淺析“10億人不了解綠之島家具”廣告語
“10億人不了解綠之島家具！”在2010深圳家具展會的顯著位置都能看見這句耐人尋味的廣告語，讓你有要去了解“綠之島家具”的欲望。綠之島家具董事長林高寶這樣來解釋這句廣告語：“中國有13億人，有3億人了解綠之島，已經(jīng)是個龐大的數(shù)字，另外10億人還不了解我們，這說明我們的潛在客戶還很多，我們的市場還遠(yuǎn)沒有開發(fā)出來，我們有信心和能力去為更多的消費(fèi)者服務(wù)!”
10億人不了解綠之島——看似謙虛的說法，背后卻隱藏著“3億人了解綠之島”的“?？凇保瑫呵也蝗チ私饩G之島是否夸大的事實，它的這種宣傳廣告語卻值得其他企業(yè)學(xué)習(xí)借鑒。**品牌最環(huán)保、**產(chǎn)品最放心...這些都是企業(yè)們一貫用的宣傳手法，也是最直白的說法，但對于麻木的消費(fèi)者來說太司空見慣了，已經(jīng)不感冒了。那么企業(yè)在提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)的同時，也要創(chuàng)新一下營銷模式。比如說，在2009年，簽售營銷就流行了好長時間，對很多企業(yè)來說，也非常見效，這就是一種營銷模式的變通。10億人不了解綠之島，幾個字卻份量很重，很容易讓消費(fèi)者在心理上接受，深究內(nèi)涵，那就綠之島的實力所在。
營銷的創(chuàng)新不僅要包括產(chǎn)品、組織、技術(shù)的創(chuàng)新，重要的是觀念的創(chuàng)新，要做到這一點，市場營銷人員就必須隨時保持思維模式的彈性，讓自己成為新思維的開創(chuàng)者，創(chuàng)新的意義就在于先進(jìn)，而不僅在于別人沒有。一點點的創(chuàng)新就可能讓企業(yè)利潤大增，一點點的創(chuàng)新就可能讓企業(yè)名聲大震，綠之島的這一點點的創(chuàng)新肯定會讓更多的人主動去了解綠之島。有人說，換了其他的品牌，在展會所有顯著位置打滿廣告語，效果都是很顯著。未必！“看見了”與“看見了并能記住”這是兩種不同概念，在企業(yè)營銷中當(dāng)然就有不一樣的成效。
10億人不了解綠之島家具，這是一句謙虛卻很值錢的廣告語。
縱觀家居行業(yè)發(fā)展的二十多年，從白手起家的生產(chǎn)作坊到初具規(guī)模的建材市場，再到如今一站式的時尚家居shoppingmall；從自有品牌闖天下，到品牌集群成效應(yīng)，再到現(xiàn)在的品牌營銷自成一派，中國家居業(yè)已經(jīng)從懵懂的夢想走到了行業(yè)突圍的現(xiàn)實中。經(jīng)歷了奧運(yùn)營銷的初次試水之后，以“城市讓生活更美好”為主題的世博會對于家居業(yè)來說，無疑機(jī)遇更為成熟，理念也更為契合。
在2010年上海世博會的大舞臺上，已經(jīng)顯現(xiàn)出不少家居品牌的身影，包括民企館參展商歐普照明、德國ROY衛(wèi)浴等等。而在世博外圍，冠以“世博”之名的世博吊頂、世博地板、世博店等，更彰顯了中國家居業(yè)面對這次營銷盛世的品牌覺醒。而其中表現(xiàn)最為突出的，當(dāng)屬家居流通業(yè)唯一代表入駐世博的紅星美凱龍。
借世博倒計時一周之際，紅星美凱龍舉行了新形象發(fā)布會，對2010年全新的品牌形象藍(lán)圖進(jìn)行了勾勒。會上，紅星美凱龍董事長車建新說到：“隨著對‘家居生活更美好’這一理念的踐行，我們將緊緊把握住時代的脈搏，真正實現(xiàn)為中國千千萬萬的家庭締造更加美好家居生活的理想！”這次新形象發(fā)布的核心即圍繞“家居生活更美好”的品牌理念，構(gòu)建了系統(tǒng)的品牌體系。抓住世博年，將流通業(yè)的內(nèi)核“服務(wù)”做大做強(qiáng)，提出了“一切圍著你轉(zhuǎn)”的服務(wù)口號，將整個產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的重心放在消費(fèi)者身上。從新的廣告片和官網(wǎng)不難看出，紅星美凱龍在圍繞消費(fèi)者需求上所做的品牌轉(zhuǎn)型：新TVC以極富情節(jié)性和戲劇性的故事演繹充分表達(dá)了人們對美好生活的憧憬和追求，大小S的對話仿若每一對新婚夫婦面對未來生活所提出的要求和期待；而新官網(wǎng)加入了互動專區(qū)和世博專區(qū)，也是把消費(fèi)者納入線上服務(wù)體系的直接表現(xiàn)。
同時，始終倡導(dǎo)“中國創(chuàng)造”的紅星美凱龍借助世博這一契機(jī)，推出“天地人和”的設(shè)計理念，呼吁將生態(tài)、藝術(shù)與中國文化完美結(jié)合。紅星美凱龍一直主張家居業(yè)要重視打造“家的文化”和“家的藝術(shù)”，而“天地人和”的概念無疑是對“家的文化與藝術(shù)”在低碳時代的最新詮釋。圍繞這些新的理念和主張，紅星美凱龍將自身定位為“家居生活專家”，來落實家居服務(wù)、家居設(shè)計、低碳家居等多方面的行動，踐行“一切圍著你轉(zhuǎn)”的服務(wù)意識，將下游的消費(fèi)者、上游的制造商、經(jīng)銷商都納入“家居生活專家”的服務(wù)體系，致力創(chuàng)造產(chǎn)業(yè)鏈上更大的價值。
這次以世博為契機(jī)的新形象發(fā)布，無疑是對品牌發(fā)展歷程的回首和展望。實際上，伴隨著行業(yè)的發(fā)展，紅星美凱龍的品牌之路一直走在前面。早在5年前，他們便開始了以世博為契機(jī)的品牌“夢之旅”。
2005年，就在上海申博成功的三年后，紅星美凱龍董事長車建新參觀了日本愛知世博會，并在其中發(fā)現(xiàn)了新的機(jī)會和靈感，以“未來之家”的構(gòu)思提前5年備戰(zhàn)2010年世博。同時2005年也是中國入世以后，進(jìn)口家具正式零關(guān)稅的第一年，紅星美凱龍認(rèn)識到了國際競爭的緊迫性，“師夷長技以制夷”的引進(jìn)國外先進(jìn)技術(shù)和理念，來迎接全球化競爭時代的到來。
2008年隨著奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中國家居業(yè)的品牌之路初現(xiàn)端倪，未來之家的落成成為中國家居盛會營銷開端的一次大手筆。而同樣也是2008年，中國家居業(yè)進(jìn)入金融危機(jī)的拐點，國家對房產(chǎn)的宏觀調(diào)控、新勞動法頒布、建材原材料及人工成本壓力的劇增使中國的家居產(chǎn)業(yè)面臨著前所未有的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。
正是在這樣的背景下，紅星美凱龍于2009年全新亮相——簽約時尚、美麗的大小S為品牌形象代言人，新廣告片魔力面世，經(jīng)過5年的準(zhǔn)備和等待，以當(dāng)然的實力及規(guī)模加入了世博民企的“活力矩陣”，與阿里巴巴、蘇寧、華誼兄弟等國內(nèi)知名的企業(yè)構(gòu)筑了世博民企館的第一陣營。隨著整個戰(zhàn)略越來越明晰，紅星美凱龍將更加關(guān)注消費(fèi)者、關(guān)注人們的家居生活狀況。因此，自2009年到2010年，以“家居生活專家”示人的紅星美凱龍也將目光放在了公益上。從對震區(qū)的關(guān)注到對低碳環(huán)保事業(yè)的踐行，從以舊換新的綠色行動到向人權(quán)基金捐贈1000萬元建立“和諧家庭”專項基金，在品牌戰(zhàn)略的升級中，企業(yè)社會責(zé)任（CSR）也將漸成體系并納入紅星美凱龍整個發(fā)展布局中。
紅星美凱龍在實現(xiàn)品牌之夢的5年中，不斷影響著上游產(chǎn)業(yè)及整個行業(yè)的發(fā)展和趨勢。全新代言人和廣告片一改家居行業(yè)單一營銷風(fēng)格，引領(lǐng)了09年家居時尚美麗風(fēng)潮；世博行動更是掀起行業(yè)的“世博熱”，帶動了整個家居業(yè)的超前世博營銷；而隨著企業(yè)的發(fā)展和壯大，勇于承擔(dān)社會責(zé)任和行業(yè)使命的企業(yè)家精神也在2010年開年引發(fā)了一陣公益行動熱潮。而“未來之家”不僅將中國的家居商場提升到注重體驗與享受的高檔次，更可以此為原點，讓合作伙伴有所啟發(fā)，并爆發(fā)出更大的創(chuàng)造力，啟迪更多人的思維，這也正是世博會的精神內(nèi)核所在。中國家居業(yè)經(jīng)歷拐點，借世博東風(fēng)，抓低碳時機(jī)，納入全球競爭，未來幾年有望催生出更具活力、更多元的發(fā)展路徑，前景值得期待。
此次檢查的重點是家具經(jīng)營行業(yè)是否嚴(yán)格執(zhí)行《家具使用說明書》的強(qiáng)制性規(guī)定。從檢查情況來看，一些知名品牌產(chǎn)品都有使用說明書，說明書內(nèi)容也比較規(guī)范，但低檔家具無使用說明書的現(xiàn)象比較多，有些即便有使用說明，但內(nèi)容過于簡單，部分說明書未標(biāo)明甲醛等有害特質(zhì)確切含量。執(zhí)法人員將對存在問題的經(jīng)營單位按照有關(guān)法律法規(guī)規(guī)定進(jìn)行處理。
該局提醒廣大消費(fèi)者，在購買家具商品時，一定要選購有使用說明書的家具。《家具使用說明書》不僅是消費(fèi)者選購家具的參考依據(jù)，也是解決質(zhì)量糾紛的重要憑證。