一、金融危機中凸現(xiàn)的家具產業(yè)危機

　　隨著中國經濟在全球的率先回暖，家具產業(yè)又恢復了以往的欣欣向榮——家具工廠產銷兩旺；代理商(業(yè)內俗稱，準確的概念應是“分銷商”，下文沿用俗稱)經銷家具，熱情高漲；家具賣場跑馬圈地，一路高歌猛進。

　　但在經融危機襲來時，國內家具產業(yè)一度遭遇到了極大的困難，不僅家具出口銳減，就連國內通過數(shù)十年建立起來的由工廠專事生產，代理商在家具賣場租賃場地經銷，這種曾被自詡為具有中國特色的家具商業(yè)成功模式，也顯得脆弱不堪。許多代理商與工廠的“婚姻”瀕臨破滅，代理商與賣場之間也演繹了一幕幕“罷市抗租”的好戲。

　　現(xiàn)在，危機漸行漸遠，家具行業(yè)的繁榮景象又昔日重來，可這段恐慌的經歷足以令我們深思。彼得·德魯克指出，“企業(yè)管理的根本任務只有兩條——創(chuàng)新和營銷”，或許需要改善的是整個家具行業(yè)的產、供、銷系統(tǒng)，但處于產業(yè)鏈前端的工廠，著實應該深刻反思現(xiàn)行的營銷模式，并有必要認真規(guī)劃、創(chuàng)新未來的營銷體系。

　　二、中國家具工廠普遍存在的營銷誤區(qū)

　　國民經濟高速增長，極大地刺激了房產市場的蓬勃興起，拉動了中國的家具產業(yè)的快速成長，但家具工廠受傳統(tǒng)生產思維羈絆，管理水平低、創(chuàng)新不夠等狀況，并未得到有效地改善。其中，營銷表現(xiàn)得更為突出，就認識層面而言，一些膚淺的營銷觀念已經演變成為普遍存在的思維誤區(qū)，嚴重制約了家具營銷的創(chuàng)新。

　　誤區(qū)一：專業(yè)的人干專業(yè)的事，工廠只要做好生產，銷售交給代理商

　　我們經常看到，在廣東，許多工廠距離家具賣場不足百米，他們仍是選擇由代理商在賣場中分銷家具。從理論上講，工廠自己不建分銷渠道是正確的，這符合專業(yè)化分工。但問題是，家具銷售壁壘低，“拿貨就等于拿了經銷權”，代理商和工廠之間的“婚姻”質量低，產銷的結合始終無法從“利益共同體”上升為“戰(zhàn)略共同體”，所以，這種流行的“代理分銷制”，并不是穩(wěn)定有效的經銷渠道，只是供給鏈里最后的一環(huán)。在市場形勢好的情況下，大家相安無事，如果遇到市場不景氣，這種供給鏈就有土崩瓦解的風險。

　　誤區(qū)二：中國家具沒有“品牌”

　　經銷商，甚至許多家具工廠都認為，中國家具沒有“品牌”，所謂的“品牌家具”，只不過是在行業(yè)內稍具影響力罷了，在顧客心目中，基本沒有品牌可言。經銷商有這樣的認識，可以當作是對目前家具現(xiàn)狀的一種客觀反映，而家具工廠的“自我定義”，則是“短視”、“浮躁”的體現(xiàn)。任何一個行業(yè)，經過充分的競爭和發(fā)展，一定會產生為最終消費者所公認的品牌，家具也不例外。當然，這有可能是家具產品本身的品牌，有可能是家具流通企業(yè)的品牌，也有可能兩種情形并存。如果我們家具工廠缺少創(chuàng)品牌的意識，泯滅了創(chuàng)品牌的雄心，肯定“做不大”?？梢灶A見，未來比較的結果，或跟風潮流在市場上賺些“快錢”，或淪為“代工”的車間。

　　誤區(qū)三：產品營銷要做好，就是要花大錢請人做“包裝”

　　請明星代言、請專業(yè)的設計公司設計奢華的家具展廳、模仿一種比較熱銷的產品款式生產、給導購制定一套培訓手冊……，這似乎已經成為家具工廠產品營銷的公式。構成公式的要素，多是東拼西湊，很少形成系統(tǒng)，更別說整體系統(tǒng)持續(xù)的優(yōu)化提高。當這些要素在某個品牌上顯得推力不足時，就再更換一個品牌重新包裝。所以，家具品牌層出不窮，但往往也只是“各領風騷三五年”。

　　誤區(qū)四：跑市場就是走訪“地主”和代理商

　　現(xiàn)在，奔波在全國各地的家具工廠的營銷業(yè)務員，主要工作是：協(xié)調好每個城市專業(yè)家具賣場(因這種賣場清一色都是攤位制的租賃市場，業(yè)內稱“地主”)關系，以期能拿到好的展銷位置，了解當?shù)卮砩痰慕洜I情況；還有，就是幫助代理商做好產品陳設，培訓營業(yè)員的導購技能。而對真正市場的主體——終端顧客，幾乎忽略不顧。

　　誤區(qū)五：創(chuàng)新不如模仿，探索不如跟風

　　中國的家具產品缺少原創(chuàng)，基本就一個“抄”字，廣東抄國外，內地抄廣東。從而導致家具產品單一，各個家具工廠產品品種款式雷同嚴重。直接引發(fā)了營銷上的麻煩——代理商總在變化，不斷尋找新的廠家或新的替代品，顧客抱怨不斷，即使在號稱幾十萬平方米的家具賣場中，也很難看到真正讓自己稱心如意的產品。

　　我們的生產廠商自然深有體會，他們中不少有識之士，也在嘗試原創(chuàng)性的新品開發(fā)，但新品投放市場后，還是“模仿”，使得徒弟亂棒打死了師傅。經過此番周折，他們得出一個結論，只能模仿，創(chuàng)新代價太大，為他人做嫁衣。

　　以上列舉的只是家具工廠在市場營銷觀念上的一些常見誤區(qū)，在實踐操作上，問題更多。

　　三、未來家具工廠營銷的關鍵要點

　　企業(yè)營銷成敗的關鍵是如何構建一個系統(tǒng)。它應包含多個環(huán)節(jié)，多個視角，立體、富有層次感。對于系統(tǒng)的構建和實施，需要每個企業(yè)因時因地，創(chuàng)造性地發(fā)揮，筆者僅從一些要點切入，加以闡述，以期引發(fā)思考，供企業(yè)營銷系統(tǒng)實際構建者，靈活運用。

　　1、   確立品牌定位，以品牌建設統(tǒng)領整體營銷。

　　美國營銷專家拉里·萊特指出：“擁有市場比擁有工廠更重要，擁有市場的唯一辦法，是擁有占據(jù)統(tǒng)治地位的品牌”。

　　很多家具企業(yè)都把品牌建設等同于給產品起個名稱，品牌的內涵多是生搬硬套，這樣，既不能夠讓自己的品牌有別于其他卓然獨立，更不能夠凝聚企業(yè)資源長期聚焦。

　　我們應從實際出發(fā)，根據(jù)遠景目標，結合企業(yè)自身優(yōu)勢、資源、擅長，訂立企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃，將戰(zhàn)略的精髓、企業(yè)文化等凝練成品牌內涵。

　　確立了品牌戰(zhàn)略，明晰了品牌內涵后，就應以品牌為統(tǒng)領，讓所有的營銷活動、營銷環(huán)節(jié)都協(xié)調起來，為品牌建設，不斷積淀，使品牌鮮活生動，富有獨特性，最終“占據(jù)統(tǒng)治性地位”。

　　2、追求渠道效率，避免渠道單一化。

　　國內家具企業(yè)的銷售渠道單一，基本都是代理商分銷，代理商又基本都在家具賣場中展銷。這種渠道模式的主要弊端是：

　?、殴S和代理商，主要是利益結盟，非合作伙伴，關系不穩(wěn)定。

　?、茋鴥鹊募揖哔u場，不管采用什么樣的名稱——家具市場、家具城、家具商場、家具mall、家具連鎖機構等等，本質都是一致的，即收租型攤位制市場。這其實是商業(yè)性的物業(yè)，而非嚴格意義上的商業(yè)形態(tài)，統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，這種經營業(yè)態(tài)，平均每平方米每年產生的銷售額0.49萬元，遠低于歐美發(fā)達國家家具流通場所平均每平方米銷售額2.5萬元，商業(yè)效率的低下，加之物流、信息渠道的暢通，使未來家具商業(yè)業(yè)態(tài)的百花齊放有了足夠的空間，充分競爭，一定是商業(yè)效率最高者主導市場銷售渠道。

　　基于上述，家具工廠可以通過家具特許經營、開辦單品牌(或多品牌結盟式)專賣店、與品牌家裝公司合作、電子商務等方式，改造銷售渠道，使之更有效率。

　　3、顧客創(chuàng)造價值，顧客推動進步

　　亞馬遜創(chuàng)始人貝佐夫說：“一陣颶風過后，剩下的只有我們?yōu)轭櫩偷姆铡薄?

　　縱觀近代百年世界工商業(yè)的演變，當經歷過“規(guī)模為王”、“管理為王”、“研發(fā)為王”、“渠道為王”的不同時代后，信息化時代的到來，催生了消費者的真正覺醒，消費者的需求將主導市場。

　　從現(xiàn)在開始，家具工廠不僅要關注銷量，更要收集、了解終端顧客的反饋，提高他們的滿意度，并從他們的反饋、建議中模擬出顧客的潛在需求，改善我們的產品設計、銷售服務等，確保我們在競爭中，因為比對手更了解顧客、更貼近顧客而步步領先。

　　4、持續(xù)創(chuàng)新，積小勝為大勝

　　盡管有被模仿、抄襲的風險，但我們應該矢志不渝，堅持創(chuàng)新。

　　首先是產品設計的創(chuàng)新問題。家具是感覺型消費產品，設計能夠產生超額利潤。中國家具產品的設計，一要切近目標消費者年齡層次、住宅功能等實際需求；二要在吸收、借鑒國外先進的設計理念的基礎上，融入民族的文化內涵。

　　其次是營銷、管理等系統(tǒng)創(chuàng)新問題。一次創(chuàng)新，很容易被模仿、甚至被超越。只有持續(xù)創(chuàng)新、系統(tǒng)創(chuàng)新，才能形成創(chuàng)新的壁壘，從而奠定競爭優(yōu)勢。

　　5、抓住互聯(lián)網帶來的新的契機

　　80后一代已逐漸成為現(xiàn)在“新房新居”的主力人群，他們習慣、甚至依賴網絡消費。而中國的電子商務正在驚人的速度向前發(fā)展，截至2008年，我國網民總人數(shù)達2.98億，電子商務突破三萬億元。互聯(lián)網和電子商務一定會給家具產生深遠的影響，我們應該借助信息化浪潮引發(fā)全新的商業(yè)革命，在行業(yè)的“重新洗牌”中占領先機。