兒童家具 

　　短短10年間，兒童家具異軍突起，市場(chǎng)蛋糕越做越大，迅速占據(jù)了國(guó)內(nèi)家具市場(chǎng)10%的份額。 

　　然而，兒童家具業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)還只是停留在產(chǎn)品和價(jià)格的低層次上，企業(yè)要進(jìn)入兒童家具的市場(chǎng)并不難，但要在兒童家具市場(chǎng)里賺取高額利潤(rùn)，卻并非易事。那么，如何才能在兒童家具行業(yè)里賺錢？本期專題將從結(jié)盟動(dòng)漫、渠道觸網(wǎng)、加強(qiáng)環(huán)保等多角度來解析兒童家具生產(chǎn)企業(yè)的吸金之道。 

　　伴隨兒童家具市場(chǎng)逐漸成熟，競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，國(guó)內(nèi)出現(xiàn)了一批專門的生產(chǎn)廠家和知名品牌，如多喜愛、喜夢(mèng)寶、愛心城堡、七彩人生、松堡王國(guó)等。經(jīng)過一輪高速增長(zhǎng)之后，目前國(guó)內(nèi)專業(yè)的兒童家具企業(yè)已經(jīng)達(dá)到200多家。 

　　不過，雖然競(jìng)爭(zhēng)激烈，但兒童家具市場(chǎng)卻遠(yuǎn)未飽和。正如國(guó)內(nèi)兒童家具的領(lǐng)跑者、恒大家具總經(jīng)理譚毅所說：“恒大幾個(gè)品牌從出生到現(xiàn)在，短短幾年間銷售額就超過億元?！?nbsp;

　　而在廣州酷漫居動(dòng)漫科技有限公司（以下簡(jiǎn)稱“酷漫居”）董事長(zhǎng)楊濤看來,“目前兒童家具企業(yè)的規(guī)模都比較小，大企業(yè)有二三億元的銷售額，小企業(yè)只有幾千萬元的銷售額，但大家都活得很好?！弊阋宰C明其市場(chǎng)空間之大。 

　　據(jù)市場(chǎng)調(diào)查顯示，中國(guó)有3.6億的青少年兒童，大約占總?cè)丝诘?/4，隨著家長(zhǎng)對(duì)兒童家具的日益重視，兒童家具市場(chǎng)需求正在快速增長(zhǎng)。大批綜合家具企業(yè)也看好兒童家具在細(xì)分市場(chǎng)的高增長(zhǎng)、高利潤(rùn)，曲美、意風(fēng)、紅蘋果、圖騰寶佳、比利等品牌也開始陸續(xù)試水兒童家具產(chǎn)品。 

　　當(dāng)然，盡管兒童家具市場(chǎng)很誘人，但眼下兒童家具行業(yè)還沒有專業(yè)的、有針對(duì)性的研究機(jī)構(gòu)，也沒有相應(yīng)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，加上生產(chǎn)成本高、管理不規(guī)范、同質(zhì)化嚴(yán)重等因素都構(gòu)成了兒童家具行業(yè)快速發(fā)展的絆腳石。事實(shí)上，與普通家具相比，兒童家具對(duì)生產(chǎn)技術(shù)、安全環(huán)保有更高的要求，同時(shí)兒童家具要充分考慮兒童的生理、心理需求，因此，國(guó)內(nèi)兒童家具的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售仍有許多發(fā)展空間。 

　　“目前兒童家具業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)還只是停留在產(chǎn)品和價(jià)格的低層次競(jìng)爭(zhēng)上，接下來競(jìng)爭(zhēng)將轉(zhuǎn)到品牌和渠道上?！睏顫J(rèn)為，隨著國(guó)際家居品牌紛紛進(jìn)入國(guó)內(nèi)的兒童家具業(yè)，兒童家具的渠道、品牌的競(jìng)爭(zhēng)也將愈演愈烈。 

　　品牌篇 

　　高利潤(rùn)來自結(jié)盟動(dòng)漫 

　　兒童家具與動(dòng)漫結(jié)盟，現(xiàn)在被認(rèn)為是兒童家具企業(yè)賺取高利潤(rùn)最成功的方式。不過，最早讓兒童家具與國(guó)際動(dòng)漫結(jié)盟的楊濤，卻曾在這個(gè)問題上幾經(jīng)掙扎。 

　　2005年，楊濤拿下了迪士尼的品牌授權(quán)。在家具同行中，酷漫居是最早與國(guó)際動(dòng)漫企業(yè)合作的企業(yè)。那么，楊濤當(dāng)初是怎么會(huì)考慮在兒童家具中引進(jìn)迪士尼形象的呢？楊濤說，當(dāng)年他想要進(jìn)入兒童家具市場(chǎng)時(shí)，譚毅率領(lǐng)的恒大旗下的多喜愛兒童家具品牌已經(jīng)在市場(chǎng)占據(jù)較大的優(yōu)勢(shì)，如果還是延續(xù)傳統(tǒng)的做法，或使用仿冒、抄襲、挖角等方式進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，兒童家具的市場(chǎng)蛋糕難以做大。 

　　楊濤開始考慮，兒童家具有沒有可能變成整個(gè)兒童產(chǎn)業(yè)鏈條當(dāng)中重要的環(huán)節(jié)，乃至是核心的部門？仔細(xì)研究后，他認(rèn)為是有可能的，因?yàn)檎麄€(gè)兒童家具行業(yè)，已經(jīng)不僅僅提供家具產(chǎn)品，而且還提供軟環(huán)境，提供整體家具解決方案的“一站式”服務(wù)，這其中包括家具、家裝、建材、玩具、文具、服裝等一系列產(chǎn)品在內(nèi)的產(chǎn)業(yè)鏈，它們可以在兒童房里進(jìn)行有效的整合。而能夠整合兒童產(chǎn)業(yè)最強(qiáng)大的領(lǐng)域就是動(dòng)漫，沒有一個(gè)兒童產(chǎn)業(yè)的公司能夠像迪士尼公司那樣有效地整合起兒童產(chǎn)業(yè)。 

　　“我當(dāng)時(shí)想，如果要競(jìng)爭(zhēng)，只能在國(guó)際動(dòng)漫引進(jìn)層面上有效開展競(jìng)爭(zhēng)。所以當(dāng)時(shí)我給公司的規(guī)劃第一步就是簽下迪士尼，之后又簽了哈利·波特、超人、蝙蝠俠、HELLO KITTY、哆啦A夢(mèng)等，全球10大動(dòng)漫品牌我簽了9個(gè)?！笔Ｏ碌囊粋€(gè)芭比娃娃，楊濤沒有簽到，被譚毅先下手簽走了。 

　　此后，楊濤甚至做了大家都不敢想的事情——把工廠賣掉?！拔易霾怀蓛和揖咧圃鞓I(yè)的第一，但我可以做兒童家具渠道和服務(wù)里的第一。” 

　　至此，楊濤的酷漫居賣的已不再只是家具，而是一種文化?！拔覀兊囊惶譎ELLO KITTY家具，最高可賣到11萬元?！弊鳛槠放平?jīng)營(yíng)商，酷漫居的收入主要來自于加盟費(fèi)，以及直營(yíng)店經(jīng)營(yíng)收入。楊濤未透露具體的利潤(rùn)率，不過據(jù)同行估測(cè)，在家居行業(yè)，各家經(jīng)銷商的代理利潤(rùn)率都差不多，一般為50%，但利潤(rùn)額則相差很大。以楊濤所舉的那套HELLO KITTY家具為例，經(jīng)銷商的利潤(rùn)約為6萬元。經(jīng)營(yíng)品牌兒童家具的高利潤(rùn)可見一斑。 

　　而楊濤在兒童家具里引入動(dòng)漫的做法也啟發(fā)了譚毅，在簽下了芭比娃娃后，譚毅2009年又簽下了喜羊羊。談及動(dòng)漫產(chǎn)品和家具結(jié)合，譚毅說：“動(dòng)漫企業(yè)對(duì)家具企業(yè)的要求高，所以我們企業(yè)進(jìn)步也得快。比如，芭比娃娃的公司對(duì)我們要求非常嚴(yán)謹(jǐn)，每個(gè)圖片、廣告都要審閱。我們也因此學(xué)到人家怎么成就一個(gè)品牌的經(jīng)驗(yàn)。” 

　　與楊濤立志做兒童家具渠道商不同，譚毅是兒童家具制造業(yè)的領(lǐng)軍人物，其手下的恒大家具公司有自己的工廠，也建立起自己的兒童品牌，這使得他能夠細(xì)心地打磨和發(fā)展青少年兒童家具品牌，如“我愛我家”品牌的喜羊羊系列和“多喜愛”品牌的芭比娃娃系列等。事實(shí)上，在目前國(guó)內(nèi)的家具市場(chǎng)里，如果沒有自己的家具廠，發(fā)展會(huì)受到一定的限制。畢竟，貼牌生產(chǎn)與自家公司細(xì)心研究打磨出來的家具，在產(chǎn)品質(zhì)量仍有一定的差距。 

　　目前，卡通設(shè)計(jì)是兒童家具最大的賣點(diǎn)之一，各家企業(yè)都在這個(gè)問題上大顯神通。今年8月份，興利（香港）控股也牽手喜劇演員周星馳旗下的比高集團(tuán)，推出“長(zhǎng)江七號(hào)愛地球青少年家具”。 

　　事實(shí)上，無論是譚毅，還是楊濤，他們?cè)趦和揖呃镒龅氖滓虑槎际谴蛟炱放?，只不過他們借助了迪士尼和喜羊羊等動(dòng)漫品牌的高知名度，而后打造自己兒童家具的品牌知名度。他們販賣的已不僅是簡(jiǎn)單的兒童家具，而是通過在兒童家具里植入情感和文化，販賣一種生活方式。 

　　渠道篇 

　　互聯(lián)網(wǎng)顛覆傳統(tǒng)渠道 

　　如果企業(yè)能夠建立品牌知名度，那么在此后的渠道爭(zhēng)奪戰(zhàn)中也將占有有利位置。譚毅的恒大兒童家具如今走的主要還是以大賣場(chǎng)為主導(dǎo)的銷售渠道，據(jù)譚毅說,家具城的攤位爭(zhēng)奪目前非常激烈，為搶攤位，家具業(yè)也滋生著腐敗。然而，恒大并不擔(dān)心這一點(diǎn)，“紅星美凱龍、居然之家等大型家具連鎖店最認(rèn)品牌，所以兒童家具企業(yè)只要把品牌做強(qiáng)了，這些家具連鎖店自然會(huì)開綠燈?！弊T毅說。 

　　一些大型兒童家具企業(yè)也自己開起了體驗(yàn)店，最先嘗試這種銷售渠道的是楊濤的酷漫居?！?008年12月，酷漫居建立了中國(guó)第一家兒童家具體驗(yàn)中心，面積2500平方米。當(dāng)時(shí)很多兒童家具店只有100平方米，我們認(rèn)為這種大型體驗(yàn)銷售的模式在未來會(huì)有競(jìng)爭(zhēng)力。”此后一年時(shí)間里，酷漫居先后在廣州、上海、蘭州等地共開設(shè)8家面積在1000平方米以上的酷漫居直營(yíng)體驗(yàn)店。盡管直營(yíng)體驗(yàn)店現(xiàn)在的銷售向好，但楊濤多次表示他本人更看好未來的網(wǎng)上銷售市場(chǎng)。 

　　對(duì)此，譚毅也持同樣觀點(diǎn)：“實(shí)體的旗艦店，我相信在三年內(nèi)是一種非常好的模式?！辈贿^，在不久的未來，或許傳統(tǒng)的實(shí)體銷售店模式將被顛覆?！罢麄€(gè)兒童家具產(chǎn)業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)到一定程度會(huì)是以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為主，而不是線下實(shí)體店?duì)I銷?！睏顫绱祟A(yù)言。 

　　未來網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的手段和規(guī)模將是什么樣的發(fā)展?fàn)顟B(tài)？至今沒人看得清楚，但是8月份曲美在淘寶網(wǎng)上的“曲億團(tuán)”萬人團(tuán)購(gòu)活動(dòng)給兒童家具業(yè)做了一個(gè)示范——這個(gè)活動(dòng)短短18天內(nèi)零售金額突破了6000萬元的規(guī)模。曲美團(tuán)購(gòu)半個(gè)月銷量規(guī)模超過了一個(gè)品牌一年的銷售量，幾乎刷新了所有經(jīng)銷商和家具廠商對(duì)傳統(tǒng)賣場(chǎng)的概念。 

　　通過學(xué)習(xí)曲美，2010年9月，楊濤在淘寶網(wǎng)開展迪士尼兒童家具為期一個(gè)月的“千戶家庭團(tuán)購(gòu)”行動(dòng)，開始借助網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)在互聯(lián)上拓展新的銷售渠道。而在2009年3月，酷漫居已經(jīng)開辟了自己的網(wǎng)上商城。同年10月，酷漫居與迪士尼的網(wǎng)絡(luò)授權(quán)商——小主人網(wǎng)攜手，在淘寶網(wǎng)上建立了酷漫居迪士尼兒童家具的旗艦店。 

　　而譚毅同樣認(rèn)為，在未來的兒童家具業(yè)，盡管傳統(tǒng)實(shí)體店?duì)I銷模式是必然存在的，情景化的銷售也不會(huì)改變，但是“未來互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)購(gòu)將給兒童家具業(yè)帶來非常大的影響”。恒大家具也在做互聯(lián)網(wǎng)交易平臺(tái)的建設(shè)。 

　　環(huán)保篇 

　　實(shí)木家具 

　　搶占高端市場(chǎng) 

　　目前，家長(zhǎng)對(duì)兒童家具環(huán)保的要求越來越高，而環(huán)保的最大賣點(diǎn)正是實(shí)木家具。正如深圳市森堡家私有限公司（以下簡(jiǎn)稱“森堡家私”）總經(jīng)理郭向陽所說：“從環(huán)保角度來說，家具里真正經(jīng)得起環(huán)保檢測(cè)的是全實(shí)木的家具，而100%的板式家具目前做不到真正的環(huán)保?！?nbsp;

　　日趨環(huán)保的消費(fèi)傾向成就了一批實(shí)木兒童家具品牌——松堡王國(guó)、喜夢(mèng)寶、愛心城堡、星星索等。那么，是否只要轉(zhuǎn)向生產(chǎn)實(shí)木兒童家具，企業(yè)就能賺錢呢？郭向陽的經(jīng)歷很有代表性。 

　　1992年，郭向陽剛進(jìn)入家具行業(yè)時(shí)，還只是個(gè)木匠，在家具廠里打工。8年后，郭向陽開始幫老板給日本的兒童家具做貼牌生產(chǎn)。到了2004年，郭向陽干脆成立了自己的公司——森堡家私，接海外兒童家具的加工訂單。2006年，郭向陽的企業(yè)開始轉(zhuǎn)型進(jìn)入國(guó)內(nèi)兒童家具市場(chǎng)，打出“松堡王國(guó)”的品牌。 

　　這段給日本兒童家具貼牌生產(chǎn)的經(jīng)歷，對(duì)郭向陽的家具安全觀和環(huán)保意識(shí)影響很大，“日本人對(duì)兒童家具的安全系數(shù)和環(huán)保測(cè)評(píng)要求特別高?！倍嬲h(huán)保的兒童家具只有實(shí)木家具，所以郭向陽在國(guó)內(nèi)選擇了做實(shí)木兒童家具。 

　　“‘松堡王國(guó)’生產(chǎn)的青少年兒童家具全部選用進(jìn)口的芬蘭松木?！惫蜿栒f?？恐鴮?shí)木環(huán)保的賣點(diǎn)，“松堡王國(guó)”打入了兒童家具的高端市場(chǎng)。 

　　看起來，似乎實(shí)木兒童家具是個(gè)適合家具企業(yè)的吸金點(diǎn)。然而，在不為人所知的另一面，做實(shí)木家具的風(fēng)險(xiǎn)也很大。郭向陽就曾栽過跟頭。 

　　2006年郭向陽剛進(jìn)入國(guó)內(nèi)兒童家具市場(chǎng)時(shí)，由于經(jīng)驗(yàn)不足，沒有考慮到南北的氣候差異。在南方氣候濕潤(rùn)，深圳生產(chǎn)的松木兒童家具，運(yùn)到干燥的北方，便裂開了。由于海外訂單都來自氣候濕潤(rùn)的日本和韓國(guó)，所以郭向陽從未考慮過干燥的技術(shù)問題。而他的企業(yè)以進(jìn)口的芬蘭松木做原料，成本高昂，一旦家具出問題，為此要付出的代價(jià)不菲。 

　　如今，郭向陽早已解決了實(shí)木家具開裂的問題，企業(yè)年銷售額突破兩億元，其中60%內(nèi)銷，40%外銷。森堡家私比同行平均3%~5%的利潤(rùn)率要高出一截，僅在國(guó)內(nèi)的利潤(rùn)率就達(dá)到10%，海外的利潤(rùn)率則略低于國(guó)內(nèi)利潤(rùn)率。 

　　而目前的大環(huán)境也非常有利于實(shí)木兒童家具的發(fā)展。近年來，由于家長(zhǎng)環(huán)保意識(shí)增強(qiáng)，他們要買的已不再是廉價(jià)的兒童床，而是一個(gè)能讓孩子健康成長(zhǎng)的環(huán)境，因而近年來環(huán)保的實(shí)木家具也越來越受青睞。 

　　不過，與板式家具相比，實(shí)木家具的價(jià)格也高出許多，以“松堡王國(guó)”為例，一張兒童床，價(jià)格低的3000多元，高的近萬元。而來自丹麥的芙萊莎兒童實(shí)木家具定價(jià)更高，一張兒童床的零售價(jià)一般都近萬元。其他的實(shí)木兒童家具品牌，比如星星索，雖然平民一些，也要千元以上。但中國(guó)在“再苦不能苦孩子”的傳統(tǒng)認(rèn)識(shí)下，實(shí)木兒童家具銷售仍是年年上新臺(tái)階。 

　　不斷增長(zhǎng)的需求，也誘使越來越多的家具企業(yè)試水高端的兒童實(shí)木家具。“高端兒童家具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)很激烈，將近飽和了?！惫蜿柋硎尽?nbsp;