“我能為消費者再造怎樣的價值？”這是價值營銷時代企業(yè)應(yīng)思考的問題，而且要作為動態(tài)問題反復(fù)問自己：昨天提供了什么？今天應(yīng)該、可以、必須提供什么？明天呢？解答的過程，就是發(fā)現(xiàn)營銷創(chuàng)新本質(zhì)意義和有效路徑的過程，就是企業(yè)蛻變成長的過程。 

    有多少曾被譽為超前的標桿式的企業(yè)模式，卻因現(xiàn)實中面臨重大困境而很快成為被懷疑的對象？不同的人，腦子里會閃過不同的答案。我們需要再度審視商業(yè)模式的真正意義和內(nèi)涵。許多中國企業(yè)所謂的創(chuàng)新和營銷模式，在很大程度上仍然源于對國外企業(yè)的淺顯模仿。我們應(yīng)該在這個市場發(fā)展的重要轉(zhuǎn)折性關(guān)口（即進入為價值、創(chuàng)意、體驗、文化埋單的后消費時代），需要重新掂量和探究企業(yè)經(jīng)營和市場營銷的內(nèi)核和本真。 

    管理大師德魯克早就提出商業(yè)經(jīng)營的兩個核心要素：創(chuàng)新、營銷。而在后消費時代，企業(yè)的這兩個核心要素緊密得無法分割，它們已超越概念意義，更充分地融為一體。單純的創(chuàng)新和單純的營銷，都不足以創(chuàng)建和維系高水準的顧客價值，因為當社會文化生活以短暫的周期開始頻繁改變時，顧客價值創(chuàng)新就全面替代了簡單地迎合顧客需求，變成創(chuàng)造和引導(dǎo)顧客需求。在這個過程中，創(chuàng)新和營銷便成為一對商業(yè)經(jīng)營的共同體，開創(chuàng)和捍衛(wèi)企業(yè)及品牌在市場上的競爭地位、長期發(fā)展及穩(wěn)固。 

    價值營銷的“永遠下一個” 

    創(chuàng)新和營銷的融合，主要體現(xiàn)在對兩種觀念的發(fā)展和綜合：一是現(xiàn)時流行的長尾理論，維基經(jīng)濟學(xué)說；二是引爆點理論。 

    正如長尾理論、維基經(jīng)濟學(xué)說所言，小眾市場正日漸成為企業(yè)贏利的豐富源泉和發(fā)展保障，但這只是一個層面，這種觀點把小眾市場所流行的個性化需求，看做是由大眾市場對熱點的熟視和疲憊直接發(fā)展而來的。如果我們把思維再深入一個層次，若干個小眾市場所要求的個性化千差萬別，企業(yè)及品牌不可能為成千上萬個小眾群體創(chuàng)造和提供各取所需的產(chǎn)品和服務(wù)。若干小眾市場必然有其共同的特性，《藍海戰(zhàn)略》一書中談到一個名叫“黃尾”的葡萄酒品牌，就是一個很好的明證。它把各種利基市場牽引出來，再用另一種熱點來整合這些小眾市場，創(chuàng)造出了另人意想不到的市場結(jié)局，整個美國葡萄酒的市場格局和產(chǎn)業(yè)格局由此改寫。小眾市場也好，利基市場也罷，它們都將在分化的需求之后尋求共同的價值熱點。分化的需求客觀存在，但極度分散的需求不可能讓一個企業(yè)或品牌七十二變式地分頭應(yīng)付。聚合需求的主要特點，才能創(chuàng)建更為強大的企業(yè)及品牌價值，而后在企業(yè)資源允許的情形下，進行部分小眾市場的圍剿和清掃是為明智之舉。 

    人們重視長尾理論還有一個重要因素，那就是有些小眾市場的個性化需求即為潛在的主流消費需求特征，關(guān)注小眾市場可能使我們在不久的將來獲得偌大的市場空間。小眾市場能為企業(yè)及品牌提供“永遠下一個”的價值再造參照，抑或是直接的市場需求采納。 

    而引爆點就是“永遠下一個”最直接的現(xiàn)實兌現(xiàn)，它所涵蓋的三項法則，個別人物法則、附著力法則和環(huán)境威力法則，是企業(yè)在進行“永遠下一個”的品牌價值打造時必須充分融合的。 

    從上述兩種理念的核心之處可以窺見，小眾市場需要的個性化和大眾市場需要的主流趨勢及熱點必須有機結(jié)合，才能使“永遠下一個”的企業(yè)及品牌價值再造，在后消費時代形成良性接力。 [NextPage]

    在“永遠下一個”的價值再造歷程中，美國的3M公司似乎有著先天的基因。這家擁有105年歷史的超級創(chuàng)新明星企業(yè)，創(chuàng)立伊始就進行著永不停歇的企業(yè)及品牌產(chǎn)品的價值再造，發(fā)明了6萬多種產(chǎn)品，平均每2天推出3項產(chǎn)品發(fā)明。全球有一半的人都是3M的直接或間接用戶。 

    然而在3M公司的下一個價值再造中，有許多是在當時并未能獲得普遍的消費市場，但經(jīng)過不斷的刺激和引誘，其品牌產(chǎn)品的價值最終成為消費市場的核心選擇和最廣泛使用。例如在20年前發(fā)明的棱鏡玻璃光導(dǎo)管，其液晶顯示亮度在20年后的今天成為筆記本電腦和數(shù)字電視的重要功能；在1968年發(fā)明的弱性黏性膠，到1980年以后才大放異彩，“Post-it”報事貼便條紙至今仍風(fēng)靡全球。 

    價值再造的三叉生命周期模型 

    “永遠下一個”的價值理念和實際案例呈現(xiàn)出來的結(jié)果，就是關(guān)于企業(yè)品牌及顧客價值的再造架構(gòu)——三叉生命周期模型。它聚焦于品類成長、消費采納和資源耗用三個層面，并在其交叉地帶進行價值再造。 

    洞悉品類生命周期可以幫助企業(yè)分析整個品類的現(xiàn)狀和未來走向，尤其是分析現(xiàn)時品類成長的節(jié)點，以判斷有無派生品類產(chǎn)生的可能，因為派生品類既可以避免眾多同類產(chǎn)品的競爭，又能夠成為現(xiàn)有品類的替代類型。全面了解和分析品類生命周期的各個階段（初始期、發(fā)展期、成熟期和衰退期）及其關(guān)鍵特征，有助于發(fā)現(xiàn)價值再造的全新地帶。 

    接下來是分析消費采納生命周期。在顧客對品牌產(chǎn)品進行消費采納的整個過程中有兩種情況需要分析，一是顧客的自然生命周期，二是階段內(nèi)的消費生命周期，即消費者在青少年、成年、壯年、中老年的某一特定階段，對某一品牌產(chǎn)品的試用、購買、體驗、轉(zhuǎn)變、放棄。這兩種情況共同決定顧客在實際的消費采納中形成的價值選擇導(dǎo)向，不能真正根據(jù)這兩種情況來解構(gòu)消費市場，就很難獲得企業(yè)及品牌在品類基礎(chǔ)上形成的價值再造，充其量只能是品類創(chuàng)新，而品類創(chuàng)新的成功風(fēng)險極大。 

    此外，還要分析企業(yè)及品牌資源耗用生命周期。資源的過度重復(fù)使用，會令企業(yè)及品牌在市場上逐漸貶值。資源價值只能維持一時的競爭力，當市場、消費和競爭轉(zhuǎn)變時，新資源的及時補充變得異常重要。西門子在通信領(lǐng)域擁有一定的資源，并在初期市場上有較好表現(xiàn)，但同一資源的耗用使西門子通信業(yè)務(wù)生命周期的每個節(jié)點，直接對其在通信領(lǐng)域的市場績效和品牌價值產(chǎn)生漸進的負作用，越接近成熟期和衰退期，其資源貶值越厲害。這時就算西門子重新注入資源，因為錯過了對接市場需求的最佳時機，也很難令通信業(yè)務(wù)東山再起。要分析企業(yè)及品牌的資源耗用生命周期，必須關(guān)注資源的現(xiàn)實性，積極評估資源在每個階段的相應(yīng)特征，而且要率先做新資源補充的戰(zhàn)略規(guī)劃。任何行業(yè)的強勢品牌基本上做到了這一點。 

    在中國抽油煙機市場，曾經(jīng)靠強大的生產(chǎn)和設(shè)計資源迅速成為行業(yè)強勢品牌的方太、老板等，在現(xiàn)今的市場上已不能繼續(xù)其穩(wěn)固的市場地位，因為它們的生產(chǎn)和設(shè)計資源已經(jīng)不斷被耗用，新資源補充又不夠及時和充分。反觀西門子在技術(shù)層面的拔高，使其在過去兩年成為抽油煙機市場的主流品牌。得此教訓(xùn)，方太等企業(yè)已開始大舉開發(fā)和填充技術(shù)資源，以形成企業(yè)及品牌的價值再造。 [NextPage]

    價值再造的營銷路徑 

    我們?nèi)绻脙r值再造三叉生命周期模型來整理和分析商業(yè)經(jīng)營和市場營銷思路，能夠找到眾多的企業(yè)及品牌價值再造形式。主要有以下七種： 

    1.增強型再造 

    增強型再造的關(guān)鍵在于對現(xiàn)有商品價值的提升，在滿足現(xiàn)時消費需求的基礎(chǔ)上，著力實破現(xiàn)有消費空間的非典型障礙，以此引發(fā)更大面積的消費潮流。當芭比的玩具產(chǎn)品突破現(xiàn)有產(chǎn)品線，增強在時尚潮流方面的產(chǎn)品可能和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)時，它的產(chǎn)品在許多新的熱門場所異常風(fēng)靡，比如作為車內(nèi)裝飾、家居服飾等的搭配，這些增強式的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，使特許經(jīng)營店中芭比娃娃的形象給消費群以新的沖擊，鮮明而強烈的時尚感透射出了強大的誘惑力。 

    在這里，從時尚玩具中裂變出的新品類——時尚配飾，其裂變時機很好，正處于該品類的成長期至衰退期的過程中。在消費采納方面，消費群也處于對傳統(tǒng)玩具品從體驗到放棄的階段。在資源方面，芭比的新品類設(shè)計也處于初始投入階段，芭比的增強型價值再造得以成功實現(xiàn)。 

    2.實用型再造 

    在品類到發(fā)展階段及其以后，企業(yè)及品牌的實用性往往成為最重要的業(yè)績保障和競爭利器，此時的消費群如果正處于相關(guān)品類產(chǎn)品的體驗階段及以后的某個階段，而企業(yè)及品牌資源也開始對此進行投入，其市場效應(yīng)可想而知。嘉信理財公司設(shè)計了一個只提供必要功能的股票交易平臺，聘請獨立的理財顧問為客戶提供服務(wù)，這種極簡的實用功能再造改革了中美洲的財產(chǎn)管理方式，使其在動蕩不安的網(wǎng)絡(luò)時代仍然成為一個高價值的特許經(jīng)營公司。聯(lián)邦快遞在成立的幾十年來，不斷地進行再生式的實用功能的品牌價值再造，根據(jù)品類生命周期的不同階段，持續(xù)組織相應(yīng)的資源，對消費群在階段內(nèi)的消費采納頻頻施以新的嘗試和體驗，在包裹遞送服務(wù)上，吸取美國郵政服務(wù)體系及當?shù)剜]政的商業(yè)模式精華，在隔夜遞送這一簡單實用的服務(wù)價值上進行再造，使其功能較之競爭者更具實效性。 

    3.未來型再造 

    前面提到的3M公司發(fā)明的“Post-it”報事貼便條紙和棱鏡玻璃光導(dǎo)管即為最典型的未來型價值再造案例。3M公司擁有強大的技術(shù)資源，技術(shù)資源的耗用總能被持續(xù)地填充，而且在這種強大的技術(shù)資源的指引下，對各個產(chǎn)業(yè)品類成長的未來預(yù)見性比其他公司更有遠見和更確切，總能以未來的眼光來審視現(xiàn)實的品類成長狀況，因此無論是在品類的哪個階段（尤其是初始階段以上）都能找到較為準確的派生品類。同時，對消費群日常生活普遍深入的關(guān)注和洞察，使3M公司又能把握消費群在消費采納生命周期的規(guī)律性特征和現(xiàn)時動向，并在未來憑借新的派生品類產(chǎn)品引領(lǐng)消費潮流，為顧客創(chuàng)造一個屬于3M公司獨有的消費采納生命周期。這是真正的價值再造，它超越了同質(zhì)化產(chǎn)品、相似模式等的競爭，完全是基于創(chuàng)造需求這一商業(yè)理念和行為標準誕生的。 

    4.延伸型再造 

    從最開始便要立足于自身資源的強弱來審視品類成長和消費采納生命周期的現(xiàn)狀，因為延伸的意義是要進行價值再造，而非一般意義上的單純產(chǎn)品或服務(wù)特色的改變。沒有強大資源的支持，諸如技術(shù)工藝、組織文化、專項業(yè)務(wù)流程等，企業(yè)即便能準確地把握品類成長和消費采納的現(xiàn)實特征，也只能望洋興嘆，而且這種強大的資源，還要和其他已經(jīng)具備競爭力的專項業(yè)務(wù)或強勢品類品牌具有較大的相關(guān)性，以期能夠共享。[NextPage]

西門子把在家電產(chǎn)業(yè)里的強勢地位延伸至通信領(lǐng)域即違反了上述延伸型再造的基本原則。它進入廚房電器領(lǐng)域卻突飛猛進，市場一路勢如破竹，因為在整個廚房電器產(chǎn)業(yè)，資源整體不足，而西門子在家電業(yè)的技術(shù)、業(yè)務(wù)流程等資源，足以迎合甚至超越當前整個廚衛(wèi)電器產(chǎn)業(yè)對品牌資源的要求。 
    5.外域型再造 

    而今很多企業(yè)的主要產(chǎn)業(yè)或品類業(yè)務(wù)受到動蕩市場的沖擊，而企業(yè)及品牌的核心業(yè)務(wù)根基未能成為足以抗擊市場沖擊的力量，此時，企業(yè)在很大程度上需要進行外域型的價值再造。這種價值再造或許會在企業(yè)的發(fā)展中持續(xù)相當長的時間，因為進行外域價值再造需要長期的努力和專業(yè)積淀，才能完成從一種價值再造到另一種價值模式再造，并一直延續(xù)下去。這里的外域是指基本跟企業(yè)目前經(jīng)營的品牌產(chǎn)品所在的產(chǎn)業(yè)沒有聯(lián)系，完全屬于不同的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域。一般來講，這種價值再造行動很難成功。企業(yè)要考慮企業(yè)及品牌資源是否與所在產(chǎn)業(yè)的要求對位，在主營的業(yè)務(wù)領(lǐng)域內(nèi)有無資源匹配所希望形成的競爭力。如果確定進行諸如延伸型、增強型的價值再造成功的幾率并不大，因為現(xiàn)實的狀況已經(jīng)成為重要而清晰的參照指標，積極地進行跨領(lǐng)域的價值再造會是很有必要的。 

    康寧公司從最初的基于玻璃制造技術(shù)的多元化材料生產(chǎn)，到投資創(chuàng)建光纖電纜業(yè)務(wù)，再到后來的娛樂和移動電子部門、液晶顯示屏的領(lǐng)先供應(yīng)者，汽車部門環(huán)境技術(shù)系統(tǒng)的提供者，生命科學(xué)行業(yè)樣本處理材料提供商等，每一次對不同產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的投資和創(chuàng)建，都使康寧積累和提升了公司及品牌的價值。 

    6．轉(zhuǎn)移型再造 

    就個人消費流程來講，不同的品類會組合成一個完整的消費價值鏈，比如照相機和膠片，打印機和墨盒。當柯達從照相機業(yè)務(wù)向膠片業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移后，其品牌價值得到前所未有的提升。當惠普從打印機業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向墨盒業(yè)務(wù)時，其市場實際業(yè)績和品牌效應(yīng)也迅速飆升。這是典型的轉(zhuǎn)移型價值再造，它根據(jù)顧客消費的實際狀況來進行價值轉(zhuǎn)移，剝離現(xiàn)有的主要業(yè)務(wù)，向價值鏈的另一環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)移，或成為該品類第一，或建立高地位、強勢的企業(yè)及品牌形象。 

    被譽為美國高科技營銷魔法之父的杰弗里·摩爾，在他的名著《公司進化論》一書中談到了價值轉(zhuǎn)移創(chuàng)新的模式：一是找到價值鏈所有環(huán)節(jié)中價值被侵蝕的環(huán)節(jié)；二是預(yù)計價值轉(zhuǎn)移的落點；三是領(lǐng)先對手進入轉(zhuǎn)移區(qū)域。 

    7．集成型再造 

    當消費文化開始覆蓋現(xiàn)實市場時，立足于消費采納生命周期的重度分析能使企業(yè)及品牌價值再造突破市場競爭的圍城。在消費價值至上的市場發(fā)展階段，通過對不同品類產(chǎn)品的集成，能使整體品牌進入一個具有填補空白意義的消費空間。 

    雅虎通過將信息、娛樂、購物以及通信服務(wù)集成為個性化的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，使更多的人愿意在這個網(wǎng)站上消磨時間，也使其成為網(wǎng)絡(luò)廣告點擊率頗高的站點，這是一個層面，主要通過各種可視信息的種類整合。還有一個層面是對不同品類的產(chǎn)品進行集中組合，使之成為某一類消費群在某一特定場合或空間的消費對象。飛利浦在醫(yī)療、照明和消費電子三種不同產(chǎn)業(yè)中有著不錯的品類產(chǎn)品，它通過集成再造使醫(yī)院的大型醫(yī)療儀器上配備很多光線柔和的照明設(shè)施，還有液晶電視屏幕來共同營造一種讓病人感到舒適的環(huán)境。這些多品類產(chǎn)品的系統(tǒng)集成，使顧客的消費體驗價值獲得完美兌現(xiàn)。

    電話銷售并不是拿起電話和客戶聊天，既然這通電話的最終目的是約見客戶、拿下訂單，當然有必要采用一些電話銷售技巧來幫助你更快地讓客戶“上套”。下面例舉了14個實用的電話約見技巧，我們來看看吧! 

    技巧一讓自己處于微笑狀態(tài)

    微笑地說話，聲音也會傳遞出很愉悅的感覺，聽在客戶耳中自然就變得更有親和力，讓每一通電話都保持最佳的質(zhì)感，并幫助你進入對方的時空。

    技巧二音量與速度要協(xié)調(diào)

    人與人見面時，都會有所謂「磁場」，在電話之中，當然也有電話磁場，一旦業(yè)務(wù)人員與客戶的磁場吻合，談起話來就順暢多了。為了了解對方的電話磁場，建議在談話之初，采取適中的音量與速度，等辨出對方的特質(zhì)后，再調(diào)整自己的音量與速度，讓客戶覺得你和他是「同一掛」的。

    依我就業(yè)的經(jīng)驗看對于中年的客戶速度適中即可，對于偏老的客戶自然是慢速才能讓客戶不會覺得你說的太快了。

    技巧三判別通話者的形象，增進彼此互動

    從對方的語調(diào)中，可以簡單判別通話者的形象，講話速度快的人是視覺型的人，說話速度中等的人是聽覺型，而講話慢的人是感覺型的人，業(yè)務(wù)人員可以在判別形之后，再給對方「適當?shù)慕ㄗh」。

    技巧四表明不會占用太多時間，簡單說明

    「耽誤您兩分鐘好嗎?」為了讓對方愿意繼續(xù)這通電話，我最常用的方法就是請對方給我兩分鐘，而一般人聽到兩分鐘時，通常都會出現(xiàn)「反正才兩分鐘，就聽聽看好了」的想法。實際上，你真的只講兩分鐘嗎?這得看個人的功力了!

    技巧五語氣、語調(diào)要一致

    在電話中，開場白通常是國語發(fā)音，但是假如對方的反應(yīng)是以臺語回答，我會馬上轉(zhuǎn)成臺語和對方說話，有時國、臺語交替也是一種拉近雙方距離的方法，主要目的都是為了要「與對方站在同一個磁場」。

    技巧六善用電話開場白

    好的開場白可以讓對方愿意和業(yè)務(wù)人員多聊一聊，因此除了「耽誤兩分鐘」之外，接下來該說些什么就變得十分重要，如何想多暸解對方的想法，不妨問：「最近推出的投資型商品，請問您有什么看法?」諸如此類的開放式問句。

    技巧七善用暫停與保留的技巧

    什么是暫停?當業(yè)務(wù)人員需要對方給一個時間、地點的時候，就可以使用暫停的技巧。比如，當你問對方：「您喜歡上午還是下午?」說完就稍微暫停一下，讓對方回答，善用暫停的技巧，將可以讓對方有受到尊重的感覺。

    至于保留，則是使用在業(yè)務(wù)人員不方便在電話中說明或者碰到難以回答的問題時所采用的方式，舉例來說，當對方要求業(yè)務(wù)人員電話中說明費率時，業(yè)務(wù)人員就可以告訴對方：「這個問題我們見面談時、當面計算給您聽，比較清楚」，如此將問題保留到下一個時空，也是約訪時的技巧。 [NextPage]

  技巧八身體挺直、站著說話或閉上眼睛

    假如一天打二十通電話，總不能一直坐著不動吧!試著將身體挺直或站著說話，你可以發(fā)現(xiàn)，聲音會因此變得有活力，效果也會變得更好：有時不妨閉上眼睛講話，讓自己不被外在的環(huán)境影響答話內(nèi)容。

    技巧九使用開放式問句，不斷問問題

    問客戶問題，一方面可以拉長談話時間，更重要的是暸解客戶真正的想法，幫助業(yè)務(wù)員做判定。

    不妨用：「請教您一個簡單的問題」、「能不能請您多談一談，為何會有如此的想法?」等問題，鼓勵客戶繼續(xù)說下去。

    技巧十即時逆轉(zhuǎn)

    即時逆轉(zhuǎn)就是馬上順著客戶的話走，例如當客戶說：「我買了很多保險」時，不妨就順著他的話說：「我就是知道您買很多保險，才打這通電話?！巩斂蛻粽f：「我是你們公司的客戶」，不妨接續(xù)「我知道您是我們公司的好客戶，所以才打這通電話?！?

    技巧十一一再強調(diào)您自己判定、您自己做決定

    為了讓客戶答應(yīng)和你見面，在電話中強調(diào)「由您自己做決定」、「全由您自己判定」等句子，可以讓客戶感覺業(yè)務(wù)人員是有質(zhì)感的、是不會死纏活纏的，進而提高約訪機率。

    技巧十二強調(diào)產(chǎn)品的功能或獨特性

    「這個產(chǎn)品很非凡，必須當面談，才能讓您充分暸解………」在談話中，多強調(diào)產(chǎn)品很非凡，再加上「由您自己做決定」，讓客戶愿意將他寶貴的時間給你，切記千萬不要說得太繁雜或使用太多專業(yè)術(shù)語，讓客戶失去見面的愛好。

    技巧十三給予二選一的問題及機會

    二選一方式能夠幫助對方做選擇，同時也加快對方與業(yè)務(wù)人員見面的速度，比如「早上或下午拜訪」、「星期三或星期四見面」等問句，都是二選一的方式。

    技巧十四為下一次開場做預(yù)備

    在將要掛斷電話的時候一定要和客戶約定好下次電話訪談的時間，否則冒昧的在未知會客戶的情況下打電話給客戶，會讓客戶覺得你很沒禮貌。如果一定要打的話，就要先想好說辭，轉(zhuǎn)移客戶的注意力。