率為核心的經(jīng)營策略,轉(zhuǎn)為牢牢抓住利潤和資金回籠這兩條主線。財務(wù)化的營銷策略大致分以下幾種方式:

1.合理快速降價式營銷策略。企業(yè)應(yīng)果斷降價,降低產(chǎn)品的毛利率,以薄利多銷的方式來快速銷售,提高銷售周轉(zhuǎn)率,增加銷售量,加快消化庫存量,回籠資金,以量的擴(kuò)張來保障一定的贏利能力和安全的現(xiàn)金流。這樣的營銷策略對房地產(chǎn)企業(yè)、服裝業(yè)、食品業(yè)有較好的適用性。

2.節(jié)衣縮食式銷售策略。如果面對需求總量絕對萎縮的市場環(huán)境,企業(yè)再降價也是徒勞無益。企業(yè)能做的銷售策略就是收縮戰(zhàn)線,退出無量無利區(qū)域,保留有利潤或有潛力的市場,以不虧損和少虧損為導(dǎo)向,保存現(xiàn)金實力,保持產(chǎn)品的品牌影響力。

3.以利潤為中心式銷售策略。企業(yè)要謀求產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的最佳組合,強(qiáng)調(diào)投入產(chǎn)出比,而不是以單純的銷售量為出發(fā)點來安排配備資源。這體現(xiàn)在企業(yè)的銷售目標(biāo)上,就是以現(xiàn)有的市場為基礎(chǔ),對可能實現(xiàn)的銷售目標(biāo)進(jìn)行財務(wù)化測算,選擇投入產(chǎn)出率最好的銷售方案。同時需要改變對銷售區(qū)域和銷售經(jīng)理的績效考核制度,以效益為導(dǎo)向引導(dǎo)銷售人員銷售方式。

4.渠道創(chuàng)新式營銷策略。對以出口為主的中小企業(yè)而言,為在危機(jī)中求得生存,惟有快速找到新的產(chǎn)品銷售渠道,才有可能解決產(chǎn)品的出路問題。在新開拓的市場中,企業(yè)一定要做好商業(yè)調(diào)查和財務(wù)風(fēng)險評估,評估、核實新區(qū)域客戶的商業(yè)信用,以確保貨款資金的正?;厥?,降低出口貨款損失。

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  • 獎勵員工也有一些“職場原則”需要遵守。

    激勵下屬注意“職場原則”

    1、原則之一:激勵要因人而異

    由于不同員工的需求不同,所以,相同的激勵政策起到的激勵效果也會不盡相同。即便是同一位員工,在不同的時間或環(huán)境下,也會有不同的需求。由于激勵取決于內(nèi)因,是員工的主觀感受,所以,激勵要因人而異。在制定和實施激勵政策時,首先要調(diào)查清楚每個員工真正需求的是什么,并將這些需求整理歸類,然后制定相應(yīng)的激勵政策,幫助員工滿足這些需求。

    針對員工的需求量身定制激勵措施。公司提供的獎勵必須對員工具有意義,否則效果不大。每位員工能被激勵的方式不同,公司應(yīng)該模仿自助餐的做法,提供多元激勵,供員工選擇。例如,對上有老母、下有兒女的職業(yè)婦女而言,給予他們一天在家工作的獎勵,比大幅加薪或許更有吸引力。

    2.原則之二:獎懲適度

    獎勵和懲罰不適度都會影響激勵效果,同時增加激勵成本。獎勵過重會使員工產(chǎn)生驕傲和滿足的情緒,失去進(jìn)一步提高自己的欲望;獎勵過輕起不到激勵效果,或者讓員工產(chǎn)生不被重視的感覺。懲罰過重會讓員工感到不公,或者失去對公司的認(rèn)同,甚至產(chǎn)生怠工或破壞的情緒;懲罰過輕會讓員工輕視錯誤的嚴(yán)重性,可能還會犯同樣的錯誤。

    3.原則之三:激勵的公平性

    公平性是員工管理中一個很重要的原則,員工感到的任何不公的待遇都會影響他的工作效率和工作情緒,并且影響激勵效果。取得同等成績的員工,一定要獲得同等層次的獎勵;同理,犯同等錯誤的員工,也應(yīng)受到同等層次的處罰。如果做不到這一點,管理者寧可不獎勵或者不處罰。管理者在處理員工問題時,一定要有一種公平的心態(tài),不應(yīng)有任何的偏見和喜好。雖然某些員工可能讓你喜歡,有些你不太喜歡,但在工作中,一定要一視同仁,不能有任何不公的言語和行為。

    4.原則之四:獎勵正確的事情

    如果我們獎勵錯誤的事情,錯誤的事情就會經(jīng)常發(fā)生。這個問題雖然看起來很簡單,但在具體實施激勵時卻被管理者所忽略。一個流傳很廣的故事說:漁夫在船上看見一條蛇口中叼著一只青蛙,青蛙正痛苦地掙扎。漁夫非常同情青蛙的處境,就把青蛙從蛇口中救出來放了生。但漁夫又覺得對不起饑餓的蛇,于是他將自己隨身攜帶的心愛的酒讓蛇喝了幾口,蛇愉快地游走了。

    漁夫正為自己的行為感到高興,突然聽到船頭有拍打的聲音,漁夫探頭一看,大吃一驚,他發(fā)現(xiàn)那條蛇抬頭正眼巴巴地望著自己,嘴里叼著兩只青蛙。

    種瓜得瓜,種豆得豆。漁夫的激勵起到了作用,但這和漁夫的初衷是背道而馳的,本想救青蛙一命的漁夫,卻不想由于不當(dāng)?shù)募?,卻使更多的青蛙遭了殃。獎勵得當(dāng),種瓜得瓜,獎勵不當(dāng),種瓜得豆。經(jīng)營者實施激勵最犯忌的,莫過于他獎勵的初衷與獎勵的結(jié)果存在很大差距,甚至南轅北轍。

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  •   這些練習(xí)并不能解決問題,也無法為我們開創(chuàng)業(yè)務(wù),或是削減成本,但卻能夠提高我們的能力,讓我們從正確的角度看問題,并以正確的方式行事

      我的一位老朋友最近問我:“威廉,你認(rèn)為什么是營銷之道?”這個問題我不得不好好想一想。我能給出的最佳答案就是,營銷之道是一種透過客戶視角看問題的能力。 

      遺憾的是,透過客戶的視角來看問題是不可能的。要見客戶之所見,我們就必須做到:他們不了解的,我們也不了解。而這卻是不可能的。我們對自己的公司以及產(chǎn)品的了解總是比客戶多。我們無法把自己確實了解的東西變成不了解的。 

      幸運(yùn)的是,搞營銷有點像打高爾夫球。即便是老虎伍茲也永遠(yuǎn)做不到一桿打進(jìn)18個球洞。但我們并不需要得滿分才能獲勝。我們只需要獲得比競爭對手更好的分?jǐn)?shù)。那么,在從客戶的角度考慮問題這個方面,我們要怎么做才能提高自己的得分呢? 

      我們要做的就是和老虎伍茲一樣,不斷學(xué)習(xí),反復(fù)練習(xí)。以下是我在《細(xì)節(jié)營銷:市場營銷中你所不知的一切》(TheMarketingYouNeverKnew)一書中描述的六種練習(xí)。這些練習(xí)并不能解決問題,也無法為我們開創(chuàng)業(yè)務(wù),或是削減成本,但卻能夠提高我們的能力,讓我們從正確的角度看問題,并以正確的方式行事。 

      始終生活在現(xiàn)實里。 

      最近,我把一份市場營銷的研究報告交給一位快速消費品公司的老板。坐在他的辦公室里,我看到公司的產(chǎn)品被放置在一個美麗的玻璃展示柜中,柜中的燈光和鏡子極其朦朧,營造出美妙的效果。我向他指出,每次當(dāng)他的眼睛掠過這個美麗的玻璃柜時,他就是在欺騙自己。因為消費者實際上每天看到的是各種各樣、琳瑯滿目的產(chǎn)品,而他公司的產(chǎn)品最多只不過在貨架上占據(jù)15%的空間。而且,有些競爭對手的產(chǎn)品看起來與他的很相似。我提議他接受我的建議,用一個超市中常用的普通貨架來替換這個美麗的玻璃柜,在貨架上除了擺放自己的產(chǎn)品外,把競爭對手的產(chǎn)品也都一并擺上去。他果真聽從了我的建議?,F(xiàn)在,每當(dāng)他抬起頭來,他看到的都是真實的現(xiàn)實。我想這會大大改變他對問題的判斷。當(dāng)然,如果他手下的營銷人員知道,老板是一位愿意了解真實情況并且掌握實際情況的人,也不會有任何不妥。

      與過去的老客戶交談。 

      認(rèn)真傾聽他們的談話,找出這些老客戶離開你的真實原因。這些老客戶對你們并不滿意,因此你不可能指望他們發(fā)出令人愉快的語言,使你周身舒服、內(nèi)心溫暖。但恰恰是他們能告訴你很多東西。就像記者一樣,應(yīng)當(dāng)與一個政治家的前妻交談,而不是他目前的妻子。例如,信用卡公司MBNA要求自己的高級經(jīng)理給以前的客戶致電,并請他們回來繼續(xù)接受MBNA的服務(wù)。毫無疑問,相比市場調(diào)查公司經(jīng)過粉飾的研究報告,這種做法能使人學(xué)到更多的經(jīng)營之道。 

      從客戶中聘用重要人員。 

      很多公司已經(jīng)在這樣做了。實際上,IBM就聘用了過去的一個大客戶——郭士納(LouGerstner)來擔(dān)任公司的CEO,才拯救了自己。當(dāng)時,幾乎IBM公司中的每個人,實際上幾乎電腦行業(yè)中的每個人,都認(rèn)為IBM公司需要立即分拆才能找到生存之路。而郭士納對電腦知之甚少,或者說一竅不通,對電腦行業(yè)他更不了解。但是,他曾經(jīng)是一個IBM的客戶,所以他知道——不用想就知道,IBM公司的主要問題是各區(qū)域分部和產(chǎn)品之間缺少協(xié)作,這個問題通過分拆并不能解決。恰恰相反,它需要增強(qiáng)公司各部分的整合和協(xié)作。為什么IBM公司內(nèi)部沒有一個人想到這一點?因為理所當(dāng)然地,當(dāng)你不是客戶的時候,你很難從客戶的角度出發(fā)去思考問題。 

      讓你的客戶來幫你管理。 
      也許你應(yīng)當(dāng)要求你的潛在客戶來審核你的新廣告,讓他們來批準(zhǔn)或者否決你的廣告創(chuàng)意?;蛘?,當(dāng)你與營銷人員及廣告公司的人員開會時,請這些客戶列席會議并發(fā)表他們的高見。歐洲生產(chǎn)洗衣粉的一家著名公司的品牌經(jīng)理曾告訴我:“我們總是在播放廣告之前就征求客戶的意見和反應(yīng)?!钡?,問題是為什么要讓客戶的各種觀點經(jīng)過你的頭腦來篩選呢?要知道,你很可能是無知的。 

      想像一下,假如廣告公司事先知道家庭主婦會喜歡或不喜歡他們的廣告,這是否會影響他們廣告制作的方式?我想是的。他們會努力制作能夠吸引家庭主婦的廣告,而不是吸引營銷經(jīng)理眼球的廣告,因為前者才是購買洗衣粉的人,而后者只是購買廣告的人。 
     
      體驗一回做自己客戶的感覺。 

      致電到自己公司的客戶服務(wù)熱線請求幫助,親自體驗一下客戶在你的公司遭遇到的折磨。比如,住在你自己的酒店里。在有些酒店,當(dāng)我打電話要冰塊時,5分鐘內(nèi)會有一個侍者敲敲門進(jìn)來,拿走盛冰塊的空桶,然后再過5分鐘左右,他會送來盛滿冰塊的桶。還不錯。

      我們無需思索就知道,更高效的辦法是拿一個盛滿冰塊的桶來,同時把空桶帶走。這種方式節(jié)約了侍者的時間,也就節(jié)約了旅館的費用,而我也能獲得更好的服務(wù)。為什么有些旅館不能想出這么簡單的做法呢?服務(wù)員當(dāng)然不在乎哪種方式更好,這是他們之所以是服務(wù)員的原因。我猜原因是管理人員對送冰塊的情形不了解,因為他們不住在酒店的客房里。 

      也體驗一回做競爭對手客戶的感覺。 

      看看你的競爭對手是怎么做事的,并思考其中的原因。我們還是繼續(xù)說說關(guān)于冰塊的話題。在北京的香格里拉飯店,不管你是否要求,飯店都會在每天下午5點鐘把冰塊送到客房里。這樣做是否高效呢?從成本的角度而言,未必如此。但是,每隔30分鐘,冰塊融化就會發(fā)出輕微的喀嚓聲,似在提醒客人他可以享受一杯涼爽的冰鎮(zhèn)威士忌。飯店發(fā)現(xiàn),通過這種方式,它的客房迷你酒吧可以賣出更多的酒飲料,賺到更多的利潤。 

      所以,不妨體驗一下做競爭對手客戶的感覺,這樣才能更好和更全面地從客戶的角度考慮問題,發(fā)現(xiàn)不錯的創(chuàng)意,并把它們應(yīng)用到公司的經(jīng)營中去。如果新辦法不奏效,你也沒有什么損失;但是如果奏效,你就擁有了一臺運(yùn)轉(zhuǎn)更好的賺錢機(jī)器。
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