前一篇我們談到了營銷推廣是一個(gè)系統(tǒng)，那么在這個(gè)系統(tǒng)里面就存在很多的原則。只有認(rèn)真地遵守這些原則，一步一步地進(jìn)行運(yùn)作，才有可能達(dá)到我們推廣的目標(biāo)，啟發(fā)消費(fèi)者對(duì)我們產(chǎn)品的購買需求。 

    任何一個(gè)推廣行為都需要找準(zhǔn)要告知的對(duì)象，這里面就有兩個(gè)問題需要注意，一是要告訴誰，二是要告訴什么內(nèi)容，也就是說要把產(chǎn)品或品牌告訴目標(biāo)消費(fèi)者，啟發(fā)出消費(fèi)者的需求，那么我們不僅要找到消費(fèi)者是誰，還要找出要告知的產(chǎn)品核心概念。 

    如果定位出了錯(cuò)，那么為任何一個(gè)廣告和促銷所花的每一分錢都不會(huì)有結(jié)果。 

    很多企業(yè)在市場(chǎng)上投放了巨資做廣告，企業(yè)認(rèn)為自己有創(chuàng)意，事實(shí)上他們認(rèn)為的這種定位，大多都只是一種創(chuàng)意的表現(xiàn)而已。 

    那么，推廣中的定位原則又包涵哪些內(nèi)容呢？ 

    在推廣的市場(chǎng)定位中，首先要將我們產(chǎn)品的消費(fèi)人群，面向的推廣人群，及具有購買力的人群進(jìn)行準(zhǔn)確定位。有的時(shí)候，這三者是不統(tǒng)一的。關(guān)于這一點(diǎn)，我們?cè)俸竺娴恼鹿?jié)中還會(huì)詳細(xì)論述。 

    其次，我們要知道產(chǎn)品在市場(chǎng)中的定位，也就是產(chǎn)品在消費(fèi)者的內(nèi)心深處應(yīng)該處于一個(gè)什么樣的位置，是屬于高端品牌，還是低端品牌；是高價(jià)位的，還是低價(jià)位的等。 

    做推廣的時(shí)候還應(yīng)該知道自己想要什么，我們不能什么都想要，那到最后肯定我們什么也得不到。有的企業(yè)看到市場(chǎng)好了，馬上就把推廣的目標(biāo)做到很大；看到市場(chǎng)不景氣，馬上又縮小目標(biāo)。這樣做從邏輯上來說是沒有問題的，做營銷應(yīng)該根據(jù)環(huán)境的變化適當(dāng)?shù)馗淖冊(cè)瓉淼囊?guī)劃，但是我們也不能變得太快，不然會(huì)讓我們迷失方向的。 

    另外，做推廣也不要直接為了結(jié)果。比如說，如果做產(chǎn)品上市推廣，需要先鋪貨，才能獲得結(jié)果；推廣行為也要符合這個(gè)原則，不能直接希望獲得結(jié)果。如果是直接為了這個(gè)結(jié)果，那就需要足夠多的耐心和資源支持才行。 

    最后，在制定推廣策略的時(shí)候，一定要有階段性的任務(wù)或者需要在短期內(nèi)迅速完成的目標(biāo)。同樣，有些目標(biāo)，也需要通過很多推廣方式和其他營銷努力來完成。 

    這些不同的目標(biāo)有不同的推廣節(jié)奏，需要利用一些策略來完成。

　　在農(nóng)資行業(yè)“決勝終端”的今天，不少企業(yè)正在加快延伸零售終端，排兵布陣搶網(wǎng)點(diǎn)。但零售店如何選址布點(diǎn)，有沒有可供遵循的章法呢？

　　很多零售商都奉行一條不成文的規(guī)則，認(rèn)為成功的零售店需要三個(gè)條件：地點(diǎn)、地點(diǎn)還是地點(diǎn)！由此可見，地點(diǎn)對(duì)于零售店的經(jīng)營何等重要。雖然我國的農(nóng)資零售店分散在鄉(xiāng)鎮(zhèn)，不同于一般的城市零售業(yè)，但在選址同樣是影響其吸引顧客能力的關(guān)鍵。

　　向沃爾瑪學(xué)選址

　　談到零售店選址的問題，我們不能不提到全球最大的零售業(yè)巨頭——沃爾瑪。從第一家店開始，沃爾瑪就傾向于在小城鎮(zhèn)選址開店。在很多的印象里，大型零售店一般都會(huì)在大都市里搶占黃金地段開店，而沃爾瑪卻反其道而行之，并且開一家火一家。沃爾瑪取得了世人矚目成就，很大程度上要?dú)w功于開店選址方面獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。沃爾瑪在進(jìn)入中國之前，就對(duì)中國市場(chǎng)進(jìn)行了長達(dá)數(shù)年深入細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)查。其實(shí)早在1992年，沃爾瑪就已經(jīng)獲準(zhǔn)進(jìn)入中國，但是沃爾瑪1996年才落戶深圳，在進(jìn)入中國之前它一直在對(duì)當(dāng)?shù)厣倘Φ慕煌ā⑷丝?、?jìng)爭(zhēng)狀況和市場(chǎng)發(fā)展格局進(jìn)行考察，以便于選擇一個(gè)好的店址。沃爾瑪在擇址方面有一個(gè)完整的流程，首先是市場(chǎng)調(diào)查委員會(huì)研究各潛在地點(diǎn)，搜集信息；其次，由一執(zhí)行小組評(píng)估經(jīng)濟(jì)上的可行性，然后由一財(cái)團(tuán)評(píng)價(jià)該地點(diǎn)；最后，由決策委員會(huì)評(píng)審決定。調(diào)查的主要方面包括：城市結(jié)構(gòu)、交通條件、商業(yè)結(jié)構(gòu)、零售商店的種類和經(jīng)營方式、競(jìng)爭(zhēng)的飽和度等，并且每一項(xiàng)都有復(fù)雜的參數(shù)，以便對(duì)事先擬定的地點(diǎn)得出正確的判斷。有時(shí)沃爾瑪也通過發(fā)放顧客調(diào)查問卷，了解假定在某地開一個(gè)零售店，各個(gè)方向上最遠(yuǎn)愿意到此購物的顧客分布在哪里。

　　比照沃爾瑪縝密的開店選址程序，現(xiàn)階段我國的農(nóng)資零售店在選址上下的功夫還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。但這并不意味著我國的農(nóng)資零售商在布點(diǎn)時(shí)毫無章法，瞎闖亂撞，他們憑著自己多年開店摸索的經(jīng)驗(yàn)，也總結(jié)出了一些實(shí)用、簡(jiǎn)潔的選址原則和方法。

　　選人氣比較濃的鄉(xiāng)鎮(zhèn)

　　目前，我國的農(nóng)資零售店大多集中在鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)，而由于各個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)在農(nóng)業(yè)發(fā)展水平、交通條件、商業(yè)氛圍等方面還有比較明顯的差距，造成相鄰兩個(gè)鎮(zhèn)在吸引農(nóng)民購物的能力上強(qiáng)弱不同。農(nóng)資零售店應(yīng)該盡量選址在人氣比較旺盛的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，鎮(zhèn)上活躍的商業(yè)交易、便利的交通等會(huì)給農(nóng)資銷售提供更多的機(jī)會(huì)。農(nóng)資零售布點(diǎn)不能平衡用力，在區(qū)域內(nèi)的每個(gè)鎮(zhèn)都開設(shè)網(wǎng)點(diǎn)。否則，不僅會(huì)分散企業(yè)的人力物力，而且還可能最終無功而返，甚至蝕本關(guān)門。山東菏澤民興農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料有限公司的李經(jīng)理說：“我們的零售店一般都在鄉(xiāng)鎮(zhèn)，并且是交通比較方便的地段，并不一定非要在主街道的旁邊。另外，開店前我們還要進(jìn)行市場(chǎng)考察，看這個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)可以覆蓋的村莊有多大的需求量，而目前鎮(zhèn)上的零售點(diǎn)做了多大的市場(chǎng)，估計(jì)剩下的市場(chǎng)還值不值得開店?！睋?jù)記者了解，即使某個(gè)鎮(zhèn)各種開店的基礎(chǔ)條件很優(yōu)越，有些零售商還要親自到鎮(zhèn)上的農(nóng)資零售店集中的地方觀察，他們一般會(huì)在旺季俏銷的時(shí)候守在附近“注視”整個(gè)市場(chǎng)的銷售情況，如果發(fā)現(xiàn)一半以上的店生意一般，那么就會(huì)慎重考慮其是否進(jìn)入了。他們一般不用問卷調(diào)查，但會(huì)通過現(xiàn)場(chǎng)觀察和聊天的方式摸底，然后憑多年的經(jīng)驗(yàn)給自己一個(gè)答案。

　　選農(nóng)貿(mào)往來旺的街道

　　大多數(shù)的農(nóng)資零售店都會(huì)集中在一個(gè)街道上，單門獨(dú)戶成不了“市”，自然難以成為農(nóng)民購買農(nóng)資的首選。在同一個(gè)鎮(zhèn)上，開設(shè)新店應(yīng)該選擇在鄉(xiāng)親們中形成了一定的口碑、有一定農(nóng)資經(jīng)營規(guī)模的街道上，而農(nóng)資店零星設(shè)立的街道往往隱藏著風(fēng)險(xiǎn)。

　　今年春節(jié)，記者回農(nóng)村老家時(shí)，順便到所在的湖北省應(yīng)城市長江鎮(zhèn)尋找到了兒時(shí)記憶里的農(nóng)資經(jīng)營點(diǎn)。雖然春節(jié)期間沒有開門營業(yè)，但記者仔細(xì)觀察了這條街道周圍的環(huán)境，發(fā)現(xiàn)這條街是進(jìn)出該鎮(zhèn)的二條主道之一，而農(nóng)資店集中在街道入口的北面，南面約200米有漢丹鐵路線通過，西邊300米是長江埠糧站，東邊集中了農(nóng)機(jī)銷售、修理等，并且這個(gè)地方是原來供銷社的農(nóng)資供應(yīng)站，一些老墻壁上還依稀可以看到“農(nóng)業(yè)學(xué)大寨”的標(biāo)語，幾十年的農(nóng)資經(jīng)營使周圍十里八村的老百姓都知道這里賣化肥、農(nóng)藥等，耕種、收獲的季節(jié)，這里車水馬龍，農(nóng)貿(mào)交易十分活躍。記者問了街道旁一個(gè)開小賣部的老人，為什么這么多年了賣農(nóng)資的還是集中在這里呢？老人說：“這里種田要用的東西都有，‘雙搶’時(shí)一個(gè)平板車買齊了拖回家，而收獲時(shí)來賣完東西后還能順帶一些農(nóng)資回去，主要是方便嘛。這里又在街口上，不用擠到街道里面去?！崩先说脑捵層浾呙┤D開，這不就是現(xiàn)代零售業(yè)提到的“一站式購物”嗎？在一個(gè)街道上，經(jīng)營的品種能基本滿足農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的需求，農(nóng)民不用在這里買一點(diǎn)那里買一點(diǎn)，這樣的“一站式”街道當(dāng)然是農(nóng)資零售店開設(shè)的理想地段。

　　選生意火的左鄰右舍

　　“開店選地方時(shí)，首先要選定農(nóng)資零售店集中的地方，然后觀察哪家的生意比較好，跟著生意比較好的門店可以增加客流量，做生意的生機(jī)就會(huì)多一些。同樣一個(gè)鎮(zhèn)上的農(nóng)資一條街，有些門店看起來生意不咋樣，店面又破破爛爛的，你就別挨著他再開店了。農(nóng)民買東西就喜歡往人多的地方湊，跟著生意好的門店多少能沾點(diǎn)光?！鄙蜿柦鹎飳?shí)農(nóng)資有限公司副總經(jīng)理鄧濤向記者道出了他的選址“真經(jīng)”。

　　“近朱者赤，近墨者黑”，生活中人們會(huì)受到親近的人影響，而做生意同樣與左鄰右舍相關(guān)聯(lián)。生意興隆的左鄰右舍確實(shí)可以增加自己門店前的客流量，但并不是說挨著他們就可以生意紅火起來。有零售商也向記者談到了他們想法，認(rèn)為要沾上鄰居的光，還得在經(jīng)營的品種、品牌、方式等方面與鄰居區(qū)別開來，不能一模一樣，以此避免引發(fā)惡性競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致兩敗俱傷。一般生意興旺的農(nóng)資零售店已經(jīng)擁有了一批忠實(shí)顧客，新靠近的零售商想分一塊“蛋糕”談何容易，但可以先借助一下旺盛的人氣，在此基礎(chǔ)上采取獨(dú)特的經(jīng)營方式，吸引新的顧客，逐漸的占有自己的市場(chǎng)份額。簡(jiǎn)而言之，優(yōu)秀的左鄰右舍招來你的目標(biāo)顧客，讓你離他們只有一步之遙，但能否最終成為你的顧客還得靠經(jīng)營能力。

　　其實(shí)，農(nóng)資零售店的選址需要考慮的問題還很多，當(dāng)?shù)剞r(nóng)民購肥習(xí)慣、店面租金等都要事先弄清的。況且，選到理想的地點(diǎn)只是邁出了成功的第一步，日常經(jīng)營中還有諸多問題決定農(nóng)資店的路能走多遠(yuǎn)。